第1章
認識電商運營設計

01　電商運營：“剁手”不停的“罪魁禍首”

文／劉歡

“雙11”花的錢還沒賺回來，“雙12”又要到了。這讓人不禁想要發問：到底這些沒完沒了的電商活動，是為了什么？

要回答這個問題，就得從運營的重要性開始聊起……

1．重運營，是互聯網發展的必然

縱觀國內互聯網發展史，從產品策略的角度梳理趨勢變化，我們可以發現一些關鍵的節點，如下圖所示。

1）第一個階段，誕生初期的混沌：1995—2005

互聯網剛誕生的時候，互聯網產品基本上以網頁端的門戶網站、搜索引擎、論壇聊天室等形態存在。那個時候，大家對互聯網產品還沒有統一標準，是一個混沌初開的年代。現在的互聯網巨頭如騰訊、百度等，都是從這個年代開始扎根并逐漸茁壯成長的。

2）第二個階段，從網頁到移動互聯網的全面普及：2005—2015

這個階段以2010年為分水嶺，當年iPhone 4的誕生，成為智能手機普及的開端。從這個節點開始，移動互聯網的紅利逐漸爆發。包括父母這一輩幾乎不用電腦的人，也開始通過智能手機接入互聯網。

這個時期，擁有好的體驗，就能給自家產品帶來強大的競爭優勢。但隨著后期體驗的同質化，幾乎大家的產品都能達到80分，這時對用戶來說也不存在什么體驗差異了。那么在這個時候，還有什么新的增長點可以讓你的產品與其他產品拉開差距呢？這就要聊到移動互聯網發展帶來的結果——用戶時間碎片化了。

3）第三個階段，移動互聯網導致用戶時間碎片化：2015年至今

在這個階段，基礎需求里的吃喝住行，已經都被滿足得差不多了。用戶對產品的使用方式，隨著4G網絡的成熟，也變得越來越碎片化。各家的發力點，在基礎需求飽和的情況下，都變成如何爭奪更多的用戶時間及注意力。具體如何爭奪？我們可以看到：

●　“標題黨”大行其道，標題決定了文章閱讀量的多少，題文不符根本不是問題；

●　短視頻里，別人沒玩過的新奇主題往往會帶來新熱度，進而帶動商品售賣（抖音同款）；

●　“雙11”的概念已經深入用戶認知，線下店也紛紛加入，打上“雙11”促銷的名號蹭熱度……

大家都想借助蹭熱度的方式，來奪取用戶的注意力。而花樣百出的運營，正是其中一個有力的武器。

綜上，從互聯網的發展趨勢來看，產品的運營已經是爭奪用戶注意力大戰中不可或缺的存在。那么回到電商的環境下，電商平臺是如何利用運營來破局的呢？

2．電商，以精細化運營破局

對于GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）公式，電商從業者想必都爛熟于心。我們就從這個公式開始，探尋電商行業現在面臨的主要問題是什么。

結合前文的互聯網發展歷史可知，如今移動互聯網的紅利已經釋放完全，在這個背景下，“流量貴、流量增長趨于平緩”是不可避免的。對照公式來看，如何才能保證GMV的持續增長呢？有兩種思路，如下圖所示。

一是仍然“死磕”流量，既然流量貴了，不增長了，那就去找更低成本的獲得流量的方式；二是更高效地利用已有的流量，既然流量固化，那就去努力提升轉化率、客單價。

要達成這兩種結果，都需要更精細化地進行運營。具體來說有哪些常規的運營方式呢？各種電商運營方式如下圖所示。

針對低成本的流量獲取，一是通過社交平臺的低成本拉新來達成，如拼多多的做法；二是常見的電商造節，如“618”“雙11”，通過令人有記憶度的大型促銷活動，讓流量自己回來。

而針對高效的流量利用，一方面是推薦的精準化，例如，通過千人千面算法給用戶匹配更精準的內容，從而提升點擊率及轉化率；二是通過周期性的運營活動，來拉升短期的轉化率。當然，這些都是比較常規的電商運營做法，還有更多的就不展開了。總之，通過豐富的電商運營手段，能夠在一定程度上打破流量的困局，達成更高的增長。

另外，從平臺的發展來看，也能側面證明精細化運營的發展路徑。縱觀京東首頁的首屏變遷歷史可以看到，一開始首屏只是一個工具集合界面；逐漸發展到現在，工具型的功能都藏在優先級較低的地方，而豐富的運營維度才是展示的首位。對流量從粗放到精細化利用的趨勢，由此可見一斑，如下圖所示。

3．創需求，為商家找到用戶

電商平臺，本質上是通過更好地匹配商家的產品與用戶的需求，來達成商家的業務增長，滿足用戶的消費需求。當然，在商家和用戶之間，商家的業務增長需求是實打實的，而用戶的需求，很多則都是通過電商運營被“培養、創造”出來的，如下圖所示。

回想一下，是從什么時候開始，幾乎所有的節日都成了情人節？為什么在“618”“雙11”會想要花錢？春秋上新、過季清倉為什么要買衣服？

因為商家需要激活你的購買欲。電商運營通過年復一年的線上活動、線下宣傳及精心的節奏策劃，去實現商家的種種需要。

直到今天，很難說用戶的需求是否存在。因為這個需求已經被塑造并強化了這么多年，以至于我們的購買行為、價值觀完全被改變了。現在再來問用戶到底有沒有真實需求，就像問是“雞生蛋”還是“蛋生雞”，已經說不清了。

4．小結

綜上，從互聯網的行業發展、電商行業面臨的問題與趨勢，以及商家和用戶的需求出發，我們可以看到運營特別是電商運營在其中起到的關鍵性作用。

看到最后，你可能想問：道理我都懂，可我是設計師呀，為什么要知道這些？——因為環境變得更復雜了，行業的寒冬已至，從業人員的能力要求也進一步提高了。

從本質上來說，無論角色如何，目的都是解決問題；而交互或者運營等職位的差別，更多是手段的差異。如果能站在不同的視角審視問題，了解運營在一個產品生命中起到的價值，就能夠在面對項目時，更敏銳地發現問題、擁有更豐富的問題解決方式，而不僅僅只關注單一的設計視角，把自己關在設計師身份的小黑屋里，故步自封。