1.2 為什么會(huì)有私域流量

1.2.1 線上流量紅利的消退

1. 什么是流量紅利期

流量紅利期具體指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品訪問流量中新用戶不斷增加，用戶平均消耗時(shí)長不斷增加的階段。2013年到2015年，是微博流量紅利期，也是小米崛起的時(shí)期。那時(shí)除了小米，沒有品牌在真正的商業(yè)意義上用好了微博的流量紅利，小米用微博流量既做了品牌，又做了宣傳，還做了客服，同時(shí)培養(yǎng)了粉絲。

2. 流量紅利消退

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，2019年第二季度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模從11.38億下滑至11.36億，減少了193萬。193萬的降幅并不多，但它代表的趨勢卻讓人擔(dān)心，蛋糕自然增長的紅利沒有了，接下來很可能就是相互搶蛋糕的時(shí)間。對于電商而言，互聯(lián)網(wǎng)“流量紅利”的見頂和消退，已不僅僅表現(xiàn)為網(wǎng)民數(shù)量增速放緩、趨于飽和，還表現(xiàn)在隨著物流、人力成本的上升，電商平臺已經(jīng)難以獲得廉價(jià)流量的支撐了。

1.2.2 獲客成本居高不下

1. 什么是獲客成本

比如你在小區(qū)門口開了一家飯店，每天有3000人從你的飯店門口路過，其中有200人會(huì)到你的店里就餐，你每天的房租、人力成本是2000元，那么你的獲客成本就是10元（成本/就餐人數(shù)）。

獲客成本（Customer Acquisition Cost），顧名思義，就是獲取客戶所花費(fèi)的成本。上述案例中，房租、人工就是成本，為了方便計(jì)算，我們忽略了進(jìn)貨等成本。客戶沒有明確的定義，但一般是指帶來商業(yè)價(jià)值的用戶，比如上述案例中，3000個(gè)路過門店的人中，產(chǎn)生付費(fèi)行為的200個(gè)人就是你的客戶。

在電商領(lǐng)域中，比如你新開了一家淘寶店鋪，需要獲取客戶，你可以請自媒體大V做推廣，也可以在今日頭條等媒體上投放廣告。你投放廣告花費(fèi)5萬元，帶來了5000個(gè)成交用戶，那么你的獲客成本就是10元。

2. 獲客成本為什么居高不下

知道了獲客成本的含義，你對獲客成本逐漸走高的原因有什么想法呢？這個(gè)要從獲客的整個(gè)流程入手，我們以投放廣告為例，進(jìn)行流程拆解，如下圖所示。

如果你是一個(gè)電商創(chuàng)業(yè)者，上架了一款新的產(chǎn)品，希望獲得更多的流量，而大部分流量主在廣告平臺上面，隨著流量紅利的急速下降，在流量有限的情況下，廣告主為了爭奪流量不得不提高推廣價(jià)格，這將導(dǎo)致廣告競價(jià)提高。

同時(shí)，廣告平臺會(huì)提高推廣費(fèi)用。如今流量已經(jīng)被幾大巨頭掌握，如百度系、騰訊系、今日頭條系、阿里巴巴系、360系，各家都有自己的廣告平臺，幾乎壟斷了流量市場。這些流量巨頭具有話語權(quán)，也擁有提價(jià)能力，為了追求更多的商業(yè)利益，他們會(huì)收取越來越多的推廣費(fèi)。

在用戶轉(zhuǎn)化階段，目前各產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶會(huì)對同類產(chǎn)品精挑細(xì)選，你的產(chǎn)品如果口碑不好、質(zhì)量不好、性價(jià)比不高，就根本沒有競爭力，轉(zhuǎn)化成本因此逐步提高。

通過全鏈路分析，品牌方在各個(gè)節(jié)點(diǎn)所支出的費(fèi)用不斷提升，直接導(dǎo)致了品牌方獲客成本的提升。

1.2.3 消費(fèi)時(shí)代的變遷

1. 互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展路徑

在早期門戶時(shí)代，搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站解決了互聯(lián)網(wǎng)上面沒有信息的問題。那時(shí)在線上流量的獲取方面，基本上解決好門戶網(wǎng)站，就拿到了中國互聯(lián)網(wǎng)線上流量的超級入口。

