第二節　品牌調研內容

一、品牌內涵的熟悉

國際設計大師的品牌名稱就是品牌DNA的總體表達，它是一個符號，是品牌文化的解碼，也可以說是一個服裝風格類別的代名詞。

例如，香奈兒（Chanel），當我們看到這個品牌名字之后馬上會聯想到粗花呢外套、有絎縫線跡的黑色皮包、雙C標識和山茶花。當這些品牌元素重復出現在每一季的秀場和賣場之中，久而久之在消費者腦海中就會形成強烈的印象，那么，這些產品的代表符號就構成了香奈兒品牌的品牌DNA（圖1-3）。

香奈兒品牌的DNA是什么？

香奈兒品牌給你留有什么印象？

·創造性　Creativity

·高質量　Quality

·神秘性　A mysterious brand

·熱情　A passionate brand

·現代　A modern brand

從香奈兒的官網上可以看到五個關鍵詞，這五個關鍵詞是香奈兒品牌用來強調品牌DNA的，也是品牌希望傳遞給顧客的。

1.了解品牌Logo

Logo是品牌名稱的圖形、圖象化的視覺再現。Logo是幫助我們認識品牌的另一個助手，圖形化的形象比文字形式更能吸引人的注意，能夠在腦海中迅速產生聯想。例如，香奈兒的Logo設計（圖1-4）是來源于她的創始人Gabrielle Chanel, Coco是Gabrielle Chanel的小名，為了紀念自己的品牌，將兩個開頭的字母雙C作為Logo，雙C第一個意思是取于自己的名字，另一個意思是女人的雙面性；Logo運用自己鐘愛的黑色與白色進行美麗的幻化，實現一種完美的和諧。

2.熟悉品牌歷史及創建品牌的設計師經歷

首先，品牌歷史和設計師經歷是形成品牌風格的主要因素，也是我們了解品牌的重要內容，當我們需要調研一個品牌時，首先需要熟悉調研品牌的歷史沿革和創建品牌的設計師，另外該時期的服飾文化背景也要有所掌握，因為服裝品牌的發展歷史與服裝史是相互交融的，品牌風格同時也受時代背景的影響。

其次，要了解品牌的現狀及其多元化的延展。在服裝細分化的市場下，多品牌戰略及多元化延展是品牌發展的手段。在不同的領域擁有多個品牌，或由一個主線品牌和多個副線品牌的結構已成為品牌發展的格局。

以上都可以成為品牌調研前需要準備的重要內容（圖1-5）。

3.了解品牌風格

一個品牌的風格決定了這個品牌的生命力。服裝品牌風格也可以理解為品牌的獨立精神和存在與本質相融合的氣質，是區別于其他品牌的特質。例如，美術領域中的野獸風格、抽象風格、寫實風格、波普風格等各種流派；音樂領域中的古典音樂、搖滾音樂、鄉村音樂等風格。就服飾而言，風格是一個時代、一個民族、一個流派或一個人的服裝在形式和內容方面所顯示出來的價值取向和藝術特色。

就品牌而言，風格不僅表現了設計師獨特的藝術訴求和內在品格，其時代的特色與當下的潮流也有所展現。品牌所追求的境界歸根結底就是對風格的定位及統一性的把控。設計風格通過每一季的作品不斷地強化，最終給我們留下深刻印象。知名的國際品牌在每季都會運用固定的色彩與當季的流行色來進行搭配；運用該品牌經典的服裝廓型與當季流行廓型相協調；運用品牌標識或圖案的變化來貫穿品牌的風格，并且與當季流行的風格相統一。設計師們在反復強化品牌DNA的同時，確保了消費者對該品牌的產品持久不斷的關注。一個品牌的風格并非單一孤立的，多元化的發展或是多種風格的并駕齊驅才是市場成功的關鍵。在當今品牌競爭激烈的市場環境中，同時具有定位風格、復合風格、交叉風格的產品才更具競爭力。

4.秀場款式

秀場款式有多少到店鋪里，是調研的另一個重要內容。秀場上的衣服不一定都是要去店里銷售的，有些會被改變成更加適穿的樣式，有些則不會投產，不會出現在店面里了。這種對比調查，可以使學生們更加了解秀場和店鋪的關系，了解概念款和投產款的關系，更好地理解品牌產品風格如何從秀場款的濃烈轉化成市場款的清雅和適穿。

