1.2 社群粉絲能撐起電商半邊天

“社群粉絲能撐起電商半邊天”。看到這句話，很多人大概會(huì)不以為然。畢竟，僅2016年“雙十一”一天，僅天貓一個(gè)平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)了1207億元的交易額。這對(duì)社群電商而言，似乎是一個(gè)不可企及的天文數(shù)字。

然而，正如民營經(jīng)濟(jì)與國有經(jīng)濟(jì)相輔相成一樣，與“大而壯”的平臺(tái)電商、垂直電商相比，“小而美”的社群粉絲同樣能夠在電商中撐起半邊天。事實(shí)也逐漸證明了社群粉絲的力量。

早在2016年1月，阿里巴巴CEO張勇就以“形勢(shì)嚴(yán)峻”形容當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式。在他看來，“單一地為消費(fèi)者解決信息對(duì)稱問題的商業(yè)模式會(huì)非常迅速地退出歷史舞臺(tái)”。很多人將之看作危言聳聽式的自我激勵(lì)。

然而，在2016年“雙十一”再創(chuàng)新高的背后，卻是大量“淘品牌”正在“出淘”。這些“淘品牌”依靠淘寶、天貓成長起來，但也就在這一年開始逃離平臺(tái)電商的“康莊大道”，走上社群電商的“獨(dú)木橋”。

某個(gè)首批入駐天貓的服裝零售品牌在2011年“雙十一”中曾奪得女裝銷售冠軍。但在5年后，同樣是在“雙十一”這一天，該品牌宣布正式從互聯(lián)網(wǎng)品牌向新零售品牌轉(zhuǎn)型。

該品牌對(duì)此的解釋是：“未來的零售生意，經(jīng)營的是人的生意而不是單純賣貨的生意，人與人之間要有溝通交流的途徑。產(chǎn)品只是一個(gè)用來連接品牌和客戶的介質(zhì)。利用衣服、產(chǎn)品與客戶產(chǎn)生接觸，接觸之后要有文化和社交的屬性，以此為基礎(chǔ)，生意才能做大。”

1.2.1 “投喂”型被動(dòng)消費(fèi)時(shí)代

信息大爆炸時(shí)代的到來為人們帶來了更多的信息獲取渠道。然而，太多的信息也帶來了更多的問題：面對(duì)更多信息，該如何篩選有效的信息？如何辨別信息的真?zhèn)危咳绾伪苊獗恍畔⒄`導(dǎo)？這些都是信息大爆炸帶來的問題。

1.耗時(shí)費(fèi)力

在電商發(fā)展初期，消費(fèi)者或許還會(huì)仔細(xì)翻看評(píng)論，搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息，進(jìn)行比價(jià)、問詢，最終做出在他們看來正確的消費(fèi)決定。但多年以來，刷好評(píng)、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）營銷等營銷手段的出現(xiàn)，使消費(fèi)者即使耗費(fèi)大量時(shí)間、精力去比價(jià)、問詢，也無法確保付款之后從不后悔。

于是，消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)展也出現(xiàn)了“盛極而衰”的趨勢(shì)。在耗費(fèi)大量時(shí)間、精力去消費(fèi)的時(shí)代過去之后，“投喂”型被動(dòng)消費(fèi)時(shí)代由此到來。

“投喂”型被動(dòng)消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)重要特征就是分享——消費(fèi)者通常在社交工具的分享與被分享中完成消費(fèi)。而這背后的原因仍然在于信任，如圖1.2-1所示。

當(dāng)從第三方渠道獲取的信息也無法贏得消費(fèi)者信任時(shí)，那消費(fèi)者還能信任誰呢？除了自己，就只有親朋好友。因此，朋友圈分享成為效用最強(qiáng)的“背書”，消費(fèi)者有時(shí)甚至不信任“專家評(píng)測”，而寧愿相信朋友圈推薦。

