第1篇 了解財務知識，看清企業興衰

1 “財”眼看世界 財務人眼里的企業

企業經營每天都需要做各種各樣的事情，這些事情投射在財務人眼中是什么樣的呢？首先我們來了解一下財務人眼中的企業。

1.1 企業的日常

企業中的每個員工都有自己的職責，有的負責找市場、做銷售，有的為企業采購各種物資，有的生產產品、按時交貨，有的負責研發、設計，有的負責投融資……除此之外，還有專門的管理人員。企業員工的這些工作在財務人眼中是什么樣的呢？不同行業的企業形態各異，業務也各不相同，它們的經營動作在財務人眼中又有什么共同點呢？我們來看幾個例子。

1.1.1 企業的經營流程

如果計劃開一家公司，第一件事情就是注冊。首先需要準備一筆錢，以及各種注冊所需的材料，去相關部門注冊登記，只有拿到營業執照才能生產經營。營業執照就像公司的出生證，從它簽發的那一刻起，公司便宣告成立了。對于初創的公司，除了營業執照，它可能只有注冊時所必需的一筆錢。不論這筆錢數量多少，也不論這家公司未來會發展成一家偉大的企業還是成立不久就快速破產，這筆錢都是公司的起點。

一個新成立的企業，它所擁有的第一筆錢肯定是投資人（或稱“所有者”“股東”，本書中二者混用，指代相同）投入的。不過，如果是一個持續經營的企業，它還可以從其他地方獲得資金，比如向銀行借款。這些投入企業的錢，自然不能在銀行賬上“趴”著，企業需要用這筆原始投資去賺取更多的錢。

假如我們開一家毛絨玩具工廠，首先需要蓋廠房、買設備，完善基礎設施，其次需要招聘員工，然后才可以投產。開工生產需要準備生產毛絨玩具的布料、配飾、填充物，等等，我們統稱它們為原材料。有了原材料，員工就可以利用設備在廠房中生產產品了。最后，我們需要把毛絨玩具賣到市場，才能實現盈利。

困難的是，做外貿玩具的人很多，賣掉這些產品不太容易。有可能顧客會向我們賒賬，比如先拿走一批貨，過幾個星期再來付錢。這樣，當我們賣掉毛絨玩具的時候，得到的不是錢，而是一個收款的權利，幾個星期之后才能把這個收款的權利變成錢。

拿到錢之后，我們可能用它去還銀行貸款，可能給公司投資人分紅（或稱“股東分紅”），也可能把這些錢留在企業，繼續購買原材料，生產下一批毛絨玩具，或者購買設備、擴大生產，做更多的毛絨玩具。

1.1.2 制造業是一切企業的藍本

以上例子是個典型的制造業企業。雖然每個企業制造的產品不盡相似，但它們經營的過程大致相同。有人會說：“制造業太辛苦，我想選擇其他的行業?！笔聦嵣希芏辔覀冋J為不屬于制造業的行業，都與制造業有著非常相似的特征，只不過它們“制造”的是一種特殊的產品。

比如開飯店，我們當然不會認為飯店是制造業，但轉念一想，飯店其實是在制造一種特殊的產品——飯菜。開飯店首先需要一筆固定的投入資金，需要買房或者租房作為開店的場所，需要購買廚房設備、各種食材，然后聘請廚師把這些食材加工成飯菜，最后把飯菜賣給顧客。這個經營過程是不是和上面的制造業非常相似？

再比如建筑公司蓋樓房，也是購買各種建筑材料，然后用特定的設備將建筑材料蓋成房屋，再把房屋賣給房地產公司或者業主。這也可以看作“生產產品”的過程，只不過這里的產品是房子罷了。

還有人說“我是做軟件的”或者“做游戲的”，這也可以看作特殊的制造業。它需要生產設備——電腦，只不過沒有我們通常意義上的原材料，而是直接靠腦力勞動，通過電腦生產出產品，這個產品是一個虛擬的產品（或稱電子產品）——軟件或游戲。最終，企業同樣需要把這款軟件或者游戲賣給它的顧客。

如果是服裝店，它可能不需要自己生產，而是購買成衣再賣給顧客，相當于省略了制造業中的生產環節。如果是旅行社，它的生產環節是設計一些旅游產品賣給顧客，只不過這些產品是無形的。

