第二部分　互動(dòng)營(yíng)銷之我見(jiàn)

【業(yè)界機(jī)構(gòu)——媒體平臺(tái)】

數(shù)字營(yíng)銷已進(jìn)入“下半場(chǎng)”
——專訪原騰訊副總裁鄭香霖

科技浪潮帶來(lái)的技術(shù)變革“洪水猛獸”般地解構(gòu)和重組了傳統(tǒng)廣告代理制度，數(shù)字化時(shí)代下新興媒體層出不窮，“精準(zhǔn)”成了各方力量搖旗吶喊的口號(hào)。數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)作為操作系統(tǒng)融入社會(huì)的方方面面，作為正在崛起的網(wǎng)絡(luò)媒體則成為數(shù)字營(yíng)銷的中堅(jiān)力量。而騰訊則是其中的佼佼者之一。

背靠龐大的平臺(tái)，騰訊如何在數(shù)字時(shí)代玩轉(zhuǎn)互動(dòng)營(yíng)銷？微信和QQ組成的社交帝國(guó)在其中扮演什么樣的角色？人工智能和大數(shù)據(jù)如何融入數(shù)字化營(yíng)銷？帶著這些問(wèn)題，《媒介》記者幾經(jīng)波折對(duì)時(shí)任騰訊公司副總裁的鄭香霖進(jìn)行了專訪。且看廣告“狂人”鄭香霖如何解讀互動(dòng)營(yíng)銷。

一、“內(nèi)容+技術(shù)+產(chǎn)品”驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷的三大轉(zhuǎn)變

作為依附性經(jīng)濟(jì)，廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響較大，尤其在新常態(tài)下，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的廣告運(yùn)作模式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變革。在鄭香霖看來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷發(fā)生了一些變化。

記者：如何看待數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的巨大變化？

鄭香霖：近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，整個(gè)行業(yè)都面臨各種各樣的挑戰(zhàn)，加之移動(dòng)端爆發(fā)增長(zhǎng)階段已經(jīng)過(guò)去，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)入了“下半場(chǎng)”，之前靠用戶推動(dòng)的趨勢(shì)，將逐步變成依靠?jī)?nèi)容、技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)的精耕細(xì)作階段。在這個(gè)階段，對(duì)行業(yè)的考驗(yàn)是必須借助優(yōu)秀和卓越的內(nèi)容創(chuàng)意與技術(shù)手段，才能夠換來(lái)超越行業(yè)的成功和增長(zhǎng)速度。

記者：您所提到的“下半場(chǎng)”給整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)了哪些變數(shù)？

鄭香霖：新技術(shù)、新的商業(yè)模式和新型消費(fèi)者使?fàn)I銷行業(yè)的格局發(fā)生快速變化。具體來(lái)看，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域有三大轉(zhuǎn)變：

其一，移動(dòng)生活帶來(lái)了全新的溝通機(jī)會(huì)，如今在各個(gè)領(lǐng)域移動(dòng)端已超越PC成為網(wǎng)絡(luò)第一入口。以微信為例，截至2016年上半年其與WeChat的合并月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到8.06億。

其二，年輕消費(fèi)勢(shì)力已經(jīng)崛起，“90后”“00后”成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這些年輕人沉浸于網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)，擅長(zhǎng)應(yīng)用各類網(wǎng)絡(luò)工具。而在大數(shù)據(jù)基因的支持下，對(duì)于年輕人的洞察也成為騰訊的一大優(yōu)勢(shì)。

其三：急速變化的媒體消費(fèi)模式。在移動(dòng)時(shí)代，消費(fèi)者與媒體的關(guān)系已由單向的發(fā)布接受轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴幕?dòng)。最典型的例子是春節(jié)期間的微信紅包，2016年春節(jié)期間，1.8億人加入微信搶紅包陣營(yíng)，讓微信紅包成為春節(jié)期間最活躍的數(shù)字營(yíng)銷媒介。

