【業界機構——企業品牌】

體育營銷熱潮中的冷思考
——專訪原安踏品牌管理中心高級總監朱敏捷

2016年是體育大年，奧運會、歐洲杯、百年美洲杯等諸多的競技賽事不僅為體育收視市場創造了可觀的效益，也為摩拳擦掌的媒體主和企業主提供了新的營銷契機。然而在激烈的體育營銷領域，想從諸多品牌中脫穎而出實屬不易。溯其根源，一方面，是由于當今的消費者媒介習慣和傳播方式都產生了顛覆式的變化；另一方面，則是因為蜂擁而至的品牌簡單粗暴地植入賽事，讓質量上乘的營銷湮沒其中。

2015年銷售額突破百億元的國產運動裝備品牌——安踏在體育營銷領域可謂是先行者。其創立初期，率先在央視投放電視廣告，占得市場先機；在2016年里約奧運會上，安踏在營銷戰役中也是嶄露頭角。成功背后，安踏有著怎樣的營銷邏輯？瞬息萬變的今天，營銷是否有規律可循？為此，記者對時任安踏品牌管理中心的高級總監朱敏捷進行了專訪。

一、全方位布局，匯聚營銷資源

對于垂直領域的體育品牌來說，資源的意義不言自明，只有聚合體育資源版權中的內容，才能打好營銷攻堅戰，才能創造持續性的收益。從安踏近年來的體育營銷布局中依稀可以看到以上思路。

1. 依托賽事，盤活營銷版圖

從2009年開始與中國奧委會合作，到2012年成功續約，至今安踏已經經歷了溫哥華冬奧會、倫敦奧運會、索契冬奧會、仁川亞運會、里約奧運會等幾次大型國際賽事。在這幾年中，安踏提供運動裝備的同時，也使得品牌得到了充分曝光。簽約5大運動中24支國家隊更是讓安踏和中國體育有了緊密的關聯。在不少消費者眼中，安踏是代表中國體育，代表體育精髓的運動品牌。此外，安踏還是NBA官方合作伙伴和授權商。NBA賦予安踏的不僅僅是體育營銷平臺，更重要的是讓其得以推出授權品牌，讓安踏的多品牌戰略能有更多的著力點。

除高品質的頂級賽事，在全民健身日、陽光體育節、奧林匹克日長跑、奧運健兒公益服務大行動等活動中，也能見到安踏的影子。賽事資源為安踏奠定了營銷的基礎，也成為安踏營銷發展的驅動力之一。

2. 善用權益，衍生多維度IP

安踏在與中國奧委會的合作中，憑借贊助條款中的權益，拓展體育產業的上下游。在產品領域，借此良機帶動了冠軍定制龍服、特制T恤等終端商品的銷售量；在內容匯聚上，則打造了一系列的合作欄目，諸如新浪《金牌明星訪談》《里約最前線》，央視《風云會》《全景奧運》等節目也看得到安踏的影子；在節目中，通過冠軍的口吻，傳遞出安踏的品牌理念。金牌明星、冠軍龍服都得以成為安踏的標志性IP。

與NBA的合作里，衍生的IP內容也是層出不窮。NBA季后賽期間，借助簽約了勇士隊球星湯普森的契機，安踏不遺余力地借勢力推品牌。除通過“安踏體育”公眾號推出《你，會怎么定義湯普森》等文章，楊毅、蘇群、柯凡等知名籃球評論員的自媒體也都參與到這場推廣造勢中。楊毅在其微信公眾號“楊毅侃球”發表的文章中通過以贈送籃球鞋的方式，不斷植入安踏球鞋推廣，并且每篇文章都取得亮眼的閱讀數據。對此朱敏捷補充說：“未來仍然會這樣去做，因為運動員是關于激動人心、關于勵志最好的載體，我們會全力圍繞球星和賽場帶給消費者更好的商品和傳播。”

3. 合作共贏，跨界定義營銷新趨勢

多元化的跨界合作正潛移默化地定義著營銷行業的新規則。顛覆傳統的營銷理念，聯手產業內外的資源也漸漸成為趨勢。2012年倫敦奧運會，安踏聯手部分品牌完成了相關的營銷活動：在全國1 500多家麥當勞門店進行領獎服的合作，店員、促銷員、導購都會穿著安踏的衣服，每個麥當勞店鋪都進行抽獎活動，并送出安踏冠軍領獎服；在伊利酸奶奧運裝產品外，包裝安踏logo宣傳，憑包裝序列碼能夠參加奧運領獎服抽獎；在熱度極高的電商領域，安踏與天貓自2010年便開始合作，到2015年已成為天貓核心戰略商家，與天貓共同打造了全線商業互聯網模式，共同面對消費者，服務消費者。在里約奧運會期間更是玩起了“安踏·天貓超級品牌日”，參與、分享、互動成為安踏在電商平臺布局的關鍵詞。

