第二章　中國定制行業市場分析

第一節　呼喚匠心：定制市場環境

隨著模仿型消費基本結束，消費升級催生了多元化、個性化需求，也漸漸成為服裝產業的發展主流。當前，中國傳統服裝產業已基本達到天花板，然而信息技術革命的爆發，導致中國服裝舊天花板正在破解，“互聯網+”中國服裝業的新天花板正在重塑，產業鏈上消費者、生產者和市場的關系正在重構，消費者占主導地位的特點日趨明顯。消費者對服裝面料、款式的個性化需求和穿著品位不斷提高，使私人定制成為一種新的時尚和生活方式，服裝企業只有順應消費變革趨勢，抓住消費者的核心需求，不斷提升消費者的體驗，才能走得更好更遠。2016年3月，國務院總理李克強在政府工作報告中提到，要“鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質、創品牌”。個性化定制無疑將提高供給體系的質量和效率，更好地滿足不斷升級的消費需求。

中國服裝市場正在經歷一場深刻變化，主要表現在出口市場不振，國內消費疲軟，消費方式迅速變化，線上銷售對傳統實體企業的沖擊，供給側結構性改革等都是中國服裝企業當前必須面對的機遇與挑戰。另外，服裝行業內部，人工成本、原材料和土地等生產要素價格上升，也是中國服裝企業必須克服的問題。為了面對日益巨大的挑戰，中國服裝業的智能制造、線上線下融合、大規模定制等新零售、新制造、新技術都在受到持續沖擊。

一、供給側結構性改革

供給側結構性改革就是從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好地滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續健康發展。供給側改革的本質是供給側產品不能滿足消費者需求的矛盾，這是改革的本質。通過刺激消費側的效果應該說是越來越差，并不能達到擴大內需的效果，所以現在提出要通過改革供給側來釋放消費的能力，要在適度擴大總需求的同時，去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，從生產領域加強優質供給，減少無效供給，擴大有效供給，提高供給結構適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好地適應需求結構變化。

一直以來，投資、消費、出口是中國拉動經濟增長的“三駕馬車”，這屬于“需求側”的三大需求。而與之對應的是“供給側”，也就是生產要素的供給和有效利用，從生產供給端入手，打造經濟發展的新動力（圖2-1）。目前，中國進入中等偏上收入水平國家，需求出現新升級，只有產業結構跟進，現代服務業和高端制造業加快發展，將產能嚴重過剩的行業加快出清，才能形成新的核心競爭力。在長期形成的粗放式發展的慣性作用下，一些重化工行業和一般制造業形成了嚴重的產能過剩，加大了經濟下行壓力。中國的供給體系，總體上是中低端產品過剩、高端產品供給不足、傳統產業產能過剩，同時存在著結構性的有效供給不足。

首先，根據市場需求制定產能，目前紡織服裝業已經處于產能過剩狀態，企業不能依賴通過擴產提業績；其次，淘汰落后產能，實現產品升級，走品牌化道路，提高利潤空間；最后，增強創新力，進一步滿足消費者的個性化需求。供給側結構性改革雖然著力點在供給端，但著眼點應該在需求端。消費需求是市場經濟運行的起點和歸宿，是實現經濟轉型的源泉和動力。服裝定制時應把工匠精神貫穿到設計、生產與加工中的每一個環節，才能保證品質的完美。要“以消費者為中心”，實現個性化、定制化服務，研究用戶群體，進一步細分市場，做到與消費者的實時互動，真正了解客戶的心聲，引領消費回流。技術進步所引起的競爭和消費者對更優質產品的需求，將推動更多的企業依靠更具工匠精神的產品去發展，只有這樣的企業才能更好地生存下去。實施“中國制造2025”，加快從制造大國轉向制造強國，呼喚工匠精神的回歸，定制則成為供給側的典型代表。

（一）服裝企業需求側的表現形式

服裝企業面臨產品同質化的嚴重問題，競爭激烈、生產規模增長過快等因素導致整個行業普遍出現庫存過高、資金周轉困難，甚至公司老板跑路或破產的情況出現。如何控制庫存過高并促進消費，成為紡織服裝行業需要重點關注的問題。目前紡織服裝業已經處于產能過剩狀態，企業不能依賴通過擴產提業績。隨著消費者對產品質量和個性化消費的要求提升，一些企業在無法保證質量和設計的情況下，只能被兼并或淘汰。2015年中國游客境外消費約1.5萬億元，占GDP（67.7萬億）的2.2%，證明了國內消費者的購買力依然強勁。一方面是傳統的中低端消費品供給過剩，另一方面是高品質消費品供給不足，2017年人均GDP 9481美元的中國，2017年居民境外消費超過2600億美元，看來“供給側”遠未對發展型消費升級做好準備。