記者：在這樣的轉(zhuǎn)變下，數(shù)字營(yíng)銷的風(fēng)口又在哪里？

鄭香霖：如今，移動(dòng)、技術(shù)和大數(shù)據(jù)已成為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的熱點(diǎn)。其中，大數(shù)據(jù)扮演的角色，就如同20世紀(jì)的石油對(duì)經(jīng)濟(jì)的重要性。馬化騰先生解釋“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)候說(shuō)，過(guò)去的能源可能是石油、電力，而新能源則可能是通過(guò)鏈接、通過(guò)大數(shù)據(jù)而形成。能源是有限的，我們?cè)鯓油ㄟ^(guò)智能管理、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)資源更優(yōu)化的分配，這是我們整體的挑戰(zhàn)。如今，各大公司都希望攫取數(shù)字市場(chǎng)的靈魂，在各自稱雄的疆域和新領(lǐng)土占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

二、開(kāi)放億萬(wàn)數(shù)據(jù)，騰訊打破“孤島”

誠(chéng)如鄭香霖所言，大數(shù)據(jù)成為“下半場(chǎng)”的關(guān)鍵所在。關(guān)于大數(shù)據(jù)，“開(kāi)放”和“共享”成為他提及最多的兩個(gè)詞。

記者：您剛剛提到大數(shù)據(jù)的重要作用，那么您認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)大數(shù)據(jù)發(fā)展還存在哪些問(wèn)題？

鄭香霖：雖然大數(shù)據(jù)正處于風(fēng)口，但其存在的問(wèn)題仍不能忽視，而這些問(wèn)題也正是大數(shù)據(jù)的行業(yè)之痛。比如，各行各業(yè)之間的數(shù)據(jù)資產(chǎn)仍然處于相對(duì)比較封閉的管理狀態(tài)，猶如一座座數(shù)據(jù)孤島缺乏分享、連接與溝通轉(zhuǎn)化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“連接”中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)就是這個(gè)時(shí)代最重要的品牌資產(chǎn)。打破數(shù)據(jù)的孤島，完全釋放大數(shù)據(jù)的能量，建立開(kāi)放、健康的數(shù)據(jù)營(yíng)銷生態(tài)是必然的趨勢(shì)。騰訊希望從自身做起，引領(lǐng)整體行業(yè)打開(kāi)數(shù)據(jù)開(kāi)放之門。

記者：作為體量最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，騰訊在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域做了怎樣的探索？

鄭香霖：騰訊擁有國(guó)內(nèi)最大范圍的移動(dòng)用戶群體，也將開(kāi)放億萬(wàn)級(jí)數(shù)據(jù)能力，這是騰訊助力行業(yè)打破“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象的最有效手段。為此，我們正在建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)結(jié)合微信、QQ以及數(shù)字內(nèi)容和支付平臺(tái)等社交平臺(tái)數(shù)據(jù)，創(chuàng)造出全面的個(gè)人畫像，以最有效的方式接觸消費(fèi)者的主要需求，并提供更為精準(zhǔn)的廣告服務(wù)。我們還會(huì)將更多的數(shù)字內(nèi)容，以及諸如城市服務(wù)、電子商務(wù)、健康等類型更為廣泛的O2O服務(wù)與用戶相連接，使他們的生活更方便。

對(duì)于大數(shù)據(jù)的處理實(shí)現(xiàn)了預(yù)測(cè)，因此，我們不僅要考慮人們目前的利益，而且要考慮他們未來(lái)的利益。騰訊在奧運(yùn)會(huì)期間為可口可樂(lè)舉辦了一場(chǎng)“此刻是金”的活動(dòng)，這是一個(gè)大數(shù)據(jù)賦予的個(gè)性化慶典。我們還使用QQ音樂(lè)吸引了1 000萬(wàn)觀眾參與寶馬推出X1車型的活動(dòng)，超過(guò)2.3萬(wàn)名用戶注冊(cè)了測(cè)試汽車，覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出實(shí)體事件。我們通過(guò)大數(shù)據(jù)，將營(yíng)銷方面的溝通做到了更廣泛、更有溫度。

【資料鏈接】

可口可樂(lè)“此刻是金”營(yíng)銷案例

里約奧運(yùn)期間，可口可樂(lè)結(jié)合QQ空間12周年，發(fā)起了“此刻是金”社交營(yíng)銷活動(dòng)。結(jié)合“此刻是金”的主題，每一個(gè)QQ空間用戶將獲得私屬的定制社交回顧報(bào)告，讓用戶在QQ空間多年來(lái)的社交分享中，回顧那些年、那些人帶來(lái)的感動(dòng)時(shí)刻。超過(guò)10天，1億用戶點(diǎn)擊了可口可樂(lè)品牌“編年史”，3 000萬(wàn)用戶在社交媒體上分享。

