第一章 趨勢分析：短視頻成為移動營銷的重要入口

第一節(jié) 短視頻價值新趨勢：從有趣到有用

一、從有趣到有用，抖音營銷價值凸顯

隨著大眾閱讀習慣從圖文向視頻轉移及碎片化閱讀的趨勢加劇，短視頻平臺成為品牌營銷重鎮(zhèn)。QuestMobile數(shù)據顯示，2019年2月短視頻應用已經成為移動互聯(lián)網第二大類應用，短視頻正在以勢不可擋的趨勢重構移動互聯(lián)網格局。短視頻應用成為中國用戶獲取視頻內容的主要渠道之一，活躍滲透率大幅提高。

（一）高歌猛進“下沉市場”

短視頻賽道的競爭主要在抖音和快手之間展開。

2018年年初相關數(shù)據顯示：抖音在一二線城市的滲透率比快手高，快手在三線以下城市滲透率高于抖音，兩大平臺的用戶群體幾乎全面覆蓋各個層級的城市。

用快手內部人士的話來說：快手的用戶覆蓋整個用戶金字塔，而抖音的用戶可能更集中于金字塔的腰部以上。然而此后的一年多，抖音用戶的“下沉”速度超出了所有人的想象。

QuestMobile數(shù)據顯示，截至2019年6月，抖音和快手的重合用戶規(guī)模較去年同期已經翻番，從7270萬變?yōu)?.58億，這意味著二者在用戶爭奪上的競爭進一步加劇。

得益于內容的日漸多元化，抖音平臺的覆蓋人群越來越廣泛。據Mob研究院數(shù)據顯示，目前抖音一線城市用戶占比為10.1%，二線為29.2%，三線為22.8%，四線為27.6%，五線為10.3%。

和深度下沉的快手相比，抖音用戶在各級城市中分布較為均衡，尤其三線城市以下用戶數(shù)量大有迅速增長的趨勢。隨著下沉市場消費升級進程的加速推進，這部分短視頻重度用戶所傳達出的消費意愿尤為旺盛。相較于大城市人群在房貸負累之下，下沉市場人群“有錢”“有閑”，實際購買潛力巨大。

雖然他們的收入和消費絕對值不高，消費意愿卻很旺盛。QuestMobile的數(shù)據顯示，2019年6月社會消費品零售總額增長9.8%，并且保持增長態(tài)勢，這很大一部分得益于農村消費力的提升。在人均可支配收入及人均消費支出上，農村居民的增長速度均高于城鎮(zhèn)居民。

以電商為例，移動購物平臺一年以來行業(yè)新用戶凈增7000萬，基本上都來自下沉市場。

如今，品牌主和渠道商敏銳地預見了抖音電商的廣闊前景。抖音電商以流量運營為基礎，KOL（關鍵意見領袖）通過優(yōu)質內容種草帶貨，為營銷變現(xiàn)提供了更好的出路。

如同打開了“刺激消費”的閥門，抖音一路高歌猛進，“內容+KOL+電商”模式成為吸引下沉用戶的有效手段。

（二）抖音創(chuàng)造營銷想象新空間

伴隨著下沉市場的強力拼搶，與2018年相比，用戶觀看抖音短視頻已經從“碎片化驅動”轉向“行為化驅動”，看抖音成為許多人日常生活的一部分。

新形勢下，抖音有哪些新的營銷想象空間，品牌主又該如何攜手抖音做營銷？

實際上，做營銷更多的是做用戶連接。通過一個載體、一些形式，把用戶串聯(lián)在一起。要使受眾變成用戶，就要觀察他們對于生活的需求；通過內容營銷，建立與他們之間的關系；要紅人種草，就要讓這個品牌與紅人一起植入用戶內心。所以這不僅僅是品牌主的媒體傳播策略，更是用戶的連接策略。

研究發(fā)現(xiàn)，品牌主在營銷中面臨模式趨同、缺乏共情、接受度低等難題，這些問題背后的根本原因是對營銷過度追求效率，忽視了與用戶的共鳴和互動，無法實現(xiàn)連接。

因此，2019年抖音商業(yè)進階主要從用戶體驗升級、構建應用層產品和追蹤品牌影響力三個層面出發(fā)，實現(xiàn)商業(yè)產品的創(chuàng)新進化。

