2.1　媒體及其特性

2.1.1　媒體的概念

1.媒介、媒體和大眾傳播

“媒”是“女”字旁，《詩(shī)·衛(wèi)風(fēng)·氓》中有“匪我愆期，子無(wú)良媒”；古語(yǔ)又講天上無(wú)云不下雨，地上無(wú)媒不成婚。可見(jiàn)，很早之前，“媒”主要是在男女婚嫁中起傳情達(dá)意的中介作用。

其實(shí)，除了用身體和口語(yǔ)進(jìn)行的直接傳播之外，一般而言，在采用某種方式來(lái)進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)中，人總是需要用某種物質(zhì)載體來(lái)承載和傳遞信息，這種傳播信息的物質(zhì)載體或技術(shù)手段，就是傳播媒體。“媒體”又被稱為“媒介”“傳媒”或“傳播媒介”，英文為medium（復(fù)數(shù)形式media），是在傳播學(xué)和當(dāng)代公共生活中使用得相當(dāng)普遍的一個(gè)詞語(yǔ)。傳播學(xué)范疇中媒介一詞有兩種含義：第一種指的是具備承載信息傳遞功能的物質(zhì)，如電視、廣播、報(bào)紙具備了接受者（受眾），被稱為“大眾媒介”（mass media），而互聯(lián)網(wǎng)等借助新興的電子通信技術(shù)的媒介被稱為“電子媒介”；第二種指的是從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)，如電視臺(tái)、報(bào)社等。也有人把媒介與媒體這兩個(gè)概念進(jìn)行了細(xì)微區(qū)分，他們認(rèn)為媒介（medium）指的是語(yǔ)言、文字、印刷、聲音、影像內(nèi)容信息，而媒體（media）指的是書(shū)本、報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播媒介及其發(fā)行機(jī)構(gòu)。

人類文明向來(lái)與媒體的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系，從遠(yuǎn)古時(shí)代的“結(jié)繩記事”“占卦卜筮”到后來(lái)的“魚(yú)雁傳書(shū)”“烽火報(bào)捷”，再到印刷術(shù)的發(fā)明、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類文明一直與媒體的變革更新相互銜接、互為因果。可以這樣說(shuō)，沒(méi)有媒體的更新與進(jìn)步，就沒(méi)有人類文明的繁榮與傳承。英語(yǔ)中的medium與media是對(duì)單復(fù)數(shù)的區(qū)分，翻譯成漢語(yǔ)，前者是指作為單一個(gè)體的媒介，如人們所熟知的報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，而后者則是不同類型的“媒介聚合物”，它是集所有傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒介、社會(huì)生活與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、文化藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)為一體的綜合性媒體，像人們所熟知的多媒體工作平臺(tái)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等一般都具有這樣的綜合屬性。從性質(zhì)上講，它們都是多種媒介的聚合體，故譯為“媒體”。在這里所提到的“媒體”概念，一般都是指承載藝術(shù)信息的綜合性媒體，是集文字、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)、聲音、語(yǔ)言等多種形態(tài)媒體為一身的綜合體。概言之，“媒體”指的是人類制造、存儲(chǔ)、傳輸和接收各類語(yǔ)言、符號(hào)、聲音、圖像和其他各類信息的物質(zhì)和非物質(zhì)載體的總稱。這一意義上的“媒體”一詞有著極其廣闊的外延：從原始時(shí)代畫(huà)有記號(hào)的石板，到當(dāng)代城市生活中常見(jiàn)的隨身聽(tīng)和智能手機(jī)；從極其個(gè)人化的情書(shū)、信物、私密通信，到極具公共性的集會(huì)、演出和影視觀賞等，都屬于“媒體”的范疇。這一層意義上的“媒體”指向的主要是“物”，即用以承載信息的物質(zhì)材料——當(dāng)然，這種物質(zhì)材料也包括了人體本身，例如，當(dāng)人通過(guò)動(dòng)作、姿勢(shì)或表情來(lái)傳達(dá)信息的時(shí)候，他的五官四肢也變成了某種信息媒體。由此可見(jiàn)，廣義的“媒體”有著相當(dāng)寬泛的外延。