三、緊抓“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，做好“連接器”

早在2015年，馬化騰就表示，騰訊只做兩件事：連接和內(nèi)容。背靠超級(jí)社交平臺(tái)，“連接一切”已不再是夢(mèng)。深耕內(nèi)容，布局泛娛樂(lè)、大內(nèi)容，騰訊的內(nèi)容戰(zhàn)略也在有條不紊地推進(jìn)……而這都為其廣告營(yíng)銷提供了絕佳的土壤。

記者：在您看來(lái)，騰訊營(yíng)銷的著眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)在哪里？

鄭香霖：騰訊營(yíng)銷的核心是做“連接器”和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。圍繞這兩大核心內(nèi)容，騰訊的數(shù)字營(yíng)銷主要從三個(gè)方面切入。

第一，傳遞內(nèi)容，引發(fā)共鳴。騰訊的社交媒體不僅覆蓋用戶數(shù)量龐大，且以強(qiáng)社交關(guān)系為主，用戶黏性較高。2016年里約奧運(yùn)會(huì)前，騰訊聯(lián)手紅牛在手機(jī)QQ端發(fā)起“點(diǎn)燃紅牛能量，傳遞QQ火炬”活動(dòng)，通過(guò)讓身邊好友掃描圖片的形式，利用最新的AR技術(shù)呈現(xiàn)傳遞火炬的虛擬現(xiàn)實(shí)畫面，成為奧運(yùn)火炬手，點(diǎn)亮專屬火炬標(biāo)識(shí)，最后鏈接到品牌落地頁(yè)。在這個(gè)過(guò)程中，進(jìn)一步加深了對(duì)紅牛品牌的記憶度，對(duì)“紅牛能量”有了更清晰的感知和品牌好感度。

第二，連接不同場(chǎng)景，增強(qiáng)品牌黏性。以生活場(chǎng)景、創(chuàng)新交互加深品牌體驗(yàn)。騰訊的終端產(chǎn)品在逐漸滲透到人們的日常生活，以QQ音樂(lè)為例，有數(shù)據(jù)顯示，62.9%的人群會(huì)在跑步時(shí)聽(tīng)音樂(lè)，于是，QQ音樂(lè)聯(lián)合Nike將品牌與跑步場(chǎng)景連接，基于耐克Running的數(shù)據(jù)匹配音樂(lè)偏好，用戶可以收聽(tīng)到跑步專屬音樂(lè)的同時(shí)，還可以在音樂(lè)圈中分享跑步歌曲，更進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)Nike品牌理念的感知。

理財(cái)場(chǎng)景，騰訊理財(cái)通連接剛需促進(jìn)轉(zhuǎn)化。理財(cái)場(chǎng)景也可以與品牌無(wú)縫對(duì)接。騰訊理財(cái)通與美贊臣聯(lián)合推出奶粉養(yǎng)成計(jì)劃，每購(gòu)買一元理財(cái)產(chǎn)品就可以換取一積分，獲取一定數(shù)量的積分便可以換取相應(yīng)的美贊臣產(chǎn)品。通過(guò)“美贊臣幫媽媽賺奶粉錢”的slogan，吸引了一批潛在的“媽媽”用戶，兩周內(nèi)參與活動(dòng)的媽媽用戶達(dá)27萬(wàn)。

第三，放大數(shù)據(jù)影響力，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。剛才提到大數(shù)據(jù)的重要作用，騰訊借助大數(shù)據(jù)，完成對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，為不同的用戶提供需要的品牌信息，并借助數(shù)據(jù)整合完成銷售轉(zhuǎn)化，提高了品牌營(yíng)銷效率及轉(zhuǎn)化率。騰訊將微信用戶與QQ用戶進(jìn)行比對(duì)、分析和連接，并對(duì)用戶畫像進(jìn)行標(biāo)簽化管理，為不同的用戶貼上相應(yīng)標(biāo)簽，騰訊目前已經(jīng)擁有3 000多個(gè)用戶細(xì)分標(biāo)簽。通過(guò)標(biāo)簽的細(xì)分，將不同的品牌信息推送給不同的標(biāo)簽分類，通過(guò)騰訊的全媒體渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。

