上篇 如何說，客戶才會聽

“買賣不成話不到，話語一到賣三俏。”話術在很大程度上決定著銷售業績。會說話的銷售員往往一開口就能吸引住客戶，為接下來的銷售打下良好基礎。

不講無準備之言，銷售前充分了解客戶

對客戶的了解程度，決定著銷售的成敗。全球頂級銷售大師喬·吉拉德曾經指出：“假如你想把東西賣給某人，你就應該盡自己的力量去收集他的與你生意有關的情報。不論你銷售的是什么東西，假如你每天肯花一點時間來了解自己的客戶，做好準備，鋪平道路，那么你就不愁沒有自己的客戶。”

另一位銷售大師喬爾·拉斐爾森也說：“在上門推銷前，你要盡可能詳盡地弄清客戶的情況。你在這類調查中所花去的每一個小時，將會使你給客戶留下深刻的印象，從而有助于你的成功。”

在銷售工作中，優秀的銷售員必然是善于收集客戶資料的，他們把大部分銷售活動變成自己的“家庭作業”，然后再信心百倍地與客戶溝通。

日本經濟社以1000名銷售員為對象，就銷售活動時間分配所做的調查表明：銷售員每天活動的時間為9小時30分，其中與客戶面談的時間為2小時20分，約占整個時間的24.6%，而收集客戶資料的準備時間為1小時49分，約占19%。而在美國，一般銷售員每天的工作時間為9小時22分，收集客戶資料的準備時間為3小時11分，約占整個時間的34%。

由此不難看出，對客戶資料了解得越詳盡，就越能在銷售中占據主動地位。

銷售員小兵曾有過這樣一次失敗的銷售經歷：

小兵曾去拜訪某公司的總經理，試圖達成一單業務，可每次去的時候，總是不湊巧：總經理不是沒回來，就是剛出去。每次開門的都是一位老人。

那位老人總是說：“總經理不在家，請你改天再來吧！”

“你們總經理可真是個大忙人，請問他每天早上什么時候出門上班呢？”

“有時早有時晚，我也不確定。”

小兵用盡各種方法，都無法從那個老人口中打聽出任何有用的消息，他心想：真是一位守口如瓶的怪老頭！

就這樣，在三個月的時間里，小兵前前后后一共拜訪了該總經理五次，每次都撲空。

小兵非常不甘心。只要能見那位總經理一面，哪怕業務談不成，他也覺得高興。

最后，真相讓他大吃一驚，同時又讓他羞愧無比。原來他費盡心思拜訪的總經理就是那位開門的老人。盡管這位老人最后還是與他簽了合約，但這件事卻給了小兵一個深刻的教訓。

只是因為不知道客戶的相貌，小兵竟然在三個月時間里白跑了五趟。最可笑的是，已經與客戶見過多次面了，卻還在拼命地尋找客戶。

其實，在拜訪之前，小兵只要多搜集資料，將客戶的相貌、年齡、性格等了解清楚，就能避免這樣的情況。

所以說，充分了解客戶是銷售前必要的準備工作。那么，怎樣了解客戶，才算是做好了這個準備工作呢？

一般來說，了解客戶時要注意兩個方面的內容：客戶本人資料和客戶公司資料。

1.客戶本人資料

主要包括以下幾個方面：

（1）姓名。記住客戶姓名是非常重要的，若在姓名上犯錯誤，就會造成極其惡劣的影響。一個銷售員去拜訪客戶，在名片上看到客戶姓解（xiè），見面便直呼解（jiě）總，結果如何自然不難猜想。中國人講究“行不更名，坐不改姓”，在姓名上出錯是最不能被原諒的。

（2）籍貫。在銷售工作中，利用同鄉關系，或在客戶籍貫上做文章，是非常實用的技巧。比如，你可以從對方籍貫的名勝古跡、歷史文化談起，這往往很容易拉近彼此關系。

（3）學歷和經歷。了解客戶的學歷和經歷有助于與之深入交談，然后在合適的時間，提出你拜訪的目的，成交也就容易多了。

（4）家庭背景。了解客戶的家庭背景，投其所好，對癥下藥，也是不少銷售員的“撒手锏”。一個銷售員了解到某客戶的兒子喜歡玩魔獸游戲，在與對方見面時就送上了一些精美的魔獸紀念品，因此迅速贏得了客戶的好感。

