陳歐——我為自己代言

聚美優品創始人兼CEO陳歐16歲留學新加坡時，曾成功創辦在線游戲平臺GG-Game。他在26歲時獲得美國斯坦福大學MBA學位，2009年回國創業，迅速成為中國“80后”青年的創業榜樣。2012年、2013年，陳歐兩次榮登福布斯中文版評出的“中國30位30歲以下創業者名單”，并榮獲“2014年中國互聯網十大風云人物”稱號。陳歐是紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司CEO，其所持股份市值超過11億美元。陳歐至今仍是斯坦福MBA學習的典范。

企業家網紅常常為自己代言，在這方面不能不提陳歐。聚美的發展史和陳歐的“網紅之路”密不可分，正可謂應了陳歐的那一句“哪怕遍體鱗傷，要活得漂亮”。下面讓我們一起來看看他的“代言之路”。

從2010年3月5日陳歐加入新浪微博，2010年11月23日發布第一條新浪微博，從個位數的粉絲、轉發、評論到如今3000多萬粉絲，數十萬的轉發、評論，陳歐的進擊也帶來了聚美的復盤。

陳歐通過“非你莫屬”“陳歐體”賺盡了眼球。以營銷見長的他深諳這種明星企業家的身份，用來博用戶歡心、賺取銷量，成本低廉且無往不勝。你見過陳歐在廣告中老道成熟的氣場、不遜于真正的明星；你笑過陳歐在微博上的嬉笑調侃，與真正的段子手平分秋色。的確，一位帥氣、幽默、少年得志、有明星光環，還做著成全千萬女性美麗的事業的海歸，容易吸人眼球！

2013年3月1日，聚美首度展開代號“301”的降價促銷，僅301當天，聚美的百度指數飆到100萬，UV翻了15倍，銷售額創下10億元，刷新了天貓在2012年破10億的“雙十一”促銷活動的百度指數，成為2013年最閃亮的開年大促。然而陳歐卻將首次301稱作聚美史上的“滑鐵盧”。網站崩盤、爆倉、送貨延遲、客服電話被打爆、幾十萬用戶十幾天都收不到貨，盡管陳歐和其他高管一再發表道歉聲明也難消用戶心中的怒火，“網紅”陳歐引來罵聲一片，甚至有人說，陳歐是一個只知道上電視、上網、不務正業的企業家。陳歐明白了，“水能載舟、亦能覆舟”。

一副好牌爛在手里，陳歐不平、委屈，內部技術和倉儲的直接負責人的錯誤全部被算在自己頭上，后來，有人對他說了一句話，他釋懷且成長了——“當你承受了所有的掌聲和鮮花，那你也可能會吃所有的屎?！?/p>

2016年3月1日，聚美六周年，“301”又一次來了。這一次，陳歐準備十足，在微博上呼風喚雨，提前發布了好幾個版本的APP進行大促前的公測；造勢不斷，每天在微博上輪番搶口令紅包；開啟集星卡發送無限制紅包，微博參與互動轉發人次均值以數十萬計。更有用戶對集星卡造勢活動調侃道：“答應我！不要讓集星卡變成春晚的敬業福，好嗎？”

在陳歐“代言之路”中，“陳歐體”可謂他為自己代言的經典：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！?/p>

這個2013年陳歐為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告大片，引起了“80后”“90后”的強烈共鳴，在新浪微博掀起“陳歐體”模仿熱潮。至此，互聯網上流行起了類似“你有××，我有××。你可以××，但我會××……但那又怎樣，哪怕××，也要××。我是××，我為自己代言！”

在微博、微信等新媒體與自媒體橫行的時代，消息的傳播是十分便捷與快速的。在這里，我們不妨借“陳歐體”大熱這一事件來探討一下網絡營銷的問題。

仔細觀察“陳歐體”，它所體現的是一種充滿自嘲、自信、奮斗的精神，契合了當時很大一部分人的心理。再加上陳歐是聚美優品的CEO，一個在人們看來是名副其實的成功人士，勵志榜樣，這樣的句子在一些網絡營銷專業人士的引導之下，很容易使其在微博等平臺上流傳、模仿。

