緒論

“移動互聯(lián)”：2015中國汽車品牌升級發(fā)展元年

時下，中國的改革開放正進入深水區(qū)。下一個20年，政府要著力解決經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡問題，著力避免中等收入陷阱，使中國從中等收入國家平穩(wěn)邁向高收入國家，實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢。

根據(jù)十八大的目標要求，未來中國的城鎮(zhèn)化率將可能達到70%，人均收入達到12000美元；未來城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點，就意味著至少有1300萬人將從農(nóng)民變?yōu)槭忻瘢@將直接帶來1740億元的新增消費；10年間城鎮(zhèn)化率提高10到15個百分點，將帶來1.7萬億元到2.6萬億元的新增消費規(guī)模。可以想見，城鎮(zhèn)人口的迅速擴張，使各個行業(yè)的資源與服務出現(xiàn)短缺現(xiàn)象，消費也會出現(xiàn)巨大缺口，那么，在這種情況下，什么產(chǎn)品會成為人們消費的重點呢？從這部分消費的人群來看，生活必需品中的住房與汽車會成為新市民的首要消費物。

居有屋，出有車；中有所為，老有所樂，小有所學。人人安居樂業(yè)，人人享有國家發(fā)展的紅利。這是每一個人的夢想，也是國家的夢想。

購買汽車產(chǎn)品成為未來新增城市人口的一種剛需。由于汽車更新?lián)Q代頻繁，汽車產(chǎn)品也不再是一輛開幾十年不變的耐用消費品。人們不再是只有汽車開壞了才換的消費理念，隨著人的年齡、心理與個性需求的變化而不斷更新快速消費產(chǎn)品。新增購車需求與換車需求不斷推高中國汽車的市場銷量。

未來新增的和更新?lián)Q代的購車需求會疊加出現(xiàn)，使中國的汽車消費變得越來越品牌化、個性化、品質(zhì)化、智能化、網(wǎng)絡化、文化化；未來市場競爭越激烈，這種表現(xiàn)就越突出。時下中國消費者快速擁有低廉的汽車產(chǎn)品，只是滿足一時的功能需求；下一步會發(fā)展為更新?lián)Q代的高需求，“五化”的變化必將如今中國自主汽車產(chǎn)品低端化的發(fā)展戰(zhàn)略送入末路，開啟一個新的品牌化時代。

新時期的汽車產(chǎn)品，在“五化”的基礎上，將一定會形成具有文化個性的品牌，卻并不一定就是完全高端化；隨著汽車科技的發(fā)展，未來將是品牌車的天下，新時期的好車并不一定是非常昂貴的產(chǎn)品，也可以是價格適中的產(chǎn)品，但一定是價值凸顯的好產(chǎn)品。

有個性、有文化、有價值、有歸屬，表明中國人的生活質(zhì)量在不斷提高，文明的程度不斷提高，消費品質(zhì)不斷提高；那些親近自然，與自然、物和諧發(fā)展的品牌，將為消費者帶來全新的品牌體驗和豐富的品牌文化。

未來中國經(jīng)濟20年的發(fā)展目標是保持平穩(wěn)較快增長，通過改革收入分配制度釋放出巨大的消費需求潛力，這個潛力哪怕是增長10%，也有5萬億的增量，消化這個增量，汽車產(chǎn)品的換代升級將是必然。

目前，中國人均汽車擁有量遠遠低于發(fā)達國家的平均水平：世界發(fā)達國家千人保有量是500輛，平均數(shù)是120輛，而我國才38輛，空間還很大。信息化、工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化發(fā)展釋放出來的內(nèi)需機遇，正是中國汽車品牌發(fā)展前所未有的歷史機遇。

目前中國汽車品牌只是完成了對產(chǎn)品認知的初級階段，產(chǎn)品的使用率雖然很高，但產(chǎn)品的認可度并不高，產(chǎn)品的附加值較低，而且大部分產(chǎn)品僅限于國內(nèi)的低端市場。在整個產(chǎn)品群中，不僅沒有高端產(chǎn)品，更沒有同步的國際化產(chǎn)品和國際品牌。

中國是制造大國。中國汽車的制造技術可以比肩國際，同樣的人、同樣的生產(chǎn)線和同樣的工廠，為什么不能造出同樣的產(chǎn)品、打造出同樣的品牌？原因就在于管理、文化、標準和品牌的差異。

