成都經濟區加快建設世界旅游目的地研究

——以成都市為例

成都市社會科學院、成都市旅游局課題組

（成都市社會科學院610023）

摘要：本文在深入探討世界旅游目的地城市含義和理論研究的基礎上，充分借鑒國內外世界級旅游目的地城市的先進經驗，結合成都經濟區實際，尤其是詳細分析了“首位城市”成都在建設世界旅游目的地方面的基礎條件和差距，就如何建設世界旅游目的地城市，提出相應的對策建議。

關鍵詞：成都；建設；世界旅游目的地城市

成都經濟區不僅是四川省經濟最活躍、實力最強的區域，也是全省旅游資源最富足，旅游業發展最好的區域。打破地域界限，加強成都、德陽、綿陽、遂寧、樂山、雅安、眉山、資陽8市間多種形式的交流合作，整合成都經濟區內豐富的旅游資源，努力實現成都周邊城市的旅游目的地集群式發展，意義重大、作用明顯、示范效應強。作為首位城市，成都應協同兄弟城市加快實現建設世界旅游目的地的美好藍圖。

世界旅游目的地城市是城市國際化和旅游目的地共同發展的產物。越來越多的城市都以建設世界旅游目的地城市為發展目標，提升城市發展質量，加快旅游業轉型升級，參與全球旅游業競爭，并將建設世界旅游目的地城市作為加快城市現代化、國際化進程的重要途徑。2013年，四川省政府出臺了《關于加快建設旅游經濟強省的意見》。2014年，省委書記王東明在四川省委經濟工作會議上提出，要以成都為中心建設世界旅游目的地。世界旅游目的地的定位為成都打造西部經濟核心增長極，建設現代化國際化大都市帶來了新的機遇，也對成都旅游業的轉型升級提出了更高的要求。本課題擬遵循世界旅游目的地的客觀規律，結合成都實際，借鑒國內外世界級旅游目的地城市的先進經驗，就成都如何建設世界旅游目的地城市，提出相應的對策建議。

一、世界旅游目的地城市的概念及特征

（一）世界旅游目的地城市的含義

如何界定“世界旅游目的地城市”，國內外尚未形成嚴格統一的概念，更缺乏一個具有實踐意義的標準。課題組認為，“旅游目的地”“世界旅游目的地”“世界旅游目的地城市”三個概念相互關聯。“旅游目的地”是以當地的旅游吸引物為核心要素，同時具備滿足游客旅游過程中各種需求的能力，為游客實現其旅游目的提供相應產品和服務的區域空間；“世界旅游目的地”指具備吸引國際游客前往，吸引性、舒適性、可達性、附屬服務達到國際化程度的旅游目的地。“世界旅游目的地城市”則是以城市為核心的世界旅游目的地，即以城市作為主要旅游吸引物，并在城市空間實現旅游產業要素聚集，同時與其他產業形成聯動、互補關系。

“世界旅游目的地城市”有三大構成要素，即吸引要素、服務要素和環境要素。吸引要素指擁有能夠吸引世界旅游者的、具有高品質和個性化且能滿足世界旅游者旅游體驗需求的城市旅游產品，如富有特色的民俗文化與城市生活方式、世界遺產、國家重點風景名勝區等。服務要素指城市各類國際化服務的綜合，包括高質量、便利化、國際化的基礎設施，高效率和個性化的管理能力和管理水平，如具備國際游客出入便利的交通設施條件，達到國際標準的旅游接待設施與服務管理水平等。環境要素指國際旅游得以進行的城市支持體系，包括城市的自然環境、經濟環境和社會環境，如氣候條件、經濟實力、城市公用設施和管理機構運行的國際化水平、當地居民的友好態度等。