四、矩陣式媒體產(chǎn)品，全方位布局程序化購(gòu)買

在騰訊集團(tuán)七大事業(yè)群中，網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群無(wú)疑是媒體力量最強(qiáng)、營(yíng)銷基因最為濃厚的一級(jí)力量。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，不乏業(yè)界領(lǐng)先的王牌產(chǎn)品；而在營(yíng)銷領(lǐng)域，騰訊在最近兩年也逐漸構(gòu)建了完善的RTB產(chǎn)品生態(tài)。

記者：騰訊通過(guò)怎樣的媒體組合去承載海量?jī)?nèi)容？

鄭香霖：目前，由天天快報(bào)、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件、手機(jī)QQ新聞插件組成的騰訊資訊產(chǎn)品矩陣，日活躍用戶數(shù)已超過(guò)了3億，相當(dāng)于目前國(guó)內(nèi)其他主流移動(dòng)資訊產(chǎn)品日活躍用戶總和的3倍。同時(shí)，騰訊新聞和天天快報(bào)組成的移動(dòng)資訊雙引擎，完整覆蓋了用戶群。

以2016年里約奧運(yùn)會(huì)為例，騰訊獲得了全部賽事在中國(guó)大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)益。在賽事播映期間，騰訊采用了“賽事轉(zhuǎn)播+賽程直播”并行的雙軌戰(zhàn)術(shù)，在保證精彩賽事不間斷的同時(shí)，也提供了多維觀看角度。

在資訊業(yè)務(wù)方面，騰訊啟用了騰訊新聞、天天快報(bào)“雙劍合璧”的打法。這兩款產(chǎn)品分別卡位于“編輯推薦”和“個(gè)性推薦”兩大方向。其中，騰訊新聞在熱點(diǎn)大事件權(quán)威報(bào)道、原創(chuàng)自制內(nèi)容、精品版權(quán)掌握方面承襲了其在門戶時(shí)代積淀下的雄厚實(shí)力，多視角、多維度的深度解讀充分滿足了優(yōu)質(zhì)人群對(duì)新聞及新聞衍生話題知性解讀的需求；而天天快報(bào)更側(cè)重滿足用戶的個(gè)性化需求，主打優(yōu)質(zhì)海量的趣味性和好玩內(nèi)容，以興趣閱讀和社會(huì)化分享為最大驅(qū)動(dòng)力。騰訊新聞和天天快報(bào)的結(jié)合，能夠幫助品牌更廣泛覆蓋、全場(chǎng)景觸達(dá)移動(dòng)資訊閱讀高價(jià)值用戶，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)真正實(shí)現(xiàn)品效合一，創(chuàng)造1+1＞2的營(yíng)銷效果。

從艾瑞、易觀、Quest Mobile第三方數(shù)據(jù)看，騰訊新聞客戶端在日／月活躍用戶數(shù)、總使用次數(shù)等方面連續(xù)19個(gè)月蟬聯(lián)移動(dòng)新聞資訊產(chǎn)品第一。而天天快報(bào)也在快速發(fā)展，位居行業(yè)前列。

在視頻方面，騰訊視頻基于海量?jī)?yōu)質(zhì)影視劇和綜藝節(jié)目，以強(qiáng)勁的勢(shì)頭穩(wěn)居行業(yè)第一陣營(yíng)，“騰訊網(wǎng)+騰訊新聞客戶端+微信+QQ”等全平臺(tái)資源的支持，全面擴(kuò)大了騰訊視頻的影響力和覆蓋面。基于活躍的海量用戶，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，騰訊視頻針對(duì)用戶分析進(jìn)行個(gè)性化訂制并精準(zhǔn)推送內(nèi)容，滿足廣告客戶定性投放的需求。為更好地滿足廣告主需求，騰訊視頻還突破已有的廣告貼片等限制，將廣告主的內(nèi)容融入節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與廣告的完美融合。

記者：對(duì)應(yīng)以上的媒體矩陣，在廣告產(chǎn)品方面騰訊有哪些創(chuàng)新？

鄭香霖：中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)發(fā)展尚屬前期階段，市場(chǎng)生態(tài)的規(guī)范化和成熟度、廣告主及媒體對(duì)于程序化購(gòu)買的接受度還有待提升，但發(fā)展迅速，未來(lái)潛力較大，騰訊在程序化也有自成一家的布局，其主要分為三大產(chǎn)品體系。