此外，“媒體”指現(xiàn)代社會(huì)生活中各種面向大眾的公共信息傳播體系及運(yùn)作機(jī)構(gòu)。如各類報(bào)紙、刊物、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這些信息載體的報(bào)社、雜志社、通訊社、電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播公司、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)商、運(yùn)營(yíng)商等，就是這一意義層面上所說(shuō)的“媒體”，有時(shí)又稱之為“大眾媒體”。這一意義上的媒體包括兩個(gè)部分：承載信息的“物”和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、發(fā)行這種“物”的“人”之集合體。第一種意義上的“媒體”是任何傳播過(guò)程所不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，是任何傳播活動(dòng)的必要因素之一。不可想象沒(méi)有媒體的信息傳播，也不可想象不帶信息的傳播媒體。這里可以用加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢的一句名言來(lái)概括地表示：“媒介即信息”。這個(gè)觀點(diǎn)的核心思想是，從人類社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有價(jià)值的信息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開(kāi)創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介的產(chǎn)生，都開(kāi)創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。

2.“媒體”定義在“融合”中重塑

2014年被很多人稱為中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年。從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民在第二季度的統(tǒng)計(jì)中已達(dá)到6.68億人，智能手機(jī)用戶占全球手機(jī)用戶的比例已經(jīng)超過(guò)1/3；從生活習(xí)慣看，春節(jié)前后人們忙著搶紅包的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己的銀行卡、信用卡已經(jīng)和微信綁定在一起，這個(gè)綁定將在用打車軟件付費(fèi)時(shí)被頻頻使用；從接受信息的方式看，個(gè)性化的新聞推送、朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容已經(jīng)成為人們非常重要的信息獲取渠道……在政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理用了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，這其實(shí)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的+號(hào)，實(shí)際上它可能是乘號(hào)、除號(hào)、減號(hào)。這是一個(gè)重新定義的時(shí)代。

有一個(gè)詞叫“跨界”，仔細(xì)審視這個(gè)詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)它有誤導(dǎo)性，或者有局限性。因?yàn)榭缃绲那疤崾谴嬖谥逦倪吔纭?shí)際上人們現(xiàn)在所處的時(shí)代是一個(gè)無(wú)界的時(shí)代。在這樣一個(gè)邊界消融的時(shí)候，行業(yè)一定是重新結(jié)構(gòu)的。媒體所面對(duì)的問(wèn)題是一切皆媒體了，任何一個(gè)個(gè)人都成了媒體。

這時(shí)實(shí)際上需要重新認(rèn)識(shí)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，媒體存在的理由在哪里，媒體存在的邊界是什么。如果說(shuō)媒體人還要捍衛(wèi)自己的職業(yè)尊嚴(yán)，延續(xù)這個(gè)行業(yè)的生命，可能只剩下三樣?xùn)|西：觀點(diǎn)與思想、調(diào)查與真相、解讀與互動(dòng)。觀點(diǎn)與思想不用說(shuō)，要用能夠團(tuán)隊(duì)化、協(xié)作化的方式，用現(xiàn)代的生產(chǎn)方式而不是個(gè)體化的生產(chǎn)方式，生產(chǎn)真正的有價(jià)值的東西。調(diào)查與真相，在眾生喧嘩、信息泛濫的時(shí)候，要能夠通過(guò)扎實(shí)地調(diào)查，用事實(shí)、數(shù)據(jù)把真相告訴大家。解讀與互動(dòng)，具體到中央媒體，或行業(yè)媒體，要能把一個(gè)政策解讀清楚，讓政策的承受者與政策的制定者、執(zhí)行者進(jìn)行互動(dòng)。

所以，未來(lái)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，變得越來(lái)越有限，但也越來(lái)越清晰。作為媒體人，當(dāng)看清楚自己所面對(duì)的形勢(shì)的時(shí)候，可以擺脫焦慮心態(tài)，可以在劇變動(dòng)蕩的時(shí)代找到那些不變的因素，為前途奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。時(shí)代需要重新定義媒體，重新定義自己，而融合給媒體提供了一個(gè)這樣的可能性。融合是有不同層次的，融合的三個(gè)層次：第一個(gè)關(guān)鍵詞是“打通”。打通媒體內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)，打通媒體內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)管理，而最關(guān)鍵的是打通媒體與用戶的連接，使媒體能精準(zhǔn)地接觸到用戶的需求、把握用戶的習(xí)慣。第二個(gè)關(guān)鍵詞是“整合”。不僅整合媒體內(nèi)部的資源，更重要的是整合行業(yè)資源，不同的媒體之間應(yīng)該有深度的信息交流、資源整合，共同運(yùn)作、信息分發(fā)。第三個(gè)關(guān)鍵詞是“提升”。融合的最終是媒體與用戶深度融合，以及媒體行業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，因?yàn)橹挥凶龅竭@兩個(gè)深度融合，媒體才能夠大幅地提升其生產(chǎn)效率、社會(huì)效益和影響力，才能真正變成習(xí)近平總書(shū)記所要求的新型主流媒體和新型媒體集團(tuán)。