用不同的思想、不同的文化來管理企業(yè)，塑造出的就是不同的品牌。這就是為什么同樣是代工工廠，只要品牌不一樣，生產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣。一個沒有文化的企業(yè)、沒有個性的企業(yè)，能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這是管理的作用，而要打造出一個優(yōu)質(zhì)的品牌，那是塑造的結(jié)果。中國要打造一流的汽車品牌，關鍵在于管理與文化。

塑造是什么？塑造是和人進行溝通而形成的歷史印跡。

為什么我們的自主汽車產(chǎn)品性價比超好，卻形成不了品牌，就是因為沒有文化、沒有品質(zhì)、沒有堅守。多年以來的劣質(zhì)聲譽和國人浮躁的市場心態(tài)，讓我們自己都不相信自己的產(chǎn)品。為什么我們對自己的產(chǎn)品沒有信任感呢？是因為我們連自己都糊弄，過一天算一天，騙一個是一個；緊緊以利益為中心，而不是以用戶價值為中心。這能保證品質(zhì)嗎？

什么時候，我們以服務為中心、以價值為中心，為了品質(zhì)不惜犧牲利益，我們的產(chǎn)品才能立得住，我們的品牌才可能獲得信任。

獲得信任是建立品牌的第一要務，沒有信任就沒有品牌。

技術可以模仿、可以學習、可以合作，而品牌需要溝通、服務、真誠的精神才能建立。可以說，國人對中國產(chǎn)品集體不信任，這是對中國經(jīng)濟粗放發(fā)展模式的報復，是到了該轉(zhuǎn)型升級的時候了。

抓住城鎮(zhèn)化發(fā)展的黃金機遇期，加速提升產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，重塑國人對自己產(chǎn)品的信心，是建立自主汽車品牌的第一要務。

建立信心要從“心”開始，不要老是盯著企業(yè)“GDP”來發(fā)展，這樣的管理心態(tài)永遠與消費者的消費體驗無關，與消費者的滿意度無關。

凡是與消費者滿意度無關的管理，都于品牌建設無益。

曾經(jīng)有人問我，你說的品牌管理怎么沒有銷售數(shù)字支持呢？我在這里鄭重強調(diào)，品牌管理不是銷售管理，不是企業(yè)“GDP”，不能用銷售數(shù)據(jù)來說話，銷售數(shù)據(jù)只是看現(xiàn)在的情況，品牌是看未來的發(fā)展；只看數(shù)據(jù)，是粗放時期的發(fā)展思路，那種不管你用什么辦法，賣出車就是好辦法的思路是與品牌管理的思路完全背道而馳的。

不錯，品牌塑造是為了實現(xiàn)更大銷售，但并不等于銷售。中國的汽車企業(yè)將品牌管理當成銷售的因果動力，就是品牌管理當中最大的誤區(qū)。

不要看銷售數(shù)據(jù)，要看消費者的滿意度、幸福感、快樂感；我們的企業(yè)如果追求這個指標，銷售數(shù)據(jù)也一定是好看的。

所以，我們面對如此利好的機遇，要認清品牌關系，要知道消費者的夢想所在，不要老想著賣車給消費者，我們要賣快樂予消費者，賣幸福予消費者。

經(jīng)過20年的高歌猛進，中國一舉成為世界最大的汽車產(chǎn)銷基地，世界各國汽車品牌逐鹿中國，粗放式的銷售時代過去了，精細化的品牌時代來臨了。

可以肯定地說，我們早5年就在說建立中國汽車品牌的重要性，可那個時候火候還不到，廣大的車企連肚子都吃不飽，哪有心思談品牌建立。如今，中國的車企合縱連橫，兼并重組，實力不斷增強，吉利并購沃爾沃成為中國車企走向國際的驚天一躍。它用實力證明，中國車企走過了生存期，開始步入發(fā)展的新時期。

新時期就要有新要求，簡單粗放的廉價產(chǎn)品發(fā)展模式顯然不是持久的發(fā)展之道，無品牌、無文化、無體驗、無感情的產(chǎn)品發(fā)展模式更不是中國汽車的未來。著力發(fā)展中國的汽車品牌，打造中國的汽車品牌，成為所有中國汽車公司的使命。

2014年，中國品牌乘用車銷售722.2萬輛，同比增長11.8%，高于2012年5.27個百分點，其中，中國品牌轎車銷售330.61萬輛，同比增長8.4%，增幅同比有所提升；中國品牌SUV銷售121.38萬輛，同比增長40.8%；中國品牌MPV和微型客車合計銷售270.39萬輛，同比增長5%。中國品牌乘用車的市場規(guī)模持續(xù)擴大。其中，吉利進入轎車銷量前10名排行榜，列第8位，長城汽車憑借哈弗系列產(chǎn)品繼續(xù)領跑SUV市場。

