(第一節(jié)促銷基礎知識

隨著市場的不斷細化與競爭的逐漸激化，那種傳統(tǒng)的一成不變的經營方式，已經很難能夠吸引消費者的眼球。在新的形勢下，店鋪的經營要想贏得顧客的關注，必須要想方設法運用一些巧妙的促銷手段，給顧客帶來一些意想不到的驚喜與實惠，也只有這樣才能使得店鋪在激烈的市場競爭中跟上時代的步伐。

一、促銷策略

促銷是指店鋪向消費者傳遞產品/服務信息和企業(yè)信息，刺激和誘導消費者購買的過程。促銷的根本目的是聚集人氣，吸引客流，提高銷售額。而一般情況下，消費者進入店面，計劃性購買僅占30%～40%，而沖動性購買則占到60%～70%。店鋪只有通過展開多種促銷活動，才能擴大銷售，提高效益。

二、促銷方案的制訂

店鋪管理人員應將店鋪日常經營中反饋回來的商情信息以及帶有共性的影響銷售的客觀因素加以綜合分析，慎重考慮和周密計劃之后制定統(tǒng)一的促銷方案去具體實施。制訂促銷方案必須掌握以下要點。

1.促銷活動的目的必須明確

目的之一：樹立店鋪形象，參與市場競爭。特別是一些連鎖型的店鋪更應發(fā)揮自身多店鋪的規(guī)模經營優(yōu)勢，制定統(tǒng)一的促銷活動措施。這樣就可以使一些經營業(yè)績不是很好的店鋪獲得廣告業(yè)的支持，贏得消費者。通過大型促銷活動和店鋪形象宣傳達到提高店鋪的知名度，擴大店鋪在消費者心目中的影響，獲得消費者對店鋪認同感的目的。

目的之二：刺激消費，增加營業(yè)收入。在店鋪的正常營業(yè)階段，通過采取一項或幾項促銷手段，推波助瀾，以提高銷售額。

目的之三：優(yōu)化產品/服務結構，將滯銷的商品推銷出去，以調整庫存結構，加速資金流轉。

目的之四：向顧客介紹新商品。聯(lián)合生產廠家共同參與的促銷活動可以直接向消費者推薦新的商品。強化宣傳消費新觀念、新時尚、新生活方式以及與之對應的新商品，在縮短了接受某種生活觀念的過程中，不僅普及了新產品，也使商家獲得了利潤。

2.確定促銷的規(guī)模，測算促銷費用

開展各種促銷活動，費用的大小與促銷規(guī)模成正比。這些必要的費用支出的大部分是用來進行銷售刺激的，比如折扣、贈物、降價等。由于這些費用支出要從銷售額中得到補償，所以促銷活動方案的制定必須要考慮店鋪的實際承受能力。

3.確定促銷活動受益者的范圍

促銷活動可以針對任何一個進店消費的顧客，也可以是經過選擇的參加消費的一部分人。比如：讓利銷售，商店在全面降價時就是針對一切來店內購物的顧客；如果采用規(guī)模購買讓利活動，顧客購買商品就必須達到規(guī)定的數(shù)額后才能享受讓利；如果組織一些特殊的活動，那就只有參加活動的人才能受益。總之，不管采取哪種方法，促銷方案之中都要規(guī)定得明確而且具體。同時，在廣告宣傳中要有醒目的提示，使顧客了解促銷活動的內容。

4.前期準備工作及時間的設定

每一次促銷活動，不論其規(guī)模大小，時間長短，都必須提前做好各項準備工作。前期準備工作大體有：

（1）方案的策劃與制定。

（2）商品標價簽的修改。

（3）文字宣傳品的準備、印刷與分發(fā)。

（4）廣告的設計、制作與安置。

（5）營業(yè)場所人員的調配和工作安排。

（6）商品庫存數(shù)量的落實以及營業(yè)額的預測。

5.促銷活動時間的設定

（1）促銷活動通常安排在節(jié)假日，起止日時間與節(jié)假日基本同步，或提前幾日開始，推后幾日結束。

（2）對于某一種或者某幾種商品或服務開展的促銷活動時間一般說來選擇一周為宜。

6.促銷活動總結

每一次促銷活動結束后，都要對整個活動進行總結。

三、促銷效果評估操作規(guī)范

1.業(yè)績評估

主要包括以下兩個方面：

（1）促銷業(yè)績評估標準

◇對促銷前、促銷中和促銷后的各項工作進行檢查。

◇前后比較法。即選取開展促銷活動之前、中間與促銷后的銷售量進行比較。一般會出現(xiàn)十分成功、得不償失、適得其反等幾種情況。

◇消費者調查法。店長可以組織有關人員抽取合適的消費者樣本進行調查，向其了解促銷活動的效果。例如，調查有多少消費者記得店鋪的促銷活動，他們對該活動有何評價，是否從中得到了利益，對他們今后的消費場所選擇是否會有影響等，從而評估店鋪促銷活動的效果。

