1.2 社群粉絲能撐起電商半邊天

“社群粉絲能撐起電商半邊天”。看到這句話，很多人大概會不以為然。畢竟，僅2016年“雙十一”一天，僅天貓一個平臺就實現了1207億元的交易額。這對社群電商而言，似乎是一個不可企及的天文數字。

然而，正如民營經濟與國有經濟相輔相成一樣，與“大而壯”的平臺電商、垂直電商相比，“小而美”的社群粉絲同樣能夠在電商中撐起半邊天。事實也逐漸證明了社群粉絲的力量。

早在2016年1月，阿里巴巴CEO張勇就以“形勢嚴峻”形容當時的商業模式。在他看來，“單一地為消費者解決信息對稱問題的商業模式會非常迅速地退出歷史舞臺”。很多人將之看作危言聳聽式的自我激勵。

然而，在2016年“雙十一”再創新高的背后，卻是大量“淘品牌”正在“出淘”。這些“淘品牌”依靠淘寶、天貓成長起來，但也就在這一年開始逃離平臺電商的“康莊大道”，走上社群電商的“獨木橋”。

某個首批入駐天貓的服裝零售品牌在2011年“雙十一”中曾奪得女裝銷售冠軍。但在5年后，同樣是在“雙十一”這一天，該品牌宣布正式從互聯網品牌向新零售品牌轉型。

該品牌對此的解釋是：“未來的零售生意，經營的是人的生意而不是單純賣貨的生意，人與人之間要有溝通交流的途徑。產品只是一個用來連接品牌和客戶的介質。利用衣服、產品與客戶產生接觸，接觸之后要有文化和社交的屬性，以此為基礎，生意才能做大。”

1.2.1 “投喂”型被動消費時代

信息大爆炸時代的到來為人們帶來了更多的信息獲取渠道。然而，太多的信息也帶來了更多的問題：面對更多信息，該如何篩選有效的信息？如何辨別信息的真偽？如何避免被信息誤導？這些都是信息大爆炸帶來的問題。

1.耗時費力

在電商發展初期，消費者或許還會仔細翻看評論，搜索產品的相關信息，進行比價、問詢，最終做出在他們看來正確的消費決定。但多年以來，刷好評、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優化）營銷等營銷手段的出現，使消費者即使耗費大量時間、精力去比價、問詢，也無法確保付款之后從不后悔。

于是，消費習慣的發展也出現了“盛極而衰”的趨勢。在耗費大量時間、精力去消費的時代過去之后，“投喂”型被動消費時代由此到來。

“投喂”型被動消費時代的一個重要特征就是分享——消費者通常在社交工具的分享與被分享中完成消費。而這背后的原因仍然在于信任，如圖1.2-1所示。

當從第三方渠道獲取的信息也無法贏得消費者信任時，那消費者還能信任誰呢？除了自己，就只有親朋好友。因此，朋友圈分享成為效用最強的“背書”，消費者有時甚至不信任“專家評測”，而寧愿相信朋友圈推薦。

2.不懂套路

與厭倦了耗時耗力的線下消費的80后、90后相比，70后也逐漸進入線上消費行列。據2016年的相關數據統計，在電子商務消費群體中，70后占比達到21%。雖然70后的消費群體占比低于80后、90后，但其消費能力卻更強。

不過，對于傳統電商的套路營銷手段，年輕人花費一些時間、精力或許還能辨別，從中找到正確的信息。而70后則缺乏這樣的能力，甚至缺乏相應的防范意識。因此，很多70后在線上消費時更愿意相信朋友推薦，更傾向于口碑式消費。

所謂的“投喂”型被動消費，其實就是將產品、服務通過社群“投喂”給消費者，基于社群中的信任關系，促使消費者形成購買行為。

在消費習慣的改變中，社群粉絲的力量也凸顯出來。因為社群內部的高互動、強信任，“投喂”型消費能夠在這里實現更廣泛的傳播。

1.2.2 社群能即刻引爆傳播

消費者變得越來越懶惰，他們需要商家將產品、服務等“投喂”到面前；但與此同時，消費者也變得越來越勤快，他們愿意將消費體驗隨手發到朋友圈里。正因為如此，社群粉絲才具有撐起電商半邊天的作用。