首先，在商業(yè)產品體驗上，抖音以激發(fā)用戶的好奇心和互動為核心，增強品牌共鳴。

其次，在營銷效率上，抖音不斷探索廣告在展示、互動之后，如何從應用層實現(xiàn)深度營銷，通過“廣告+內容”雙重鏈接，激發(fā)應用層活力。

最后，抖音也在不斷探索營銷價值的風向標，讓品牌主能夠更清晰地追蹤品牌營銷提升的影響力。

在外界看來，這也是有趣的抖音向有料、有用、有效不斷進階的表現(xiàn)。正所謂“用戶需求在哪里，產品就在哪里”。

過去一年，抖音先后推出POI（興趣點）、購物車等功能組件，滿足用戶從基礎的短視頻內容消費，到可以通過抖音“割草”，去線下打卡、消費等多重需要，抖音也開始對品牌產生更多元的營銷價值。

比如，多個品牌營銷案例顯示，通過POI功能連接線上線下，對于營銷閉環(huán)的良性運行多有助益。實現(xiàn)了連接線上線下功能的短視頻App成為備受餐飲、旅游行業(yè)等以線下為依托的品牌主青睞的營銷工具。

同時，以快閃店為代表的電商營銷解決方案，在滿足品牌與用戶深度互動的需求上，能夠進一步完成品牌的銷售轉化訴求。和傳統(tǒng)的線上店鋪相比，抖音快閃店通過在短期內制造強聲量，引發(fā)強關注和強互動，從而實現(xiàn)轉化，更適合品牌推新品、做事件營銷時使用。

2019年年初，紅米Note 7手機發(fā)布時，抖音“快閃店”為紅米提供一站式營銷解決方案。用戶可以在抖音中了解紅米新機信息、觀看手機測評短視頻，最后進行活動預約，形成一站式營銷閉環(huán)。

這些短視頻營銷的新玩法最終幫助紅米手機在活動期間達成了558萬的預約量。在和紅米合作的快閃店案例中，用戶的參與度，特別是非典型小米粉絲的圈層突破，是快閃店給紅米帶來的更有意義的增值。

針對品牌在抖音上的多元需求，抖音專門開放了小程序導流功能。例如電影宣發(fā)過程中可以通過抖音小程序跳轉“貓眼電影演出”直接購票。

有料的抖音，讓品牌釋放更多表達；有用的抖音，在視頻里完成種草到拔草；有效的抖音，成為品牌營銷的新洼地。抖音平臺正在幫助品牌更快更好地縮短與用戶之間的溝通路徑。

毫無疑問，乘著短視頻的東風，抖音依然是字節(jié)跳動乃至整個移動互聯(lián)網2019年的現(xiàn)象級產品。從定位潮酷的短視頻音樂社區(qū)到記錄美好生活的大眾短視頻平臺，抖音通過短視頻內容生產互動機制+智能算法分發(fā)機制，成為當下短視頻消費的主流平臺。目前抖音平臺提供了四大不可忽視的營銷價值：

1．內容消費價值。越來越多的創(chuàng)作者在抖音記錄人生重要時刻，抖音的內容場景也日趨豐富，知識類、技能類內容消費的比重持續(xù)增加。從有趣變有用，抖音正在幫助用戶記錄美好、發(fā)現(xiàn)世界。

2．互動價值。抖音可以實現(xiàn)點贊、轉發(fā)、評論等內容互動，還能通過關注、直播、掃一掃等實現(xiàn)用戶連接。隨著抖音購物車、小程序、POI等功能的推出，品牌能夠與用戶進行更直接的商業(yè)互聯(lián)。

3．溝通價值。抖音已建立起一套基于短視頻創(chuàng)作與內容分享的新型社交關系。大眾創(chuàng)作與內容分享，帶動人們圍繞興趣構建起新的圈層。開放的社交關系對品牌拓展圈層助益頗多。小米正是通過在抖音上多樣的內容深耕，擺脫了人們對其“科技男”產品的固有印象，從而收獲了眾多“非典型”米粉。