◇觀察法。觀察法簡便易行，而且十分直觀。主要是通過觀察消費者對店鋪促銷活動的反應，例如，消費者在限時折價活動中的踴躍程度，優(yōu)惠券的回報度，參加抽獎競賽的人數(shù)以及贈品的償付情況等，對店鋪所進行的促銷活動的效果做相應的了解。

（2）找出促銷效果不佳的原因

運用上述幾種評估方法對店鋪的促銷業(yè)績進行評估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因。只有找出根源，才能對癥下藥、吸取教訓，進一步發(fā)揮本店的特長。

此處，我們對前后比較法的三種情況做一個介紹性的分析：

◇非常成功。究其原因，主要在于促銷期間的活動，使消費者對店鋪形成了良好的印象，對店鋪的知名度和美譽度均有所提高，故在促銷活動結束后，仍會使該店鋪的銷售量有所增長。

◇效果不明顯。促銷活動的開展，對店鋪的經營、營業(yè)額的提升沒有任何幫助，而且浪費了促銷費用，顯然是得不償失的。

◇失敗。促銷活動結束后，店鋪的銷售額不升反降。可能是由于促銷活動過程中管理混亂、設計不當、某些事情處理不當，或是出現(xiàn)了一些意外情況等原因，損傷了店鋪自身的美譽度，結果導致促銷活動結束后，店鋪的營業(yè)額不升反降。

2.促銷效果評估標準

主要包括以下三個方面：

（1）促銷主題的合適度

◇促銷主題是否針對整個促銷活動的內容。

◇促銷內容、方式、口號是否富有新意、吸引人，是否簡單明確。

◇促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場的賣點。

（2）預計目標與實際銷售額之間的差距

◇促銷創(chuàng)意是否偏離預期目標銷售額。

◇創(chuàng)意雖然很好，然而是否符合促銷活動的主題和整個內容。

◇創(chuàng)意是否過于沉悶、正統(tǒng)、陳舊，缺乏創(chuàng)造力、想象力和吸引力。

（3）促銷商品/服務選擇的是否正確

◇促銷產品/服務能否反映店鋪的經營特色。

◇是否選擇了消費者真正需要的產品/服務。

◇能否給消費者增添實際利益。

◇能否幫助店鋪或供應商處理積壓商品。

◇促銷產品/服務的銷售額與毛利額是否與預期目標相一致。

3.供應商的配合情況評估

（1）供應商對店鋪促銷活動的配合是否恰當、及時。

（2）能否主動參與、積極支持，并為店鋪分擔部分促銷費用和降價損失。

（3）在促銷期間，當?shù)赇佌埞讨苯訉⒋黉N商品送到店內時，供應商能否及時供貨，數(shù)量是否充足。

（4）在商品采購合同中，供應商，尤其是大供應商、大品牌商、主力商品供應商，是否作出促銷承諾，而且切實落實促銷期間供應商的義務及配合等相關事宜。

4.店鋪自身運行情況評估

（1）各個環(huán)節(jié)的配合狀況

◇配送中心運行狀況評估。配送中心是否有問題，送貨是否及時。在由配送中心實行配送的過程中，是否注意預留庫位，合理組織運輸，分配各分店促銷商品的數(shù)量等幾項工作的正確實施情況如何。

◇店鋪運行狀況評估。店鋪對促銷計劃的執(zhí)行程度，是否按照總部促銷計劃操作。促銷商品在各分店中的陳列方式及數(shù)量是否符合各分店的實際情況。

◇運行狀況評估。促銷計劃的準確性和差異性。促銷活動進行期間總部對店鋪促銷活動的協(xié)調、控制及配合程度。是否正確確定促銷活動的次數(shù)，安排促銷時間，選擇促銷活動的主題內容，選定、維護與落實促銷活動的供應商和商品，組織與落實促銷活動的進場時間。

