引言 前景理論四十年

前景理論前史

決策理論的核心內容是：面對不確定的情況，人們如何進行選擇。17世紀誕生了期望值理論。布萊斯·帕斯卡（Blaise Pascal，1623—1662年）的著作中首次提出了期望值理論（Expected Value Theory）作為決策的依據。即當面對多種選擇方案時，每一種方案都有不同的結果和概率，將各結果與它們的概率相乘并求和，選擇那個能夠帶來最大結果的方案作為決策依據。

當面對圣彼得堡悖論（St. Petersburg Paradox）此類問題時，期望值理論卻無法解釋。1738年，丹尼爾·伯努利（Daniel Bernoulli，1700—1782年）發表了《風險度量的新理論的闡述》[1]。該文指出，人們首先要確定一個效用函數，而不是單純的財務價值。

隨后的200多年間，無數學者圍繞效用問題展開了爭論。直到1948年，約翰·馮·諾伊曼（John von Neumann，1903—1957年）和奧斯卡·摩根斯坦（Oskar Morgenstern）提出了期望效用理論（Expected Utility Theory），才基本結束了這場爭論。

由于期望效用理論建立在公理化假設基礎之上，在理性人假設大前提下，該理論變得無懈可擊，可以說占據了非常重要的地位。然而，隨著理性人假設的動搖，對期望效用理論的質疑聲也越來越大。

傳統經濟學中，很難解釋以下問題：

●為什么你想扔掉的東西，真正要扔的時候又改變了主意？

●為什么你會跑到另一個超市，去購買一個從10元降價到5元的商品；卻不愿意跑同樣的路，去購買一個從300元降價到295元的商品？

●為什么你和同事都漲了工資，但是你不開心，僅僅因為她比你多漲了5%？

●為什么你計劃了一些事情，最終卻什么也沒有做？

●為什么票丟了，你不愿意掏錢再買一張去看電影？然而，如果在看電影前丟了相同金額的錢，卻不會影響你看電影的決定。

●為什么從長期來看，股票的收益要遠遠高于債券？

●為什么消費者對商品漲價比降價更為敏感？

●為什么在很多賭局中，人們由于輸錢而變得孤注一擲？

●為什么最近新聞報道飛機失事后，人們變得不敢再乘飛機出行？

●為什么人們更愿意長期持有那些虧損的股票，而過早地賣掉盈利的股票？

……

因此，人們需要找到一個能夠合理解釋上述現象的新理論。幾十年間，不少學者對一些基于理性人假設下的理論不斷進行完善，然而依然沒有取得非常滿意的結果。不少學者開始將質疑的目光投向傳統經濟學的理性人假設。