朱敏捷認為：“真正的整合在于能夠把商品、品牌體驗、場景營銷和賽事資源結合在一起。擁有一定的架構和系統化的思維，才能給予消費者商品體驗、運動體驗和品牌體驗。”基于賽事、IP和跨界合作的相應布局，安踏才擁有更多的發揮空間，讓其不拘囿于自身所處的體育產業，得以從不同的場景中接觸消費者，并實現有效溝通。

二、聚焦內容創意，探索多元渠道

實現營銷效能聚合以達到宣傳和推廣效果的最大化，離不開優質的內容和渠道。在正確場景下與消費者的有效溝通總是能把營銷演繹得熱鬧非凡，精彩紛呈。隨著內容營銷產業體系的形成和不斷完善，越來越多的品牌加入這個行列將目光聚焦在內容創意和渠道探索上。

1. 內容先行，聯結消費者認同

用朱敏捷的話來說，“做營銷前一定先想清楚要向受眾表達什么樣的內容，表達的內容消費者是否能夠認同”。里約奧運會上，安踏通過對熱點事件的把控，利用具有沖擊力的視覺和文字，在社交媒體上創造了諸多熱門話題。當孫楊在200米自由泳奪冠，用成績回應霍頓后，安踏官方微博發出的GIF動圖和“勝利是最快的反擊”的文字，一天后閱讀量就達130多萬次；在中國拳手呂斌遭受不公判罰的事件后，安踏貼出“拳頭能解決的問題，請別用權力”，并配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片，當晚圖片點贊數為2萬多個，閱讀量達到203萬次。對體育事件內核的充分理解，對品牌與事件關聯度的適當把握，精雕細琢出的營銷內容，贏得褒獎自然是在情理之中。

當然，優質內容不是憑空產生的。安踏在奧運期間針對其營銷成立了特別行動小組，以便在現場監測賽果，形成概念，執行創意以及媒體平臺的發布和跟媒體內容的合作。朱敏捷透露道：“整個團隊在上海1個月，關在一個辦公室里，平均每個人每天至少工作15個小時以上，最長的是整個組35個小時無眠無休。沒有捷徑，也沒有特別好的方法，只有結合，才能第一時間打動消費者。”

除了常規內容，安踏還進行了后續的延伸和沉淀。閱讀資訊，有安踏的內容抓取；翻看圖集，有安踏的借勢海報；觀看視頻，有安踏的內容植入；圍繞“去打破”的主題框架，擁有快速、全方位、高度契合的內容覆蓋。所有這些不僅拉近了消費者、品牌與體育賽事三者的關系，也讓安踏在獨特的視角下形成精致的內容矩陣。據全球領先研究集團益普索（Ipsos）的里約奧運贊助效果研究顯示，奧運營銷對安踏品牌美譽度的提升達到17%。

“不論傳播工具怎么變化，消費者愿意接受的還是那些能打動自己的內容。基于內容上的正確洞察去觸動消費者，是營銷中傳播的要義。當今的營銷者總是勤于討論方法的革新、技術的改變，卻往往忽視了本質，好的創意和內容往往是可以引導傳播的。”朱敏捷總結說。

2. 夯實基礎，放眼多渠道傳播

安踏從涉足營銷領域以來，便采用多元化的傳播方式，針對不同媒介渠道的特點打造各有特色的內容。在微博、微信等社交媒體上，推出受年輕人青睞的動圖；在受眾多為中青年的電視媒體端，為觀眾呈現了一個個的冠名主題節目……除此之外，門店、戶外、網絡等都是其重要的營銷推廣渠道。

在媒體合作上，安踏的主旨是“聲量+創新”。2010年溫哥華冬奧會，安踏在CCTV-1、CCTV-5等頻道投放了包括冬奧火花篇等在內的4條電視廣告，在傳統媒體尚未式微的時代，安踏條理化、模式化的營銷渠道投放讓人眼前一亮。2016年，面對新媒體的高歌猛進，安踏也做了相應調整。為了配合新一季跑鞋的發布，安踏在官微上推出“跑者故事—不說話的社交”系列宣傳。另外，在其簽約代言明星鄒市明的紐約之戰打響前，微信朋友圈出現了“拳王之路，永不止步”的廣告。媒介環境日趨碎片化、移動化、社交化，但安踏對營銷渠道的探索像它的廣告語一樣，永不止步。

