第二節(jié) 經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟是指作為人類共同生活基礎的物質(zhì)財富的生產(chǎn)、分配、消費等行為和過程以及由此所形成的人與人之間的社會關系的總體。作為衣食住行的“衣”，與經(jīng)濟關系息息相關。因經(jīng)濟發(fā)展水平不同，消費能力不同，各個國家的時裝發(fā)展也表現(xiàn)出進步、停滯或落后的差異。

經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展程度決定了時裝的變化和需求。一般來說，經(jīng)濟水平高、消費者收入高的地區(qū)，其時裝的更新和發(fā)展更快。中國在20世紀六七十年代還統(tǒng)一穿著藍、綠、青布衣褲，隨著改革開放，經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們生活水平得到明顯改善，對時裝的要求也不斷提高，開始不滿足單一的服飾，追求時尚、多樣化的款式。

一、現(xiàn)代中國經(jīng)濟發(fā)展水平與著裝的變遷

（一）20世紀60～70年代

新中國成立初期，物質(zhì)匱乏，穿衣更是靠按人數(shù)發(fā)放票證來供應。

1.國民經(jīng)濟與衣來源

新中國成立初期，社會結構簡單，服裝以粗布、棉布為主，品種單一，色調(diào)單一，補丁衣服極為普遍，如圖2-5所示。六七十年代實行“票證經(jīng)濟”，衣服大都是憑票從布店買面料自己做，也有人花一點手工錢請裁縫加工服裝。

2.服裝款式

（1）列寧裝：新中國成立之初，蘇聯(lián)服裝成為當然的革命象征，深深地影響著城鎮(zhèn)居民，列寧裝一度成為最流行的服裝。此外，仿蘇聯(lián)坦克兵服裝設計的“坦克服”“烏克蘭式襯衣”“布拉吉”也曾流行。

（2）綠軍裝：“文革”時期，最時尚的裝束莫過于穿一身不帶領章、帽徽的草綠舊軍裝，扎上棕色武裝帶，胸前佩戴毛澤東像章，斜挎草綠色帆布挎包，胳膊上佩戴著紅衛(wèi)兵袖章，腳蹬一雙草綠色解放鞋。在原有的艱苦樸素、勤儉節(jié)約的思想風尚中，又增添了濃烈的革命化、軍事化色彩，如圖2-6所示。

（3）假領子：由于物質(zhì)相對匱乏，紡織品憑票供應，于是“假領子”應運而生。“假領子”不是一件真正的內(nèi)衣，只是一個領子而已。它有前襟、后片、扣子、扣眼，只保留了內(nèi)衣上部的小半截，穿在外衣里面，足以以假亂真，露出的衣領部分完全與襯衣相同，所以稱“假領子”。

3.代表性色彩和面料

20世紀六七十年代，人人需要勞動，因此，耐磨耐臟的黑、灰、藍、綠成為這個年代最實用流行的顏色，如圖2-7所示。

70年代末，改革開放的春風開始吹綠大江南北，人們的思想逐步解放，眼界開闊。“的確良”面料風靡全國，它是滌棉布的俗稱，是一種化纖織物，直挺不皺，易染色、洗后免燙快干，尤其是印染出的鮮亮效果給當時的人們以強烈的視覺沖擊。因此，即使價格不菲，也擋不住經(jīng)濟上略為寬松的人們對它的追捧。

（二）20世紀80年代

20世紀80年代改革開放，港臺的服飾樣式和電視節(jié)目逐步進入內(nèi)地。內(nèi)地服裝在款式、色彩上沖破了局限性，變得豐富而多樣化。圖2-8所示為80年代中期最早進入中國時裝舞臺的法國時裝設計師皮爾·卡丹（Pierre Cardin）。

1.國民經(jīng)濟與衣來源

80年代末，由于改革開放的深入和經(jīng)濟的發(fā)展，人們可以在攤點（位）上選擇衣服。各城市的百貨大樓也有越來越多的成衣可供選擇，“去百貨大樓！”成為當時住在鄉(xiāng)村的人們進城說得最多的一句話。

2.時裝款式

20世紀80年代初，由于受西方時尚和經(jīng)濟發(fā)展的影響，人們的思想觀念發(fā)生很大變化。中山裝逐步淡出都市的流行，蝙蝠衫、喇叭褲和健美褲成為最熱門的時裝款式，如圖2-9所示。

