前言

我還記得自己第一次去美國紐約Woodbury Common Premium Outlets時的情景。隸屬于切爾西精品集團（Chelsea Premium）的Woodbury，是美國東岸最具規模的大型Outlets，它最迷人的地方便是一線精品相當齊全，寬敞的街道兩旁都是風格各異的大牌專賣店，COACH、DIOR、GUCCI、PRADA、FENDI、YSL等應有盡有，甚至還有全美國唯一的CHANEL折扣店。這些品牌店裝潢講究，環境幽雅，最有吸引力的是，所有商品僅以3～8折的價格出售，對消費者可謂是“殺傷力十足”，看著那些耳熟能詳的品牌，我就在想，什么時候在中國也能如此便宜地買到這些大牌？

自美籍猶太后裔哈羅德·阿方德在20世紀60年代創建第一家奧特萊斯以來，經過幾十年的嘗試、探索、改進，起源于美國，興盛于歐洲的奧特萊斯，憑借著“大品牌、低價格，環境好、服務全”的經營特色，贏得了消費者的青睞，并成為風靡全球的商業業態，在亞洲的日本、韓國、中國香港等地也是欣欣向榮的景象。

在歐美等發達國家，奧特萊斯每年的營業總額十分巨大，有時甚至超過其他三種零售業態（分別為百貨商場、超級市場、超大型購物中心）營業額總和，顯示出了強大的競爭力。尤其是在金融危機中逆勢而上，顯示了強大的抗風險能力和獨特的業態優勢。

2002年，萬文英女士首次將奧特萊斯引進中國，建立北京燕莎奧特萊斯購物中心，成為第一個“吃螃蟹”的人。瑞士的FOXTOWN、上海百聯集團先后跟進，奧特萊斯這種零售業態在中國顯示了強勁的勢頭。中國有巨大的消費市場，消費者尤其是新興的中產階級對奢侈品的需求將越來越大，中國奧特萊斯的發展潛力令人期待。

但是奧特萊斯這塊誘人的蛋糕也讓中國的眾多投資商紛紛掉進“美麗的陷阱”。一時間，近兩百家各式奧特萊斯在中國遍地開花，但好景不長，很多奧特萊斯都因為種種原因陷入了經營的困境中。在國外非常成功的奧特萊斯模式，為何在中國卻遭遇發展瓶頸？如何才能將奧特萊斯這種模式發揚光大？

究其原因，其一在于“教條主義”的生搬硬套，國內遠郊奧特萊斯的大規模興建忽視了中國的現狀，國外奧特萊斯消費者所具備的“四有”：有錢、有車、有閑、有心情，在國內還無法真正實現，所謂“正宗”的奧特萊斯在中國很快遭遇了滑鐵盧；其二是實用主義的“異化”： 有“場”無“市”的閑置商業地產用“奧特萊斯”的名頭來救場，實則拿外貿貨、假貨以次充好，失去了消費者的信任，“山寨版”奧特萊斯在中國陷入絕境。

為此，奧特萊斯本土化的實質在于：順勢而為，凸顯地利，解決行業老難題，引領消費新潮流。本書通過大量翔實的調查資料和客觀的數據結果，結合對國內外奧特萊斯的實地調研，以及業內人士經營奧特萊斯的經驗，對以上問題進行了深入剖析，給出了自己的回答。

尤其值得一提的是，全書以發展的眼光審視了奧特萊斯的“前世今生”，從影響奧特萊斯本土化的瓶頸入手，以中國的具體國情為研究基礎，更提出奧特萊斯本土化創新解決方案之一——城市奧特萊斯。

與傳統遠郊奧特萊斯相比，城市奧特萊斯最大的變化是“進城”。本書對城市商業形態進行深入分析得出，通過服裝專業批發市場和閑置商業地產兩條途徑的渠道新建，可以實現“進城”的目標。有私家車的消費者在更短時間內就能享受大品牌帶來的樂趣，沒私家車的消費者也能通過便捷的公交系統前往，不受距離和時間的約束。

城市奧特萊斯另一個重要創新是供應鏈的再造。城市奧特萊斯將國內主導的代理制變革成買手制，利用買手店（或稱多品牌店）作為品牌商和自身經營的橋梁，實現買手制經營。通過建立城市奧特萊斯買手體系來解決奧特萊斯本土化的核心問題——高端品牌的庫存貨源與折扣，從根本上解決服裝行業的老難題。用“大品牌、小價格”吸引消費者，最終形成品牌商、消費者多贏的格局。

城市奧特萊斯還提出了“四活”的服務理念，即“樂活”、“快活”、“激活”和“慢活”。讓“四活”的特色服務帶來都市白領生活品質的飛躍，引領消費新潮流，引導全新的生活方式。城市奧特萊斯的創新之處還有很多，如突出城市特征的經營特色、強調因地制宜的規劃理念等內容，在書中都有涉足，在這里不一一列舉。

美國的Woodbury，突出環境優美；意大利佛羅倫薩的The Mall，強調大牌折扣；而日本的御殿場，將奧特萊斯打造成度假勝地；韓國首爾YEOJU Premium Outlets則營造了舒適的購物氛圍……我在走訪歐美、日本、韓國的奧特萊斯模式的過程中，更清楚地認識到：奧特萊斯有自身的運作規律，同時必須要與市場的實際情況相吻合。

中國地域遼闊，各個地區的商業形態都不一樣，所以對于奧特萊斯的探索沒有一成不變的模式。從選址、功能布局、品牌結構、渠道、配套設施，到目標消費群體的購物習慣、消費能力等，各地都會顯現出不同的特征，因此各地奧特萊斯的發展在堅持其基本原則的前提下應從當地實際出發，做到“實事求是”。

作為奧特萊斯的從業者，我和我的團隊一直致力于奧特萊斯的本土化創新。謹以此書拋磚引玉，希望能激起同行乃至社會各界人士對奧特萊斯本土化更深入的探討，也對想要在奧特萊斯購物的消費者提供一定的幫助。

相信通過大家的共同努力，奧特萊斯這種在國外已經被證明是成功、成熟的商業模式，通過本地化的創新突破，一定能在中國發揚光大，成為提升消費者生活水平、改變消費者生活方式的新興業態，實現“奢華眾享”的目標。

羅欣

2010年11月10日