（二）世界旅游目的地城市的評估標準

目前，國際國內多從競爭力的角度對旅游目的地進行評估。例如，世界旅游組織對全球旅游目的地的排序，主要依據接待入境過夜旅游者數量、國際旅游收入兩大總量性指標；世界經濟論壇（WEF）編制的《全球旅游業競爭力報告》，構建了旅游監管體制、旅游商務環境和基礎設施，旅游人力，文化與自然資源3個大類指標體系，以此測算世界各國“旅游競爭力指數”（TTCI）；中國旅游研究院構建的旅游競爭力評價指標體系，從政策環境、商業環境與基礎設施、人文與自然資源條件以及旅游業績4個方面，對全國31個省市、15個副省級城市的旅游業國際競爭力進行評價，如銀行信用服務通用率、外匯通兌率達100%，計算機國際聯網比率大于30%，國際郵件通達率和國際電訊通達率達100%，境外游客入境免簽時間大于15天，境外游客國民待遇率達100%，國際航線數量達50條以上等；萬事達國際組織發布的《全球旅游目的地城市指數》，依據入境過夜游客數、入境過夜游客消費額兩個指標，對全球132個熱點旅游目的地城市進行排名。

（三）世界旅游目的地城市的特征

綜合國內外有關文獻資料，世界旅游目的地城市的特征分為兩個維度，從城市維度來看，世界旅游目的地城市兼具國際化城市、現代化城市和旅游城市的特征；從旅游目的地維度看，世界旅游目的地城市具有四個特征：（1）世界級的旅游吸引物，自然資源、文化底蘊越豐厚，旅游吸引物是決定其是否具備世界旅游目的地潛力的最首要、最核心的特征要素，這是促使旅游者到來的最根本動因。（2）國際旅游品牌形象良好，對目標客源地的顧客具有獨特魅力。城市的國際旅游品牌形象，直接影響世界旅游者對該城市的最初印象，關系到外籍游客的旅游目的地選擇。（3）世界級的城市旅游環境，體現高度人文關懷的差異化旅游服務。世界級的旅游環境雖不是吸引旅游者到訪的第一要素，但卻是會直接影響游客對旅游過程的滿意程度，關系到旅游目的地城市在游客心目中的實感形象，是產生口碑效應的重要因素。（4）城市國際知名度和旅游形象識別度高，較大的國際知名度和個性化的城市旅游形象是吸引世界游客，開拓國際市場的關鍵環節。

二、成都建設世界旅游目的地城市的基本現狀

作為國家首批歷史文化名城，中國最佳旅游城市，西南地區的科技中心、商貿中心、金融中心和交通通信樞紐，成都旅游產業在全國起步較早，無論是產業規模，還是發展態勢均居全國領先水平，旅游服務水平不斷提高，支柱產業的支撐和帶動作用不斷增強。2014年，全市共接待國內外游客1.86億人次，同比增長20.05%，其中入境游197萬人次，同比增長11.66%，實現旅游總收入1665億元，同比增長25.13%。最新發布的《萬事達全球旅游目的地指數》顯示，2009年至2015年，成都是接待國際游客人次大幅增長的中國三大城市之一，入圍全球十大快速成長旅游目的地城市，成都在全球增速排行榜上排名第二。2014年60個城市游客滿意度排名中，成都位居全國第4，連續五年穩居全國前5位。憑借著自身優良的自然地理環境、特色物種、得天獨厚的經濟優勢以及獨具特色的城市生活方式和文化特質，成都已經成為國內外游客首選的觀光旅游、休閑旅游及商務會展勝地，被譽為世界美食之都、中國會展名城，具備了建設世界旅游目的地城市的資源和條件。

（一）成都建設世界旅游目的地城市的主要優勢

1．具有國際吸引力的旅游資源和城市特質

成都自然風光綺麗，名勝古跡眾多，旅游資源豐富。成都擁有地文景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動等八大類旅游資源，地域特色鮮明，具有唯一性、多樣性和不可替代性。

成都擁有長達二千多年的歷史文化傳承，神秘古蜀的開國定都，秦漢時期的筑城治水、文翁辦學，三國蜀漢的雄踞一方，唐宋時期的“揚一益二”、發行交子，明清時期的湖廣移民、蓬勃發展，近代以來的辛亥波瀾、抗戰風云，無不是令成都人驕傲自豪的歷史文化瑰寶。

