第一節　服裝陳列對服裝銷售的作用

一、服裝銷售的特點

服裝商品的特點在于它既是物質產品，又是精神產品。人們穿著服裝滿足保暖、遮體等基本需要的同時，還通過著裝表現自我，滿足精神和心理需要，是人心理因素的綜合外露。服裝商品的兩重性決定了它的經營體系有別于其他商品的經營體系，即它完全脫離了其他商品訴求的堅固耐用、功能繁多等特點，轉向純粹地表現自我的精神需求。隨著人們生活水平的上升、社會物質的日益豐富，服裝滿足消費對象精神需求的“軟性因素”遠遠超越了保暖、遮體等“硬性因素”，對服裝產品的銷售起到了舉足輕重的作用。現代絕大多數消費者購買服裝產品純粹是一種情感上的渴求，是自我實現的工具，因此特別注重服裝的美化作用和購物氛圍。可以這么說，服裝消費是一種典型的“沖動消費”“情緒購買”“眼球經濟”，人們購買服裝時更加注重個性的滿足、精神的愉悅，對科技含量要求不高（特殊功能性服裝除外），與售后服務等附加服務關聯不大。

二、服裝陳列設計的概念

服裝陳列設計是一門視覺造型藝術，屬于服裝品牌視覺形象設計（VMD）的范疇，是一門涵蓋服裝消費心理學、服裝市場學、視覺藝術學、材料學、空間造型學、美學等多學科的專業學科。服裝陳列設計是一種視覺表現手法，用出樣方式、色彩、道具、燈光等具體要素來表達服裝產品的特色和品牌理念，是服裝商品在銷售終端的展示及終端店鋪的空間布局規劃。服裝陳列的目的是為了增加服裝商品的吸引力，提升服裝產品的檔次，從而實現購買，促進銷售。陳列設計是對服裝產品的再包裝，對服裝產品的銷售具有重要意義，它不但可以吸引消費者的注意力，更是展示設計理念和品牌文化的途徑。

三、服裝陳列設計的作用

創立和維護一個成功的品牌形象是增加服裝產品和品牌附加值、促進銷售的主要途徑，直接面對消費者的銷售終端的視覺形象（陳列效果）尤其重要。

好的服裝陳列能夠提升服裝商品的檔次、增加購物環境的趣味性；清晰地向消費者傳達產品風格、品牌理念，并能給予消費者充分的聯想和想象。在眾多服裝品牌充斥市場的情況下，通常消費者能記住的只是有限的幾個品牌。能吸引并使消費者記住的品牌，除了具有強烈的視覺沖擊力之外，能契合消費者的審美品位、心理需求便成為品牌視覺形象的主要訴諸點。

服裝陳列的作用歸納為：

1.展示商品

人是“視覺動物”，總是容易被漂亮的東西所吸引。一件衣服，掛在角落里和完整地穿在模特身上所營造的效果是截然不同的。因為設計精美的櫥窗而產生“進去看看”的沖動的例子不勝枚舉。服裝陳列通過著裝美學理念、色彩學、環境藝術、燈光藝術等的綜合運用，把服裝產品以最理想的狀態呈現出來，使消費者被吸引、易于接受產品信息，進而產生聯想，最終決策試穿和購買（圖1-1、圖1-2）。

2.營造購物氛圍

陳列設計師通過色彩、道具、燈光、背景音樂等將商品陳列空間打造成優雅、溫馨、仿真、夢幻的視覺效果，除了能更好地烘托商品之外，還使購物者身臨其境，對著裝感覺產生聯想，從而引起購買欲。如前所述，人們購買服裝商品的時候感性的一面有著相當大的影響，服裝色系的合理安排、單品款式的錯落有致、出樣方式的新奇有趣，都能營造一個特別的購物氛圍，使消費者在瀏覽商品過程中始終充滿著愉悅，并產生購買的欲望。如童裝品牌Paw in Paw的嬰童區，貨柜貨架采用原木本色和柔和的奶油色，利用藤編器具和嬰兒床等道具，營造一個溫馨明亮的空間，顧客仿佛置身于家中的嬰兒房，喚起了心中初為父母的喜悅和柔軟（圖1-3）。再如同為依戀旗下的童裝品牌Cocorita，因為走的是中高端的路線，以一線商場為銷售渠道，其店鋪陳列非常精美，充分利用衣服出樣效果和醒目的色彩搭配塑造明快、高端的購物氛圍（圖1-4）。

3.增加產品附加值

顧客購買商品是覺得價格符合商品的檔次，如果商品具有魅力，適當高的價格也能夠吸引購買。好的陳列能使服裝商品提高檔次，高雅的空間、燈光的烘托、精美的道具、富有感染力的背景音樂等都是使商品增值的途徑。置身于這樣的環境，顧客會覺得服飾商品物有所值甚至物超所值。寬敞的陳列空間、原木地板、色彩講究的地毯、巨大的水晶吊燈和精美的道具，都是打造高端購物環境的不二法則（圖1-5、圖1-6）。

4.提升品牌形象

雖然消費者不會僅僅因為展示做得好就購買服裝商品，但好的陳列展示強化與充分體現品牌個性特征，會給顧客留下深刻的、美好的印象，對品牌的記憶也會深刻，并將導致他（她）長期光顧，形成潛在消費。店鋪陳列應該為消費者再現他們（期待）生活的一部分，理想的陳列塑造的格調甚至能提升消費者審美度、引導生活方式的改變（圖1-7）。如因場地的限制，影像資料的運用是不錯的選擇，可以利用動感光影和聲音吸引顧客，并可以隨時更換播放內容。女裝品牌MIONI ROSA就在貨架陳列邊設置影像設備，循環播放當今款式的秀場視頻，使消費者對服裝產生聯想，覺得自己穿上這些服裝就好比T臺上的模特（圖1-8）。如今許多有實力的服裝品牌都會采用播放視頻這一方式來增強對顧客的吸引力。

5.促進銷售

展示商品的最終目的是為了銷售。商家的目的是盡可能銷售多的商品。通過商品陳列的搭配展示，將單件的服飾相互組合搭配，體現出完整的著裝狀態，能夠達到擴展銷售的目的。單件服飾商品留給人的印象是有限的，比如某些基本款，部分消費者對此表現出較少的興趣。然而將同一件上衣與不同款式的褲子或裙子組合搭配后，再配以與風格一致的包或帽子等服飾配件，所呈現的效果是截然不同的。消費者往往會包括服飾品整套購買，由此增加了購買量（圖1-9、圖1-10）。