當被問及如何選擇營銷渠道時，朱敏捷說道：“選用什么渠道，取決于想訴諸的問題。到了一定環境下，內容生產出來，傳播工具以及渠道也就信手拈來。一味強調營銷渠道的重要性也是沒有意義的，渠道與創意是息息相關的。”

三、把握本質，多維度審視營銷

在新媒體形態及新技術的引領下，營銷者為追求品牌曝光和擴大品牌聲量而絞盡腦汁。體育營銷領域熱潮涌動，但在該熱潮中，朱敏捷卻有自己的冷靜思考。回歸營銷的本質，他從不同的維度詮釋了體育營銷。

1. 不過分迷信技術，充分相信消費者的感受

大數據、場景化、程序化讓數據與技術成為營銷重要的驅動力。一定程度上改變了傳統廣告投放邏輯，提升了營銷效率。作為旁觀者，我們所見的安踏似乎并沒有過多地借助營銷技術。朱敏捷對此認為，“如果簡單地把人當作機器看，那么可以統計他們的行為模式，但行為背后的動機和原因是不一樣的，這樣的技術缺乏預見性。不要過分地迷信大數據等營銷技術，對消費者有充分的洞察才是營銷中的制勝之道。但如果單純從媒體規劃的角度來說，大數據是有價值的。訪問的網站和內容可以告訴品牌，需要把營銷信息陳列在哪個地方。因為沒有一種技術能夠測量人的感受，所以也就決定了營銷技術的部分局限性”。

2016年，安踏與富士康強強聯手發布了智能跑鞋。從營銷的視角看，安踏沒有過分地利用噱頭叫賣產品，而是在做數據的鏈接上和消費者建立一個更為牢固的關系。安踏不僅希望目標群體使用自己的產品，更希望能得到反饋和提高附加值。不忽略用戶的感受和真實需求，是安踏巧用大數據營銷的優勢所在。

2. 明確營銷戰略，理性對待競爭

冷靜地面對營銷環境的變化，是安踏一以貫之的。營銷的內容、傳播、洞察以及技術似乎都在其規劃之中。朱敏捷認為：“當前的環境，信息冗雜，搜尋成本也較高。所以先需要考慮用品牌的特質去滿足消費者的需求，在此基礎上才能決定要做何種類型的營銷。率先審視做營銷的戰略性問題，接下來才能談戰術。”

作為國內體育產品的龍頭，安踏的營銷早已放眼全球。面對在產業內深耕多年的競爭對手，安踏定制了專屬于自己的營銷戰略。在朱敏捷看來，“做好營銷，需要忘記競爭對手是國內品牌還是國外品牌。營銷的唯一坐標參考，就是消費者。競爭真正源自于是否能夠滿足消費者的需求，是否能夠占據消費者不同的生活狀態和生活場景。最好的溝通是在正確的環境和狀態下找出一些視角，去體現品牌的個性”。理性地對待營銷競爭，也是安踏自身品牌戰略的進化。

3. 營銷始于消費者，終于消費者

在朱敏捷心中，營銷的出發點始終是消費者，真正意義上滿足消費者需求也成為安踏的戰略目標。“所有的形式感服務于功能與價值，把省下來的費用來提升工藝，再省下的費用還給消費者”。在這樣的邏輯鏈條里，營銷得以順利地與銷售轉化掛鉤。在談到平衡銷售和營銷時，朱敏捷特地提到了電商平臺上的銷售。他表示，電商的確是一個新的交易場合，但消費者不會因為電商的體驗而對品牌產生感覺。固然營銷領域內的工具始終在變化，但消費者對品牌的觀念和感受仍是不變的。

四、結語

十分信服，三分營銷。營銷帶來的曝光率能立即提高銷售并不現實，但對品牌長期的發展卻有極大的貢獻。做好體育營銷，非一時一日之功。8年的時間，安踏實現了彎道超車，成為國內行業老大，讓我們看到了一條專注于垂直領域的正確道路。在競爭日漸白熱化的體育營銷世界里，安踏以人性為根基，保持清醒與冷靜，堅守自信與專注。我們堅信，懷著對體育的熱忱，秉承“以消費者需求為先”的理念，安踏在體育產業內的深耕中將繼續穩步向前。

（整理／劉旭）