（1）蝙蝠衫：袖子大得夸張，跟衣服側面連在一起，張開雙臂，樣子似蝙蝠，這就是紅極一時的蝙蝠衫。當時，有句順口溜：“不管多大官，都穿蝙蝠衫”，蝙蝠衫成為時髦必備的行頭，街頭“搖滾”青年尤其青睞。因為袖子寬大，跳起霹靂舞、太空舞來，袖子忽閃忽閃，與舞蹈動作相得益彰。這樣一個特殊造型的時裝，在當時也算得上是最流行的“奇裝異服”。

（2）喇叭褲：上細下寬，把臀部繃得圓滾滾的，褲腳寬得足以掃地，是當時所向披靡的一種時尚。喇叭褲誕生以前，女裝褲從來奉行“右側開口”路線，而喇叭褲的外表不分男女，拉鏈一律開在正前方。因而，誰要是穿著一條喇叭褲在街上行走的話，那是非常吸引眼球的。對一些年輕人來說，喇叭褲是他們追趕時髦的方向和目標。

（3）健美褲：健美褲在80年代流行了相當長的時間，直到90年代仍有很多人穿著。它的基本特點是貼身、高彈且透氣，一般以黑色為主，褲腳有個腳蹬套。廉價的踩腳彈力褲上下直成一條線，能夠塞進兩條臃腫的毛褲，女性不分年齡大小，為彈性的健美褲（圖2-10）能展現(xiàn)腿部形態(tài)而樂此不疲地穿上一秋冬。后來，健美褲的材料變得多種多樣。

3.代表性色彩和面料

80年代起，人們的物質(zhì)生活逐步得到改善，思想不斷開放，“藍、灰、黑”是曾經(jīng)的記憶，取而代之的是各種鮮艷的色彩。當時電影《街上流行紅裙子》大受追捧，一時間，色澤亮麗的紅、黃裙子成為大街小巷女性追求時尚的標志。

80年代，代表面料是毛料和化纖，同時牛仔面料開始盛行，很多家庭以擁有毛料衣服為榮，把毛料當成貴重衣服壓箱底，只有逢年過節(jié)或走親訪友才穿上顯示一下。此外，在結婚儀式上送毛料衣物也是當時一種比較通行的做法。毛紡廠紛紛崛起，如新疆八一毛紡織廠，就因出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)毛料而曾經(jīng)有過無限輝煌的歷史。

（三）20世紀90年代

社會主義市場經(jīng)濟的提出，使人們的視野更加開闊，經(jīng)濟水平不斷提高，人們對物質(zhì)生活的追求也在高漲。西方嬉皮風蔓延，港臺流行文化開始大量傳入內(nèi)地。

1.國民經(jīng)濟與衣來源

20世紀90年代，城市里的繁華地區(qū)遍布各種品牌專賣店，高檔西服、休閑裝、時尚服飾、牛仔服飾在市場上大量涌現(xiàn)。人們學會了追逐“品牌”，這時的人們買衣服已經(jīng)有了明確的地點：要么去時裝市場，要么進品牌專賣店。

2.時裝款式

（1）寬肩雙排扣西服：受國際時尚T臺的影響，雙排扣西裝演變成了一種臃腫、寬肩和沒有風格定義的西裝類型，面料不太講究，多以化纖為主。顏色清淡，有玉白、灰白、淺藍色等；款式多為雙排扣，有一個扣眼或兩個扣眼之分，上邊左側有一口袋，無袋蓋，下邊左右各有一口袋且有袋蓋；背后有中縫線，中縫線下端開衩，約15厘米，穿起來筆挺、整齊、美觀，在男青年中廣泛流行。穿寬肩雙排扣西裝、攜手持式電話機成為20世紀90年代初男子最時髦的搭配，如圖2-11所示。

（2）一步裙：90年代初，多數(shù)女性都有幾條一步裙。所謂一步裙，顧名思義，就是穿上之后雙腿之間只能張開差不多一步那么大。這種裙子短而緊，對身材要求頗高，后來發(fā)展成辦公室女性的職業(yè)裝扮。

（3）西式婚紗：經(jīng)濟的寬裕讓曾經(jīng)的夢想再次成為現(xiàn)實。90年代，受臺灣、香港文化的影響，婚紗自然也受到年輕男女的熱捧，一度成為婚禮上的亮點。從新娘的化妝、造型到服飾配搭，多樣化的婚紗風格讓新人們激動不已。當時婚紗攝影也模仿港臺風格，拍照造型多是新郎穿燕尾服、新娘穿婚紗，一個坐、一個站或半坐，造型單一。

