易傳播

IP主要有自傳播性、故事性、情感性、價值觀等4個維度的特征，如圖3-4所示。

IP本身就帶有粉絲，具備自傳播性，優質IP的傳播性更強，也更易傳播。中文在線總裁童之磊認為：“網絡小說排名靠前的作品是從海量作品中篩選出來的，這就意味著高品質，代表了廣大讀者的認可?！弊屪x者認可的作品具有很強的生命力，其傳播能力也會越來越強。而且他還說：“傳播越多，價值越大。一部只有1個人看的書再好也是你自己認為的好，不代表大眾的意見。但有100萬人看、1000萬人看，那商業價值就完全不一樣了。IP的全媒體開發可以實現作者版權利益的最大化。”

傳播的最終目的是轉化成市場銷售力，一舉拿下IP的受眾群體，并使IP的利潤盡可能地最大化。從這一最原始的層面講，傳播首先要講究定位，也就是IP產品的屬性要和受眾人群匹配對接，而不是沒有目標方向的廣而告之。

童之磊還認為“利用成熟IP開發影視作品的最大好處是可以降低投資風險?！边@也是為什么各方投資者都把從網絡上尋找題材作為自己的“常規動作”，并且屢試不爽、大有斬獲。

移動互聯網工具

隨著移動互聯網的迅速發展，借助移動互聯網工具做營銷傳播已經成為當下必不可少的宣傳手段。常用的移動互聯網工具有哪些呢？主要包括彩信、短信群發、wap、二維碼、SNS、微博、微信、論壇、博客等手機應用和移動互聯網技術。借助這些工具進行的營銷具有靈活性強、精準性高、互動性強等特點，這樣能增加和受眾群體互動的機會，也能充分收集受眾的反饋信息，還能聚集感興趣的受眾人群，增強受眾的黏性。

在網絡IP比較熱門的情況下，利用移動互聯網作為擴大傳播的工具，并讓IP成為談論的話題，取得了非常不錯的宣傳效果。收獲20億票房的《小時代》，它的成功主要源于媒體和社交平臺制造的現象級話題?！缎r代》引起的現象級話題，實際上標志著一個時代的轉換，而平臺則是撬起這個時代轉換的大杠桿。《小時代》開創了一個電影的新時代，愛奇藝CEO龔宇認為，以《小時代》為代表的粉絲電影，之所以能掀起那么大的話題，主要是因為全國屏幕爆發性的增長，再加上互聯網信息的傳播、變革，尤其是社交媒體的爆發性成長，從而造就了這些電影的高票房。

從電影項目開始的那一刻就意味著營銷的起點。2013年11月24日，郭敬明發了一條微博：“《小時代3：刺金時代》12月將正式啟動”。還配有一張海報，上面是一把沾著血的手術刀。

在接下來長達8個月的時間里，郭敬明一直透過微博這個平臺向外界，主要是鐵桿粉絲們，傳達整個項目的進展情況。包括拍攝完成前，會透過各大媒體和社交平臺公布新角色，并發布定檔照；提早鎖定2014年7月17日的檔期，發布了一些片場的拍攝照片；在宣傳期還有密集的海報、預告片、音樂MV、特輯，以及各種“幕后”解密，即使是那些對這部影片沒有絲毫興趣的觀眾群也無時無刻不在被有關這部電影的信息“襲擊”，從而達到——就算你沒有看過原著小說，也能根據這些宣傳信息對劇情猜個八九不離十。

而就在《小時代3》上映之前的最后一天里，郭敬明一口氣發了7條微博，是他這幾個月以來發微博發的最多的一天，這些微博無一例外都與電影有關。其中有一個“劇組七宗罪”的自黑視頻特輯，以及一套新版的主創海報，“《小時代3》100個小故事”的最后一個，還發布了第二天上映的影片中由男主角陳學東演唱的插曲《不再見》的MV，并提醒觀眾片尾最后會有彩蛋，當然郭敬明也沒有忘記感謝院線給予大量排片的支持。

郭敬明把個人微博變成《小時代》系列電影的營銷中心。這也是該電影在營銷方面的最大創新。因為之前電影線上宣傳都是成立一個官方微博，并不時地發布一些關于電影的新聞、海報和預告片，而承擔起線上制造話題，并輔助線下宣傳的作用。

可是郭敬明直接把他個人擁有的3300萬粉絲的微博賬號變成系列電影的營銷中心，發布所有關于《小時代》的重要新聞、劇照、海報、預告片、歌曲MV、視頻特輯等，以及與院線的合作，再通過其他幾位主演的個人微博、合作方等讓這些信息傳播得更廣。所以進入郭敬明的個人微博可以看到，整個電影宣傳期間，沒有任何一條微博是與電影無關的，而粉絲也可以通過這些信息了解整部電影。