1. 智慧數(shù)據(jù)及DMP精準(zhǔn)定位用戶，打造智能移動(dòng)營(yíng)銷

騰訊智慧數(shù)據(jù)是基于其跨屏、跨平臺(tái)的豐富產(chǎn)品所承載的海量用戶資源，通過(guò)標(biāo)簽組合解讀用戶數(shù)據(jù)，為品牌帶來(lái)更為清晰、客觀的用戶畫像，從而實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)、時(shí)間、地域、終端、興趣和場(chǎng)景的全面結(jié)合，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，助力智能、高效的品牌投放。更重要的是，智慧數(shù)據(jù)不僅能幫助品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，還能通過(guò)數(shù)據(jù)洞察、了解用戶的狀態(tài)及喜好，幫助品牌與用戶做切實(shí)有效的互動(dòng)，形成觸動(dòng)用戶的品牌營(yíng)銷。

在2015年的騰訊渠道合作伙伴大會(huì)上，騰訊推出了具有多元性、開(kāi)放性、安全性三大特征的精細(xì)化數(shù)據(jù)營(yíng)銷解決方案——DMP。

DMP的多元性首先體現(xiàn)在數(shù)據(jù)源多元，涵蓋了騰訊系所有的產(chǎn)品，以及擁有豐富的標(biāo)簽體系，并且支持?jǐn)?shù)據(jù)合作的投放；其次，體現(xiàn)在可投放廣告形式多元，包含微信H5視頻前貼、騰訊視頻PC端前后貼片、騰訊視頻APP信息流大圖等多種形式；最后，體現(xiàn)在行業(yè)人群解決方案多元，包含了日化、交通、IT數(shù)碼、母嬰、金融等多行業(yè)人群定制化挖掘和投放方案。DMP的開(kāi)放性是指開(kāi)放支持產(chǎn)業(yè)鏈中各合作伙伴數(shù)據(jù)合作，包括與4A代理數(shù)據(jù)營(yíng)銷開(kāi)放；與尼爾森等監(jiān)測(cè)公司的數(shù)據(jù)開(kāi)放；與DMP+外部DSP、DMP+Ad-Serving的對(duì)外數(shù)據(jù)服務(wù)開(kāi)放。DMP的安全性是指騰訊對(duì)數(shù)據(jù)安全、用戶隱私的保護(hù)，以及支持如安客誠(chéng)的數(shù)據(jù)安全港不可逆加密模式數(shù)據(jù)傳輸。

2. 智匯系產(chǎn)品，引領(lǐng)全媒體整合營(yíng)銷

2016年9月舉辦的騰訊智匯全國(guó)營(yíng)銷峰會(huì)上，騰訊針對(duì)區(qū)域品牌營(yíng)銷需求推出價(jià)格門檻低、投放形式靈活的“智匯通”廣告服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)為房地產(chǎn)、旅游、政企等區(qū)域重點(diǎn)行業(yè)量身定制了創(chuàng)新型營(yíng)銷解決方案，幫助區(qū)域廣告主高效地觸達(dá)更為廣泛的消費(fèi)者群體。“智匯通”是專門面向區(qū)域品牌廣告主的一款產(chǎn)品，對(duì)區(qū)域品牌而言，由于營(yíng)銷環(huán)境的不同，他們對(duì)售賣方式等有著更為靈活的需求。而智匯通不論從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)還是解決方案都是為區(qū)域品牌廣告主量身打造的，更有利于其應(yīng)對(duì)區(qū)域營(yíng)銷過(guò)程中的難題。騰訊將效果營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)“智匯推”與品牌營(yíng)銷推廣解決方案“智匯通”雙劍合璧，打造移動(dòng)時(shí)代多媒體整合營(yíng)銷服務(wù)。

