社交裂變：電商唯一紅利

在電商領(lǐng)域中，如果說還有什么紅利，無疑是社交電商了。

社交電商是一種基于信任的社交型交易模式，是電子商務(wù)和社交媒體的融合，社交電商的實(shí)踐者們正在通過社交裂變打造流量資產(chǎn)。

比如微商，它采取的是一種典型的以社交裂變?yōu)楹诵牡牧髁磕Ｊ健?/span>2017年可以說是“微商元年”，我國(guó)微商市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。一方面體現(xiàn)在總量上的增長(zhǎng)，2017年我國(guó)微商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5 225.5億元，較2016年增長(zhǎng)44.86%；另一方面是品類的不斷擴(kuò)充。微商的商品品類已經(jīng)由面膜等護(hù)膚品發(fā)展成為涵蓋生活、食品及母嬰等多個(gè)細(xì)分品類。

還有電商黑馬拼多多，在缺乏其他電商巨頭所擁有的優(yōu)勢(shì)——積累多年的零售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與供應(yīng)鏈技術(shù)的情況下，拼多多以頗具創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的拼購(gòu)業(yè)務(wù)作為護(hù)城河，通過拼團(tuán)、砍價(jià)、分享立減等社交裂變模式，吸引了大批三四線城市用戶。眼看高樓漸起，巨頭們自然也得抓緊趕上，京東最新一次組織架構(gòu)調(diào)整中，在前臺(tái)部門中就成立了拼購(gòu)業(yè)務(wù)部，負(fù)責(zé)拼購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展，探索社交電商的創(chuàng)新模式。

正是因?yàn)檫@些新的商業(yè)模式的興起，讓“社交裂變”這種流量模式走入了更多人的視野。研究并掌握社交裂變模式，對(duì)于新時(shí)期線下流量的獲取有重要的意義。

裂變的載體

裂變是獲取流量的一種手段，即一傳十，十傳百的分裂式傳播。只不過在商業(yè)中不僅要有傳播，還必須通過傳播達(dá)成最大化的交易，即付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

要進(jìn)行裂變，首先要了解它的載體。

無社交，不裂變。裂變往往基于社交，因此也被稱為社交裂變。裂變必須以社交工具為載體，最常用的就是微信及其衍生產(chǎn)品，如社群、微信公眾號(hào)、小程序和H5等。騰訊用微信顛覆了社交領(lǐng)域，成為中國(guó)最大的社交應(yīng)用程序，目前擁有超過10億的用戶。

值得注意的是，在這些裂變載體中，社群的價(jià)值還沒有得到完全開發(fā)，它作為新的流量入口，值得商家去探索和嘗試。不要像很多微商那樣，建個(gè)群就開始猛鋪廣告、發(fā)鏈接，而要考慮如何根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，用價(jià)值去吸引目標(biāo)客戶并建立信任。同時(shí)通過各種社群互動(dòng)增強(qiáng)黏性，達(dá)成交易轉(zhuǎn)化，再進(jìn)行不斷復(fù)制和裂變。

四大裂變工具

裂變工具是指商家設(shè)計(jì)的裂變機(jī)制，主要是“價(jià)格＋分享”的方式，目前比較流行的工具有眾籌、分銷、砍價(jià)和拼購(gòu)。

（1）眾籌。這是最常見的一種裂變機(jī)制，即用戶分享海報(bào)——邀請(qǐng)一定數(shù)量好友掃碼——達(dá)成任務(wù)要求——獲得目標(biāo)產(chǎn)品，如樊登讀書會(huì)。

（2）分銷，即選擇商品——分享信息——分享達(dá)成交易——分享者獲得一定比例的傭金。

（3）砍價(jià)，即發(fā)起砍價(jià)——邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)——好友完成砍價(jià)——砍至目標(biāo)價(jià)。

（4）拼購(gòu)，即用戶開團(tuán)——邀請(qǐng)好友參團(tuán)——好友參團(tuán)——拼團(tuán)成功——以低價(jià)或免費(fèi)獲得產(chǎn)品，比如拼多多和微信讀書的五人成團(tuán)抽免費(fèi)讀書時(shí)長(zhǎng)活動(dòng)。

在設(shè)置裂變工具時(shí)，必須以用戶價(jià)值為核心，要充分了解用戶的需求和消費(fèi)心理，綜合考慮購(gòu)買因素、分享動(dòng)因、實(shí)現(xiàn)難度等，可以使用“威脅營(yíng)銷”方式，比如限時(shí)完成，來加大裂變的動(dòng)力。

我們來看看瑞幸咖啡是如何用裂變式營(yíng)銷來?yè)屨际袌?chǎng)的。

瑞幸有兩個(gè)動(dòng)作可以說是效果極佳：其一是“送TA咖啡”，即消費(fèi)者將鏈接分享給好友，好友通過鏈接下載App，兩人各獲得一杯贈(zèng)飲；其二是“下單送券”，即購(gòu)買任一產(chǎn)品即可獲得20張優(yōu)惠券中的1張，折扣憑手氣，其余可分享由好友獲得。

顯然，“送TA咖啡”就是典型的眾籌裂變，“下單送券”則是分銷裂變。二者明顯的不同是：“送TA咖啡”的流量入口會(huì)多一些，而“下單送券”只有下單后才會(huì)顯示，這就說明瑞幸咖啡其實(shí)更希望通過成熟社交關(guān)系來實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

兩大關(guān)鍵動(dòng)作

設(shè)置好裂變工具后，就可以開始裂變了。裂變包含以下兩個(gè)關(guān)鍵的動(dòng)作。

（1）拉新，即分享。分享是裂變開始的標(biāo)志，跟保險(xiǎn)一樣，拉新是一種熟人經(jīng)濟(jì)。比如你把瑞幸咖啡的App鏈接推送給你的微信好友。

