第2篇 認清行業大勢，把脈客戶關系
2 最愛的人傷我最深 “唯利是圖”的客戶
銷售是企業中最重要的一項業務，只有將產品賣出去，企業才能實現收益。學習本章我們可以了解企業在銷售過程中會賣什么樣的產品、怎么賣、賣給誰、如何收款，以及它的競爭對手是誰。
2.1 賣什么
首先，我們來了解一下銷售究竟賣的是什么。觀察一下身邊的世界，你會發現，不同的企業銷售的東西多種多樣。可能是賣商品，可以是有形商品，也可以是無形商品，可以是企業自己制造的，也可以是從外面采購來的。
有形商品，大到飛機、房屋、汽車，小到空調、電視、手機，甚至玩具、水杯、書包，這些商品可以由企業自己生產、自己出售，也可以由第三方，比如超市、商店出售，它們購買別人制造出的商品，再賣給需要的人。
除此之外，企業還可以銷售無形商品。比如企業開發的軟件，這種看不見、摸不著的東西同樣是一種商品。與此相似的還有游戲、影視作品、音頻產品。
除了商品，企業還可以賣服務。比如，旅行社提供旅游服務，航空公司提供航空運輸服務，快遞公司提供遞送服務，理發店提供理發服務，4S店提供汽車的維修保養服務，醫院提供醫療服務，等等。
2.2 賣給誰
我們通常把企業的用戶分成兩種類型：一種是企業，也就是我們常說的2B業務；另外一種是個人消費者，即2C業務。比如，波音公司制造的飛機，通常被賣給航空公司，即賣給另外一家企業，因此波音公司主要做2B的市場。而蘋果公司生產的手機通常是賣給個人消費者，因而它做的是2C的市場。
2.3 怎么賣，如何收款
2.3.1 一手交錢，一手交貨
我們這里提到的“怎么賣”是指在銷售的過程中怎么收錢。作為消費者，我們最常見的購買方式是“一手交錢，一手交貨”，比如，去商店購物、做美容、看病、修車、買衣服等，都是直接付款。
2.3.2 先付款，再發貨
有的行業是“先付款，再發貨”，比如房地產行業。房地產市場火爆時，很多房子僅有一張圖紙，還沒開始建，就已經銷售一空。這種情況下，購房者在認購后不久就需要支付房款，這就是“先付款，再發貨”的銷售方式。作為個人消費者，我們也經常會遇到另一種付款方式——預付。比如，租房時，我們需要預付幾個月的房租，然后才能拿到鑰匙住進去。我們買水、電、氣通常也是這樣的方式，需要預存一筆錢，然后才能使用。
現在，很多原本采用“一手交錢，一手交貨”方式的企業都開始采用“先付款，再發貨或再提供服務”的方式。比如，商場出售購物卡，美容院出售美容卡，健身房出售健身卡等。通過賣卡，這些企業把收款的時間提前了，消費者需要先支付相應的資金，才能夠購買商品或享受服務。
2.3.3 先發貨，再付款
當然，還有一種更常見的付款方式——“先發貨，再付款”，這就意味著購買商品或服務的個人或企業，先拿到商品或享受服務，然后再付款。企業客戶采用這種付款方式的較多，即在2B市場上，這樣的收款方式更為常見。
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“先發貨，再付款”的收款方式又包括幾種不同的形式。比如，顧客拿到了企業提供的商品或者享受了企業提供的服務，雙方協商同意貨款在一段時間后支付，但并沒有立什么字據。除了銷售合同之外，并沒有再簽訂欠條。這種情況下，我們稱這筆錢為應收賬款。應收賬款是相對于出售方來說的，他們把商品或者服務提供給顧客，于是獲得了一項向顧客收款的權利。
有時候，購買方會給出售方開具一張票據，表明它會在一段時間內支付貨款，這種票據我們稱為應收票據。它又分為兩種具體形式：一種是付款方的銀行承諾在一定時間內付款，稱為銀行承兌匯票；另一種是購買方自己承諾在一定時間內付款，稱為商業承兌匯票。顯然，由銀行承兌的票據具有更高的可信度。
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“先發貨，再付款”，即賒銷/賒購的方式在現代商業社會十分常見。如大家熟悉的格力電器，它的主營業務是空調。格力有很多自營的銷售門店，將商品直接賣給個人消費者，同時也有一些商品是通過其他渠道銷售出去的，比如通過專門做家電銷售的企業渠道，這時，它往往就需要采用“先發貨，再付款”的方式來進行銷售。格力電器2016年的財務報表顯示，它有約30%的銷售是以應收賬款的結算方式進行的。乍一看，30%的比例似乎很高，我們來看另一家公司——中國建筑。中國建筑的主要業務是建房子，建筑公司需要先墊款把房子建起來，然后再收款。所以在這個行業中，應收賬款是非常普遍的現象。試估一下中國建筑有多大比例的銷售收入是通過應收賬款來結算的。近乎百分之百！
2.3.4 分期付款
除了現銷、預收、賒銷三種收款方式之外，還有一種常見的收款方式——分期付款。大家對這種付款方式一定不陌生，我們常常會在一些電商網站上看到“分期付款”的選項，買車時也可以選擇分期付款。
分期收款在面對企業客戶時，也時有使用。比如中興通訊，它和我們熟悉的華為處于同一行業，它的主要業務是通信設備制造，主要客戶是電信運營商，是一個主要從事2B業務的公司。從它披露的年報中可以看出，它有相當一部分收入是采用分期收款的方式來進行的。所以，我們在進行銷售活動的時候，收款方式多種多樣。
小結
1．賣什么？企業既可以賣商品，也可以賣服務；可以賣有形商品，也可以賣無形商品；可以賣自產商品，也可以賣外購商品。
2．把東西賣給誰？可以把企業客戶分成兩種類型：一種是其他企業（即2B），另一種是個人消費者（即2C）。
3．怎么賣、如何收款？常見的收款方式有：一手交錢，一手交貨（即現銷）；先付款，再發貨（即預收）；先發貨，再付款（即賒銷，也是最常見的）；分期付款。