獨特的地理環境、歷史傳統，造就了成都卓爾不凡的文化氣質和城市品格，休閑從容的生活方式，以及和諧包容、智慧誠信、務實創新的城市精神，淡定樂觀的包容氣度，悠然雅致的生活節奏，知足常樂的人生態度。這種城市品格包含著對人類社會發展的哲學反思，在其睿智的見識里體現出坦然淡定的氣度。這種追求卓越、勇于創新、和諧包容的城市人文氣質是成都最重要的國際旅游核心吸引力之一。

2．城市開放環境日益優化

成都是西部內陸國際化程度最高的城市，開放型經濟發展優勢明顯，國際交往范圍不斷擴大，對外吸引力巨大（圖1）。截至2014年，成都已締結國際友好城市達25個，是中國內陸投資環境標桿城市。作為西部商貿中心、中西部第一的會展名城、西部金融中心，外資銀行機構、證券機構均位居中西部首位，各類世界性節慶會展等活動在成都陸續舉辦，成都在國際上的知名度快速提升，城市軟實力逐步增強。

3．旅游的國際知名度不斷提高

成都近年來旅游宣傳營銷方式不斷成熟，包括在境外主要客源國播出旅游宣傳片，舉行文化旅游推廣活動，與國外旅游企業、媒體等互動。如在美國紐約時報廣場電子屏播出成都旅游宣傳片；在英國倫敦舉行了“歡樂春節游”——2013成都文化旅游推廣活動，邀請俄、德、意、美等國和我國香港地區旅行社、媒體代表到成都考察采風；探索新媒體宣傳營銷，制作微電影在愛奇藝、新浪微博宣傳；在雙流機場、北京機場開展成都形象宣傳；舉辦“成都72小時過境免簽”系列活動，成立72小時過境免簽成都旅游聯盟；在攜程網開設“成都旅游宣傳線上推廣中心”；進一步拓展國際友城旅游聯盟、成都經濟區和成德區域旅游合作。

4．旅游環境國際化水平不斷提升

成都氣候溫潤、水綠天青，具有良好的建設世界旅游目的地城市的生態基礎。經過多年的大力發展，成都旅游景區（點）、旅游住宿業、旅行社業、旅游交通業等在內的綜合產業體系逐步建立，各類旅游設施環境日益完善，旅游管理服務水平持續提升（圖2）。

（二）成都建設世界旅游目的地城市存在的主要差距

與國內外世界級的旅游目的地城市相比，成都建設世界旅游目的地城市還存在較大的差距，主要表現在以下幾個方面：

1．旅游業的戰略高度謀劃不夠，國際化視野和全域旅游新觀念不足

目前成都還未形成圍繞建設“世界旅游目的地城市”的戰略性認識。一是旅游業發展理念落后，缺乏國際化視野。全域旅游的新理念尚未形成，缺乏土地利用、生產要素配置、資源保護與發展等方面的創新思路。二是旅游生產要素分散，自然資源、旅游資源、人文資源、人力資源、技術創新、資金能力、企業競爭能力等未能形成統籌協調、綜合利用的大旅游格局。目前，成都旅游仍處在以景區建設為主，城市配套為輔的發展階段，區域協調發展程度不高，目的地全域旅游綜合發展水平有待加強。