如今，很多企業仍然沉迷于大眾傳播思維，認為大量的新聞曝光或媒體營銷就能為自己帶來足夠的流量。然而，他們尚未認識到：營銷傳播的目的在于獲取消費者的信任和認可，如果大眾傳播不再被信任，那大量的曝光又能發揮多大的作用？

不可否認，在獲取流量上，大眾媒體確實仍在發揮一定作用，但在移動社交時代，當個性化與小眾化消費崛起，“投喂”型被動消費成為趨勢時，社群才是引爆傳播的關鍵。

比如擁有龐大粉絲用戶群的蘋果手機，因為喬布斯的個人魅力而自帶強大的廣告效應。即使蘋果不進行大規模宣傳，關于蘋果的新聞也會見諸報端，并得到極大關注。與此同時，在“果粉”的主動維護下，負面新聞會被迅速覆蓋。

對于商家而言，社群中蘊含的巨大能量才是在互聯網時代成為“流量之王”的關鍵。

那么，社群是如何即刻引爆傳播的呢？

1.主動分享

當某個品牌存在于社群用戶的關注列表中時，品牌的每個產品發布或新聞推廣都會得到用戶的大量評論、點贊或轉發。在社群的頻繁互動中，該品牌的新聞很容易就能成為熱門新聞。

而在個人朋友圈中，當個人購買了心儀品牌的產品后，都會迅速“曬圖”。因為這樣的“曬圖”既能夠表現出他們對產品的喜愛，也可以滿足其某種心理需求。

社交平臺上的廣泛傳播能夠將大量流量引導至品牌，帶動其他用戶跟風關注。

2.反向推動

社交媒體時代需要社交傳播思維，但大眾媒體同樣具有不錯的營銷效果。至于如何使用大眾媒體，讓他們“免費給你打工”，則需要技巧。如果品牌仍停留于“投錢做廣告”，希望通過大眾媒體打開市場，那效果肯定不盡如人意。

那么，品牌該如何使用大眾媒體呢？其實很簡單，讓社群反向進行推動即可。

若品牌發布的某條微博或在公眾號發布的某篇文章能在社群中得到迅速傳播，且在短時間內獲得百萬級的閱讀量或過萬的評論數時，它就會成為熱點新聞，大眾媒體自然會主動參與進來。

社群的力量在于病毒式傳播的成倍放大效應。尤其是在社交傳媒時代，當每個人都成為社交平臺上的一個媒體時，將用戶聚集在一起的社群就能夠即刻引爆傳播。與此同時，傳統的大眾媒體也會迅速跟進，從而不斷放大效應，吸引更多的大眾關注。

1.2.3 水能載舟，亦能覆舟

社群粉絲能夠撐起電商半邊天，不僅表現為其對電商發展的支撐力量，更在于社群內部的負面信息對電商品牌的巨大損害力量。水能載舟，亦能覆舟。構建社群并維護社群關系，即使無法引爆正面傳播，也能夠盡可能避免負面傳播。

如果有一件事，導致一直追隨、支持你的人，立刻站在你的對立面，你可以想象這件事的影響何等深遠——更何況那些本就對你沒有任何信任的看客，他們極容易受負面信息的影響，而競爭對手也會借題發揮。

如果有一個社群，在專業領域內極具權威，群內發布了關于你的負面信息，你可以想象這個消息的傳播將會對你造成多大的傷害——社群的權威性會放大負面信息的影響力。

在移動社交時代，社群往往會爆發出超乎想象的力量：社群能夠推動品牌迅速崛起，也能將其拉下“神壇”。

如今很多企業的成功都是立足于社群粉絲，最典型的當屬小米。但時至今日，當MIUI8系統開始內置廣告，當小米無人機發布日“炸機”時，大量小米“發燒友”紛紛脫離小米社群。

金無足赤，人無完人。借助社群崛起的品牌，其實并不需要在所有方面做到完美，關鍵要做到贏得社群用戶的認可。商家的產品即使出現過各種問題，只要社群用戶認可其為用戶服務的真心，也會選擇諒解。反之，一旦被社群用戶發現商家沒有真心為用戶服務，只是借用戶賺錢，那他們也會以單純的買賣關系看待商家。

借助社群商家能夠即刻引爆傳播，讓用戶幫助自己將產品“投喂”給其他用戶，要實現這一點，商家就必須真正贏得社群用戶的信任。