上面列舉的這些企業，不管是餐飲、建筑、軟件或是服務公司，從本質上來看，和制造業企業都非常相似。在財務人眼中，這些企業有一個共同點，那就是，所有的企業都經歷著一個從投入資金到回收貨款的過程，循環往復、周而復始、永不停息，直到企業關門（見圖1-1）。

1.1.3 企業經營三件事

企業經營主要做三件事。第一件事，企業的投資人（或股東）把錢投入企業，為生產經營做準備，我們稱為融資活動。第二件事，企業用這些錢購買廠房、設備等基礎設施，這種事并不會每天都發生，我們稱為投資活動。第三件事，企業每天都在上演，那就是購買原材料、生產產品、銷售產品、回收貨款……我們稱為經營活動。所以，企業紛繁復雜的各種交易和經濟活動，在財務人眼中只有三類，那就是經營活動、投資活動和融資活動（見圖1-2）。

1.2 日常業務背后的財務實質

1.2.1 戰略選擇是對環境的應對措施

企業經營活動有各種各樣的表象，比如選擇哪個市場、進入哪個行業、產品定在什么價位……這些表象都是各種決策的結果。那么，我們這些決策都是如何做出的呢？這取決于我們所處的環境。決策其實是對環境的一種反應。

我們所處的環境包括我們的利益相關方。比如我們生產毛絨玩具，首先需要了解其他做毛絨玩具的人做出了哪些產品、價格如何；其次需要了解客戶對我們的產品有什么評價，他們還有什么需求；最后，我們要知道生產毛絨玩具的原材料，比如布料、配飾、填充物等，它們的供應商對我們的要求，以及我們如何可以買到更低價的原材料。除此之外，我們還需要了解，錢不夠從哪里獲取，是否能招到滿足要求的員工，交多少稅，以及賣掉毛絨玩具后能不能掙錢。有的行業可能還有一些特殊的問題，比如發電企業，政府會對電價有所限制，企業是不能隨意定價的。

以上所說的環境包括同行、客戶、供應商、勞動力市場、融資環境、稅收環境、產業政策等。同一個地區、同一個行業的企業，所面臨的環境是非常相似的，但顯然這些企業不會完全一樣。原因就在于，每家企業都會有自己不同的應對環境的措施，我們稱之為戰略選擇（或“戰略定位”）。

企業需要考慮業務組合，是只做一個業務還是同時做多個業務，這些業務之間是什么關系。比如做毛絨玩具，既可以只做毛絨玩具，也可以同時做一些其他的產品，比如做鼠標墊或者水杯，這樣就會涉足多個業務。那么，在每一個業務上如何定位自己的產品呢？是高端的還是大眾的？以什么價位與對手競爭？面對的目標客戶是怎樣的群體？這些都是戰略選擇。

1.2.2 執行能力決定了戰略選擇的結果

顯然，戰略選擇不是無窮無盡的，同一行業中勢必會有一些企業的戰略選擇非常相似，我們仔細觀察一下身邊的企業，常常會發現不少選擇相似的企業。為什么有的企業成功了，而有的企業卻失敗了？盡管環境一樣、戰略選擇一樣，為什么結局卻如此不同？因為每個企業的戰略執行能力不同。也可以理解為，做同一件事情的人，因為能力不同，產生的結果也不同。這就好像同一個班級的學生，在同一間教室上課，同樣的作息時間、同樣的老師、同樣的教材，但不是每個學生的成績都一樣。有的學生這門課成績好，有的學生那門課成績好。

同樣的環境、相似的戰略選擇，但由于戰略執行的能力不一樣，最后的結果也會不一樣。形形色色的經濟活動背后，實際上有三種重要的力量：外部環境、戰略選擇和戰略執行。它們決定了企業為什么要進行這樣的經濟活動，在什么樣的環境下出于何種戰略選擇而從事這些經濟活動，以及經濟活動所產生的結果。

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接下來，我們將了解每項經濟活動與財務數據之間有什么關系。我們將把企業的業務分成五大模塊：銷售、采購、生產、薪酬、投融資（見圖1-3），來分別討論這五大業務模塊背后的財務數據。

小結

企業的經濟活動可以抽象地總結為一個“從現金到現金”的周而復始的循環過程；在此過程中的經濟活動可以歸結為三大類：經營活動、投資活動和融資活動；這些經濟活動的背后有三個決定性的驅動因素，分別是外部環境、戰略選擇和戰略執行。