（2）促銷人員行為評估

◇促銷人員評估的作用。評估可以幫助促銷員全面并迅速地提高自己的促銷水平，督促其在日常工作流程中嚴格遵守規(guī)范，保持工作的高度熱情，并在促銷員之間起到相互帶動促銷的作用。

◇促銷人員的具體評估項目：促銷活動是否連續(xù)；是否達到店鋪目標；是否有銷售的闖勁；是否在時間上具有彈性；能否與其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；文書工作是否干凈、整齊；他們的準備和結束的時間是否符合規(guī)定；促銷桌面是否整齊、干凈；是否與顧客保持密切關系；是否讓顧客感到受歡迎。

四、未來店鋪經營的＋大趨勢

據(jù)有關專家預測，我國未來店鋪經營將呈現(xiàn)十大趨勢：

1.以快取勝

由于現(xiàn)代消費者愈來愈重視時間和效率，所以店鋪必須以“快”來迎合那些快節(jié)奏、高效率顧客的需求。

2.創(chuàng)造便利

顧客對“便利”的要求沒有止境，故店鋪必須不斷使提供的產品和服務更加簡便快捷。

3.區(qū)別客層營銷

不同年齡的顧客有其不同的嗜好與需要，要實行市場細分，針對不同的目標顧客群實施差別服務。

4.提供多種選擇

未來的消費者將會只對“選擇”忠誠，而不再對商品表示忠誠。

5.迎合生活改變

為了適應因生活形態(tài)改變而產生的消費方式變革，店鋪應率先推出新的產品與服務，才能在商戰(zhàn)中捷足先登。

6.利用折扣競爭

未來的店長更傾向于總成本優(yōu)勢戰(zhàn)略，千方百計降低成本，以價格上的優(yōu)勢爭取競爭優(yōu)勢。而對價格日益敏感的消費者，必然也會懂得在哪里可以獲得廉價的商品和服務。

7.提高附加價值

店鋪除了推行優(yōu)惠的價格策略外，還要不斷提高產品與服務的附加價值，以求使顧客增加滿足感。

8.實行服務至上

未來商業(yè)競爭的關鍵在于服務的優(yōu)劣。

9.加速技術創(chuàng)新

通過引進科學技術來創(chuàng)造條件，促進提高產品服務的水準以及降低成本的目標得以實現(xiàn)。

10.堅持品質提高

品質是顧客永恒的需求，也是店鋪獲利的關鍵。

未來店鋪經營的十大趨勢對店鋪經營的發(fā)展有著很有益的借鑒作用。店鋪經營管理者必須適應市場需求的變化，不斷調整，使之在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展。

(第二節(jié)店鋪的促銷方式

在店鋪的日常經營過程中，可以選擇的促銷方式可謂多種多樣，怎樣才能選擇到一種或幾種最合適的促銷方式，需要根據(jù)店鋪的具體情況去做具體分析。通常情況下，店鋪可選用的促銷方式包括以下幾種：

一、價格折扣

價格折扣，又稱折價促銷，是指店鋪直接采用降價或折價的方式招徠顧客。價格折扣的實質是把店鋪應得的一部分利潤轉讓給消費者。

1.價格折扣的類別

店鋪針對消費者實行的折價銷售，包括多種類型。

（1）由于折價促銷的目的不同，折價銷售可分為競爭性折價和常規(guī)性折價。

（2）由于折價促銷的商品范圍不同，價格促銷又分為全部商品/服務折價和部分商品/服務折價。

2.價格折扣的弊端

能直截了當?shù)亟o消費者帶來了實惠。因此，與其他促銷工具相比，打折的促銷沖擊力最強。然而打折促銷的弊端也不可小覷：

（1）容易引起競爭激化，導致行業(yè)效益下降。

（2）會引起顧客的觀望與等待，使店鋪進入折價的惡性循環(huán)之中。

（3）有時會損壞店鋪形象。

綜上所述，折價促銷有利有弊。因此，對店鋪來說，應適度采用。

二、低價促銷

低價促銷，就是將產品/服務以低于正常的定價出售。其運用方式最常見的是特價拍賣、折扣優(yōu)惠、淡季促銷等。由于辦法簡單，因此在店鋪促銷活動中，應用得最為廣泛，一般最常見的降價優(yōu)惠有下列三種：

1.節(jié)慶優(yōu)惠

即在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末，將部分產品/服務或全部產品/服務打折銷售，吸引顧客購買。