（2）付費(fèi)轉(zhuǎn)化，即達(dá)成交易和再分享。分享者被吸引，接收到活動(dòng)信息，被引誘下單，同時(shí)因?yàn)榱炎儥C(jī)制而進(jìn)行分享，達(dá)成再裂變。

三大注意事項(xiàng)

在裂變過程中，有三大注意事項(xiàng)。

第一，信任是裂變的前提。社交電商存在的基礎(chǔ)就在于信任，所以信任也是社交裂變得以開展的最根本的因素。商家要想獲得信任，首先要保證產(chǎn)品的價(jià)值，這里說的可以是有形的產(chǎn)品，也可以是無形的產(chǎn)品。

第二，用戶價(jià)值是裂變的永動(dòng)機(jī)。裂變工具所承載的用戶價(jià)值是裂變成功的核心因素，需要抓住“剛需、痛點(diǎn)、高頻”這三個(gè)關(guān)鍵詞。在這個(gè)過程中，還可以用“威脅營(yíng)銷”方式，比如通過限時(shí)完成或限量等方式營(yíng)造一種緊張感和稀缺感。

第三，裂變一定要以付費(fèi)轉(zhuǎn)化為目的。

拼購(gòu)裂變

在電商這條格局非常穩(wěn)定的賽道上，拼多多硬生生地闖出一條“血路”。

拼多多通過在微信進(jìn)行拼購(gòu)形式的社交裂變，得到來自騰訊的投資和流量的雙重扶持，短短三年時(shí)間就得以在美國(guó)上市，不由得讓人稱奇。拼購(gòu)，這個(gè)在八年前就出現(xiàn)過的風(fēng)口，如今再次襲來，值得我們深入研究。

拼購(gòu)，就是多人成團(tuán)購(gòu)買一種商品的行為，標(biāo)的商品的價(jià)格往往有很大的優(yōu)惠，這樣才能誘發(fā)拼購(gòu)。拼購(gòu)可以快速擴(kuò)大用戶數(shù)量、增加銷量，是很有效的引流工具。

從目前的實(shí)踐來看，拼購(gòu)裂變有以下3種玩法。

（1）促銷拼購(gòu)。這是最常規(guī)也是最常見的一種玩法，即幾人成團(tuán)，以低于原價(jià)價(jià)格購(gòu)得商品，一般用于高頻或低客單價(jià)產(chǎn)品的大規(guī)模起量，比如衛(wèi)生紙等日用品。

（2）階梯拼購(gòu)。按照成團(tuán)人數(shù)階梯定價(jià)，成團(tuán)的人數(shù)越多，單價(jià)就越低。階梯拼購(gòu)是促銷拼購(gòu)的升級(jí)版。

（3）拼購(gòu)分銷。這一方式根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)的利益機(jī)制不同，分為團(tuán)長(zhǎng)免單和團(tuán)長(zhǎng)分傭。團(tuán)長(zhǎng)免單，顧名思義只要開團(tuán)且組團(tuán)成功，團(tuán)長(zhǎng)即可免費(fèi)獲得商品；團(tuán)長(zhǎng)分傭即好友參團(tuán)且組團(tuán)成功，團(tuán)長(zhǎng)就能拿到傭金。拼購(gòu)分銷是一種常見的分銷模式，它通過利益分享來刺激團(tuán)長(zhǎng)邀請(qǐng)更多人參團(tuán)，邀請(qǐng)成功人數(shù)越多，收益越多。

此外，在拼購(gòu)中還常常用到“老帶新”的方法，即老用戶開團(tuán)，只能邀請(qǐng)新用戶參團(tuán)，這樣拉新效果頗佳。

我們來看看微信讀書App是如何在前期引流中玩轉(zhuǎn)拼購(gòu)裂變的。

基于10億用戶這個(gè)龐大的流量池，微信試圖去切“付費(fèi)閱讀”的蛋糕，因此推出了微信讀書App，并推出了組隊(duì)抽取無限卡的活動(dòng)來引流。

活動(dòng)內(nèi)容大致如下。

獎(jiǎng)品：1天、3天、5天、7天、30天、365天以及終身無限卡。無限卡會(huì)員可以免費(fèi)閱讀全場(chǎng)書籍。

規(guī)則：

①5人成團(tuán)。

②中獎(jiǎng)后團(tuán)員則可以獲得3~5天的免費(fèi)閱讀時(shí)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)將獲得額外天數(shù)。

③隊(duì)伍中有1個(gè)新用戶時(shí)，獎(jiǎng)品至少中3天；有2個(gè)新用戶時(shí)，至少中5天；有3個(gè)新用戶時(shí)則至少中7天。

④每期隊(duì)伍成員不能與往期完全相同。

微信讀書App這一“組隊(duì)抽取無限卡”的活動(dòng)就是典型的拼購(gòu)引流。在這一活動(dòng)中，應(yīng)用了“拼購(gòu)分銷”和“老帶新”兩種方法。通過給團(tuán)長(zhǎng)更多的無限卡時(shí)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)來鼓勵(lì)其成團(tuán)，同時(shí)新用戶越多，則團(tuán)隊(duì)的免費(fèi)閱讀時(shí)長(zhǎng)就越多，有效拉新，保證了裂變的持續(xù)性。

可以說，拼購(gòu)裂變是非常好的一種引流方式，且正值風(fēng)口，適用于任何產(chǎn)品，值得商家好好研究并加以利用。