4．深耕價值。抖音有近百個不同的垂類，萌寵、美妝、動漫、游戲等垂類都在進行生態(tài)擴展。以美妝為例，抖音上擁有百萬粉絲以上的美妝垂類達人超過100個，達人生態(tài)的繁榮讓抖音上的美妝內容跳脫出早期的“反差卸妝”，呈現(xiàn)出更專業(yè)、更垂直的內容產品形態(tài)。

抖音的新變化，為營銷帶來了新機遇。未來抖音或變得更加融合、多元和垂直，成為一個更開放的短視頻社交平臺：產品生態(tài)的不斷融合，使得產品矩陣越來越豐富；文化的多元擴散，將在娛樂、時尚、明星、音樂等行業(yè)營造獨特影響力；對垂類內容的持續(xù)深耕，能構建更具吸引力的營銷陣地。

二、快手和抖音：短視頻德比

2018年，快手和抖音幾乎同時啟動商業(yè)化進程。

2018年4月，快手內部開始測試推出“我的小店”功能。2個月之后，快手推出了“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺。

隨后，快手又推出了更加方便的快手自建小店，開始著重扶持電商。整個2018年，快手的直播收入超過200億元。

同年3月，抖音聯(lián)合淘寶開通了購物車功能，正式試水電商。雙十二購物狂歡節(jié)上，3000萬粉絲的抖音頭部紅人“七舅腦爺”開啟直播首秀，并聯(lián)合108個品牌贊助商開啟賣貨之旅，打響了抖音電商第一槍。

可以看到，抖音和快手各自在電商、直播領域都有所布局，但從營收的維度來看，抖音廣告強，而快手直播強。

網易科技“后場村7號”報道，據抖音合作伙伴介紹，字節(jié)跳動2019年目標整體收入為1200億元，抖音的收入預期為500億元。其中，信息流廣告收入至少占到八成以上。而2018年抖音的收入不到200億元。

據快手合作伙伴介紹，快手直播2018年收入超過200億元，2019年預期的目標為300億元。快手商業(yè)化相關負責人公開表示，2019年下半年為了沖刺3億DAU（日活躍用戶數(shù)量）的目標，快手廣告業(yè)務的營收目標將在年初100億元的基礎上增加50%，變?yōu)?50億元。

從兩家短視頻平臺的商業(yè)化來看，未來競爭將會呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。

（一）針尖對麥芒，用戶相互滲透

早在2018年年初，業(yè)內就有“南抖音，北快手”的說法。快手創(chuàng)始人宿華曾這樣描述快手和抖音的競爭：“這兩款產品本質上根本不同。只是在前往各自終點的路上碰到了一起。”

2018年3月19日，抖音將品牌口號改為“記錄美好生活”。

“這次啟用新口號，一方面是為了讓大家更好地認識抖音，另一方面也是重申初心，希望更好地服務用戶。”抖音相關負責人對媒體說，抖音并不是一款只針對“先鋒潮人”的應用，而是一個幫助用戶記錄美好生活的平臺。

有分析指出，抖音更換品牌口號也意味著兩個短視頻平臺進入正面戰(zhàn)場。與此相對應的是兩個平臺的用戶相互滲透率越來越高。

兩大平臺的大V也相互滲透。快手高層曾在公開場合披露：快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個是快手用戶。

進入2019年下半年，快手和抖音先后舉辦了自家的創(chuàng)作者大會，相隔時間只有1個月左右。在快手創(chuàng)作者大會上，快手高級副總裁馬宏彬提到快手日活破2億后增長完全沒有減緩的趨勢。

而在抖音創(chuàng)作者大會上，抖音總裁張楠稱抖音上線17個月日活突破1億，最新日活破3億后，抖音的增長“完全沒有減緩的趨勢”，頗有針尖對麥芒的態(tài)勢。

車影工場創(chuàng)始人兼CEO馬曉波曾表示：“兩個平臺最大的異同是模式及用戶群體不同。快手模式重參與，注重用戶的參與機會，視頻推薦分散、下沉，爭取讓普通用戶的視頻能夠被看見；抖音模式重觀賞，注重用戶的觀看體驗，視頻推薦集中……”