如果說品牌風格是通過服裝來表達藝術與思想的話，那服裝款式（style）就是品牌風格的具體體現。雖然很多服裝品牌在市場的激烈競爭下要追逐當下的流行要素，但是在一些國際知名品牌中還是一貫地堅持表現自己品牌的DNA。這些品牌DNA，在每季的發布上，處處體現在款式的細節中。品牌DNA可能在瞬息萬變的時尚大潮中無法全面地展現服裝品牌的藝術魅力和影響力，這時就需要一些傳播速度快、影響范圍廣的流行元素來搭配設計，為整季系列作品添色。服裝設計師用怎樣的方法將流行元素和固有的品牌精神進行融合設計，這些都要在調研的環節中進行重點考察，比如流行色和品牌色的配合，創新面料的應用以及流行廓型的體現等，這些信息怎樣有效地識別和利用是考察服裝設計師設計和整合運用的能力。在調研過程中，分析秀場圖片、流行信息資訊是品牌調研的基本點，對品牌的風格定位、款式特征以及服裝品類占比情況的數據分析是調研的重點，這些調研分析成果都會用到未來的模擬設計中。如圖1-6所示香奈兒2014年秋冬高級成衣與2015年度假系列這兩季的風格對比中不難發現，香奈兒的優雅、奢華、女性等風格還是突出地表現在設計中，另外結合高級成衣和休閑系列，并迎合成衣市場的需要，加重了現代風格和大眾風格的比重，搭配流行色彩及元素為整季系列作品增添了活力（圖1-7）。

二、營銷環境的調研

1.對調研品牌的地點、產品消費層進行分析

調研是整個模擬品牌設計教學的基礎和重要組成部分。調研地點的選擇決定了調查產品的多寡、品類的完整和貨品流通的情況。由于城市的差別、商圈的規模及地理位置的不同，品牌產品所針對的消費層會有所區別。品牌調研的“大本營”可以安排在香港、澳門地區和國外主要城市的黃金商業圈（圖1-8），例如香港的中環置地廣場、金鐘太古廣場、尖沙咀海港城海洋中心和韓國首爾狎鷗亭、日本東京的銀座等商業圈。調研地點的確定等同于描述了消費群體，同時品牌商品的定價也反映了品牌檔次，這些都有助于幫助我們了解被調研品牌的定位。

2.店面實地考察

店面實地考察是對調研品牌的店鋪和產品進行分析，調研店面VMD（Visual Merchandising）是了解品牌風格的另一個途徑。VMD意思是“視覺營銷”或者“商品計劃視覺化”，包括對商品的企劃、構成以及如何對商品的色彩、尺碼、形狀進行有序地陳列，還有道具、家具的擺放，賣場環境、宣傳POP、照明等一系列用可見的形式向顧客傳達信息的技術。VMD不僅是一種操作方法，更重要的是一種傳達品牌形象和理念的渠道。VMD在我國主要包括三大部分：SD——空間設計布局（Store Design）；MP——商品陳列形式（Merchiandise Presentaition）；MD——商品企劃（Merchandising）。

在具體的調研過程中，首先，要觀察的是店鋪櫥窗展示（圖1-9），通過櫥窗中的空間構圖、設計方法、色彩、背景、裝飾道具、燈光以及服飾搭配這七個元素，可以了解品牌當季傳達的一些流行信息，這些信息都有助于理解品牌的風格。

其次，要收集服裝商品的色彩規劃、陳列等主要調研要點，甚至還要觀察店面里面有無沙發、宣傳海報、配飾等細節，這些店面設計都是品牌的審美體現以及服務水平和品牌風格的表達。

再次，需要畫出店面平面圖，在平面圖上明確功能分區，標出架桿分布情況及產品數目和種類。圖1-10所示為學生在香港置地廣場FENDI店面進行品類調研情況，包括當季服裝品類與一層、二層店面分布情況。

然后，調研貨品的儲貨量。

最后，對該品牌在其他商場中的店面進行了解，比較該品牌在不同店面是否有陳列及貨品的區別和差異，并研究造成這種區別和差異的原因。

三、體驗單品及款式分析

體驗單品是在調研品牌店鋪時近距離的觀察產品，是對品牌分析及產品對比分析的重要組成部分。近距離的觀察產品，會對品牌內涵有更深刻的領悟，與欣賞圖片不同的是，更能從市場或生活來理解品牌，而非片面的通過時尚大片、媒體渲染來盲目的推崇。這種退去鎂光的視覺使你更真實地了解品牌魅力。調研的過程中，除了觀看吊牌、款式、工藝、細節、裝飾品以及觸摸面料之外，還要走進試衣間試穿你心儀的服裝，這也是體驗單品中不可或缺的環節。體驗之后，對比秀場與成衣之間的變化，了解品牌為了達到營銷目的，單品與單品之間的搭配有怎樣的改動；為了實穿性，哪些夸張的細節被省略等，這些分析都要一一記錄在案。

如圖1-11所示，FENDI款式分析與試穿。第一款連衣裙從秀場到賣場的面料改變了，由硬朗挺括變為輕薄且柔軟，更加實用。另一款服裝的面料厚實挺括，經過破縫與黑色歐根紗拼接，更加透氣。總體上可以看出，從秀場到賣場衣服都更加適穿。