后來谷歌、百度、360、搜狗等搜索引擎的出現(xiàn)，解決了信息的搜索和歸類問題，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息檢索時(shí)，獲取到的信息更加精準(zhǔn)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)品牌方進(jìn)行線上流量投放時(shí)也會(huì)根據(jù)各類搜索引擎的算法，來優(yōu)化網(wǎng)站、關(guān)鍵詞，誕生了SEO（搜索引擎優(yōu)化）這個(gè)行業(yè)。

再后來人人網(wǎng)、QQ、微信、脈脈、陌陌等各類社交平臺出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上誕生了大量的“人”，流量分配權(quán)不斷下沉。現(xiàn)在，是自媒體的時(shí)代，每一個(gè)人都是一個(gè)流量，每一個(gè)人又都是一個(gè)媒體，是一個(gè)傳播的節(jié)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展從中心化流量時(shí)代走向個(gè)體流量時(shí)代。

2. 用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變

以中國互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展路徑為基礎(chǔ)，用戶的消費(fèi)場景可以分為線下購物、電商購物、社交購物3大場景。早期是集市、商業(yè)街、購物中心等線下交易場景，后來發(fā)展到電商時(shí)代，用戶通過淘寶、京東、天貓進(jìn)行消費(fèi)，然后2014年隨著微商的出現(xiàn)，第三大消費(fèi)場景出現(xiàn)，用戶開始通過微信進(jìn)行消費(fèi)。

（1）線下購物

線下消費(fèi)場景，是最原始，也是最主要的消費(fèi)場景。如果消費(fèi)者要購買一套西服，那么在線下的各類購物中心、商業(yè)街的門店中，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行品牌、門店、價(jià)格等不同的對比，再通過試穿感受產(chǎn)品的質(zhì)量，通過理性的判斷來決策要購買哪個(gè)品牌、什么價(jià)位的衣服。

（2）電商購物

電商的出現(xiàn)擴(kuò)大了消費(fèi)者的購買區(qū)域，原先需要到達(dá)當(dāng)?shù)夭拍苜徺I的產(chǎn)品，現(xiàn)在只需要網(wǎng)絡(luò)就可以達(dá)成交易。如果消費(fèi)者要通過電商購買一套面膜，她會(huì)先通過淘寶、京東、天貓等電商平臺進(jìn)行搜索，在評價(jià)、銷量、價(jià)格、物流等多個(gè)維度進(jìn)行篩選和對比，然后再?zèng)Q定是否要下單購買。在電商購物的場景中，用戶需要對比的維度相比于線下購物場景會(huì)更多，因?yàn)榫€下購物還有一個(gè)可進(jìn)行售后服務(wù)的載體，這個(gè)載體是用戶自己可觸達(dá)的，而在電商的場景中，用戶的售后服務(wù)需求是無法得到及時(shí)滿足的。用戶只有經(jīng)過更多的對比和篩選，才能夠與電商品牌建立起信任關(guān)系。

（3）社交購物

微商出現(xiàn)之前，在人人網(wǎng)、QQ空間就已經(jīng)有了通過社交平臺進(jìn)行交易的場景，只不過那時(shí)候還沒有比較好的支付工具。微商的出現(xiàn)很大一部分原因是微信支付的完善，用戶只需要在聊天對話框里面進(jìn)行即時(shí)轉(zhuǎn)賬，就可以完成單次交易。微商的出現(xiàn)代表了微信生態(tài)社交購物場景的崛起。在一次線下課堂中，筆者調(diào)研過在微信朋友圈內(nèi)買過東西的人數(shù)比例，現(xiàn)場300人中，有接近200人在微信朋友圈內(nèi)買過東西。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我又調(diào)研了這200人在朋友圈里面買東西是否會(huì)經(jīng)過各種對比，比如會(huì)把朋友圈的產(chǎn)品與實(shí)體店或者電商平臺進(jìn)行對比，其中70%的人表示不會(huì)進(jìn)行對比，大多數(shù)人在微信生態(tài)里面成交小額度產(chǎn)品時(shí)，是不會(huì)經(jīng)過理性分析的。如果你在朋友圈里面刷到原價(jià)59元的水果現(xiàn)在只需要39元，而且還包郵到家的信息，盡管在看到這條朋友圈之前你沒有想要買水果的計(jì)劃，但是看到這條朋友圈內(nèi)容后，激發(fā)了你的購物欲望，哪怕自己現(xiàn)在不需要，也會(huì)擔(dān)心錯(cuò)過。這就好像你在朋友圈里面刷到附近你經(jīng)常光顧的餐廳的老板發(fā)了一條朋友圈“今日特惠日，菜品半價(jià)”，然后配了幾張讓人特別有食欲的圖后，本來沒有計(jì)劃到他家吃飯的你，也被激發(fā)出了消費(fèi)的欲望。