事實上，“陳歐體”在當時大熱，除了陳歐的個人因素，還考慮了產品的市場定位、目標人群、品牌形象以及執行和策劃等。在定位方面，“陳歐體”最成功的一點就是定位穩準狠，因為很多女人（目標消費者）都愛霸道總裁，男人（噴子，搗亂的）都愛“草根”逆襲，從來沒有一個人如此完美地（暫時）詮釋了這個形象。由此看來，不是隨隨便便一個“草根”打打雞血就能成為全民勵志偶像，想模仿陳歐，還必須有實力墊底。在執行和策劃方面，“陳歐體”肯定是團體作戰、深思熟慮、詳細規劃、深謀遠慮，并且必須舍得花錢，網絡營銷成本絕對不低。而且不能單純地制作網絡營銷，如果沒有硬廣傳統媒體的鋪墊和跟進，不會有信服力。

縱觀聚美優品此次的成功，還是因為其抓住了用戶的心。這是一場經過精心策劃的營銷案例。隨著聚美優品電視廣告的播出，其在天涯論壇、百度貼吧等知名BBS社區大量發帖，要求網民根據所謂“陳歐體”對出自己的“陳歐體”。同時，微博營銷、SNS營銷也緊隨其后。通過推廣手段，一下子讓“陳歐體”在社會化網站中變成了流行語。由此可見，聚美優品此番在類似人人網這樣的SNS網站上還是下了很大的功夫的。

“陳歐體”案例給草根創業者帶來的值得學習的地方是：第一，應該抓住用戶的痛點，激發網民的興趣才是最好的推廣。第二，SMO（社會化媒體優化）中已經出現了越來越多的經典營銷推廣案例，我們也需要用好微博，用好人人網、開心網。這些社交網站帶給我們的收獲往往要大于搜索引擎。第三，營銷推廣我們的網站，需要定位好方向，制定詳細的營銷推廣計劃，不要夢想自己會莫名其妙地出名，任何出名和火爆的東西背后都是經過精心策劃的。第四，營銷應該向多元化發展，將傳統的社會化站點與新的社會化站點相結合才是王道，要善于整合資源。第五，對于創業者，應該考慮好和媒體的關系。想想怎樣利用媒體渲染自己的產品和網站，媒體往往會給你帶來意想不到的收獲。

值得一提的是，作為網紅企業家，陳歐自然不僅僅以“陳歐體”為自己代言的形式活躍在人們面前。2016年1月27日，在聚美優品舉行的公司年會上，陳歐對外公布了聚美最新的業務方向。他認為，當前電商正處于對流量和新增客戶極度饑渴的現狀，聚美將進軍影視文化，打造“時尚娛樂+電商”的新模式。陳歐表示，在未來的布局中，電商只是聚美的一小塊，它只是屬于服務、價值變現的方式。聚美會開辟更多的新業務，整合影視、明星、網紅、內容各種資源去創造影響力，靠影響力帶來流量和用戶，三年內打造成中國影響力最大的顏值經紀公司。

2016年11月陳歐在中國電子商務研究中心對他的訪談中，就曾談到了聚美優品在“顏值經濟”中加速娛樂化轉型的問題：自年初提出“顏值經濟”,2016年聚美優品一直在加快娛樂化轉型。3月推出直播功能后，包括郭敬明、趙麗穎、薛之謙、佟大為、rain、金宇彬等超過百位國內外當紅明星先后亮相聚美直播，創造了最高峰累計觀看人數突破700萬的記錄，“品牌+明星+直播”的模式同時為聚美合作的各大品牌帶來了曝光量和銷量的激增（魏晨直播1小時，賣出30000支BB霜），達到品牌、明星、平臺的三贏。網紅直播是聚美2016年發力的重點，“雙十一”期間約50名當紅主播實時直播聚美大促，直播超過2100小時，累計觀看人數達5600萬，成為“雙十一”的主要營收渠道之一。除此之外，也將聚美影視的發展提到了戰略重點，聚美不僅與《爵跡》《28歲未成年》等商業大片達成聯合營銷合作，還做了直播電影節、明星專訪、影視活動，通過平臺與新媒體的營銷實現數億次的曝光和百萬級的票房銷售，而且也加入《一年級》《我是直播歌手》等熱門綜藝的海選以及制作過程，全力打造“全娛樂平臺”。陳歐還談到了聚美優品的獨特優勢，即極速、低價和好貨，并說未來主要的發展方向應該是內容電商，即購物場景化的搭建、購物體驗的升級。