2．旅游業國際化水平較低，國際旅游市場競爭力較弱

相關數據顯示，成都的旅游業國際化水平還較低，國際旅游市場競爭力較弱，與排名前十位的世界旅游目的地城市相比，還存在著較大的差距。一是入境過夜游客數較少，2014年成都的入境過夜游客數197.8萬人次，僅為世界排名第一的倫敦的10%，與周邊的亞洲城市相比，也僅為中國香港地區、首爾等的20%左右。二是入境過夜游客消費額低，2014年成都的旅游外匯收入7.4億美元，不足倫敦、紐約、巴黎等一流世界旅游目的地城市的5%，與首爾、中國臺北地區等亞洲城市相比，也不足其10%。三是入境游客數占旅游總人數的比例低，2014年，巴黎外籍入境游客為1974萬人次，游客總量4700萬人次，兩者比例約為42%，成都的入境游客占游客總量比例僅為1%。四是入境游客消費額占旅游總收入的比例低，如2014年新加坡入境游客的消費額為143億美元，全年旅游總收入為236億美元，占比高達60.6%；成都的旅游外匯收入占旅游總收入的比例還不足3%。五是與國內旅游目的地城市相比，成都接待入境過夜游客數量排名全國第六，旅游外匯收入居國內主要城市第十九位，入境過夜游客的平均停留時間排名第四十，入境游客人均天花費國內主要城市排名第十二位。

3．旅游產業結構有待升級，旅游目的地城市功能尚不健全

成都目前的旅游產業結構還不夠合理，世界旅游目的地城市的功能尚不健全。一是仍以旅游集散功能為主，尤其是入境游客多數通過成都進入西藏等中西部其他旅游目的地城市，因此，存在著入境游客停留時間短的問題。二是入境過夜游客的人均花費不高，且消費結構還有待優化。我市入境過夜游客在交通、住宿、餐飲等方面的旅游基本消費占全部旅游花費的比例過大，在娛樂、游覽方面的彈性消費較低，仍處在以景區門票經濟為主的發展階段，針對入境國際游客的旅游產品結構性缺失。尤其缺乏既具有國際水平，又充分體現地域文化特色的大型演藝娛樂項目。優秀的演藝娛樂項目是世界旅游目的地城市的重要品牌，它不僅能充分展示城市的文化形象，而且能吸引大批游客，延伸停留時間，提升旅游消費。如杭州的《宋城千古情》是目前世界上年演出場次和觀眾最多的劇場演出，已推出十余年，累計演出17000余場，接待觀眾5000余萬人次；北京的品牌旅游演藝舞臺劇《功夫傳奇》也已持續11年，成功演出7500余場；堅持演出8年的大型山水歷史舞劇《長恨歌》，也成了西安旅游的品牌項目。三是旅游目的地城市功能尚不健全，城市的旅游功能還未在規劃和建設中得到充分凸顯。

4．旅游業與其他產業融合度較低，旅游綜合效益不高

成都的旅游與文化產業、現代農業、體育產業、商貿和會展產業的融合發展還不夠，主要表現為：一是成都市旅游產品的文化內涵不夠，挖掘開發歷史文化資源，并靈活轉化為具有吸引力的旅游項目的水平較低。二是成都市旅游的科技含量較低，信息化技術在旅游及相關行業中的運用不足。三是旅游業與相關產業融合度較低，完整的旅游產業價值鏈還有待完善，直接影響到我市旅游綜合效益不高，對經濟社會發展的促進作用不夠。

5．旅游發展環境有待改善，世界旅游目的地城市的整體吸引力不足

旅游發展環境的狀況，直接關系到世界旅游目的地城市的整體吸引力。目前成都的旅游服務和旅游環境還不適應世界旅游目的地城市的要求。一是景區的配套設施、應急救援體系、智能數控系統，酒店的規范管理、人性化服務等方面都與國際先進水平存在一定的差距。二是市民綜合素質有待提高，尤其是市民的善意迎客、熱情對客、情意留客的人文情懷，與其他世界級旅游城市相比有較大的差異。

三、成都建設世界旅游目的地城市的對策建議

深入實施成都“改革創新、轉型升級”總體戰略，加快建設世界旅游目的地城市，成都應堅持做好轉變理念、打造品牌、調整結構、產業融合、開拓市場、優化環境六大環節，進一步優化全域旅游空間格局，編制完善全域旅游規劃，加快旅游資源整合、高端旅游產品開發和項目建設，抓好營銷推介，提升管理服務水平，推動旅游業全面提檔升級。