3.色彩和面料

90年代初，社會主義市場經(jīng)濟確立，相應地，物質(zhì)水平和生活狀態(tài)也發(fā)生了改變，色彩時代開啟。五彩繽紛的服飾讓人們的生活變得豐富起來，中老年時裝可選擇的色彩、圖案越來越廣泛，而男式時裝經(jīng)過80年代的嘗試，顏色也變得多起來。

純棉、純毛、真皮等高檔面料普遍，但化纖時裝仍然有很大市場。90年代的時裝盡管追求流行，但著裝觀念發(fā)生了變化，同時也注重面料的舒適性和自然性。

（四）2000年至今

步入21世紀以來，隨著經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展，中國經(jīng)濟水平一直高速發(fā)展，交通的便利和互聯(lián)網(wǎng)等高科技技術的應用使得全球時尚同步進行，時尚更新速度不斷加快。人們的視野更加開闊，思想也趨向全球化，著裝流行文化已經(jīng)和國際時尚接軌，時裝款式、衣來源、面料和色彩流行多樣化、個性化、潮流化，如圖2-12所示。

二、經(jīng)濟全球化與時裝產(chǎn)業(yè)整合

時裝產(chǎn)業(yè)的整合對于一個正在發(fā)展中的企業(yè)顯得尤為重要，時裝企業(yè)可以通過產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合，成為市場的快速反應者。增強企業(yè)競爭力，壓縮經(jīng)營成本，提高時裝行業(yè)的綜合經(jīng)濟效益，是時裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟穩(wěn)固增長的重要保證。

（一）時裝產(chǎn)業(yè)鏈

時尚產(chǎn)業(yè)是一個由多行業(yè)部門、多產(chǎn)品構成的綜合體系。僅一個時尚品牌，如夏奈爾，旗下就包括時裝、包袋、化妝品、手表、香水等門類，每個門類包含較長產(chǎn)業(yè)鏈。以時裝產(chǎn)業(yè)鏈為例，其生產(chǎn)鏈包括纖維、紡織、織造、染整、縫制；其價值鏈包括材料研發(fā)、面料紋樣、款式設計、商品策劃、貿(mào)易零售、營銷推廣等，還要有裝備、配飾件供應、包裝、物流等的支持。

產(chǎn)業(yè)鏈是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的一個相對宏觀的概念，是指在一定的地理區(qū)域內(nèi)，以某一個產(chǎn)業(yè)中具有競爭力或競爭潛力的企業(yè)為鏈核，與相關產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以產(chǎn)品、技術、資本等為紐帶結成一種具有價值增值功能的戰(zhàn)略關系鏈。而產(chǎn)業(yè)鏈整合是一個對產(chǎn)業(yè)鏈進行調(diào)整和協(xié)同的過程，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的某個主導企業(yè)通過調(diào)整、優(yōu)化相關企業(yè)關系使其協(xié)同行動，從而高效運作整個產(chǎn)業(yè)鏈，最終提升企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。

時裝產(chǎn)業(yè)鏈是在產(chǎn)業(yè)鏈概念基礎上延伸出來的一個分支概念，一般包括原料、設計、加工、物流、銷售、服務、品牌等環(huán)節(jié)。它是以時裝設計領銜，集時裝加工、商業(yè)和貿(mào)易為一體的都市型產(chǎn)業(yè)，以服飾商貿(mào)為產(chǎn)業(yè)主體，以面料、輔料、時裝加工等為產(chǎn)業(yè)支持，以服飾配件、化妝品、形象設計等為產(chǎn)業(yè)配套，以展覽業(yè)、時裝報刊及新聞傳播、信息咨詢等為產(chǎn)業(yè)媒介，以時裝教育為產(chǎn)業(yè)的人才資源基礎的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。

在全球時尚產(chǎn)業(yè)鏈中，美國是最大的棉花出口國，澳洲是最大的羊毛產(chǎn)地，中國是世界棉、絲、麻的最大生產(chǎn)和消費國，而日本、美國是主要高端纖維的生產(chǎn)國。發(fā)展中國家主要以時尚產(chǎn)品的加工制造為主（OEA或OEM），而研發(fā)設計和品牌營銷基本由發(fā)達國家掌握。比如，中國是世界上具有最完整的紡織時裝產(chǎn)業(yè)鏈的國家，強于加工制造而弱于品牌營銷，雖已培育出一批時裝品牌，但尚無知名的國際品牌，高端的時裝品牌幾乎集中在歐美發(fā)達國家。發(fā)展中國家與地區(qū)和不發(fā)達國家與地區(qū)在時尚產(chǎn)品的加工生產(chǎn)中占有重要地位，如時裝、襪品、領帶、皮鞋與運動休閑鞋、傘具等產(chǎn)品的加工大部分都在這些國家與地區(qū)進行，中國便是上述產(chǎn)品的最大生產(chǎn)與出口國，但這類產(chǎn)品的附加值較低。