這樣一來，整個宣傳周期就會顯得特別長，《小時代3》宣傳總監劉菲曾出現在“小時代3的100個小故事”中，曝出所有出現在郭敬明微博上的宣傳信息其制作和投放計劃早在電影上映前9個月就開始了?！霸陔娪伴_拍前他就拿出了平面宣傳物料的整體方案，每次發給他視頻物料都會收到逐條詳細的修改意見。”所以郭敬明是所有宣傳信息和媒體消息的統一出口。

《小時代3》通過郭敬明的個人微博共發布了29支視頻，包括兩支預告片，6支MV，21支制作特輯及花絮。平面包括15個系列共167張海報，以及300張以上劇照。項目啟動發一個“手術刀”海報，原角色演員回歸發布粉色系海報。4位男主角站在一起叫“刺金”，4位女主角聚在一起叫“雪跡”，所有主演一起的叫全角色主海報，而電影快上線時還有院線終極海報。盡管時間不同，風格各異，但一眼望過去，你一定知道那是《小時代》的海報。

運用媒體和社交平臺制造的現象級話題《小時代》在粉絲中引起轟動，進而吸引越來越多的觀眾走進電影院，解開了各大話題拋出的謎團。

除了《小時代》以外，由高曉松擔任總監制的青春大電影《睡在我上鋪的兄弟》也進行了一次很成功的移動互聯網營銷。節目組舉辦了一次“全開放圍觀日”，粉絲組成探班團，對劇組拍戲全過程實行一對一跟蹤，還啟用了史無前例的“全景航拍+全民彈幕+定制式互動”的“5屏6小時全民互動直播”。這可是業內電影產業神秘后臺第一次完全開放在大眾面前。

在直播開始前，就有超過43000名網友報名參加探班活動，最終從中挑選出十幾位粉絲，他們還實現了自己與偶像近距離合影的心愿，其中4位粉絲還以群演的身份跟在陳曉、秦嵐身后，體驗了真實的拍戲過程。

不僅如此，《睡在我上鋪的兄弟》還成為樂視首個以生態形式運營的超級IP項目，為配合這部電影的宣傳，樂視網、樂視TV、樂視超級手機等進行直播協同作戰，打通用戶生態權益，根據各業務單元用戶群的反應挑選出探班粉絲，并在探班現場贈送生態大禮包。另外，還協同微博、微信等社會化媒體的共同布網傳播。

樂視還與國內首家高端葡萄酒消費電子商務網站網酒網進行合作，由網酒網為整個劇組提供奔富Bin28、樂客黑城堡起泡葡萄酒。另外，還針對影片發布會、探班活動、超級網劇制作，以及校園“挑贊”賽和未來的正式上映工作、路演等進行緊鑼密鼓的O2O聯動傳播，品牌營銷被滲透到新娛樂生態中。

利用移動互聯網工具對IP做宣傳推廣，能起到很好的傳播作用。而且這種營銷方式的成本也比較低，但這需要制作方大開腦洞，想出一些奇招，讓粉絲樂意參與其中，并為IP做免費宣傳，而且這種宣傳方式也是最有效的。

形成強話題感

湖南衛視制作的《花兒與少年》號稱“無剪輯、無干預、無策劃”，進行10小時紀錄式的直播，騰訊《我們15個》也將“365天24小時360°全景直播”作為最大賣點，杜蕾斯甚至直接在B站（b?l?b?l?，中國大陸一個動畫、游戲相關的彈幕視頻分享網站）上進行了長達3小時的廣告直播，還有就是《睡在我上鋪的兄弟》的探班直播，這些現象級直播欄目的背后，其實標志著C2B（Consumer to Business，消費者到企業）觀眾定義內容模式的崛起。

C2B的關鍵是要有強話題感，才能進行深度互動，并掌握內容改變動向，讓觀眾掌握話語權。例如，2016年熱播劇《旋風少女》，改編自金牌作家明曉溪的同名小說。該劇于2015年7月7日在湖南衛視播首播，便在熒屏上刮起了一陣清新風，并創下了熱門IP改編的收視神話：首播當日收視率全國網1.58％，收視份額10.3％；于8月19日達到收視率和收視份額高峰，收視率達全國網2.82％，收視份額達17.33％；到《旋風少女》8月26日晚收官之日，以全網收視率2.71％，收視份額16.29％的好成績，圓滿收官。

