阿里媽媽：“品銷合一”，智變未來營銷
——專訪原阿里媽媽首席市場官沈威

阿里媽媽作為阿里巴巴集團下以大數據驅動的廣告整合營銷平臺，將達到超百億美金，接近市場總盤的1/3；同時，根據阿里官方統計，每天超過百萬家廣告主在阿里媽媽的廣告平臺當中投放廣告、運營品牌，和消費者互動。如何全方位解讀這樣一家巨無霸型的廣告營銷平臺？阿里媽媽有著怎樣的營銷理念？

2016年11月，時任阿里媽媽CMO的沈威在履新之后接受記者采訪時分享了阿里媽媽“品銷合一”的全鏈路營銷理念以及對應的營銷產品，并且突出阿里大數據在阿里媽媽業務循環中的核心支撐。

一、立足阿里大數據資源，搭建真正“品銷合一”的全鏈路營銷生態

阿里媽媽依托阿里巴巴大平臺資源，業務發展歷程也充分體現出了阿里業務的擴張歷程。近年來，伴隨著集團業務的不斷擴張，阿里在媒體內容積累和媒體渠道布局方面積累了大量的資源，其中最為突出的一是大數據資源，另一個是媒體矩陣。數據與媒體資源的積累為阿里媽媽的營銷升級提供了更加廣闊的平臺視角，也為阿里媽媽的“品銷合一”概念的提出與落地提供了資源支撐。

此外，隨著電商生態體系的進化發展，如今的阿里不僅僅是一個電商平臺，它已經演化成一個高頻互動的社區商業平臺，在這個平臺上可以幫助商家建設品牌，管理產品生命周期，在和消費者持續交互的同時管理消費者生命周期，去獲得新用戶，維護老客戶，喚醒沉睡客戶。從銷貨到傳播再到完成整個品牌“生意”，這意味著阿里媽媽意欲推動渠道變革的責任使命——依托主導電商平臺，讓銷售通路更寬、更高效、更實時；讓品牌專注于創造更多優質的IP和內容；讓傳播串聯品銷更高效地、更廣泛地、更準確地去傳遞給品牌的消費者。

那么何為真正的“品銷合一”傳播？對于以電商起家的阿里集團來說，銷售一直是其優勢業務。中國整個電商市場份額淘寶、天貓達到了80%以上，保證了其電商銷售通路已經成為一個市場上核心的銷售通路。因此，源于阿里集團電商起家的背景，阿里媽媽在效果營銷方面一直頗有建樹，電商根基也保證了品牌營銷能向最終的銷售效果轉化。

伴隨著用戶消費習慣的升級，特別是新生代群體對電商媒體的認知，體驗性、互動型消費已經讓阿里媒體從單純的銷售渠道升級為品牌營銷陣地，而品牌需要創造內容來傳遞價值主張。沈威也認為，內容是品牌的引擎，而創造和打造內容卻不僅僅是展示LOGO。講故事、樹概念、借話題，在當今的營銷環境中要求品牌重新構建話語體系，與消費者之間搭建適應的溝通點，從而產生消費者共鳴和對品牌的認同感。同時，沈威在采訪中提到，內容不僅來自品牌一方，更應該來自多方共建，品牌可以通過阿里媽媽借助阿里集團的“大文娛板塊”資源作為品牌內容的“原材料”陣地，生產大量優質的IP制造話題，也可以通過像天貓、淘寶、聚劃算、農村淘寶這些強大的電商環境創造更多和消費者交互的機會，這個交互不僅是廣告，每一次搜索、收藏、點評、加購的行為都是讓品牌更接近消費者的機會。

