亞馬遜的飛輪

截至2014年第三季度，雖然亞馬遜利潤仍處于凈虧損階段，但是資本市場對其估值卻超過1500億美元，這主要得益于其數據飛輪的良性運轉：亞馬遜飛輪（Amazon's Growth Flywheel），也稱為貝佐斯餐巾紙圖（Bezos Napkin Diagram），是亞馬遜的核心發展哲學，如圖2-5所示。亞馬遜飛輪是一個以客戶體驗（Customer Experience）為起點的發展（Growth）模型，挖掘電商數據背后的客戶行為規律，不斷提升客戶體驗和滿意度。如果亞馬遜能夠提供卓越的客戶體驗，網站的流量（Traffic）自然會增加；更多的流量會吸引賣家（Sellers）到亞馬遜平臺開店，這樣消費者就有了更豐富的選品（Selection）；豐富的選品會進一步提升客戶體驗，驅動飛輪旋轉，公司也就獲得成長（Growth）。

隨著公司的成長，亞馬遜的運營成本會被分攤，成本結構將更加合理（Lower Cost Structure），可以為消費者提供更低廉的商品（Lower Prices）；低廉的價格將進一步提升客戶體驗，為飛輪的高速旋轉注入新的動力，從而實現公司發展的良性循環。

圖2-5　亞馬遜的業務增長模型（Amazon Flywheel）

亞馬遜用戶卓越系統（ACES，Amazon Customer Excellence System），可以精確計算出網頁延遲1秒可導致全年最高損失16億美元。“數據文化”是亞馬遜運營管理的特色，數據是公司里的裁判，每個團隊每次總結會的重點是討論數據和指標，絕大多數決策基于數據做出。亞馬遜通過對行為數據的分析和理解，制定對客戶的貼心服務及個性化推薦。例如，當客戶瀏覽了多款電視機而沒有做購買的行為時，在一定的周期內，亞馬遜會把適合客戶的品牌、價位和類型的另一款電視機促銷的信息通過電子郵件主動發送給客戶；再比如，當客戶再一次回到網站，瀏覽電冰箱時，可以在網頁上向客戶A推薦國產中等價位的冰箱，而向客戶B推薦進口高檔價位的商品。亞馬遜30%的銷售額都來自于這種個性化推薦。數據驅動的客戶體驗提升會在口碑效應作用下帶來更多的流量，流量的增多會使更多的供應商、合作伙伴加入亞馬遜，并帶來更多樣化的產品。亞馬遜在對供應商數據、產品數據、客戶數據進一步分析的基礎上，又能開發出多種新型服務，產生新的盈利模式，實現企業的飛速運轉。

亞馬遜數據飛輪與前文所述傳統企業數據循環的不同之處在于：數據驅動實現了價值鏈中不同模塊之間的打通和轉換，由客戶模塊的單輪驅動過渡到產品、合作伙伴模塊的多輪數據驅動（產品即為亞馬遜平臺上售賣的商品，合作伙伴即為平臺上商鋪、物流等合作方），然后又帶動盈利模式的數據驅動，亞馬遜成立之初僅是一個圖書銷售公司，通過數據飛輪實現了由銷售紙版圖書到銷售Kindle上電子圖書的轉變，由銷售圖書商品到銷售所有商品的轉變，由零售企業到服務企業的轉變，最終完成整個平臺生態圈的飛速運轉。