（一）轉變旅游發展理念，構建全域旅游的大旅游格局

一是創新旅游發展理念，堅持政府主導、龍頭帶動、全域統籌、品牌發展的思路，推動旅游業全域發展、全面提升，突出規劃引領，努力建設全域旅游目的地。二是變“旅游城市”為“城市旅游”，突出城市的旅游功能，充分整合城市的資源，突出城市特色，將整座城市作為旅游目的地來開發建設。三是樹立區域協調發展的理念，以成都為中心構建西部世界級旅游大格局。利用國家“一帶一路”戰略，以便捷的交通為基礎，整合全省、西部及“一帶一路”沿線國家和城市的相關旅游資源，實行入境政策、景區管理、配套服務、營銷策略等方面的一體化，依托作為中國最佳旅游城市的富集旅游資源，充分利用周邊西藏、云南、貴州、陜西等旅游資源大省的區域優勢，與兄弟城市合作，聯手打造一批精品旅游景點和線路，把周邊省份的景區納入成都的旅游消費鏈條。構建以成都為中心的旅游大格局，并成為西部入境旅游的集散中心。

（二）打造國際旅游特色品牌，塑造世界旅游目的地城市形象

世界級旅游城市的經驗表明，尋找并開發在世界上具有唯一性的文化，城市就擁有了產生世界級旅游吸引力的可能性。打造成都國際旅游的特色品牌，一是在梳理成都旅游資源的基礎上，進行分級分類開發利用，集中力量將一至兩個在世界上具有唯一性的資源主推為世界級旅游品牌，其他資源圍繞主品牌形成品牌體系。二是要緊緊圍繞成都在中西部城市中的核心地位，深入發掘都江堰、青城山、金沙等文化資源，樹立獨特的城市文化旅游品牌。三是以熊貓為主題，樹立良好的城市生態旅游品牌，包括市中心區域的開放式公園群落，城市外圍的特色綠地系統，二三圈層的川西林盤田園，龍門山、龍泉山的遠郊山林屏障。水綠天青的美麗生態應該是成都吸引世界游客的重要內容之一。四是引進具有國際影響力的大型旅游文化企業，結合成都旅游資源，打造一批特色精品旅游項目，如歷史文化街區、主題文化園區等大型旅游綜合體，創作具有國際水準的優秀演藝娛樂項目，以精品化、大手筆、上規模的思路，進行設計和建設，形成震撼式效應，創建世界旅游目的地城市的品牌項目。如蘇州已引進著名央企港中旅集團旗下的天創國際演藝制作交流有限公司，建設大型的旅游綜合體“吳江黃金湖岸文娛產業集聚區”并創作特色演藝劇目，以打造城市的旅游品牌項目。五是長期堅守和持之以恒，不因時間變化而動搖，打造真正具有世界影響力的旅游品牌及旅游產品。

（三）調整旅游產業結構，促進旅游產業高端化轉型

美國《時代》雜志曾指出，2015年前后，發達國家將進入“休閑時代”，休閑將成為人類生活的重要組成部分。成都建設世界旅游目的地，調整旅游產業結構，促進旅游產業高端化轉型，要大力發展休閑度假等新型旅游業態。一要優化旅游六大傳統要素的結構，從吃、住、行、游四方面降低旅游成本，擴大國內外游客市場，提高購物、娛樂等旅游彈性要素的比例，努力打造具有國際影響力的購物天堂。二要充分利用城市的休閑特質，從休閑空間、休閑設施，以及休閑服務體系等方面，對休閑旅游進行全面的提檔升級，大力發展適應國際市場需求的休閑度假新型旅游業態。三要圍繞旅游新六要素，大力發展商務旅游、會展旅游，養老、養生、養心、體育健身等旅游。

