四大主線

盡管前景理論非常重要，然而以前景理論為主題的書籍卻很少。行為經濟學和行為金融學相關的圖書中的前景理論部分最多只有一章的內容。前景理論應該被更多的人所熟知，作者總結了學習前景理論的幾個理由：

●重量級理論，行為經濟學、行為金融學因為前景理論而開創(chuàng)，多次獲得諾貝爾獎；

●終身學習時代，這個重要的決策理論提出了40年，需要了解；

●“前景理論”一詞在越來越多的著作中被廣泛提及，重要性凸顯；

●作為少有的能夠建立量化模型的行為理論，不了解它，將無法進行決策研究；

●所有的決策都與前景理論有斬不斷的關聯；

●通過學習前景理論，發(fā)現可能存在的行為偏誤，跳出固有思維誤區(qū)；

●通過對前景理論的案例進行解讀，了解商家、機構如何操控人們的行為，避免落入陷阱；

●通過前景理論進行投資、消費等決策行為預測。

如圖0-1所示，前景理論分析問題是以參考點為起點的。參考點將絕對價值分為“收益”（正）和“損失”（負）兩種價值。人們在收益和損失的區(qū)間有著對應的風險態(tài)度。當同時面對收益和損失時，人們又會產生損失厭惡的心理。最后，通過概率扭曲的方式對收益、損失進行賦值。

作者將圖0-1中最外面的環(huán)稱為“人性之環(huán)”，這是前景理論與傳統(tǒng)經濟學假設的根本不同之處。傳統(tǒng)經濟學是不會考慮人性之環(huán)的，它聲稱的理性人脫離了現實。前景理論正是呼吁人們看待問題時，要重視人性的因素。近些年，研究者已經從腦科學、生理學及神經科學中找到了支持前景理論的諸多證據，大大夯實了前景理論的根基。

目前圍繞認知行為、行為經濟或行為金融展開的暢銷書已經推出了很多，近幾年呈現加速之勢，這說明人們已經開始重視相關話題。然而，亂花漸欲迷人眼，如果不從源頭深入，再多的案例也只是浮于表面。

從2008年出版的《怪誕行為學》開始，作者閱讀了百余本此類暢銷書。[15]一方面，作者從這些書的案例中吸取了不少寶貴的經驗；另一方面，這些書中對所涉及的案例盡管按照各種主題維度進行了分類，但是并未深入認知決策的本質。

作者認為，幾乎所有的認知行為、行為經濟或行為金融案例，均可按照前景理論的四大元素——參考依賴、價值判斷、損失厭惡和概率扭曲——單獨或交叉展開。

圖0-2圖示了本書的結構。本書分為三部分，第一部分包括第1章和第2章，重點討論理性與非理性，以及人們日常決策中容易出現的非理性偏見，使讀者對理性、非理性及認知偏見有一個新的認識。

第二部分是第3～7章，重點解決前景理論是什么、做什么及如何做的問題。并且，以前景理論的四大元素作為主線依次展開，結合大量案例說明了參考依賴、價值判斷、損失厭惡和概率扭曲如何影響人們的決策行為。

第三部分是第8章，本部分主要從生理學等學科入手，找出支持前景理論各元素的證據，并從側面說明，人性決定了人們無法完全理性，因此，人們都是有限理性的。