（二）服裝企業供給側的表現形式

相對需求側改革的措施，供給側改革側重于提升經濟增長效率，更側重于增強企業長期發展活力，注重經濟長期持續平衡和可持續發展。供給側改革的核心是降低企業的制度性交易成本，包括交易成本、稅費、融資成本、社會保障成本等，這有利于增強企業創新能力、提高供給質量與效率、改善供給結構，最終提高全要素生產率。供求是雙方面的平衡關系，供給側的改革最終也是在創造需求，是在解決需求的問題，如減產能、兼并重組實際上是調整供給結構，把不需要的供給減下去，同時創造市場需求。制造業增長、轉型升級、服務業發展，都是通過供給側改革以創造出新的需求。總的來說，解決供給問題的同時，也是創造新的需求，而且這種新的需求更可靠、更實在、更具有可持續性。通過淘汰落后產能，實現產品升級，走品牌化道路，提高利潤空間。通過產業鏈的重構來達到供給側改革的目的，如線上線下O2O重構、消費者參與服裝價值鏈。通過工業4.0實現智能制造，進一步加快產業的轉型升級，滿足消費者的個性化需求，通過商業模式創新，在“互聯網+”紡織服裝企業實現供給側改革。

二、中國服裝定制風口

定制會成為中國服裝業的下一個風口嗎？“互聯網+定制”會是服裝產業下一個爆發點嗎？市場是最好的明證，當市場上出現埃沃、衣邦人等互聯網定制品牌蓬勃發展，高端傳統定制品牌紅都、隆慶祥、恒龍等堅守匠心，各路男裝紛紛通過并購、合作、兼并、入股搶灘定制市場份額的時候，定制在服裝產業便開始成為一種趨勢。面對消費升級與互聯網思維的不斷沖擊，傳統服裝產業生產制造、品牌運營、商業模式重構等成為整個服裝產業的熱點問題。在國家提倡供給側結構性改革背景下，在“互聯網+”不斷顛覆傳統產業的當下，服裝產業如何實現去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，從生產領域加強優質供給，減少無效供給，擴大有效供給呢？

（一）消費者主權逆轉，需求多樣化個性化

消費者對服裝的差異化與個性化需求增強，更多的消費者期待與眾不同的服裝彰顯個性，追求服裝的獨特性與個性化，而服裝定制能夠滿足消費者的個性需求。同時，希望在消費過程中獲得更多個性化的體驗，享受到獨一無二的服務。互聯網時代不僅改變了消費者的購物習慣，也改變了消費者與企業的角色，使得兩者角色互換。以鏈接為本質的互聯網將消費者、產品、企業進行了鏈接，消費者可以隨時隨地通過互聯網來獲取產品信息并進行透明化比較，還可以通過社交網絡進行產品評價、建議與分享。互聯網賜予消費者前所未有的話語權與消費力量，企業與消費者之間的話語權發生逆轉，消費者主權時代到來，“用戶至上”成為互聯網時代的鐵律（圖2-2）。

（二）傳統高級定制，工匠精神的回歸

與“互聯網+定制”相比，傳統高級定制具有單獨量體、一人一板、兩次以上試樣、60%以上手工工藝、限量版面料、至少兩周以上工期、舒適性高、價格昂貴等特點，典型的傳統高級定制代表是隆慶祥、紅都、永正、真摯服、恒龍等（圖2-3）。但傳統高級定制最大的問題是無法批量化生產，無法突破師傅量體的痛點，傳統高級定制都是量體師為顧客一對一量身定制。盡管目前各種3D設備軟件、“魔幻大巴”等希望替代傳統量體師，但事實上都無法真正替代，也無法解決傳統定制后繼乏人的問題，這也是高級定制無法大規模市場化的主要原因。

（三）“互聯網+定制”，服裝定制業的風口

隨著“互聯網+”在各個行業的跨界鏈接，長尾效應凸顯，原本傳統高級定制的制約因素受到泛化，“互聯網+定制”開始趁勢而起。“互聯網+定制”主要介于傳統高級定制與成衣之間，借鑒高級定制概念，通過各種量體軟件、美女上門量體服務、線上引流線下服務等手段，解決了傳統高級定制無法實現的范圍效應，在生產中則主要利用自動生成板型和規格數據進行制造，既滿足了顧客個性化、舒適性的要求，又實現了“互聯網+定制”的大規模生產，與傳統高級定制相比在市場上有較強的競爭力，是當下“互聯網+定制”成為服裝業風口的主要原因。“互聯網+定制”行業出現了埃沃、衣邦人、雅庫、酷特、帝楷、7D等互聯網定制平臺，隨著投資市場行情的看漲，一部分以服裝定制為主體的C2M（Customer to Manufactory）定制平臺如必要、網易嚴選、凡匠等也正在成長。

