第二章 延安紅色旅游者
第一節 延安紅色旅游者行為特征
一、延安紅色旅游者基本人口統計學特征
游客行為是指旅游者對旅游目的地、旅游偏好、旅游目的和旅游方式的選擇特征，以及與之緊密相關的旅游意識和旅游需求特征。游客行為有廣義和狹義之分。廣義的游客行為是指旅游者在旅游過程中，從居住地到目的地以及到達目的地之后產生的吃、住、行、游、購、娛六個方面所產生的一切行為。狹義的游客行為主要指旅游者在旅游目的地內所產生的具體的游樂活動。根據問卷調查的整理，文章將從基本人口統計學特征、游客心理特征、游客基本行為特征方面展開分析。
影響游客行為的因素有很多，基本人口統計學特征就是其中之一。而它主要包括人口的數量、年齡、性別、文化程度、職業、地域、收入等。我們于2018年3—5月在延安市主要景區（楊家嶺革命舊址、棗園革命舊址、延安革命紀念館），以來延游客為調查對象，通過問卷進行小樣本調查，最終發放問卷300份，回收率100%，有效問卷278份，有效利用率92.6%。小樣本調查可在一定程度上反映出延安紅色旅游者的情況。
（一）來延安游客的年齡
樣本年齡結構以18—45歲的年輕人為主，其中，18—25歲的青年人高達44.06%，而26—45歲的游客比例為35.6%,46—65歲的游客比例則為7.9%，相比而言，18歲及以下、66歲及以上的游客，占了較小的一部分比重，分別為7.9%和4.52%。所以，來延的游客主體還是18—45歲的年輕人。
年輕人大多喜歡追求刺激，喜歡創新，想法大膽獨特，對于冒險、體力消耗較大、較新穎的旅游活動比較好奇，加之他們的求知欲及學習能力較強，故而他們善于接受新鮮事物，但是由于他們收入積蓄較少，所以傾向于比較經濟的旅游產品。延安是紅色旅游圣地，年輕人會受政治、革命傳統文化的影響，而來此學習教育，感受革命精神。老年人則是喜歡慢節奏、體力消耗小的旅游活動，由于年齡較大，對革命先烈有著深厚的緬懷敬仰之情，所以也會慕名而來。但有些人可能因為路途較遠，體力消耗較大，疲于奔波，而選擇其他旅游目的地。因此，年齡是劃分旅游市場的重要標志，而此數據對于來延的游客消費市場則具有指導意義。
（二）來延安游客的性別
性別對旅游行為的影響表現在兩個方面：一是男性和女性旅游者在視覺及聽覺上的感受是不同的，故而他們對于同一件事物的喜好程度也是不同的。例如，男性在旅游時可能喜歡和軍事相關的旅游活動，而女性則更偏向于化妝品的購買等旅游購物活動。因此，不同性別的游客對于旅游消費的反應是不同的。二是男性和女性因為身體素質的不同，在旅游項目的選擇上會有差異。
本次調查中，男性游客明顯多于女性游客，男性占比60.4%。除了誤差因素外，我們可以從吸引游客的角度來看，男性游客對于紅色革命旅游似乎更感興趣。在調查的過程中，有不少男性在到達革命景區后都是在主動學習，積極主動地了解革命歷史；而女性則表示她們來延安是單位的學習要求，所以到達革命景區后，在紅色教育學習之余，她們的關注點在于拍照、購物上，對革命歷史了解的人較少，對軍事性、革命性較強的景區興趣不是很濃厚。
（三）來延安游客的受教育程度
旅游活動在某種程度上是一種精神消費，受教育程度的高低會對旅游的需求產生影響。另外，旅游者的受教育程度與購買旅游產品的等級也有明顯的關系。受訪者的文化程度主要集中于本科或大專學歷，高達60.45%；高中或中專的游客比例是20.34%；而初中及以下學歷、研究生及以上學歷的比例則相對較小，分別占11.3%和7.91%。由此可以看出，來延安游客的受教育程度相對較高，而且學習感受革命精神的人占絕大多數。故而，感受革命精神、學習接受教育是這些人選擇延安這個旅游目的地的重要原因。
（四）來延安游客的職業
職業在很大程度上決定了一個人的收入水平，同時也決定了一個人閑暇時間的多少?？勺杂芍涫杖氲脑黾邮锹糜萎a生的必要條件，而可自由支配時間，也就是閑暇時間的多少也是影響旅游者旅游決策的重要因素。在本次調查中，學生來延安參觀的人數為66人，公務員則是緊隨其后，這也更加印證了前面的結論。學生學習革命知識和革命精神，公務員培訓學習革命傳承，而且公務員和學生的學習時間較多，公務員的收入相對較高，故而，這兩類人群占了很大的比重。其他的職業則也有分布，但相對較少。所以延安的旅游市場及產品開發可以以此為依據，大力推廣研學旅游和紅色旅游。
（五）來延安游客的地域分布
1．來延安游客省內分布