2.不懂套路

與厭倦了耗時(shí)耗力的線下消費(fèi)的80后、90后相比，70后也逐漸進(jìn)入線上消費(fèi)行列。據(jù)2016年的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在電子商務(wù)消費(fèi)群體中，70后占比達(dá)到21%。雖然70后的消費(fèi)群體占比低于80后、90后，但其消費(fèi)能力卻更強(qiáng)。

不過，對(duì)于傳統(tǒng)電商的套路營銷手段，年輕人花費(fèi)一些時(shí)間、精力或許還能辨別，從中找到正確的信息。而70后則缺乏這樣的能力，甚至缺乏相應(yīng)的防范意識(shí)。因此，很多70后在線上消費(fèi)時(shí)更愿意相信朋友推薦，更傾向于口碑式消費(fèi)。

所謂的“投喂”型被動(dòng)消費(fèi)，其實(shí)就是將產(chǎn)品、服務(wù)通過社群“投喂”給消費(fèi)者，基于社群中的信任關(guān)系，促使消費(fèi)者形成購買行為。

在消費(fèi)習(xí)慣的改變中，社群粉絲的力量也凸顯出來。因?yàn)樯缛簝?nèi)部的高互動(dòng)、強(qiáng)信任，“投喂”型消費(fèi)能夠在這里實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。

1.2.2 社群能即刻引爆傳播

消費(fèi)者變得越來越懶惰，他們需要商家將產(chǎn)品、服務(wù)等“投喂”到面前；但與此同時(shí)，消費(fèi)者也變得越來越勤快，他們?cè)敢鈱⑾M(fèi)體驗(yàn)隨手發(fā)到朋友圈里。正因?yàn)槿绱耍缛悍劢z才具有撐起電商半邊天的作用。

如今，很多企業(yè)仍然沉迷于大眾傳播思維，認(rèn)為大量的新聞曝光或媒體營銷就能為自己帶來足夠的流量。然而，他們尚未認(rèn)識(shí)到：營銷傳播的目的在于獲取消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，如果大眾傳播不再被信任，那大量的曝光又能發(fā)揮多大的作用？

不可否認(rèn)，在獲取流量上，大眾媒體確實(shí)仍在發(fā)揮一定作用，但在移動(dòng)社交時(shí)代，當(dāng)個(gè)性化與小眾化消費(fèi)崛起，“投喂”型被動(dòng)消費(fèi)成為趨勢(shì)時(shí)，社群才是引爆傳播的關(guān)鍵。

比如擁有龐大粉絲用戶群的蘋果手機(jī)，因?yàn)閱滩妓沟膫€(gè)人魅力而自帶強(qiáng)大的廣告效應(yīng)。即使蘋果不進(jìn)行大規(guī)模宣傳，關(guān)于蘋果的新聞也會(huì)見諸報(bào)端，并得到極大關(guān)注。與此同時(shí)，在“果粉”的主動(dòng)維護(hù)下，負(fù)面新聞會(huì)被迅速覆蓋。

對(duì)于商家而言，社群中蘊(yùn)含的巨大能量才是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為“流量之王”的關(guān)鍵。

那么，社群是如何即刻引爆傳播的呢？

1.主動(dòng)分享

當(dāng)某個(gè)品牌存在于社群用戶的關(guān)注列表中時(shí)，品牌的每個(gè)產(chǎn)品發(fā)布或新聞推廣都會(huì)得到用戶的大量評(píng)論、點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)。在社群的頻繁互動(dòng)中，該品牌的新聞很容易就能成為熱門新聞。

而在個(gè)人朋友圈中，當(dāng)個(gè)人購買了心儀品牌的產(chǎn)品后，都會(huì)迅速“曬圖”。因?yàn)檫@樣的“曬圖”既能夠表現(xiàn)出他們對(duì)產(chǎn)品的喜愛，也可以滿足其某種心理需求。