2.1.2　媒體的特性

媒體的分類有很多種，這里，為了更好地說(shuō)明他們之間不同的特性，特將其分為四大媒體，即報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)。其他的諸如雜志、手機(jī)媒體的特性都可以從這四大媒體中延伸。

1.報(bào)紙

報(bào)紙是這四類媒體中最古老的一個(gè)，它以印刷術(shù)為科技基礎(chǔ)，以紙張為載體。它主要有以下幾大優(yōu)點(diǎn)：

（1）易保存，有利于流傳后世

手抄文字時(shí)期，人們?yōu)閭鬟f信息，采用很多傳播載體，如龜甲、獸骨、石頭、木頭、竹簡(jiǎn)、絲綢等。這些載體有的輕便有的龐大，而且很多材料無(wú)法長(zhǎng)久保存下去，流傳不久。報(bào)紙則有易保存的優(yōu)點(diǎn)，紙張不僅輕薄，而且作為印刷文字，一般來(lái)說(shuō)不容易褪去，容易保存，甚至能流傳于子孫后代。

（2）攜帶方便，可隨時(shí)隨地接收信息

報(bào)紙不受時(shí)間范圍和地域范圍的限制，讀報(bào)時(shí)間和讀報(bào)地點(diǎn)可以由讀者自由掌握和控制。讀者可以在地鐵、辦公室、家里、公園里讀報(bào)，可以在一天之中的任何空閑時(shí)候讀報(bào)，在這一點(diǎn)上讀者的主動(dòng)性很強(qiáng)。

（3）信息容量大，選擇方便

報(bào)紙之中包含著大眾所需的大量重要的和新鮮的信息，雖然報(bào)紙會(huì)受到版面的限制，但現(xiàn)在很多報(bào)紙為達(dá)到信息擴(kuò)容的目的，都在進(jìn)行擴(kuò)版和改版，以保證讀者能在一份報(bào)紙之中獲得盡可能全面的信息。此外，信息的選擇非常方便，報(bào)紙每個(gè)版面包含一個(gè)主題，讀者可以根據(jù)自己的需求尋找自己想要的信息，而不需要其他的技術(shù)操作，可隨時(shí)查閱。

綜合起來(lái)，報(bào)紙有以上的優(yōu)勢(shì)，而且有些優(yōu)勢(shì)是目前其他媒體都無(wú)法替代的，這使得報(bào)紙能存在于激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中，而不可能消亡。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人類傳播事業(yè)的發(fā)展，在報(bào)紙之后出現(xiàn)了廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體，和這些大眾媒體相比，報(bào)紙存在局限性和弱點(diǎn)。

（1）對(duì)讀者教育的要求

報(bào)紙是以印刷文字的形式向讀者傳遞信息的傳媒，這意味著它對(duì)讀者的文化素質(zhì)和識(shí)字率有一定的要求。沒(méi)有接受過(guò)教育，受眾是無(wú)法閱讀報(bào)紙的，而文化水平較低的讀者可能會(huì)對(duì)報(bào)紙上的信息出現(xiàn)誤讀、錯(cuò)讀的問(wèn)題，最終導(dǎo)致信息傳播沒(méi)有往傳播者預(yù)期的方向發(fā)展。因此，報(bào)紙針對(duì)的必須是接受過(guò)一定的教育，并且對(duì)報(bào)紙傳遞的信息有能力正確理解的受眾。

（2）與電視的聲形并茂相比，略遜一籌

報(bào)紙傳遞信息的方式是靠文字和圖片，而文字和圖片相對(duì)于電視的聲形并茂來(lái)說(shuō)，就顯得過(guò)于靜態(tài)和枯燥，倘若信息量相同，受眾自然愿意選擇聲像俱美的電視傳媒。

（3）時(shí)效性偏弱，傳播不夠廣泛

和手抄時(shí)期傳播比，報(bào)紙傳播信息突破了時(shí)間的限制，能夠在較短時(shí)間內(nèi)把大量信息傳到千家萬(wàn)戶。而電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在這點(diǎn)上更加完善，現(xiàn)場(chǎng)直播、實(shí)況播映等方式使受眾能在第一時(shí)間清晰地了解到來(lái)自世界各地的重大事件。而報(bào)紙受到工作程序的影響，不可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直播。因此，在時(shí)效性和傳播范圍上方的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