統計數據顯示，來延安游客客源市場中以省內游客為主，以關中地區游客最多。由于調查的是來延安游客，故而延安本地游客不在考慮范圍之內。陜北的客源市場為榆林市，陜北地區和陜南地區的客源市場不分上下。關中地區客源以西安市游客為主，隨后依次是寶雞市、咸陽市、銅川市、渭南市；陜南地區客源主要是漢中和安康兩市，漢中游客數略高于安康市，距離因素在其間產生了一定影響。從市區分布來看，來延安游客客源市場主要是西安市，其次是咸陽市和榆林市，這主要是地區社會經濟條件、地理區位和交通影響的結果。
2．來延安游客省外分布
從地域角度來看，華北客源市場占據主要份額，其次是西南地區、華中地區、西北地區和華東地區，東北和華南地區客源相對較少。主要體現在：北京、河北、山西、甘肅、江西、湖南、廣州的客源量較大，而其他地區的客源量主要以散客為主。分析這幾個客源量大的地區，可以發現：北京是政治文化中心，由于政治的影響，故而來延安革命圣地學習的人數相對較多；而山西和甘肅則是因為地緣關系，距離較近，所以來的人自然也就多；江西也是紅色資源大省，來的人自然也不會少；湖南是很多革命者的家鄉，他們想要探尋偉人的足跡，自然會選擇延安這個具有革命性的地方。廣州則因為經濟比較發達，來延安接受紅色革命教育，培養下一代的愛國主義情懷，已經成為他們的教育理念，所以廣州的自駕游和家庭出游也是較多的。
（六）來延安游客的月收入構成
樣本收入結構中，可支配收入在1200元以下的比例較大，通過調查可以發現，這部分主要群體是學生，學生的休閑時間較充裕，可以通過兼職賺取少量收入外出旅游；在3601—4800元的結構中，比例依然較大，旅游者主要是企事業單位的員工及因公出差的人群。因此可以看出，來延安游客各收入水平都有，故而對于旅游消費需要依據不同收入水平來確定。
二、來延安游客的心理特征
（一）來延安游客的旅游內驅動力
旅游內驅動力是驅使旅游者產生旅游行為的原動力或內在動因，旅游欲望越強烈就越能夠使游客的旅游行為發生。由調查數據可以看出，想來和非常想來的比重分別占58.76%和40.11%，由此可見，游客對于來延的熱情還是很高的，故而來延的旅游市場需求空間還是比較大的。并且他們出游的主要動機是了解延安，學習延安精神，可見延安紅色旅游城市的形象已經深入人心。
（二）來延安游客選擇目的地的考慮因素
影響游客來延安旅游的主要因素是假期時間的長短，占總樣本數的32.76%；接下來影響游客出游的主要因素便是旅游費用支出。現代的游客都是基本滿足了基礎物質需求后，追求心理需求而選擇出游，但因為現代生活節奏的加快，現代人的休閑度假時間則成了出游最大的制約因素，要想進一步發展旅游業，需要解決人們的出游時間問題?，F在人們提出了周休假2.5天的建議，可增加休閑時間，以促進旅游業的發展。
對于來延安而言，旅游費用支出是游客考慮的主要因素，因延安的大部分景區在這些年成為不收門票的公益性景區，所以旅游費用支出則主要存在于旅游購物和交通、住宿方面。在交通方面，國家在法定節假日采取不收高速過路費的方法，這在一定程度上促進了旅游業的發展。青年學生來延安旅游，會將旅游費用支出因素擺在首位上，一些有門票支出的景區和一些收費項目，青年學生一般不予考慮。
三、來延安游客的基本行為特征
（一）來延安游客的出游頻次
問卷調查游客從2007年至今來延的次數，結果顯示，在出游頻次方面，一般都為1次，所占比重為77.97%,3次及以上的主要是因公出差的人員。游客在參觀一次后大多數都不會選擇再來，這也從側面反映出延安的大多數景區對游客的吸引力比較小。
（二）來延安游客的信息了解渠道
通過調查可以看出，來延安游客的旅游信息大部分來自于親友推薦和網絡，所占的比重分別為28.81%和27.13%。由此可見，圣地延安具有一定的網絡知名度，應進一步加強宣傳。因延安的高知名度，加之旅游環境的改善，旅游者來延安接受延安精神的教育，感受頗深，故向親友推薦率較高。
（三）來延安游客的出游方式
出游方式主要以個人出游、單位或學校組織、家庭出游為主，所占比重為30%、29%、19%，而朋友相約、參加旅行社、其他相對較均勻。由此數據來看，個人出游是主體，他們都是自愿來延安旅游參觀學習的，大部分為學生和公務員。學習、教育是延安旅游的主流。
（四）來延安游客的交通方式
在交通工具的選擇上，自駕車的比重較為突出，所以也反映出自駕游已成為旅游的一種主要方式，同時還有較大部分的人選擇了火車。從小樣本調查統計可以看出，自駕游占比34%，火車、旅游車各占比20%，飛機占比8%。
（五）來延安游客的時間偏好