（四）服裝行業定制的投資建議

2016年馬云指出未來有五個新發展會影響到所有人，除了新零售還包括新制造、新金融、新技術和新資源。其中新制造，過去二三十年制造講究規模化、標準化，未來三十年制造講究智慧化、個性化和定制化，如果不從個性化和定制化著手，任何制造行業一定會被摧毀。第二次巨大的技術革命是IOT（Internet of Things，物聯網）的革命，所有的制造行業由于零售行業發生變化，原來B2C（Business to Customer）的制造模式將會徹底走向C2B（Customer to Business）的改造，也就是按需定制。隨著“工匠精神、個性化需求、高品質”等越來越被重視，服裝定制未來的發展道路將會越來越廣闊，本文將通過對中國服裝定制行業各類別的分析，對定制行業的投資提出建議。

1.傳統高級定制品牌：紅都、隆慶祥、恒龍、雅楚

如果服裝公司本身有工匠或裁縫，那么進行傳統高級定制比較容易轉型，工匠精神在傳統高級定制入門時會體現得淋漓盡致，不是任何一個服裝公司都可以轉型生產高級定制。奉化是傳統紅幫裁縫的發源地，聚集了大量的紅幫裁縫，相對而言轉型門檻較低，典型代表是雅楚，目前正在運營面向歐美市場的自主高級定制品牌Nikky。

2.“互聯網+定制”品牌：埃沃、衣邦人、量品、帝楷

傳統服裝產業的萎縮、庫存高企和關店潮等因素，“互聯網+定制”受到了資本市場的熱捧。如果IT企業轉型踏入服裝產業，會更適合線上服裝定制。當下很多IT公司進入服裝產業，與其認定是服裝公司，其實更像IT科技公司，服裝在平臺銷售只是一個載體，公司核心是基于互聯網的定制數據傳遞平臺，一般將服裝定制供應鏈外包。這類企業隨著互聯網的發展成長起來，基于長尾理論的互聯網市場范圍效應，大多是創新創業型企業，特點是市場爆發力強，公司一般采用是合伙人模式。

3.男裝品牌轉型定制：卡奴迪路（CANUDILO）、卡爾丹頓（KALTENDIN）、七匹狼、九牧王

研究報告顯示七匹狼為了應對關店潮，于2015年11月攜手蘇寧易購發布狼圖騰極致襯衫，開始探索定制服裝市場。九牧王通過推出面向政要、明星、VIP客戶等的高級定制服務，也開始在終端提供個性化定制和面向企業或單位的團購服務。這類定制服務在中高端商務男裝威可多（VICUTU）、卡奴迪路、博斯紳威（BOSSsunwen）、卡爾丹頓、藍豹（LAMPO）等國內商務休閑品牌中較為普遍，充分利用杰尼亞、切瑞蒂1881（Cerrtui 1881）、VBC維達萊（Vitale）、Dormel等知名定制面料品牌進行高端定制，滿足顧客因體型和個人偏好不同產生的規格定制和款式定制需求。

4.職業裝的企業轉型定制：喬治白、南山、陽光

喬治白首創“微信定制襯衫”系統，公司還與英國高端定制品牌切斯特·巴雷（CHESTER BARRIE）品牌簽訂合作協議，希望借鑒吸收該品牌優異的設計和運營經驗，使喬治白私人定制業務規模大幅提升。對于職業裝定制公司，在原有生產技術的基礎上，希望借助互聯網擴大市場份額，通過兼并購買代理國際定制品牌，提升原先定制品牌形象。

5.出口型服裝企業轉型定制：紅領、大楊創世、雅楚

歐美出口型男裝企業充分運用男裝研發技術和生產優勢，能夠比較成功地從國際市場轉向國內市場，特別是借助于互聯網、3D技術、智能制造、商業模式創新等方面，如紅領通過數據驅動的“魔幻工廠”，為國內服裝業摸索出一條實現供給側改革的C2B數字化驅動的定制模式。大楊創世不僅通過鞏固歐美單量單裁的業務，推出優搜酷（YOUSOKU）純線上銷售品牌，實現服務型電商銷售模式，而且通過圓通入股大楊創世，2億元入股全球最大的線上定制平臺INDICHINO，整合全球定制市場。

6.設計師/理型師主導的定制：玫瑰坊、Grace　Chen、垂衣

設計師主導的定制企業能為顧客提供私人形象搭配，設計師定制是一個高度吻合當下消費趨勢的模式。第一類是著名設計師為一些知名人士進行高級定制，特別是娛樂影星、明星、高級官員等，通過高級定制的主業帶動相關性消費，國內比較成功的例子是郭培的玫瑰坊和陳野槐的Groce Chen；第二類是不參與服裝開發而是通過整合資源，充分發揮搭配功能的定制品牌。典型是垂衣，將目標對準中產階層男性，核心客戶是希望穿得更好但沒時間和耐心親自挑選、比價或者對自己適合什么樣風格的衣服摸不著頭腦（也就是俗稱的“直男”）的消費者，垂衣通過理型師和用戶數據分析幫顧客搭配服裝，將為用戶挑選垂衣盒子作為銷售的入口。