那么，阿里從品牌到銷售，如何無縫銜接？傳播是中間至關重要的橋梁，也是最容易被忽略的一環。正因為電商早已不再僅僅是電商，而是成為消費者逛、玩、交流、互動、分享的信息平臺，核心的互動電商社區環境加上阿里的超級媒體矩陣，打造了海量媒體傳播覆蓋的基礎。據阿里集團內部數據顯示，阿里巴巴集團在過去的幾年中，花費超過300億元打造了屬于阿里整個生態體系中的媒體矩陣，將給客戶提供新的媒體資源，其中包括UC、神馬搜索、高德地圖、合一集團等。另外，阿里還有4 000多個媒體伙伴，包括行業上TOP500的主流網站，如門戶、垂直優質媒體等；移動端整合海量主流APP，覆蓋98%的互聯網網民和移動用戶，每天有200億日均瀏覽量，OTT資源覆蓋2 500萬新時代家庭。這些廣泛的媒體覆蓋幾乎覆蓋了用戶所能接觸到的所有媒體類型。

在廣泛媒體覆蓋的基礎上，需要盤活這一池流量，2016年阿里做了一個很重要的工作，內部稱之為“賦能”。在這個過程中，廣告主使用阿里的流量引擎OCPX（OCPX的精髓在于對現有數字營銷模式的智能化升級，用優化的智能流量分配和智能出價技術，是提升整體營銷效率的新一代引擎，可以覆蓋目前常見的CPC、CPM、CPS、CPA等計費體系?！癤”的獨特之處還在于可以通過不同方式自由靈活組合來優化營銷效率，阿里這次是在打造“X”系列）的方式對媒體進行選擇，甚至對廣告創意推薦和選擇進行智能的操作。在投放人群的選擇上，阿里幫助廣告主識別和洞察核心人群，AliID體系打通各個平臺的用戶數據，精準匹配合適的消費群體，整合各場景中的營銷數據，同時形成普世程度高的數據衡量標準，在標準龐雜的場景中進行準確的營銷效果實時的動態分析與判斷。

因此可見，“品銷合一”打造的實質是從品牌營銷到內容傳播，再到引發銷售三位一體的營銷格局。傳播是激活品牌和銷售合一的鑰匙，基于阿里大數據以及智能技術，使得傳播更高效、更廣闊。究其本質，依然是源于阿里平臺消費者的線上行為，阿里平臺坐擁數億用戶規模，擁有整個從品牌到傳播再到銷售的全營銷鏈路上完整的商業數據，基于這些優質海量大數據，以及阿里洞察到的消費者對品牌、消費的理解和觸媒習慣的改變，通過對消費者行為的數據學習和解讀，再來創造新的營銷內容，形成循環。

二、品銷合一，全鏈路產品矩陣亮相

“品銷合一”理念如何落到實處？阿里媽媽為商家打造了一系列的全鏈路營銷解決方案。阿里媽媽2016年不僅將鉆石展位升級為智鉆，更是發布了集合品牌專區+一夜霸屏+品牌雷達，專門為品牌客戶量身定制的“品銷寶”，以及數據化媒體管理平臺AFP，無線自傳播產品分享+，淘寶聯盟業務也推出了基于一淘平臺的權益營銷——“一淘超級省”。

1. 品銷寶：品牌與銷售并行，打造營銷大陣地

在品牌和銷售的結合點上，阿里媽媽依托所覆蓋的媒體平臺，全新推出“品銷寶”平臺，囊括“品牌專區”“一夜霸屏”“品牌雷達”等一系列品牌營銷產品，為品牌主構建了品銷合一的推廣陣地。

“品牌專區”能夠承載更為豐富的品牌展示形式，為受眾提供集“品牌曝光、品牌體驗、品牌活動、產品展示”于一體的純品牌多維度體驗感受，營造品牌第一印象。受眾通過在淘寶搜索品牌詞或品類擴展詞，觸發品牌專區在第一屏搜索欄下的首要位置進行展示?！捌放茖^”位置占據首屏屏幕30%，搶先沖擊視覺，品牌顏值脫穎而出，匹配品牌身份及調性，打造品牌官方陣地。每一次搜索觸發“品牌專區”入口，都對品牌形象進行展示，凸顯品牌官方權威的同時，也能輕松一鍵鏈接到品牌官方旗艦店或其他站內頁面，依托阿里大數據打通了消費者行為鏈路，助力品牌構建“認知、喜愛、購買、分享”的全鏈路完整營銷閉環。