我們來分析線下、電商、社交購物這3個(gè)萬億級的消費(fèi)場景。在早期的線下消費(fèi)及電商消費(fèi)場景中，用戶產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)作時(shí)會(huì)調(diào)動(dòng)理性分析，也就是會(huì)通過線下或者線上進(jìn)行搜索對比，對比品牌、價(jià)格、性價(jià)比，再看各種評價(jià)，屬于理性消費(fèi)。

但是在微信生態(tài)體系里面，用戶的消費(fèi)習(xí)慣被改變，更多的是在朋友圈看到一個(gè)產(chǎn)品，然后覺得這個(gè)產(chǎn)品還不錯(cuò)，就產(chǎn)生了購買的欲望。這個(gè)過程很少調(diào)動(dòng)理性的決策，在微信、社交電商的生態(tài)中，更多的是感性消費(fèi)，是一種截然不同的消費(fèi)類型。

隨著用戶消費(fèi)決策回歸感性，品牌營銷認(rèn)知中人性回歸，在私域流量時(shí)代，品牌廣告的方法論得以回歸本性，圈定同一畫像用戶，反復(fù)觸達(dá)，像經(jīng)營戀愛關(guān)系一樣經(jīng)營品牌和用戶之間的關(guān)系。

1.2.4 線下流量被浪費(fèi)

筆者曾經(jīng)服務(wù)過一家服裝連鎖品牌，該品牌在全國有接近100家直營門店，每家門店平均有8名導(dǎo)購，每家門店每天的進(jìn)店量平均為300人，節(jié)假日人流量較大，周一到周五的工作日期間人流量較少，100家門店每天的進(jìn)店量有3萬多人，全年有1000多萬人次到店。該連鎖品牌因?yàn)闆]有做任何將線下流量導(dǎo)流到線上的動(dòng)作，只是簡單地引導(dǎo)用戶關(guān)注公司的服務(wù)號，在結(jié)賬時(shí)注冊會(huì)員領(lǐng)取優(yōu)惠券，導(dǎo)致公司的服務(wù)號只擁有15萬粉絲，推一篇文章，閱讀量還不到1000，造成大量客戶沒有留存，品牌方無法隨時(shí)觸達(dá)到潛在用戶。

如果這個(gè)服裝品牌提前一年就通過線下導(dǎo)購，將到店的客戶引流到品牌方打造的微信個(gè)人號內(nèi)，每天按照10%的線上引流轉(zhuǎn)化率，一個(gè)月留存按80%計(jì)算，單日全門店有效導(dǎo)流至線上3000人，留存2400人，全年可積累百萬精準(zhǔn)粉絲流量。保守計(jì)算單個(gè)粉絲全生命周期可創(chuàng)造100元的利潤，單是通過將線下流量引流到線上，就可以給品牌方增加上億元的利潤，這還沒有計(jì)算通過私域流量池的建立省下來的廣告支出成本。

擁有100家直營門店的服裝品牌對于線下實(shí)體門店的營銷和各類推廣活動(dòng)已經(jīng)做得相當(dāng)成熟，依舊沒有實(shí)現(xiàn)將線下流量導(dǎo)流到線上，進(jìn)行全生命周期的運(yùn)營與可持續(xù)增長。而只擁有幾家門店的線下實(shí)體店品牌更沒有將線下流量導(dǎo)流到線上進(jìn)行成交維護(hù)的思維，這類門店數(shù)量龐大，每天浪費(fèi)掉的流量價(jià)值也同樣巨大。