2.1 商業模式：關鍵要素與內在邏輯

平臺是諸多商業模式中的一種。Alexander Osterwalder和Yves Pigneur把商業模式定義為企業創造價值、傳遞價值、分享價值的基本原理。^[1]他們識別了商業模式的九個關鍵構成要素，并把這些要素畫在一張畫布上：核心資源、核心經營活動、關鍵合作伙伴、成本結構、市場細分、客戶關系、價值主張與價值創造、渠道、收入來源。他們認為，把這九種要素描述清楚了，也就把一個企業的商業模式描述清楚了。

Osterwalder和Pigneur識別的商業模式關鍵構成要素，對我們理解商業模式起到了巨大的推動作用。但是，如果我們能夠構建起商業模式關鍵要素之間的邏輯聯系，對我們設計或創新商業模式，包括平臺，會具有更大的價值。

當創業者構想自己的商業模式，或者企業謀求商業模式轉型時，需要思考的關鍵問題及其邏輯聯系如下：

· 在眾多的潛在客戶中，哪些（個）是我優先定位的潛在客戶？我定位的客戶的核心的、主導的需求是什么？

· 根據客戶需求，確定企業的價值主張。簡單地說，即企業通過何種途徑、方法或產品服務滿足客戶的何種需求？

· 實現企業的價值主張，我們需要展開哪些關鍵經營活動？

· 展開這些經營活動，內部需要何種資源與能力的支撐？外部需要與哪些關鍵合作伙伴進行合作？

· 依托內部資源和外部合作伙伴展開經營活動為客戶創造的價值，企業通過何種渠道傳遞給其定位的客戶？

· 開展核心經營活動，實現企業的價值主張，我們能夠獲得哪些收入來源，達到何種收入水平？

· 培育、獲得關鍵資源與能力，拓展渠道與合作伙伴，展開經營活動，我們的成本結構是什么樣的？

聯合關鍵伙伴，培育資源與能力，展開經營活動，重在價值創造；通過特定渠道，將企業與客戶聯系起來，重在價值傳遞；而收入減去成本，就是企業在價值分享中可以獲得的部分。把這些關鍵要素及其關系清楚地描述出來，也就描述清楚了企業的商業模式。

[1] Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers, Journal of Product Innovation Management,2012, 29（6）: 1099-1100.