前言

中國(guó)汽車(chē)“新常態(tài)”下的品牌發(fā)展

時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的潮流勢(shì)不可擋。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的國(guó)家戰(zhàn)略指引下，汽車(chē)業(yè)也不例外。國(guó)內(nèi)外眾多互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)加入到制造汽車(chē)的新市場(chǎng)中，如同現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果不造手機(jī)要被人恥笑落后、不造汽車(chē)未來(lái)必然要失敗一樣，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)從未有過(guò)今天這般熱鬧。在如此態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)汽車(chē)商家積極備戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)來(lái)勢(shì)洶洶，勢(shì)欲顛覆傳統(tǒng)的汽車(chē)行業(yè)。這股造車(chē)潮不僅是要顛覆傳統(tǒng)的汽車(chē)制造模式，最核心是要顛覆汽車(chē)的本質(zhì)，改變?nèi)藗儗?duì)汽車(chē)的固有認(rèn)識(shí)，創(chuàng)造一種全新的汽車(chē)。

從國(guó)家汽車(chē)行業(yè)管理的方向來(lái)看，從原來(lái)較為注重前端的企業(yè)和產(chǎn)品準(zhǔn)入管理，轉(zhuǎn)向著重通過(guò)安全、排放等更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施，以及強(qiáng)化召回、反壟斷、放開(kāi)平行進(jìn)口等一系列組合拳，來(lái)加強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)管和規(guī)范，間接推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

從企業(yè)層面來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)汽車(chē)品牌將會(huì)加快與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度合作。一種新型的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)生態(tài)將在未來(lái)出現(xiàn)，形成一種互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)模式的汽車(chē)品牌新格局。企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展主要以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，從靠低價(jià)格出口產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)外擴(kuò)張的單一手段，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和品牌輸出、海外建廠、參股甚至兼并海外企業(yè)等多重手段綜合并進(jìn)的格局。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)品牌系將橫空出世，中國(guó)汽車(chē)品牌的互聯(lián)網(wǎng)文化基因?qū)@得市場(chǎng)認(rèn)可，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)摹爸袊?guó)系”。未來(lái)將打破汽車(chē)業(yè)的牌照限制格局，更多的創(chuàng)新企業(yè)、創(chuàng)業(yè)人物進(jìn)入汽車(chē)制造領(lǐng)域，特別是汽車(chē)品牌的管理領(lǐng)域。會(huì)有眾多的傳統(tǒng)汽車(chē)制造商淪為新創(chuàng)業(yè)的汽車(chē)品牌公司的代工廠，而汽車(chē)智能系統(tǒng)軟件服務(wù)商會(huì)風(fēng)起云涌，牢牢把握整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大格局。

未來(lái)新型能源汽車(chē)會(huì)大行其道，以電動(dòng)汽車(chē)為主流的新能源汽車(chē)將蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)汽車(chē)會(huì)逐步被淘汰；汽車(chē)品牌譜系將進(jìn)一步細(xì)化，汽車(chē)將從單純交通工具異化為社交工具和藝術(shù)品的混合體。

在這樣的背景下，我們思考如何打造與管理汽車(chē)品牌。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變一切的格局之下，我們的傳統(tǒng)汽車(chē)制造商如何應(yīng)對(duì)品牌市場(chǎng)的挑戰(zhàn)？

傳統(tǒng)的品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代位置前移，品牌是引領(lǐng)用戶聚合的核心，產(chǎn)品制造是用戶體驗(yàn)的裁體。針對(duì)這種情況，我們從品牌管理這個(gè)主題切入，將涉及汽車(chē)品牌管理的核心方面內(nèi)容進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)式的、工具式的闡述，而不是泛泛的知識(shí)論述。同時(shí)將有關(guān)汽車(chē)品牌要了解的相關(guān)知識(shí)戰(zhàn)略、策略、技巧及模式、趨勢(shì)與方向進(jìn)行重點(diǎn)論述。這樣的立意是因?yàn)槲覀冎饕€是立足于中國(guó)市場(chǎng)打造和管理中國(guó)汽車(chē)品牌。因此，書(shū)中介紹的都是中國(guó)汽車(chē)品牌管理要掌握的基本策略與方法。為了讓讀者更好地理解這些專(zhuān)業(yè)知識(shí)，我們附錄了很多相關(guān)背景知識(shí)，還有中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局走向之類(lèi)數(shù)據(jù)表格，看起來(lái)一目了然，非常實(shí)用。

總的來(lái)說(shuō)，我們注重在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌變革思想的提出，重點(diǎn)在發(fā)展戰(zhàn)略、定位管理、品類(lèi)創(chuàng)新、模式選擇、創(chuàng)新發(fā)展、未來(lái)突破這幾個(gè)方面進(jìn)行介紹。我們以為，只要把這些關(guān)鍵點(diǎn)掌握了、了解了，就會(huì)對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌管理有一個(gè)正確認(rèn)知，對(duì)實(shí)際的品牌管理工作會(huì)有較大的幫助。

這是一個(gè)變化的時(shí)代、一個(gè)微創(chuàng)新的時(shí)代，是我們一個(gè)小時(shí)不看微信就會(huì)落后的時(shí)代。雖然我們從事品牌教學(xué)相關(guān)工作多年，但由于本書(shū)涉及內(nèi)容極其專(zhuān)業(yè)，許多汽車(chē)行業(yè)隱秘的信息我們未必知曉，我們只是從一個(gè)學(xué)者的角度，將研究發(fā)現(xiàn)的汽車(chē)品牌管理趨勢(shì)與方法提供給讀者分享，其中一定還存在很多不妥之處，還需在未來(lái)進(jìn)行修訂。好在現(xiàn)在是個(gè)社交的時(shí)代，我們隨時(shí)可以互動(dòng)、交流。我們這本書(shū)就是一個(gè)引子，以期引起更多關(guān)心中國(guó)汽車(chē)品牌打造的讀者的討論，共同為中國(guó)汽車(chē)品牌發(fā)展出謀劃策，貢獻(xiàn)力量。我們真誠(chéng)地祝愿中國(guó)汽車(chē)行業(yè)在下一個(gè)十年發(fā)展中成就一個(gè)偉大的國(guó)際知名品牌。

由于水平有限，書(shū)中難免有不當(dāng)之處，希望廣大讀者不吝賜教。我們渴望與廣大讀者深入交流，共同學(xué)習(xí)、進(jìn)步。

祝合良　鄭新安

2016年8月