五維模式下的長(zhǎng)尾模式新思考

長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念是由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年10月的“長(zhǎng)尾”一文中最早提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，所謂“長(zhǎng)尾理論”，是指只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量。長(zhǎng)尾模式的核心是多樣少量：關(guān)注于為利基市場(chǎng)提供大量產(chǎn)品，每種產(chǎn)品相對(duì)而言賣(mài)得較少。長(zhǎng)尾模式的價(jià)值主張是提供寬泛非拳頭產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以和拳頭產(chǎn)品（即企業(yè)里最重要的產(chǎn)品）共存。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，長(zhǎng)尾理論已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證為最具互聯(lián)網(wǎng)思維特性的理論，在行業(yè)中準(zhǔn)確找到那條值錢(qián)的“尾巴”往往是互聯(lián)網(wǎng)世界盈利的王道。

長(zhǎng)尾理論，簡(jiǎn)言之即摒棄流行聚焦更大容量的市場(chǎng)，變“雞肋”為寶。互聯(lián)網(wǎng)不推崇對(duì)頭部資源的稀缺價(jià)值的探索，如果說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)是以渠道為王，等級(jí)不可逾越的話，那么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則是以流量為王，鏟平等級(jí)。因此，互聯(lián)網(wǎng)世界盈利的關(guān)鍵不是頭部的優(yōu)越感，而是尾部的長(zhǎng)度。尾巴的長(zhǎng)度主要取決于兩個(gè)方面，即行業(yè)市場(chǎng)容量的大小和大眾個(gè)性化需求的強(qiáng)弱。

我們以亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，看看它們是如何以書(shū)籍長(zhǎng)尾構(gòu)建起電商王國(guó)的。

在教育普及的前提下，圖書(shū)出版市場(chǎng)規(guī)模的日益龐大自是不必多說(shuō)，不同階層、不同社會(huì)角色的人都會(huì)有自己的可讀之書(shū)，感興趣之書(shū)。因此，在圖書(shū)資源充足的情況下，閱讀的個(gè)性化是人在選擇書(shū)籍時(shí)的鮮明特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)打破地域局限，不需要考慮售書(shū)架展示空間的限制，徹底改變了圖書(shū)的售賣(mài)方式，可以充分滿足個(gè)體的讀書(shū)需求，也增加了整體的閱讀總量，使書(shū)籍尾巴的長(zhǎng)度明顯增長(zhǎng)。因此不管是亞馬遜還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，最初都是運(yùn)用書(shū)籍長(zhǎng)尾的巨大價(jià)值來(lái)構(gòu)建自己的電商王國(guó)的。

在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店成千上萬(wàn)的商品書(shū)中，暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)量占據(jù)總銷(xiāo)量的一半，而其他書(shū)雖然個(gè)體銷(xiāo)量小，但憑借種類(lèi)的繁多可以積少成多，占據(jù)總銷(xiāo)量的另一半。某前亞馬遜公司員工精辟地概述了該公司的“長(zhǎng)尾”本質(zhì)：我們所賣(mài)的那些過(guò)去根本賣(mài)不動(dòng)的書(shū)比我們所賣(mài)的那些過(guò)去可以賣(mài)得動(dòng)的書(shū)多得多。長(zhǎng)尾現(xiàn)象或者說(shuō)長(zhǎng)尾效應(yīng)，警示我們“二八定律”在互聯(lián)網(wǎng)世界里的光彩已褪色。

同樣地，長(zhǎng)尾模式也塑造了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。這條尾巴不但對(duì)于書(shū)籍有價(jià)值，也帶來(lái)了其他商品銷(xiāo)售的價(jià)值聯(lián)動(dòng)。按照電商行業(yè)觀察者“東哥解讀電商”的觀點(diǎn)，圖書(shū)電商平臺(tái)可以吸收優(yōu)質(zhì)的在線客戶(hù)。圖書(shū)用戶(hù)通常都是高價(jià)值的用戶(hù)，易觀咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)超過(guò)50%的網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)份額，意味著線上買(mǎi)書(shū)的用戶(hù)中的一半都繞不過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。這種強(qiáng)烈的用戶(hù)使用黏性讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在其他百貨零售電商布局上輕松不少。雖然亞馬遜宣告退出中國(guó)市場(chǎng)，但這并非長(zhǎng)尾模式的實(shí)效，而是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇。

在其他領(lǐng)域，長(zhǎng)尾模式依然奏效。比如，靠DVD租賃業(yè)務(wù)起家的Netflix在轉(zhuǎn)型做視頻流媒體之后，靠著自身對(duì)于“微風(fēng)格”的精準(zhǔn)把握，拍出了像《紙牌屋》這樣可以叫板傳統(tǒng)影視劇制作巨頭的成功作品。微風(fēng)格的屬性就是長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，盡管和目標(biāo)關(guān)鍵詞相比，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞單個(gè)搜索量極少，且搜索導(dǎo)入流量并不穩(wěn)定。但由于越長(zhǎng)的搜索關(guān)鍵詞定位越精準(zhǔn)，因此轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站產(chǎn)品客戶(hù)的概率比網(wǎng)站目標(biāo)關(guān)鍵詞搜索高很多。對(duì)大中型行業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞搜索引發(fā)的流量總和不容忽視。

“長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞”產(chǎn)生的基礎(chǔ)是網(wǎng)站要具有涵蓋所涉及行業(yè)的規(guī)模內(nèi)容，沒(méi)有足夠的規(guī)模內(nèi)容供搜索引擎收錄索引，就無(wú)法形成長(zhǎng)尾持續(xù)產(chǎn)生的機(jī)制，很難通過(guò)搜索引擎獲得持續(xù)、大規(guī)模的長(zhǎng)尾流量。

尾巴的長(zhǎng)度首先取決于行業(yè)市場(chǎng)容量的大小。視頻行業(yè)巨頭們應(yīng)該逐漸摒棄掉此前因國(guó)內(nèi)大型視頻網(wǎng)站“燒”版權(quán)造成成本太高從而退而求其次搞自制劇來(lái)控成本的心態(tài)，要真正認(rèn)識(shí)到通過(guò)規(guī)模內(nèi)容的生產(chǎn)和細(xì)分化、個(gè)性化長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的挖掘來(lái)精確導(dǎo)入高流量用戶(hù)的巨大價(jià)值，就如同Netflix創(chuàng)造的“紙牌屋”奇跡一樣。當(dāng)然，也許Netflix的成功只是一例個(gè)案，但不變的是長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的價(jià)值，誰(shuí)真正搞明白了它的打法，誰(shuí)就可能成為下一個(gè)贏家。

到目前為止，我們看到了騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站在影視原創(chuàng)內(nèi)容投入上的不遺余力，這也為它們帶去了海量的關(guān)注和流量，使它們一躍成為國(guó)內(nèi)三大影視平臺(tái)，背后的價(jià)值轉(zhuǎn)化正在助推這三大影視平臺(tái)快速發(fā)展。