在德系美系強勢、韓系快速擴張以及日系從“政治影響”的陰影中走出這些市場總體形勢不利的情況下，中國品牌的局面來之不易。

2013年，中方企業(yè)深化品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品布局，不斷推出新款車型，有力拉動銷量增長。如長城哈弗持續(xù)占據(jù)SUV產(chǎn)品銷量第一位，一汽奔騰憑借新推出的奔騰X80以68.2%的銷量漲幅位于增速榜首位，長安汽車憑借CS35熱銷實現(xiàn)61.3%的增幅，上汽榮威與MG、東風風神也保持了穩(wěn)定的增長態(tài)勢。

中國品牌探索中高端產(chǎn)品的趨勢更加明顯。2013年具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的一汽紅旗H7上市，填補了中國品牌在C級及以上細分市場的空白，重新樹立中國品牌高端形象。此外，各大集團旗下的中國品牌也紛紛推出旗艦產(chǎn)品，如上汽榮威950等產(chǎn)品逐步在中高端乘用車細分市場同國外品牌展開競爭。

中國品牌企業(yè)已由價格競爭逐步向品質(zhì)競爭過渡。中國品牌企業(yè)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，確立品牌戰(zhàn)略、樹立品牌形象，產(chǎn)品質(zhì)量與國際品牌的差距迅速縮小。據(jù)JD.Power報告，中國自主品牌在新車質(zhì)量問題方面進步明顯，很可能在四至五年內(nèi)趕上國際品牌。

中國品牌汽車依然占據(jù)中國整車市場的半壁江山，其中，中國品牌乘用車占乘用車銷售總量的40.3%，中國品牌轎車占轎車市場銷售總量的27.5%，中國品牌SUV占SUV市場銷售總量的40.6%，中國品牌MPV占MPV市場銷售總量的82.7%。

中國品牌汽車尚處于成長期，相比國際品牌依然處于弱勢，市場增速低于國際品牌。市場銷售受政策影響很大，各地方政府的“限購”、“搖號”等政策限制了汽車行業(yè)的發(fā)展，中國品牌企業(yè)的“內(nèi)功”依然不足，需要國家和社會給予一個較好的成長環(huán)境。

面對種種不利影響，用戶需求在提高，產(chǎn)品升級在加速，建立品牌便呼之欲出。

建立品牌就是我們不能只看價格不看價值，只看銷售不看品牌，只看市場而不看用戶，只看技術而不看情感。要讓用戶通過我們的產(chǎn)品，體驗到產(chǎn)品價值、服務價值、生活價值和文化價值。

2014年是中國汽車品牌發(fā)展元年，也是中國經(jīng)濟新常態(tài)的第一年。在世界經(jīng)濟復蘇緩慢的大背景下，中國經(jīng)濟再次展現(xiàn)出持續(xù)平穩(wěn)增長的強大韌性，繼續(xù)成為世界經(jīng)濟增長的引擎。

2014年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達到63.6萬億元，同比增長7.4%。按照現(xiàn)價美元匯率計算，中國GDP首次跨上10萬億美元的臺階，占世界經(jīng)濟的比重提高到13%以上。

過去30多年，中國經(jīng)濟增量占全球經(jīng)濟增量的比重持續(xù)上升。1980—2013年，中國GDP年均增長速度達到9.9%，對世界GDP增長的貢獻率高達13.9%。尤其是2010—2013年即國際金融危機后的4年，中國的貢獻率進一步上升到26.2%。這一時期全球經(jīng)濟2.44%的年均增幅中，0.64個百分點來自中國，高于美國的0.56個百分點；日本、德國、法國、英國和意大利加在一起只占0.27個百分點。

除了自身增長對全球增長的貢獻，中國進口的持續(xù)增長為其他國家經(jīng)濟增長提供了直接動力。34年來，中國的貨物貿(mào)易進口累計增長90多倍，年均增速在15%左右，快于全球平均增長率1倍以上。國際金融危機發(fā)生后的幾年，中國進口增長對全球進口增長的貢獻率高于美國，為世界各國出口提供了巨大市場。中國服務進口從1982年的19億美元增加到2013年的3291億美元，增長約170倍，中國成為拉動其他國家服務出口增長的重要力量。

從中長期來看，較低的增速將成為全球經(jīng)濟的新常態(tài)。預計未來10～20年，世界經(jīng)濟增長速度將低于金融危機之前20年的平均值，大致保持在年均2.7%的水平。