從時間節點上來看，游客在國慶或其他革命紀念日來延的比重還是比較大，占總樣本數的25.4%；在其他節慶或小長假的比重也較大，為21.47%，這也說明了制約游客出游的首要因素為時間。寒暑假占19.7%，周末占16.9%，個人休假占11.8%。延安市內的景區大多為革命舊址，而且相似性較高，故而游客的停留時間不會很長，一般為1天或1—2天。這也說明了更多的旅游景區對游客的吸引力較小，在延安娛樂休閑的時間較少，直接縮短了游客在延安停留的時間，使延安的旅游消費收入得不到較大增長。
（六）來延安游客對旅游展陳方式偏好
由樣本數據可以看出，來延安游客對于展陳方式更傾向于大型實景演出，所占比例達到了33.33%。據調查，目前《延安保衛戰》及紅秀等舞臺劇受到了來延安游客的一致好評，故而人們還是傾向于通過看劇來感受革命氛圍，學習延安精神。實物圖片所占的比例也較大，通過實物圖片能夠觸動游客的心理感受。
（七）來延安游客的景點偏好
根據樣本數據可以看出，來延安游客的景點偏好中，楊家嶺、棗園、寶塔山占了很大的比重，而南泥灣緊隨其后。習近平主席來到延安后去參觀的楊家嶺革命舊址，更是逐步成為延安的新名片。延安目前在為5A級景區不懈努力，將寶塔山、革命紀念館、楊家嶺、棗園、西北局五個景區聯合申請延安革命紀念地國家5A級景區，將使延安的旅游發展更上一個臺階。
（八）來延安游客的消費行為
由游客可接受的消費行為來看，可接受的消費金額在200元以下的占到了10.17%,200—400元的占到了14.68%,400—600元的占到了21.7%,600—800元的占到了17.51%,800—1000元的占到了23.73%,1000元以上的則占到了12.43%。由此可見，游客可接受的消費分布在不同水平上。因延安大多數景區是公益性質，例如革命紀念館、楊家嶺、棗園，所以游客的主要消費支出在交通、住宿、吃飯及旅游紀念品的購買上。
四、對延安旅游者發展建議
（一）開發中青年市場，深度挖掘研學教育
由來延安游客的基本人口統計學特征和心理學特征得出的結論可知，現在來延安游客逐漸趨向年輕化，且來延安的目的主要是了解革命歷史，學習延安精神，也就是以學習為主。延安發展好紅色旅游，必須發揮出自己的優勢，體現紅色特色。近年來發展較好的梁家河景區，具有較高的辨識度，善于發揮特色，提高了市場知名度和認知度。由于省外游客數量低于省內游客數量，因此應通過各個渠道來提升延安紅色旅游發展的知名度，增加延安的旅游吸引力，吸引省外的客源。
（二）創新延安的旅游產品，提高旅游產品的吸引力
由來延安游客的基本行為特征得出的結論可知，游客的停留延安時間較短，旅游消費水平較低，仍有提升空間。故而應大力創新設計延安的旅游產品，增加較新穎的旅游線路，創新發展體驗旅游，增加游客較喜歡的大型舞臺劇，進一步增加延安對游客的吸引力，從而進一步延長游客在延安旅游時間，推動游客消費，提升旅游收入。
（三）加強不同景區間的聯系，拓展旅游區的范圍
延安的革命舊址較多，若加強各個景區間的有效關聯，將會拓寬旅游區的范圍，提升整體的文化氛圍，增加景區的吸引力。例如，西北局革命舊址和延安革命紀念館在向游客講解中國共產黨在延安十三年的內容時，可將延安的鳳凰山革命舊址、楊家嶺革命舊址、棗園革命舊址、王家坪革命舊址聯系起來，使游客對延安的這幾個景點產生好奇心，從而激發其參觀的興趣。
（四）加強基礎設施和旅游配套設施的建設
由來延安游客的滿意度中對基礎設施調查得出的結論可知，在調查的游客當中，游客普遍對延安的基礎設施建設不是很滿意，特別是延安的道路交通大多均為單行道，在出游高峰期和上下班高峰期道路堵塞嚴重，使游客對出游體驗不是很滿意。延安機場的航線較少，乘坐動車、火車的花費時間較長，因此應大力完善延安機場的建設，增加各個城市通往延安的航線，提升延安的可進入性。停車場的車位也是極度缺乏，在旅游旺季更是供不應求，故而應增加車位，規范停車。
（五）規范旅游產品的價格，提高旅游從業人員的素質
由來延安游客的滿意度中對旅游服務調查得出的結論可知，延安的消費水平較高，延安旅游產品的價格也參差不齊，旅游產品價格不規范。不僅如此，旅游從業人員的素質也普遍不高，導致游客對延安的旅游體驗不佳，對延安的整體印象有待提升。如延安各個景區門口的旅游紀念品價格普遍較高，且服務態度較差。故而應該規范旅游產品的價格，從根本上杜絕漫天要價的行為。有關部門應大力培養旅游專業人才，提高旅游從業人員的服務意識，凈化延安的旅游市場，推動延安的旅游發展。