抖音能走進大眾生活，在于其更為清晰的用戶定位和堅守“強運營”的理念。平臺算法就是那只“看得見的手”，宏觀調控多一些。

抖音鎖定年輕人，吸引了十分活躍、創(chuàng)造力極強的年輕用戶群體。同時多樣有趣的玩法，方便的剪輯制作手法，讓UGC用戶找到了創(chuàng)作熱情和觀看興趣。

快手崇尚“輕運營”的理念，在管理方面一直在弱化平臺自身的存在，同時更注重“關注”，因此快手的推薦更多基于用戶的興趣和社交關系。這種“自由市場”模式使得粉絲與內容創(chuàng)作者的聯(lián)系加強，粉絲可以和被關注對象進行長期的交流互動。“看不見的手”催生了快手上的“老鐵經濟”。

相較于競爭者快手長期堅持的去大V化、輕運營的模式，抖音在運營上可謂頗下功夫，并憑借算法、營銷在短視頻賽道爆發(fā)式增長，實現(xiàn)彎道超車。

在電商領域，兩大平臺在2019年各有收獲。9月，有消息稱淘寶和抖音已達成年度框架協(xié)議，快手與拼多多也達成了戰(zhàn)略級別合作協(xié)議。

電商構建了以人為核心的關系鏈，需要平臺不斷加強粉絲與創(chuàng)作者的關系，進而增強用戶黏性。

2019年以來，抖音先后上線多閃、群聊等功能，有評論指出這些動作旨在加強互聯(lián)網熟人社交關系。品牌主、抖音帶貨達人可以用社群來沉淀用戶，運營自己的私域流量。

多閃及群聊配合“粉絲畫像”等一系列工具，完善了抖音“重內容、弱關注”的模式，幫助品牌主、達人在電商及直播領域沉淀、培育用戶。

隨著一二線城市用戶逐漸飽和，未來哪一家能獲得更多下沉市場用戶，并能吸引更多創(chuàng)作者、品牌主加入到其生態(tài)當中，哪一家就將在競爭中獲得更多優(yōu)勢。

（二）全方位較量的背后是行業(yè)巨大的潛力

在創(chuàng)作者大會上，抖音在內容領域提出了“真實、多元、有用”的概念。當前，抖音有27個日均播放量超一億的內容領域，強勢垂類包括政務、戶外、記錄、明星，其中生活記錄類內容占比高達21%。泛知識垂類是抖音重點發(fā)力的領域，也是過去半年抖音成長最快的領域。

在垂類建設之外，抖音還推出創(chuàng)作者成長計劃，通過新流量、新場景和新服務來幫助1000萬創(chuàng)作者在抖音變現(xiàn)。

針對不同的專業(yè)短視頻創(chuàng)作者，抖音將針對性地提供流量支持。

在工具上，抖音將進一步開放長視頻權限。2019年4月，抖音向用戶全面開放1分鐘視頻的拍攝權限。未來抖音將逐步開放15分鐘視頻，提供更豐富的內容載體。這有助于補充抖音缺少的更精品的、長度更長的PGC（專業(yè)生產內容）及PUGC（專業(yè)用戶生產內容）內容。

抖音將上線合集功能，創(chuàng)作者可以把相關視頻內容發(fā)布在同一合集下，用戶可以通過感興趣的視頻進入合集觀看相關內容。這一功能將率先對教育內容創(chuàng)作者開放。同時，抖音還將完善直播功能，增強創(chuàng)作者與粉絲的直接互動。為了幫助創(chuàng)作者更好地運營，抖音上線了創(chuàng)作者服務中心，未來還將建立創(chuàng)作者學院。

用戶的相互遷徙為短視頻平臺的決戰(zhàn)吹響了號角。很明顯，抖音和快手都在向對方的領域滲透。

抖音在創(chuàng)作者大會公布的一系列措施更多是為了平衡頭部和中尾部的流量分配，比如強化“關注流量”和“區(qū)域流量”，希望讓創(chuàng)作者獲得更多來自粉絲和同城的流量；新開放的15分鐘時長能增加內容多樣性，長期來看利好頭部創(chuàng)作者。