在這個IP盛行的時代，并不是所有的IP改編都能成功。分析《旋風少女》創造收視神話的原因，源于該IP形成的超強話題感，創IP影視化新思路。而《旋風少女》殺出重圍，獨樹一幟，有其獨到的因素，如圖3-5所示。

1.大批粉絲的追捧

《旋風少女》由觀達影視制作，兼觀達影視總經理及制片人的周丹說：“優質IP改編成影視作品這本身不是新的現象”，并指出《旋風少女》早在出版時，就以400萬冊的銷量獲得大批粉絲的追捧，可見，《旋風少女》在開播之前就積累了眾多粉絲，這自然產生無可估量的影視效應。在眾多粉絲的追捧下，《旋風少女》影視劇在播出之時，這些粉絲自然會有很多話題要討論。

2.找一幫“小鮮肉”演員

觀達影視具有10年的影視經驗，但卻是一個平均年齡不足30歲的年輕團隊。它依據多年的經驗將影視題材聚焦于年輕人，而且擁有很多年輕人的團隊能真正無縫秒懂年輕人想看什么樣的劇。

觀達影視非常清楚，這是一個“看臉”的時代，演員的顏值是一個必不可少的考慮因素。因此，觀達影視在制作《旋風少女》時，首先就是找一幫“小鮮肉”演員。但是，它并不是簡單地網羅“小鮮肉”，而是利用大數據遴選出觀眾真正想看的符合原著氣質的角色。最后，觀達影視選出楊洋、白敬亭、陳翔、吳磊等一幫“小鮮肉”，這群演員均為90后，而且顏值和齡值并重。“小鮮肉”一直是這個“看顏值”時代不可避免的話題，在這些“小鮮肉”的“加持”下，《旋風少女》自然話題不斷。

3.“一周一播”臺網聯動

觀達影視憑借多年的周播經驗，為《旋風少女》的觀眾們打造了一場“盛夏狂歡”。這次是湖南衛視首創的周播品牌。觀達影視還利用臺網聯動模式，在電視播出《旋風少女》的同時，還在《旋風少女》官方微博開啟討論，每一條話題分分鐘點贊評論過萬的節奏。

此外，觀達影視為了增加《旋風少女》的話題感，它還在網上不失時機地根據播出節奏推出各類主題海報、劇透照及各類拍攝花絮。例如，在《旋風少女》大結局前篇播出前，觀達影視推出“愛在心間，不說再見”的主題海報，帶動微博話題“旋風8.26不說再見”評論量高達23.7萬。另外，觀達影視還很“八卦”，當“白兔夫婦”上演棉花糖接吻時，觀達影視還推出“白兔”甜蜜MV。這樣的運作方式無疑讓《旋風少女》的話題感爆滿。

4.“一夏一約”承諾

在國內影視市場上，早前大家似乎已經習慣了成品模式。不過，這種舊有模式現在已經有了很大的改變，從最初的先制作成品再進行周播的舊有模式，到現在的邊拍邊播，甚至是定制播出。早前，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌在《旋風少女》殺青之際鄭重承諾：“如果粉絲沒看夠，明年暑假就為觀眾送上最大的福利——《旋風少女》第二季”。

此次湖南衛視敢于嘗鮮，培養出了觀眾“約會式”的收視習慣，即從“一周一播”，到“一夏一約”，讓觀眾在期待中燃升期盼，同時還增加了《旋風少女》的話題感，這更利于《旋風少女》打造出一個更為長線的影視品牌。

5.作者IP效應

明曉溪本身就是一個有影響力的IP儀表。她曾說，《旋風少女》是自己最滿意的一部作品，它承載了自己的熱血、成長、愛情和對夢想和堅持的信念。明曉溪給大家留下的這些懸念，更加大了觀眾的話題討論范圍。

《旋風少女》在“IP熱+看臉”的時代，觀達影視不僅利用楊洋、白敬亭、陳翔、吳磊等一幫“小鮮肉”，還利用臺網聯合平臺以及后臺創新等優勢，多重因素的相互加乘，使得《旋風少女》在IP影視化的道路上收獲了超億人次觀眾觀劇的超爽回報。

大V、大牌影星助推傳播狂潮

微博大V、大牌明星都是移動互聯網傳播的活招牌。他們的一些小行為都有可能掀起巨大的風浪。目前，明星與網友的互動大多是通過微博，鑒于明星本身的高人氣，運用明星的微博為公司的產品做廣告也不失為一種好的營銷方法。被網友稱為“國民岳父”的韓寒，只用一部手機就穩賺了6.5億元票房。