社交平臺(tái)上的廣泛傳播能夠?qū)⒋罅苛髁恳龑?dǎo)至品牌，帶動(dòng)其他用戶跟風(fēng)關(guān)注。

2.反向推動(dòng)

社交媒體時(shí)代需要社交傳播思維，但大眾媒體同樣具有不錯(cuò)的營銷效果。至于如何使用大眾媒體，讓他們“免費(fèi)給你打工”，則需要技巧。如果品牌仍停留于“投錢做廣告”，希望通過大眾媒體打開市場，那效果肯定不盡如人意。

那么，品牌該如何使用大眾媒體呢？其實(shí)很簡單，讓社群反向進(jìn)行推動(dòng)即可。

若品牌發(fā)布的某條微博或在公眾號(hào)發(fā)布的某篇文章能在社群中得到迅速傳播，且在短時(shí)間內(nèi)獲得百萬級(jí)的閱讀量或過萬的評(píng)論數(shù)時(shí)，它就會(huì)成為熱點(diǎn)新聞，大眾媒體自然會(huì)主動(dòng)參與進(jìn)來。

社群的力量在于病毒式傳播的成倍放大效應(yīng)。尤其是在社交傳媒時(shí)代，當(dāng)每個(gè)人都成為社交平臺(tái)上的一個(gè)媒體時(shí)，將用戶聚集在一起的社群就能夠即刻引爆傳播。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的大眾媒體也會(huì)迅速跟進(jìn)，從而不斷放大效應(yīng)，吸引更多的大眾關(guān)注。

1.2.3 水能載舟，亦能覆舟

社群粉絲能夠撐起電商半邊天，不僅表現(xiàn)為其對(duì)電商發(fā)展的支撐力量，更在于社群內(nèi)部的負(fù)面信息對(duì)電商品牌的巨大損害力量。水能載舟，亦能覆舟。構(gòu)建社群并維護(hù)社群關(guān)系，即使無法引爆正面?zhèn)鞑ィ材軌虮M可能避免負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/p>

如果有一件事，導(dǎo)致一直追隨、支持你的人，立刻站在你的對(duì)立面，你可以想象這件事的影響何等深遠(yuǎn)——更何況那些本就對(duì)你沒有任何信任的看客，他們極容易受負(fù)面信息的影響，而競爭對(duì)手也會(huì)借題發(fā)揮。

如果有一個(gè)社群，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)極具權(quán)威，群內(nèi)發(fā)布了關(guān)于你的負(fù)面信息，你可以想象這個(gè)消息的傳播將會(huì)對(duì)你造成多大的傷害——社群的權(quán)威性會(huì)放大負(fù)面信息的影響力。

在移動(dòng)社交時(shí)代，社群往往會(huì)爆發(fā)出超乎想象的力量：社群能夠推動(dòng)品牌迅速崛起，也能將其拉下“神壇”。

如今很多企業(yè)的成功都是立足于社群粉絲，最典型的當(dāng)屬小米。但時(shí)至今日，當(dāng)MIUI8系統(tǒng)開始內(nèi)置廣告，當(dāng)小米無人機(jī)發(fā)布日“炸機(jī)”時(shí)，大量小米“發(fā)燒友”紛紛脫離小米社群。

金無足赤，人無完人。借助社群崛起的品牌，其實(shí)并不需要在所有方面做到完美，關(guān)鍵要做到贏得社群用戶的認(rèn)可。商家的產(chǎn)品即使出現(xiàn)過各種問題，只要社群用戶認(rèn)可其為用戶服務(wù)的真心，也會(huì)選擇諒解。反之，一旦被社群用戶發(fā)現(xiàn)商家沒有真心為用戶服務(wù)，只是借用戶賺錢，那他們也會(huì)以單純的買賣關(guān)系看待商家。

借助社群商家能夠即刻引爆傳播，讓用戶幫助自己將產(chǎn)品“投喂”給其他用戶，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，商家就必須真正贏得社群用戶的信任。