（二）國內(nèi)時裝產(chǎn)業(yè)鏈板塊

（1）長江三角洲和珠江三角洲地區(qū)：集中了我國紡織時裝工業(yè)近2/3的產(chǎn)能，是最重要的產(chǎn)業(yè)基地，形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）環(huán)渤海地區(qū)：是繼長江和珠江三角洲之后的第三大紡織時裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟帶，是承接東部紡織時裝產(chǎn)業(yè)向中、東、北部地區(qū)梯度轉移的過渡區(qū)域。

（3）中西部區(qū)域：時裝產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，缺乏整體協(xié)調(diào)性，發(fā)展不平衡，但憑著豐富的人力資源和自然條件，可作為東部沿海區(qū)域紡織時裝產(chǎn)業(yè)轉移的方向地區(qū)。

三、中國時裝產(chǎn)業(yè)集群（一）時裝產(chǎn)業(yè)集群概況

中國時裝產(chǎn)業(yè)集群，以長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海三角洲三大經(jīng)濟圈為輻射中心，在時裝生產(chǎn)區(qū)廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、福建省等地的企業(yè)，憑借專業(yè)市場、出口優(yōu)勢、龍頭企業(yè)等優(yōu)勢，形成了以生產(chǎn)某類產(chǎn)品為主的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群，如表2-2、表2-3所示。例如杭州的女裝，寧波、溫州的男裝，織里的童裝，嵊州的領帶、常熟的羽絨服、鄭州的女褲等，這些時裝產(chǎn)業(yè)集聚地產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展完善，已成為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的主體。

注 資料來源：中國時裝協(xié)會網(wǎng)站。

（二）我國時裝產(chǎn)業(yè)集群特點

（1）集群區(qū)域均圍繞一個專業(yè)化市場展開，可充分提供各種原材料、配套設施與服務，最大限度實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品產(chǎn)出。

（2）產(chǎn)業(yè)資本能夠在區(qū)域內(nèi)迅速集中，實現(xiàn)勞動力、原材料、專業(yè)服務和產(chǎn)業(yè)技術優(yōu)化配置，降低成本。

（3）當?shù)卣峁┫嚓P優(yōu)惠政策，在土地、工商管理、引導服務等方面提供政策支持，促進集聚區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的完善和提升。

案 例

浙江紹興——規(guī)模最大的紡織產(chǎn)業(yè)集群地

浙江省紹興縣是“全國紡織產(chǎn)業(yè)基地縣”和全國規(guī)模最大的紡織產(chǎn)業(yè)集群地。擁有楊訊橋、馬鞍、齊賢、夏履、錢清、蘭亭、漓諸七大紡織名鎮(zhèn)及全球最大的輕紡產(chǎn)品集散中心——中國輕紡城。

龐大的產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)品集散市場如兩臺巨型引擎，為紹興縣紡織產(chǎn)業(yè)提供了不竭動力。

近年來，紹興縣積極推進紡織產(chǎn)業(yè)集群升級，狠抓濱海工業(yè)區(qū)建設，打造中國新型化纖研發(fā)生產(chǎn)基地和中國綠色印染研發(fā)生產(chǎn)基地，推動楊汛橋經(jīng)編、馬鞍化纖、齊賢紡機、夏履非織造布、錢清紡織原料市場、蘭亭和漓諸等七鎮(zhèn)的特色紡織產(chǎn)業(yè)建設。進一步整合延伸紡織產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化纖維產(chǎn)品結構，增加高檔紡織品比重，提高印染技術水平，提升服裝家紡品牌，推動紡織產(chǎn)業(yè)鏈向高端攀升，向終端延伸。

市場的提檔升級是強縣之本，為推進中國輕紡城發(fā)展提升，紹興縣加快國際紡織品貿(mào)易中心、創(chuàng)意中心的建設，深化輕紡城“二次創(chuàng)業(yè)”，以實現(xiàn)打造“國際紡織時尚之都、現(xiàn)代商貿(mào)休閑之城”的目標。

為利用好紡織產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，深入國際國內(nèi)兩個市場，紹興縣創(chuàng)新體制機制，開展電子商務，按照“國內(nèi)最權威、國際有影響”的目標定位，打造網(wǎng)上交易平臺“網(wǎng)上輕紡城”，并邁出國門開展“布滿全球”產(chǎn)業(yè)對接活動，進一步拓展了紹興紡織品的國內(nèi)外市場。