快手則是引入眾多MCN（多頻道網絡）和達人等機構創(chuàng)作者，從UGC（用戶生產內容）生態(tài)向UGC+PGC生態(tài)破圈。

在日活體量均超過2億，雙方用戶重合度越來越高的情況下，單一的競爭手段已經不足以制勝。

從競爭層面上講，快手要注重用戶增長，強化垂類運營、流量扶持以及大V合作，需要借鑒抖音以強運營和頭部內容獲得增長的方法論；抖音則需要學習快手普惠的流量分配機制，通過強化私域流量和粉絲價值，幫助創(chuàng)作者、平臺和品牌主更好地變現(xiàn)、轉化。

穿過抖音與快手競爭的硝煙，人們感覺到了短視頻行業(yè)巨大的潛力。正如抖音總裁張楠所言，在一開始，大家都把短視頻想得太小了。《新聞聯(lián)播》同時入駐兩家短視頻平臺是個標志性事件，預示著這個行業(yè)有著更大的想象空間，娛樂和表演不是全部。

三、短視頻成為泛娛樂行業(yè)主力軍

近年來，從游戲、文學到影視、動漫……泛娛樂行業(yè)包羅萬象，內容不斷豐富，成了國內互聯(lián)網領域中最為廣闊的一個市場。

QuestMobile發(fā)布的《泛娛樂化用戶行為洞察報告》顯示，截至2019年4月，我國泛娛樂用戶規(guī)模達到10.86億人，占據了移動互聯(lián)網用戶的95.6%，月人均使用時長達4.7個小時，同比增長13.8%。如此巨大的用戶基數(shù)和高達兩位數(shù)的使用增速，展現(xiàn)著這個市場的無限機遇和巨大發(fā)展前景。

到2019年6月，短視頻月活用戶數(shù)達到8.21億，同比增速超過了32.3%，用戶月人均使用時長達22.3小時，同比增速達到了8.6%，是泛娛樂行業(yè)中唯一月活用戶增長數(shù)量過2億，同比增速超過30%的板塊。

數(shù)字閱讀和在線音樂在多年的發(fā)展后，用戶接近飽和，行業(yè)發(fā)展?jié)摿τ邢蓿瑯I(yè)務創(chuàng)新能力不足，增速明顯下滑。與這些領域相比，在用戶使用時長上，短視頻更是一騎絕塵。

而游戲直播、手機游戲業(yè)務在碎片化娛樂模式的滾滾浪潮沖擊下，發(fā)展也開始放緩。整體看來，短視頻成了拉動泛娛樂行業(yè)這架馬車繼續(xù)向前奔跑的主力軍。具體來說，一是帶動了Vlog的興起；二是讓創(chuàng)作者重新審視細分垂類領域的潛在價值；三是達人與內容生態(tài)演化，促進營銷轉化再進階。

（一）Vlog大放異彩

Vlog記錄生活的模式與文字、音樂、視頻相結合，完美契合了年輕人的表達需求。在移動互聯(lián)網時代，契合年輕人的需求就代表著符合了主流大眾的審美需求。

繼歐陽娜娜之后，眾多明星紛紛加入到Vlog創(chuàng)作中，風光無兩的Vlog也因其自身更易于商業(yè)化，吸引了眾多企業(yè)的青睞。

微博推出Vlog召集令，B站發(fā)起30天Vlog挑戰(zhàn)，騰訊發(fā)布“Yoo視頻”，好看視頻推出“Vlog蒲公英計劃”，抖音開放長視頻功能……眾多企業(yè)在Vlog領域布局并傾斜資源，已經取得了不錯的成績。

創(chuàng)作者開始用Vlog來分享生活，品牌也開始選擇用Vlog進行營銷推廣。隨著5 G時代的到來，Vlog會借助技術手段的不斷進步加速普及。可以預見，短視頻的后半場，Vlog將大放異彩。

（二）深耕垂直領域

目前短視頻內容創(chuàng)作參與者眾多，同質化現(xiàn)象日益嚴重，平臺之間的競爭激烈程度更是前所未有。人們對于內容的要求必然將更加精細化和多元化。

短視頻行業(yè)的不斷成熟必然會促使內容進一步細化。深耕細分垂直領域，定位具體明確是眾多平臺和內容創(chuàng)作者的必然選擇。

短視頻領域的垂直化現(xiàn)象已經凸顯，知識類、美妝類、電商類的相關短視頻比重都在加大，也已經有不少垂直類的App和欄目計劃開始出現(xiàn)在大眾視線里。