（四）推動旅游業與相關產業融合發展，提升綜合效益

旅游業是一個強關聯、高綜合、強拉動的產業集群，推動成都相關產業的旅游化，及旅游與相關產業的結合，尋找到新的增長點和盈利點，在雙贏互惠中，提升綜合效益。一是以現代服務業為主要支撐，擴大旅游消費，培育擴展延伸關聯產業，延伸旅游產業價值鏈條，形成區域旅游產業鏈的集群、集聚。二是大力發展科技密集型、人才密集型的現代化旅游業，加強旅游業與科技的結合，提高旅游業的科技含量，尤其是信息化技術、自動化技術、機械化技術等在旅游產業中的廣泛應用，致力于發展集約型和環境友好型的智慧旅游。三是培育不同層次的旅游與文化企業，既鼓勵綜合性文化企業的發展，創立大型知名品牌，提高國際競爭力；又要重點鼓勵富有地域特色、民俗文化小微型文化企業或個體的多元參與和共同成長，努力發展地方特色旅游產業，恢復設置旅游夜市等。

（五）加大國際旅游市場開拓力度，提升成都旅游的國際競爭力

開拓國際旅游市場，向世界宣傳、營銷成都，提升成都旅游的國際競爭力，是建設世界旅游目的地城市的重要環節。一是加強與世界旅游組織、亞太旅游協會等國際旅游機構、組織的交流與合作，推動國際友好城市的旅游合作，引進國際旅游組織、機構和知名旅游運營商、品牌連鎖酒店等落戶成都，借助國際化的合作平臺，促使成都旅游走出去。二是在主要國際客源市場開辦或委托海外營銷機構，建立國際營銷網絡，吸引國內外著名旅行社在成都布點，增強國際市場開拓的力度和實效。三是提煉出能展示成都城市氣質、包容文化和生態魅力的國際旅游營銷形象和口號，兼顧營銷的時效性和持續性。細分客源市場，根據對象的欣賞習慣、接受方式、語言等有針對性的制作宣傳片、導游冊、宣傳海報，在其所在地城市的媒體上進行有效的傳播和發布。借鑒中國香港地區及新加坡、巴黎和羅馬等城市旅游網站建設的基本經驗和做法，建立多語種、內容豐富、形式多樣、有親和力的旅游營銷網站。四是培育和扶持具有國際競爭力的本土大型化、規模化旅游企業，通過集團化經營達到規模效益，通過集約化運作實現協同效應，有效擴大市場占有率和品牌覆蓋范圍，打造世界一流的大型旅游企業，為旅游產業獲得規模效益奠定基礎。

（六）加快旅游公共服務體系建設，優化國際旅游環境

城市旅游之間的競爭，已逐步從單純的以旅游景點為主要內容的資源競爭，轉變為以旅游服務為主要內容的綜合競爭。優質的旅游接待服務設施，完善的旅游公共服務體系是成熟旅游目的地的重要標志之一，為建設世界旅游目的地城市提供重要支撐和保障。一是要以建設世界旅游目的地為標準，加強城市規劃，要充分考慮旅游的功能和需求，注重景區外圍的社區、街道的設施建設和標準化管理，實現全域景區化。二是完善產業配套，讓游客進得來、出得去、住得舒適、玩得高興。構建“快旅慢游、便捷安全、無縫換乘”的旅游立體交通體系，繼續增加國際直達航班的數量；建設覆蓋高中低多檔次的住宿、餐飲體系，以人性化細節服務取勝。三是按照與國際標準接軌的要求，完善城市停車場、道路交通指示牌、公用信息圖形符號、旅游廁所等公共服務設施，建設完備有序的應急救援、旅游咨詢、旅游求助等服務體系等，提升城市的旅游綜合管理水平。四是提升市民人文素質，善意待客。通過媒體的宣傳教育，公益性市民講座的推廣，社區、學校全方位的注入人文理念，結合弘揚優秀傳統文化的各類活動，重塑成都人民熱情好客、以禮待人的人文精神。

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作者簡介：

王蘋，女，成都市社科聯（社科院）黨組成員、副主席、副院長、研究員。

尹宏，女，成都市社科院經濟所副研究員、博士。

馮嬋，女，成都市社科院歷史文化所副研究員、博士。