（4）和網(wǎng)絡(luò)相比，互動(dòng)性不夠強(qiáng)

報(bào)紙和讀者之間的聯(lián)系，可以通過(guò)讀者來(lái)信、讀者座談等形式實(shí)現(xiàn)，報(bào)紙傳媒通常通過(guò)這些形式來(lái)接受反饋信息，以更好地調(diào)整自己的版面和報(bào)道內(nèi)容，但這種方式耗時(shí)長(zhǎng)久，而且效果不是很好。尤其和雙向互動(dòng)性非常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒介相比，報(bào)紙傳受雙方的互動(dòng)性并不強(qiáng)。

2.廣播

作為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，廣播改變了全球人類的生存環(huán)境、生活方式、價(jià)值觀念和文化體驗(yàn)，而且對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、公共事務(wù)等各個(gè)方面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。它主要有以下優(yōu)點(diǎn)：

（1）廣播傳播范圍廣，傳播速度快，穿透能力強(qiáng)

廣播比報(bào)紙和電視具有更強(qiáng)的穿透力。因而它所能達(dá)到的范圍和傳播信息的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)報(bào)紙和電視。在災(zāi)難性報(bào)道中，大多數(shù)媒體不能達(dá)到的地方都是靠廣播傳播的，而且它的時(shí)效性也在首發(fā)報(bào)道中起到了突出作用。

（2）多語(yǔ)種廣播，針對(duì)性強(qiáng)

廣播電臺(tái)往往是多語(yǔ)種向全球進(jìn)行廣播，其語(yǔ)種之多是其他傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的。

（3）成本低

以廣播和電視制作節(jié)目為例。制作廣播節(jié)目所需的人力、設(shè)備以及工作人員的勞動(dòng)時(shí)間比電視要少得多。從聽(tīng)眾的角度講，廣播接收機(jī)的費(fèi)用比買電視、計(jì)算機(jī)和訂報(bào)紙的費(fèi)用要低得多。

（4）接收方便

廣播是通過(guò)“聲音”來(lái)傳遞信息的，受眾是通過(guò)耳朵來(lái)獲取信息的。這一特殊的傳播和接收方式，決定了廣播比其他任何媒介接受信息都要簡(jiǎn)單、方便。首先，人們不像看電視、報(bào)紙、上網(wǎng)那樣要花專門的時(shí)間，在一個(gè)固定或相對(duì)穩(wěn)定的地方來(lái)接受信息。人們可以在家里，也可以在路上、車中，只要想聽(tīng)就可以打開(kāi)收音機(jī)。其次，在電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)激烈爭(zhēng)奪“眼球”的時(shí)候，廣播可以讓人們的“眼球”得到放松和保護(hù)。

但是，隨著新型媒體的出現(xiàn)，廣播也逐漸暴露了一些缺點(diǎn)：第一，只有聲音傳播；第二，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝；第三，表現(xiàn)手法不如電視吸引人。

3.電視

電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的媒體。人們幾乎每天都要接觸它。它的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高。而主要缺點(diǎn)在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對(duì)性較差。

4.網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的三大媒體相比，具有以下優(yōu)點(diǎn)：第一，多種傳播符號(hào)組合，表現(xiàn)形式豐富；第二，信息豐富，資源共享；第三，網(wǎng)上信息可隨時(shí)更新，時(shí)效性強(qiáng)；第四，實(shí)現(xiàn)信息雙向傳播，建立傳受平等的新型傳播模式；第五，信息選取由“推”到“拉”，便于搜索查詢；第六，網(wǎng)上信息以超鏈接的方式發(fā)布，信息之間關(guān)聯(lián)性高；第七，通信方式迅捷便利。

但是，網(wǎng)絡(luò)媒體仍有自己的一些缺點(diǎn)：第一，網(wǎng)上傳播目前法律規(guī)范尚不完善，導(dǎo)致色情、暴力等不當(dāng)信息的泛濫，利用網(wǎng)絡(luò)散布惡意、謠言、危害個(gè)體或公眾的正當(dāng)利益還時(shí)有發(fā)生；第二，網(wǎng)上知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題；第三，由于網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾占主動(dòng)，所以需要受眾的主動(dòng)選擇，網(wǎng)絡(luò)媒體才有市場(chǎng)。