影響決策的認知失調

人們希望做的事情與他們實際所做的事情不一定一致。很多時候，人們迫于一些因素，不得不做出違背意愿的行為，從而產生矛盾的心理，影響情緒。心理學認為，當一個人持有兩種或兩種以上相互矛盾的信念、想法或價值觀時，會感到心理不適，稱這種現象為認知失調（Cognitive Dissonance）。據說，在心理學的各個領域內研究心態轉變的理論中，有關證實認知失調的理論是最完整的，可見其重要性。

人們常常會采取一些方式去化解這種由認知失調帶來的不適，并且這種過程多在無意識狀態下發生。比如，在引起心理不一致的認知中進行適當調整，或者干脆避開那些引起認知失調的外部因素。

認知失調理論認為，人們會不斷尋求心理期望與現實世界之間的一致，來減少認知失調帶來的痛苦，比如一個人面對抽煙有害的宣傳時，會有如下可能：

●改變行為或改變認知：從現在開始戒煙，一根不抽。

●通過改變相互沖突的認知來證明行為或認知的合理性：在一段時間內，可以少抽。

●通過增加新的認知來證明自己的行為或認知：抽煙是工作社交的需要。

●忽略或否認與現有信念相沖突的信息：數據夸大了抽煙的危害，我不抽煙的話，人生還有什么意義。

一旦受試者能夠為自己找到一致的理由，他們就不會產生痛苦。這點得到了腦科學的證實。

在《伊索寓言》中，描述了一個關于狐貍與葡萄的故事。一只狐貍看見藤上的大葡萄后，心想這么大的葡萄，肯定很甜，想著想著口水忍不住直流。狐貍開始嘗試吃葡萄，但是它用盡各種辦法，也無法吃到葡萄。最后，狐貍不得不悻悻地離開，邊走還邊安慰自己，這葡萄肯定是酸的。這就是狐貍試圖減少“認知失調”所采用的策略。

一旦人們的信念和行為出現了不一致的情況，便無法回到過去改變當初的想法，只能在事后調整自己的想法，使得想法和行為保持一致。假如這只狐貍摘到了葡萄，結果發現葡萄非常酸，那么狐貍可能會改變想法，認為它就是喜歡吃酸的葡萄，這樣它的行為與結果就保持一致，避免了認知失調帶來的痛苦。

當消費者遇到意料之外的價格時，他們可以通過搜尋支持先前信念的信息來繼續消費，以減少認知失調帶來的痛苦。消費者也可以通過貨比三家的形式，搜尋其他產品的品質及價格信息，并用其他產品替代原先希望購買的產品。消費者還可以認為，錢沒了可以再掙，這么好的商品如果沒有買上，那就可惜了。[51]

在股市中，人們往往會在投資某些股票后產生緊張的情緒，因為之前花了很多代價研究后才選擇了這些股票，如果改變決策，會導致認知失調。因此，人們傾向于不停地尋找支持選擇這幾支股票的證據。當有證據表明這幾支股票不再具有投資價值時，人們也可能認為這些證據并不重要，以回避任何不利的信息。因此，當熊市來臨，還有不少人認為他們心中的牛市還未結束，仍然對高風險的股票進行投資，無視警告，最終在金融海嘯中損失巨大。