2.庫存清倉

換季商品或庫存較久的商品、滯銷品等，都會以大降價的方式來促銷。

3.特價區(qū)

即在賣場內設定一個區(qū)域或一個陳列臺，銷售特價商品。特價商品通常是應季大量銷售的商品或是過多存貨，或是快到保質期，或是外包裝有所損傷的商品。這就需要掌握標準，不能魚目混珠，把一些變質損壞的商品賣給消費者，否則，會引起消費者的反感，甚至會受到消費者投訴。

三、免費贈送

1.免費贈送的優(yōu)劣勢

（1）優(yōu)勢

◇塑造商品品牌差異化。

◇能有效地增加市場銷售量。

◇有利于維護店鋪的市場形象。

◇促進新產品/服務的推廣試用。

（2）劣勢

◇贈品選擇不當，容易讓顧客失望，甚至引起不滿。

◇贈品易被某些人扣留，影響促銷效果。

2.免費贈品適用范圍

當?shù)赇佅胍_到以下目標時，可以考慮采用免費贈品促銷：

（1）在銷售成績不良的地區(qū)推廣銷售，或開拓新的銷售區(qū)域。

（2）減少現(xiàn)有商品的存貨。

（3）介紹和推廣新產品/服務或改良產品/服務。

（4）鼓勵顧客采用公司的系列產品/服務。

（5）對抗同類產品/服務的價格競爭。

（6）在消費淡季掀起購物熱潮。

（7）抑制市場銷售額的下降。

（8）在節(jié)日或店鋪慶典日創(chuàng)造品牌的銷售佳績。

（9）為銷售隊伍提供激勵，幫助其完成當前的銷售目標。

（10）對特定的目標顧客群實施獎勵或誘導，例如，“六一”兒童節(jié)贈送兒童玩具等，目的就是在吸引特殊顧客的購買興趣。

3.贈品的設計

免費贈品促銷的實質是一種折價銷售，這種促銷方法對消費者吸引力的大小主要取決于采用什么樣的贈品。

贈品通常有以下三種：

（1）店鋪的特制品，如印有本企業(yè)標志、名稱的T恤衫，影集、紀念品等。

（2）同銷售的產品/服務相關，如兒童食品贈送兒童玩具，銷售膠卷贈送相冊等。

（3）同銷售的產品/服務無關。

不論采用哪一種商品/服務作為贈送品，都必須力保贈品對消費者有足夠的刺激性和吸引力，因此，在選擇贈品時，應遵守以下原則：

◇贈品必須符合該商品/服務消費對象的興趣。

◇贈品的價值必須容易讓消費者了解。

◇贈品盡可能有特色，在市面上不易買到。

◇贈品的品質要高，并且經久耐用。

◇盡可能挑選與產品/服務有關聯(lián)的商品/服務作贈品，這樣做主要是給消費者提供消費時的便利和消費興致，因此，常能增加贈品的吸引力。

◇避免與競爭對手采用同樣的贈品。

◇贈品的選樣要與促銷主題緊密結合。

◇盡量挑選有名氣的產品作贈品。

◇要盡可能地降低贈品的成本費用。

◇贈品要具有時代特色。

4.贈品分配形式

贈品分配主要可采取以下幾種形式：

（1）包裝贈送。包裝贈送又可分包裝內贈送和包裝上贈送。

包裝上贈送，即將贈品附在商品上或商品包裝上。操作時可用橡皮筋將贈品與商品綁在一起，或用透明紙包裝。

包裝贈送與其他贈品分配形式相比，具有以下優(yōu)勢：

◇促銷活動之前即可預知贈品數(shù)量，能控制促銷成本。

◇贈品隨產品/服務直接傳達給消費者，不需要其他程序，所以，不會給店鋪增添麻煩，店鋪樂于代銷。

◇贈品附于包裝隨貨搬運，不需要增加運費。

◇消費者購買商品/服務時即能順利得到贈品，贈品的到達率高，并且簡便及時，所以，包裝贈送促銷方式深受消費者歡迎。

包裝贈送形式也有以下不足：

◇對贈品的限制性太大。采用包裝贈送的贈品只能是體積小，形狀適宜的產品，同時還要考慮贈品與產品包裝在一起是否會影響產品的品質。

◇若贈品出現(xiàn)損壞，不便于及時發(fā)現(xiàn)。