多年來，紹興縣正是憑借著完整的產(chǎn)業(yè)鏈及強大的商貿(mào)平臺，奠定了其在全國紡織業(yè)中的領跑地位。當下，在新的機遇及挑戰(zhàn)面前，紹興縣則拓寬思路，創(chuàng)新體制機制，力促紡織產(chǎn)業(yè)永葆活力。

四、國家經(jīng)濟實力與時裝品牌國際化

（一）中國時裝品牌國際化的背景

1.服裝出口大國、品牌小國

據(jù)中國海關總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年1～12月，我國紡織品服裝出口額累計為2984.26億美元，同比增加144.36億美元，同比增長5.08%。其中，紡織品出口額累計為1121.41億美元，同比增長4.86%；服裝出口額累計為1862.85億美元，同比增長5.22%。但出口主要以OEM貼牌方式出口，自主品牌出口占服裝出口總額不足10%，形成了出口大國、品牌小國的現(xiàn)狀。

2.時裝自主品牌建設有待加強

隨著金融危機、國際貿(mào)易壁壘摩擦等因素的影響，不少服裝企業(yè)開始轉向國內(nèi)市場尋找機會。從1994年開始，在廉價的勞動力市場和國家優(yōu)厚的出口退稅政策鼓勵下，浙江省OEM服裝加工企業(yè)如雨后春筍般成長起來。浙江省規(guī)模以上服裝企業(yè)每年的服裝出口金額穩(wěn)居全國第二，省內(nèi)很多服裝企業(yè)在經(jīng)過了一二十年的發(fā)展后，逐漸由純加工模式轉變?yōu)樽灾髌放萍孀灾魃a(chǎn)模式。

目前，國內(nèi)一些知名品牌開始走國際化合作道路，發(fā)展成熟的品牌企業(yè)開始向多元化品牌發(fā)展，一些具有潛力的中小企業(yè)也積極轉換經(jīng)營理念，加大了品牌建設力度。針對很多服裝企業(yè)開始轉型的現(xiàn)象，如何加強品牌的自主建設，增強時裝產(chǎn)業(yè)競爭力的問題顯得尤為重要。

3.逐步由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”、由“產(chǎn)量大國”向“品牌大國”轉變

從國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程一般可分為品牌生產(chǎn)、品牌創(chuàng)造、品牌經(jīng)營幾個階段。目前，中國時裝是以貼牌生產(chǎn)（OEM）為主，“中國制造”是以物質(zhì)資源消耗為基礎，“中國創(chuàng)造”則是通過創(chuàng)意性的設計和品牌附加值為企業(yè)創(chuàng)造價值。

（二）時裝品牌國際化

品牌國際化即品牌的全球化經(jīng)營。品牌國際化可使品牌的國際認知度、知名度、美譽度和忠誠度大大提高，最終形成鮮明的品牌文化和品牌內(nèi)涵。品牌國際化是企業(yè)國際化戰(zhàn)略的重要組成部分。

時裝品牌國際化是將獨有的設計理念、設計風格和民族文化的元素融入時裝設計中，將高品質(zhì)的時裝以自主品牌的形式進入不同國家市場，給消費者以獨特的品牌體驗，在世界范圍內(nèi)樹立起品牌形象，提高消費者對品牌的忠誠度，最終實現(xiàn)時裝品牌價值。

一般品牌的成長過程，從品牌知名度角度來說，是由地方性品牌、區(qū)域性品牌到國家級品牌、國際級品牌，最后發(fā)展成世界級品牌，如夏奈爾（Chanel）、迪奧（Dior）、阿迪達斯（Adidas）等。中國的時裝品牌如雅戈爾、吉芬、利郎、波司登等經(jīng)歷了地方性品牌、區(qū)域性品牌階段，在獲得中國名牌、中國馳名商標、中國出口名牌和中國世界名牌等稱號后，已發(fā)展為國家級品牌，正積極推動品牌的國際化升級。

（三）品牌國際化方式

品牌國際化主要有以下三種方式。

（1）以自主品牌出口，建立自營銷售渠道。

（2）通過收購國際品牌，獲得現(xiàn)有國際市場資源，實施品牌國際化戰(zhàn)略。

（3）時裝設計師通過參加巴黎、米蘭、紐約和東京等世界時裝周活動，以中國設計師品牌時裝發(fā)布會的方式實施國際化戰(zhàn)略。