在短視頻行業(yè)的下半場，各平臺勢必將在垂直領域加大布局力度。在平臺保證內容相對垂直、專業(yè)的基礎上，偏向于專業(yè)的視頻剪輯工具也將成為新風口——抖音和快手都在第一時間上線了自家的剪輯App，達人也配套生產了一些優(yōu)質教程。

（三）挖掘達人價值

在抖音上，每分每秒都有新的熱門內容出現(xiàn)在公眾視野，爆款瞬息萬變的背后是空前蓬勃又急速演變的達人創(chuàng)作生態(tài)。

抖音營銷相關負責人曾透露，截至2019年一季度，抖音上已經有4000余位達人擁有百萬以上粉絲，同時視頻內容呈現(xiàn)多樣分布。與2018年相比，越垂直的內容類別用戶活躍度越強。

沒有不變的頭部達人，更沒有長盛的內容形態(tài)。在這樣的生態(tài)規(guī)律之下，營銷應該如何跟上步伐？

通過將泛娛樂達人的泛眾影響力與垂直類達人的精準營銷力相結合，抖音試圖構建達人與內容生態(tài)的營銷新邏輯——具有功能型、創(chuàng)意型和營銷型三個維度價值的抖音達人，在品牌整合事件傳播、新品傳播、種草轉化等層面為品牌營銷助力。

依托從頭部爆款到垂類精耕，從個體采買到整合運營，從粉絲資產到生態(tài)資產的多維進階，抖音達人生態(tài)營銷價值將得到更加充分的挖掘和利用。

（四）短視頻6大趨勢

在泛娛樂領域，不存在死忠用戶，內容是最大的競爭力。即使繼續(xù)虧損，只要對手不放棄，平臺拼搶頭部內容的爭奪戰(zhàn)就不會停止。

在長視頻領域，“優(yōu)愛騰”等視頻網站激烈的競爭還遠未結束，而那邊兩大短視頻巨頭已悄然兵臨城下，從15秒到1分鐘、5分鐘，再到如今的15分鐘，Vlog、微綜藝、豎屏短劇等成為爭奪長視頻用戶時間的新入口。

可以說，短視頻依舊是當下最火爆的內容形態(tài)。從生產端的角度來看，視頻化催生了巨大的內容生產市場。內容生產爆發(fā)式的增長和媒體傳播的視頻化，二者之間相輔相成。

總體來看，短視頻行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出如下6大趨勢：

1．抖音等短視頻平臺成為繼長視頻（優(yōu)愛騰）、直播之后品牌主追求品效合一的新戰(zhàn)場。

2 .生產模式從UGC到MCN轉變，內容運營從泛娛樂化到垂直細分深度原創(chuàng)轉變。

3 .短視頻浪潮下，KOL的影響力再次達到新巔峰，“高知網紅”成搶手資源。

4．豎屏營銷更加追求品效合一，達人持續(xù)發(fā)揮“人與貨”的強鏈接作用。

5．豎屏短劇為代表的豎屏商業(yè)化內容將迎來新一輪的發(fā)展。

6 .從用戶角度來看，40歲以上中老年人群的短視頻使用率增長迅猛，“銀發(fā)經濟”潛力巨大。

泛娛樂行業(yè)風起云涌，變幻莫測，消費行為的全新變革浪潮一觸即發(fā)。而短視頻得天獨厚的優(yōu)勢令它保持高速發(fā)展勢頭。

從2012年快手作為分享GIF圖片的手機應用轉變成短視頻社區(qū)，到今天抖音快手二分天下僅用了五六年的時間。這中間有秒拍、美拍等眾多短視頻平臺的崛起與衰落，有papi醬等達人的爆火，也有BAT（百度、阿里、騰訊）巨頭的強勢進軍。

當前的短視頻市場，抖音快手引領潮流，BAT巨頭發(fā)力追擊，后面還有無數(shù)的平臺不斷加入，想要突出重圍分得部分紅利。

接近10億的用戶規(guī)模加之5 G時代的到來，短視頻將乘上通往未來的東風，新故事的大幕即將開啟。