序言 這本書，被出價(jià)1000元。

一

在你閱讀本書之前，我已經(jīng)出版了6本商業(yè)書籍，還有1本詩集。在每一本書完稿之前，我都會(huì)認(rèn)真地為自己的新書寫一篇序言。

在你看到這篇序言之前，已經(jīng)有好幾個(gè)版本的序言被我否定了，這是最后才確定的一個(gè)版本。

二

2000年我進(jìn)入廣告行業(yè)，走到今天，已經(jīng)走過了19年。

我閱讀了無數(shù)的文案，看過不少與文案有關(guān)的書，每年都會(huì)為各種各樣的品牌寫各種各樣的文案。

當(dāng)然，從2006年開始，我也給廣告專業(yè)的學(xué)生分享文案寫作經(jīng)驗(yàn)。

三

我在4年前曾出版過一本與文案有關(guān)的書。盡管這些年這本書一直很暢銷，但是我并不是很滿意，一直想重新寫一本。

這個(gè)想法在我腦子里醞釀了4年，直到2018年12月31日那天，我決定要開始寫關(guān)于文案的新書了。因?yàn)槲矣辛艘粋€(gè)自認(rèn)為很好的想法。

四

其實(shí)我并不是一個(gè)喜歡寫書的人，我只是一個(gè)喜歡閱讀的人。

然而，在閱讀過的和文案有關(guān)的書中，我總是找不到令我特別滿意的，或者值得每一位文案都擁有的。所以現(xiàn)在出版的這本書，我希望它是值得每位文案擁有的。

我寫作只有一個(gè)目的，就是把自己想讀卻買不到的內(nèi)容寫出來。

五

雖然這本書我花了4個(gè)月的時(shí)間就完成了，但是里面的案例我收集了近20年，因?yàn)槲议喿x和寫作文案的時(shí)間也近20年。

古人曾有言，熟讀唐詩三百首，不會(huì)吟詩也會(huì)吟。所以，我在和新人分享文案經(jīng)驗(yàn)之前，都會(huì)將自己不斷整理出來的文案集輯成冊，發(fā)給他們閱讀。到今天，在我的文案庫里，已收錄了10000多條廣告語或廣告標(biāo)題，還有1000多個(gè)品牌的共計(jì)5000多頁的廣告文案。

我的學(xué)生和行業(yè)內(nèi)的朋友認(rèn)為，我的文案庫的價(jià)值太高了。

六

如何精選文案庫的文案，呈現(xiàn)給更多的同行？

如何在文案的基礎(chǔ)上，給同行和新人帶來更多的價(jià)值？

如何讓一本文案書成為對每一位文案都有價(jià)值的文案書？

我想其實(shí)一本書是不能完成所有使命的，所以在本書里，我選了一個(gè)角度，從句式或關(guān)鍵詞的角度分享我的經(jīng)驗(yàn)和感受。

七

我對5000多頁的優(yōu)秀文案進(jìn)行了分析，總結(jié)出了300多種常見的句式或常用的關(guān)鍵詞。然后，我挑選了比較有代表性的188種，對最新和最優(yōu)秀的文案進(jìn)行了歸類，這花了我近兩個(gè)月的時(shí)間。

當(dāng)我整理完的時(shí)候，我自己從頭到尾閱讀了一遍。我認(rèn)為，即使對于已經(jīng)從業(yè)近20年的我來說，這也是相當(dāng)有價(jià)值的。

如果某一個(gè)朋友分享給我這樣的資料，那么我愿意至少為其支付1000元；如果他要求支付3000元以上，那么我想我也不會(huì)拒絕。

八

一件東西是否有價(jià)值，在于是否有真正懂得它的價(jià)值的人。

不過，當(dāng)出版社編輯看到我的第一版書稿時(shí)，他們覺得這不像一本書，更像一個(gè)“合集”。

在這個(gè)世界上，去哪里找這樣好的“合集”呢？它只是看起來像“合集”而已。

九

我想，我可以給這個(gè)“合集”再附加一些價(jià)值，盡管它已經(jīng)值1000元。

于是，我決定把自己近20年來關(guān)于文案的研究和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)及感受，在本書中和你分享。我相信很多文案大咖都不會(huì)這樣細(xì)致地和你分享，你也不會(huì)從任何有關(guān)文案的圖書中讀到這些話，我暫且將其稱為“精辟洞見”。

當(dāng)然，對于那些原本就清楚這個(gè)“合集”本身就已經(jīng)值1000元的人來說，我的所謂的“精辟洞見”基本上是沒有價(jià)值的。

但是，對于那些覺得“合集”一文不值的人來說，我的“精辟洞見”可能只值20元，也就是一本打折二手書的價(jià)錢。

如果你覺得我謙虛了，那么你一定是對的。

十

在這篇序言的開頭，我說過在我寫這篇序言之前，我已經(jīng)否定了好幾個(gè)版本，因?yàn)槟切┌姹径疾荒芎芎玫乇磉_(dá)我內(nèi)心所想的東西。

我曾經(jīng)也想以“這本文案書必須被出版”作為序言的標(biāo)題，因?yàn)槲蚁肫饐滩妓乖?997年發(fā)布以“Think Different”為主題的蘋果公司廣告片，在團(tuán)隊(duì)不太支持發(fā)布廣告片的情況下，他寧愿自己掏錢也要播出廣告片。在喬布斯看那個(gè)廣告片時(shí)，他自己都看得流淚了。

當(dāng)然，在喬布斯離開人世之后，人們把喬布斯也視作“Think Different”的廣告片中那些偉人一樣的偉人。

十一

我將我近20年的文案經(jīng)驗(yàn)搬出來，將我10000多條廣告標(biāo)題和5000多頁的廣告文案庫搬出來，將我4個(gè)月的分析、整理和寫作的辛勞搬出來，甚至最后把喬布斯和蘋果公司的傳奇廣告片搬出來，只為了表達(dá)一件事情，那就是：“我是一名文案，我愿意為這本書支付不止1000元。”

然而，不管出版社怎么定價(jià)，你為這本書支付的費(fèi)用都不會(huì)超過100元。

十二

所以，這本書必須被出版。

因?yàn)樗膬r(jià)值，就是文案的價(jià)值。

好文案是這世上最美妙的語言。

而你和我，正是一名文案。

十三

不過，不管怎么樣，這本書依舊是一本“合集”。

因?yàn)閲?yán)格意義上，這本書里出現(xiàn)了近500個(gè)廣告主或品牌名和1000多條文案，意味著可能有500位廣告主、1000位以上的文案人員參與創(chuàng)作了這些文案。

所以，如果這本書價(jià)值1000元，那么999元的價(jià)值應(yīng)該歸功于這些公司和創(chuàng)作這些文案的文案人員。

在閱讀本書之前，我們先致敬這些優(yōu)秀的廣告主和文案人員。

汪豪