序

奧特萊斯——中國服裝流通業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一個(gè)必然選擇

中國市場是13億人口的大市場。這里不僅有日漸提升的消費(fèi)能力，更有與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。也正因此，對(duì)服裝品牌來說，中國市場是一個(gè)強(qiáng)大的磁場，不僅吸引著國內(nèi)數(shù)以十萬計(jì)的服裝品牌，同時(shí)吸引著為數(shù)眾多的國外服裝品牌潮涌而來。

2005～2009年，全行業(yè)銷售產(chǎn)值增長幅度為85.73%，年均增長率16.74%；其中規(guī)模以上內(nèi)銷產(chǎn)值增幅達(dá)到108.15%，年均增長率20.11%。從數(shù)據(jù)可以很明顯看出，內(nèi)銷產(chǎn)值增長率遠(yuǎn)高于全行業(yè)的銷售產(chǎn)值增長率。

由于近年來內(nèi)銷市場表現(xiàn)出旺盛的增長勢頭，所占市場的比重也在不斷加大。2005年內(nèi)銷產(chǎn)值占全行業(yè)銷售總產(chǎn)值的比重為71.33%，2009年比重已經(jīng)提高至79.94%，2010年1～10月，占比突破80%，達(dá)到81.22%。這充分顯示出中國內(nèi)銷市場對(duì)行業(yè)的支撐作用進(jìn)一步鞏固。

與全行業(yè)產(chǎn)銷持續(xù)兩旺相輔相成的是，中國市場上服裝品牌的成長始終馳騁在快車道上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“十一五”期間，國家工商總局商標(biāo)局注冊(cè)的服裝、鞋、帽類（第25類）商標(biāo)約達(dá)47.6萬個(gè)。僅2009年一年的注冊(cè)數(shù)量即達(dá)9萬5千多個(gè)。已經(jīng)成為馳名商標(biāo)的品牌有200余個(gè)。這也充分說明服裝消費(fèi)的品牌化時(shí)代早已來臨，并正日趨成熟。

內(nèi)銷市場上的商業(yè)流通渠道已成為紡織服裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著國外品牌的不斷進(jìn)入中國、國內(nèi)品牌的快速成長，服裝商業(yè)流通模式創(chuàng)新已成為全行業(yè)高度關(guān)注的課題。

特別進(jìn)入新世紀(jì)以來，服裝的流通渠道、營銷模式、商業(yè)業(yè)態(tài)的變化日新月異。從小型品牌企業(yè)到大品牌上市公司，最關(guān)注的都是營銷渠道和營銷模式?！捌放茽I銷、渠道為王”等類似的字眼俯拾皆是。而實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型，這既需要服裝企業(yè)帶動(dòng)上游企業(yè)在原輔材料加工、制造、經(jīng)營、管理方面不斷創(chuàng)新，同時(shí)也需要產(chǎn)業(yè)下游有一大批流通領(lǐng)域的企業(yè)，利用先進(jìn)的商業(yè)流通模式，提高產(chǎn)品附加值，提升品牌競爭力。

中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)流通分會(huì)從成立之初，就關(guān)注產(chǎn)業(yè)流通效率，重視商業(yè)模式創(chuàng)新。在優(yōu)化原有渠道的同時(shí)，為中國的服裝品牌、服裝企業(yè)尋找銷售產(chǎn)品、塑造品牌的新通道，以實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，也是當(dāng)前行業(yè)工作的重要內(nèi)容。

奧特萊斯業(yè)態(tài)起源于美國，現(xiàn)在成為歐美日等地區(qū)品牌服裝服飾銷售的重要渠道，在零售中的比重不斷提高，這一業(yè)態(tài)的最大特點(diǎn)在于品牌產(chǎn)品的品質(zhì)保證和價(jià)格的優(yōu)惠。

這幾年，奧特萊斯業(yè)態(tài)也不斷在國內(nèi)各地出現(xiàn)，從北京、上海開始在8年左右的時(shí)間里，全國先后有200余家奧特萊斯開門迎客，成為許多成城市爭相引進(jìn)、備受推崇的商業(yè)形態(tài)。但是由于運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的不足和商品資源的缺失，現(xiàn)有的奧特萊斯店很多經(jīng)營困難重重，出現(xiàn)了所謂的“水土不服”現(xiàn)象。

如何發(fā)揮奧特萊斯的品牌優(yōu)勢，使之既能很好地適應(yīng)中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，又能實(shí)現(xiàn)商業(yè)流通效益最大化，從而形成具有不同區(qū)域特色的商業(yè)流通模式？這需要我們從奧特萊斯進(jìn)入中國的市場地位、品牌資源整合、經(jīng)營管理方式創(chuàng)新到區(qū)域特色的嫁接等方面，重新進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的思考，理清發(fā)展的思路，總結(jié)出一些可操作的辦法。最終的目的是使從事奧特萊斯的企業(yè)少走彎路，早日成功。這不僅有利于商業(yè)模式的創(chuàng)新，更有利于服裝產(chǎn)業(yè)的提升發(fā)展。

值得欣慰的是，從2007年起，中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)流通分會(huì)就有像羅欣先生這樣的有心人，始終致力于探討奧特萊斯商業(yè)模式在中國的本土化創(chuàng)新，他和他的團(tuán)隊(duì)從遠(yuǎn)郊奧特萊斯的規(guī)劃、定位開始，一直在努力探索實(shí)踐。

這本由羅欣先生主編的《商業(yè)價(jià)值新支點(diǎn)——讓奧特萊斯贏在中國》，是當(dāng)前第一本對(duì)奧特萊斯商業(yè)模式進(jìn)行全面解析的書籍，是第一本匯集了大量的有關(guān)奧特萊斯調(diào)研資料、市場數(shù)據(jù)的書籍，是第一本對(duì)奧特萊斯本土化發(fā)展提出實(shí)戰(zhàn)觀點(diǎn)的書籍。在當(dāng)前局面下，甚至可以成為第一本中國奧特萊斯工具書。

我不僅要對(duì)這本書的問世表示祝賀，也希望羅欣先生關(guān)于奧特萊斯的探索、實(shí)踐有更大的成果和收獲；同時(shí)我也希望包括各級(jí)政府部門、相關(guān)行業(yè)組織在內(nèi)的各界都能夠給予中國紡織服裝流通企業(yè)，特別是創(chuàng)新商業(yè)業(yè)態(tài)的流通企業(yè)給予更多的支持、幫助和理解，共同促進(jìn)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展。

夏令敏

2010年12月2日