未來一個時期，雖然中國經(jīng)濟潛在增長率將自然回落，經(jīng)濟將呈現(xiàn)中高速增長的新常態(tài)，但從基本面看，有利于中國經(jīng)濟長期持續(xù)較快發(fā)展。未來服務業(yè)和綠色環(huán)保、高技術產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟增長點；城鎮(zhèn)化進程提速，基礎設施和商業(yè)服務需求持續(xù)擴大；“一帶一路”戰(zhàn)略和中國企業(yè)“走出去”需求強勁，中國的跨國企業(yè)越來越多。這些將加速中國制造行業(yè)的升級。

中國經(jīng)濟占全球的比重將不斷提升，服務業(yè)需要品牌，商業(yè)服務需要品牌，走出去需要品牌，擴大中國經(jīng)濟對全球經(jīng)濟的影響力也需要品牌。未來，中國經(jīng)濟發(fā)展將跨上新臺階。按照今后10～20年中國經(jīng)濟年均增長6%左右計算，假定人民幣對美元匯率不變，到2020年中國經(jīng)濟占全球經(jīng)濟的比重將達到15%，到2030年將達到20%左右。假定中國未來人口年均增長率為5.12‰，按照6%年均經(jīng)濟增速測算，中國的人均GDP到2020年可超過1萬美元，2033年超過2萬美元（均按2013年現(xiàn)價美元計算），并在2025年前后超過全球人均GDP平均值。

中國經(jīng)濟強勁的發(fā)展勢頭，倒逼中國企業(yè)必須要推動品牌的發(fā)展，建立品牌的核心競爭力。

從2010年開始，中國汽車市場結(jié)束高增長，從“十二五”開始進入微增長階段。隨著汽車業(yè)發(fā)展放緩、競爭加劇，利潤競爭也將成為新常態(tài)，生存與可持續(xù)發(fā)展成為重中之重。而從世界范圍來看，經(jīng)濟下行、交通擁堵等新常態(tài)，給包括中國汽車業(yè)在內(nèi)的世界汽車產(chǎn)業(yè)帶來新挑戰(zhàn)。

我國汽車產(chǎn)業(yè)若想在新常態(tài)下實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，要摒棄盲目超速的價值取向；堅持調(diào)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局；繼續(xù)以創(chuàng)新為根本驅(qū)動力，提升自主創(chuàng)新水平及內(nèi)生增長動力；加快發(fā)展新能源汽車與高效低能耗產(chǎn)品；以國際化發(fā)展為戰(zhàn)略目標，向后市場服務延伸，向產(chǎn)業(yè)鏈深度合作延伸，用開放的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，提升產(chǎn)業(yè)整體競爭力。

2015年，在經(jīng)濟下行壓力之下，中國政府在兩會上開出了諸多藥方，包括制定國家互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，推動大眾創(chuàng)業(yè)和萬眾創(chuàng)新等。而互聯(lián)網(wǎng)與實體產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，則成為中國政府拉動經(jīng)濟發(fā)展和推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要舉措。

2015年3月5日，國務院總理李克強在十二屆全國人大三次會議上做政府工作報告時，提出國家要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。為此，國家已設立400億元新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導基金，要整合籌措更多資金，為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新加油助力。

可以想見，2015年的主要經(jīng)濟預期目標是國內(nèi)生產(chǎn)總值增長7%左右，城鎮(zhèn)新增就業(yè)1000萬人以上。按照總理的說法，隨著服務業(yè)比重上升、小微企業(yè)增多和經(jīng)濟體量增大，這個7%左右的速度可以實現(xiàn)比較充分的就業(yè)。其中，互聯(lián)網(wǎng)對于小微企業(yè)的增加有直接拉動作用。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國GDP的總量超過60萬億元。而阿里巴巴集團2014年全年平臺上的交易額是2.3萬億元，跟福建、上海、北京和安徽當年的GDP總量差不多，是山西這一數(shù)據(jù)的一倍。馬云就曾在內(nèi)部說，阿里很幸運，國家給了“相當于一個省份那么大的經(jīng)濟體”讓阿里人來管理。

在未來的中國的GDP總量里，傳統(tǒng)企業(yè)的貢獻率會有所降低，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的新興產(chǎn)業(yè)GDP貢獻會更大。

在未來，中國汽車行業(yè)也必將實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，加速品牌升級打造，實現(xiàn)中國汽車產(chǎn)業(yè)的偉大復興。