3. 智贏銷，走進(jìn)品牌廣告自助營(yíng)銷時(shí)代

針對(duì)頭部、中小、長(zhǎng)尾廣告主的不同品牌廣告投放訴求，騰訊還推出了跨平臺(tái)、跨屏幕的品牌廣告自助營(yíng)銷平臺(tái)——“智贏銷”。“智贏銷”是騰訊首個(gè)跨媒體的品牌廣告自助營(yíng)銷平臺(tái)。一方面，“智贏銷”整合了包括騰訊網(wǎng)／新聞客戶端、騰訊視頻、天天快報(bào)、騰訊迷你首頁(yè)（AIO）、手機(jī)QQ和微信公眾號(hào)等優(yōu)質(zhì)媒體；另一方面，依托騰訊長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的數(shù)據(jù)積累，“智贏銷”與騰訊DMP打通，一起為品牌廣告主提供精確化、智能化的跨終端、跨媒體投放的解決方案。此外，“智贏銷”的操作自主性、數(shù)據(jù)透明性和DSP開(kāi)放性也讓它走在了行業(yè)前列。騰訊希望通過(guò)“智贏銷”這個(gè)全自助品牌廣告投放平臺(tái)，利用騰訊全場(chǎng)景、全覆蓋的大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和騰訊強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力幫助品牌主提高其知名度、關(guān)注度、接觸率，實(shí)現(xiàn)品牌廣告投放效果最大化。

五、重塑營(yíng)銷，人工智能在路上

AlphaGo完勝李世石，特斯拉無(wú)人駕駛技術(shù)日臻成熟……人工智能技術(shù)毫無(wú)疑問(wèn)是互聯(lián)網(wǎng)之后下一個(gè)顛覆社會(huì)運(yùn)作結(jié)構(gòu)和模式的風(fēng)口。而如何將人工智能嵌入營(yíng)銷領(lǐng)域也是這個(gè)行業(yè)亟待思考的問(wèn)題，在這一點(diǎn)上，鄭香霖有自己的看法。

記者：您如何看待AI等先進(jìn)技術(shù)開(kāi)始應(yīng)用于數(shù)字營(yíng)銷之中？騰訊下一步是否會(huì)有在此領(lǐng)域的相關(guān)舉動(dòng)？

鄭香霖：隨著時(shí)代的變遷、技術(shù)的更迭，營(yíng)銷的核心價(jià)值從Big Idea轉(zhuǎn)變?yōu)锽ig Data。如今，隨著數(shù)據(jù)量的擴(kuò)容、細(xì)分，大數(shù)據(jù)正在向AI進(jìn)化，AI將重塑整個(gè)營(yíng)銷的生產(chǎn)與流程，成為數(shù)字營(yíng)銷的下一個(gè)拐點(diǎn)，營(yíng)銷正面臨著AI驅(qū)動(dòng)的升級(jí)與變革。

在AI時(shí)代，“Big Data”將成為“營(yíng)銷生產(chǎn)力”，幫助營(yíng)銷人一起開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)的無(wú)限潛能。從內(nèi)容生產(chǎn)到場(chǎng)景、用戶交互、媒介矩陣及投放方式，AI正在改變整個(gè)營(yíng)銷的未來(lái)，它將帶來(lái)四大變化：首先，AI讓內(nèi)容更具智慧。如果說(shuō)大數(shù)據(jù)改變的是內(nèi)容的生產(chǎn)，那么AI就是在熟悉人的思維方式。例如，完成約3 000篇騰訊奧運(yùn)資訊報(bào)道的騰訊新聞機(jī)器人Dreamwriter，每份報(bào)道產(chǎn)出時(shí)間不到1秒，幾乎相當(dāng)于直播。其次，AI讓觸達(dá)場(chǎng)景更動(dòng)態(tài)。在未來(lái)將有更多的瞬間興趣內(nèi)容標(biāo)簽幫助判斷用戶“當(dāng)時(shí)”的興趣點(diǎn)。數(shù)據(jù)越完善，呈現(xiàn)的信息就越有溫度，品牌與用戶的溝通越細(xì)致。再者，AI讓內(nèi)容場(chǎng)景更互動(dòng)。比如，騰訊體育NBA直播將靜態(tài)內(nèi)容場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)場(chǎng)景，用戶從單一的觀看變成了深入?yún)⑴c。最后，AI讓媒介管理更智能。通過(guò)人工智能深度學(xué)習(xí)用戶數(shù)據(jù)，再經(jīng)由程序化投放路徑進(jìn)行觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)從人工媒介管理向自動(dòng)化媒介矩陣的轉(zhuǎn)變。

目前，騰訊已經(jīng)搭建了包括基礎(chǔ)理論、工程技術(shù)、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在內(nèi)的人工智能體系。之后，騰訊將會(huì)把其研發(fā)的人工智能技術(shù)先行應(yīng)用在騰訊應(yīng)用寶之中，并將邀請(qǐng)開(kāi)發(fā)者加入機(jī)器人開(kāi)放平臺(tái)，推動(dòng)人工智能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及。

（整理／王一鳴）