針對品牌主強勁曝光、擴大聲量的營銷訴求，阿里媽媽推出品銷合一的媒介營銷產品——“一夜霸屏”。其依托阿里媽媽六大媒體矩陣，為品牌主提供展示、搜索、視頻、原生信息流、全屏、富媒體等多種互聯網媒介推廣形式。同時，聚合天貓淘寶黃金展位、淘寶搜索氣泡詞、優酷視頻貼片、UC信息流等阿里優質資源，讓品牌無處不在，實現“一夜霸屏”。

另外，核心電商產品淘寶直通車、智鉆、淘寶客、分享+，立足于天貓、淘寶，為廣大廣告主不僅在“品”方面持續拓展高效資源，更在“銷”層面深化耕耘，充分基于真實動態的營銷數據和實時反饋的自學習算法，隨時隨地激活消費者的購買興趣。媒體產品AFP作為一站式跨屏資源管理平臺，以及程序化變現平臺TANX更是賦能長久合作的媒體伙伴，幫助媒體靈活應對各種需求。全鏈路營銷的產品家族，每個產品通過數據賦能品牌策略、人群觸達、內容創意、ROI實時動態衡量與優化等每一個傳播的鏈路。

2. 阿里媽媽邀行業共塑廣義ROI，共建數據銀行

阿里媽媽一直以來以推動營銷行業發展為己任，正在和行業各方重塑營銷價值體系，推出廣義ROI。在整個阿里體系里，淘內和淘外共覆蓋了中國98%的互聯網和移動互聯網用戶，淘寶、天貓每天有4.34億年度活躍買家，移動用戶超過4.1億。在這樣的數據基礎上，阿里媽媽認為這些用戶在阿里平臺上的所有行為都將產生價值，而這些包括點評、搜索、收藏、加購、關注、跳轉等各類數據共同組成了阿里媽媽提出的“廣義ROI”的概念。在廣義ROI的效果評估體系中，用戶的每一次行為數據都被記錄、分析、整合，變成可視化、具有參照意義、具有指導性的營銷指標。它的核心理念是建立在追蹤和洞察消費者在碎片化移動場景背后的真正興趣和動機，精準到“人”的效果疊加和深度持續。

為什么提出廣義ROI的理念？沈威答：“有了廣義ROI，就能夠真正將分裂的、分散的很多不同場景當中的指標統成一個‘通用語言’，最終助力品牌積累和沉淀自身獨有的數據銀行，構建可持續資產?！?/p>

按照沈威的構想，阿里媽媽將幫助企業建立私有的數據銀行。這個企業專屬的“數據銀行”，可以實現5個方面的數據管理與應用：①數據的樞紐港。一站式匯總，打通跨屏、跨渠道數據。②品牌儀表盤。展覽品牌滲透率、市場占有率、銷量等核心指標。③客戶洞察。分層客戶，為客戶畫像并將其多維交互分析。④營銷沉淀應用。組合人群和媒介，沉淀內容和創意并應用。⑤資產健康度。從客戶、品牌、營銷角度做評估，幫助商家了解自己的狀態及行業位置。

采訪中，沈威補充說“數據銀行”是一個先加后減的過程。首先，“數據銀行”不斷補充營銷數據，在推動營銷數據化的進程中不斷試錯，然后，才慢慢沉淀出那些可視化的對消費者、對營銷活動的數據研究，最終形成真正有意義的、具有長蓄能特點的、能夠比對的、有價值的數據指標。“數據銀行”中的數據產品是不斷流動的，宛如需要不斷打磨出來的寶石。正是因為有了“數據銀行”，行業才有機會、有基礎真正將分裂的不同場景中的指標，能夠用一個越來越多廣告主使用的這樣一個平臺，用一個相對統一的語言進行交易和轉換。阿里媽媽對高質量的潛在用戶進行品牌和銷售的傳遞，在完成這整個鏈路過程中，利用廣義ROI和“數據銀行”的沉淀數據沉淀起來再服務于企業和行業。

（整理／張漠）