內容引流：瓶頸如何破

廣告是最有效的引流方式，沒有之一。康師傅的老總是這樣定義品牌的：每年花兩個億讓消費者記住一句話。

但這是十年前的狀況。

瑞幸咖啡斥資10億做前期推廣，砸3億做分眾廣告，當朋友圈里、電梯間里，各種視頻軟件開頭的15秒廣告里，出現“女神”湯唯和“型男”張震拿著小藍杯的身影時，就注定了瑞幸咖啡的成功。

只不過，有幾個企業可以豪擲數億資金砸廣告從而一炮而紅呢？

新媒體時代的到來倒是加大了這種可能。在新媒體時代，人人都是媒體，每個人都從簡單的受眾變成了傳播的環節。中小微企業看到了新的機會，內容營銷也代替了廣告，成為備受傳統企業追捧的引流方式。

內容營銷：人人都是媒體

引流最高效的工具就是媒體，這句話沒錯，只不過今天的媒體環境已經和之前大不相同了。在以前，網絡不那么發達，只有電視、廣播、雜志等，這些媒體是中心化的，特征是付費傳播，即誰付的費用最多，它的傳播量就最多。也因此，這些媒體很容易成為大企業的專屬物，中小微企業只能望洋興嘆，如梅地亞中心央視的廣告招標就不是每個企業都能投得起的。

時至今日，伴隨著移動互聯網的興起，我們進入了一個社交媒體時代。人人都成了媒體，人人都是傳播的源頭或環節。這時的傳播變成了自發傳播，即用戶真心覺得內容有分享價值從而自發傳播出去。如今品牌花了錢都不一定有效果，反而可能在不經意間觸動了大眾的情緒就引爆了輿論。這是一個充滿機會、遍地黃金的時代。

在社交媒體時代，社交分享成為傳播的主要方式，因此產生了內容營銷。內容營銷作為一種強有力的引流方式，在社交媒體時代大行其道。在這樣一個“內容為王”的時代，借助便捷的、多樣化的互聯網工具，中小微企業也可以引爆輿論。

比如杜蕾斯，目前它是微博上最熱門的品牌賬號之一，產出了很多經典的文案，讓網友自發轉載品評，甚至為杜蕾斯“腦洞大開”，生產內容。有數據顯示，其每月的曝光量大約有4億次，超過了可口可樂。

內容營銷的瓶頸

在移動互聯網快速發展的今天，內容營銷也在面臨著瓶頸的到來。

首先，內容不“撩人”了。過去內容營銷太火熱了，用戶看過各式各樣的文案了，熟悉各種套路，很難再被打動了。很多新媒體運營人員都知道，一篇公眾號文章能否成功，很大程度上取決于標題，所以，各種取標題的套路被總結出來，堪稱語不驚人死不休。

其次，我們已經進入了一個碎片化閱讀時代，公眾的注意力很難形成長時間的聚焦，由此導致微信公眾號打開率不足1%，抖音的短視頻時長也只有15秒。試想一下，用戶連你的文案都看不到，你還怎么營銷？

最后，雖然內容引爆了但是沒有形成轉化，即用戶看過就完了，沒有交易，也沒有成為品牌的用戶。

打造IP

破局的思路就在于打造IP。

IP，最初的意思是知識產權，在營銷里是指擁有大量粉絲的品牌。IP也是去中心化的媒體時代的產物，是粉絲經濟的一種表現形式。

IP與品牌的差別就在于，IP有更強的人貨場關系，它解決的是流量留存的問題。可以這么說，一個品牌一定有強大的流量，但一個IP一定擁有一個有效的流量池。

因此，IP打造的本質就是自建流量池。IP帶來的不是用戶，而是粉絲。什么是粉絲？公眾號后臺的“粉絲總數”不是粉絲，僅僅是關注者。粉絲的概念是：你做什么他們都支持，愿意與你同頻。在商業里，即他們愿意自發為你傳播，愿意為你付費。所以，商家要找到自己的粉絲。

在傳統白酒消費群體換擋時，超級IP江小白問世了。

江小白的粉絲是誰？不是傳統白酒消費群體，而是以90后為代表的新生代。90后群體對傳統白酒厚重的歷史不感冒，他們追求新的事物，追求時尚。江小白整體形象年輕化，酒體也偏輕，因此更符合年輕人的喜好。

江小白是如何玩轉IP的呢？從取名字、產品形象設計，再到大玩私人訂制、漂流瓶等，還搞起了嘻哈音樂節，推出《友情歲月》《頂兩口》《你好重慶》《青春的酒》等歌曲視頻和MV，IP植入《火鍋英雄》《好先生》《小別離》《從你的全世界路過》《北上廣依然相信愛情》等熱門影視劇。江小白一路走來，下了太多的功夫。

在新時期，江小白更是找到了“二次元”這個突破口，推出了連載動漫《我是江小白》。二次元是年輕消費群體聚集的陣地，它已經從十年前的“非主流”變成了“主流”，江小白也抓住了這個新增量。