隨著郭敬明的《小時代》系列電影屢創票房紀錄，獲得了傲人的成績。韓寒終于也眼饞了，在作家、賽車手、全民岳父的身份之后，又加了一個身份——導演?！缎r代》電影的大部分粉絲來自于原著，而韓寒的《后會無期》并沒有原著粉絲基礎，而是一個全新創作。但《后會無期》在零點首映場卻取得410萬元票房，首映日票房為7650萬元，最終票房超6億元。其實，《后會無期》高票房的背后，可以說是營銷的成功。下面一起來捋一捋韓寒在《后會無期》電影發布前的營銷脈絡。

為了擴大《后會無期》的知名度，韓寒首先制造了一件“大事件”：2014年2月20日，韓寒在自己的微博中頻曬女兒小野萌照，有網友在回復中稱韓寒為“岳父大人”，韓寒便將該條回復轉發到微博上，大批網友和明星都紛紛包圍韓寒微博留言齊喊“岳父大人”。面對這樣一個稱謂，韓寒在微博中用一個怒字表達了自己的情緒并且調侃道：“怎么會有這么個話題。以前看月亮的時候，人家都叫我韓少，現在新人勝舊人，在片場大家都叫我岳父。我的青春也太短暫了……”

自此“國民岳父”的美名迅速在網絡上走紅。阿信、馮紹峰等大批明星也競相在微博上稱韓寒為岳父，有人還開辟了“國民岳父韓寒”的微博話題，該話題的討論量亦超過10萬，閱讀量則達到121萬。

隨后，“國民岳父韓寒”依仗高人氣開始賣電影。盡管《后會無期》沒有粉絲基礎，但韓寒微博近4千萬的粉絲蘊含著巨大的市場。此前，楊冪和郭敬明等人證明了粉絲對電影票房的重要貢獻，這對于韓寒來說更不是問題。

韓寒知道粉絲的潛在經濟利益，于是將前期電影宣傳重點放在了微博上。在前期宣傳的內容方面，韓寒一直沒有透露影片的相關細節，而是在微博上發布演員等工作人員的片場照片，用經典韓式幽默的調侃方式配文在微博上傳播。網友紛紛進行猜測，在每條微博之下都出現了很多“神評論”。

一些相關微博大號將這些“神評論”整理匯總，重新以微博的形式發布，使得消費者原創內容得到了有效的二次傳播。因而，《后會無期》的前期宣傳為影片創造了神秘性又引爆了相關話題的討論。

盡管韓寒不喜歡別人將他與郭敬明進行對比，但暑期檔的巧遇無疑將他們變成最解不開的一對。兩人在成名之初就經常被拿來進行對比因而產生聯系，如今《小時代3》和《后會無期》在暑期檔先后公映，人們對兩人關系的惡作劇更是達到登峰造極的局面。

有網友評價說：“郭敬明戲里戲外赤裸裸地玩拜金，而韓寒就偏偏利用他來反襯自己的高冷”。韓寒的《后會無期》是反應與《小時代3》相反的人生價值理念的異型片，由此產生的宣傳效果就是反向營銷的結果。

雖然同檔期的巧合讓人生疑，可能有人為因素在背后操縱，但是依然有很多人為了比較兩部影片的不同把兩部電影都看了。從這個意義上講，兩部影片實現了雙贏。

影片上映前，《后會無期》的3支宣傳MV也很成功，其中又以《平凡之路》的反響最熱烈。因為在《平凡之路》發布的同時，樸樹宣告復出。樸樹和韓寒聯手復活了千萬“80后”關于青春的記憶。這兩位青年領袖成為引發熱烈討論的網絡事件，該MV轉發量最終突破40萬，而這首歌也登上了當天蝦米、騰訊網的音樂排行榜榜首。

影片上映后，劇中的經典臺詞被瘋狂傳播，并且迅速引發了相關形式的創作熱潮，比如，“××就會放肆，而×就是克制”的克制體。很多沒有去影院看過影片的人們對臺詞也耳熟能詳。另外，電影中名為馬達加斯加的小阿拉斯加犬受到人們的喜愛，片方專門為其建立了個人微博。在微博中“馬達加斯加”與粉絲互動賣萌，時常發布一些關于電影幕后的趣味故事，贏取了大量粉絲的關注，讓電影的形象在人們心中更完整，更具體?！逗髸o期》的最終票房為6.5億元，可謂是大獲全勝。

名人效應的威力是很強大的，因為名人是社會公眾比較熟悉和喜歡關注的群體，人們會通過各種媒體想方設法地獲取一些名人的相關信息。也正是因為名人本身的巨大影響力，所以，他們在出現的時候往往能夠讓事態擴大，增強傳播效果。因此，IP在進行傳播時，最好利用一些大V、大牌影星宣傳造勢，這樣能以最快的速度進行廣泛傳播。