（5）愛好。了解客戶的愛好，投其所好，也是贏得客戶好感的手段之一。一個銷售員走進某客戶的辦公室，發現對方愛好書法，寫的條幅掛在辦公室里，馬上稱贊對方的書法有功力，然后還與對方就書法交流心得體會，最后這個銷售員順利拿到訂單。

2.客戶公司資料

主要包括以下幾個方面：

（1）經營狀況。主要了解對方的信用情況。銷售尤其是大單銷售，千萬不能與不講信用的單位或公司打交道，否則你的主要任務就不是推銷，而變成忙于討債了。征信現在已經越來越為人們所重視，公司的信用情況是很容易調查清楚的。

（2）決策模式。主要了解對方在做出購買決策時所涉及的人有哪些，如發起者、決策者、影響者、購買者、使用者等。只要對每個環節都做到心里有數，那成交就并非難事。

（3）除了要了解以上的信息外，還需了解對方公司的性質、規模、內部人事關系等方面的信息。

總之，現代社會，信息的來源越來越廣泛，只要你處處留心，就一定能充分了解客戶的信息。

開場說動客戶心——設計好精彩的開場白

銷售專家通過深入調查與研究發現，在銷售中，客戶在剛開始的30秒鐘內所獲得的刺激信號，一般都會比以后10分鐘里所獲得的要深刻得多。因此，不管銷售哪種產品，設計好精彩的開場白都是至關重要的。

來看一則實例：

小方：“李科長，您好！我是××電腦公司的小方。”

客戶：“你好。”

小方：“李科長，我這是第一次與稅務局的負責人打交道，感覺到很自豪。”

客戶：“哦，為什么？”

小方：“因為我每個月都要繳幾千元的個人所得稅，這幾年加在一起有幾十萬了吧。盡管我算不上有錢人，但是繳的所得稅也不比他們少。所以，今天我給您打電話，就有了自豪的感覺。”

客戶：“哦？這么多！那你們銷售員收入一定很高，你一般每個月繳多少稅？”

小方：“這個根據業績而定，有的銷售員做得好的時候，一個月可以拿到好幾萬，這樣他就要交五六千元的個人所得稅。”

客戶：“好呀！假如每個人都像你們這樣繳稅，我們的稅收任務就會完成得很順利了。”

小方：“對呀！而且國家可以用這些錢去搞教育、基礎建設或者國防建設，有助于國家的強大。”

客戶：“不錯！但是個人所得稅是歸地稅局管，我們國稅局不管個人所得稅。”

小方：“哦，我對稅務不太了解。我這次給您打電話是想了解一下稅務信息系統的狀況，而且我知道您正在負責一個國稅服務器采購的項目，我很想了解一下這方面的情況。我們公司是全球主要的電腦供應商之一，我們的經營模式能夠為客戶帶來全新的體驗，我們希望能成為貴單位的長期合作伙伴。我能否先了解一下您的需求？”

客戶：“好的。”

在上面這個案例中，作為電腦公司的銷售代表，小方深知開場白的重要性，因此在與客戶見面之前就進行了思考，做足了準備。當主管這個項目的李科長接聽電話后，他開口便說：“我這是第一次與稅務局的負責人打交道，感覺到很自豪。”這句話直接拉近了雙方的距離，陌生感也消除了很多。客戶在好奇心理的作用下詢問小方自豪的原因，這樣小方就進一步與對方談到個人所得稅，最后非常自然地切入主題——國稅服務器采購的項目。由于客戶已經對小方產生了一定的好感，所以雙方下面的談話進行得很順利。

毫不夸張地說，開場白的好壞幾乎決定著整個銷售工作的成敗。具體而言，開場白開得好，至少有三個方面的好處：一是創造良好的銷售氛圍，二是迅速引起對方的興趣，三是做好了深入交談的準備。因此，談話再進入正題時，就容易取得比較圓滿的結果。

然而，在銷售實戰中我們發現，銷售人員對開場白往往處理得不夠理想，要么是說一些起不到什么作用的廢話，比如總是習慣性地說“很抱歉，打攪您了，我……”“好久沒聯系，您一切都好吧”；要么就是直接問客戶“買不買”“要不要”。

假如客戶在聽到第一句話時，集中注意力所獲得的只是一些無關痛癢的信息，那么下面銷售員想要展開工作也必然是困難重重。以“買不買”“要不要”開場也是容易碰壁的，因為在客戶沒有接受你之前，你談論產品、推銷，客戶本能的反應就是推卻、拒絕，讓你及早離開。銷售戒律中最重要的一條就是：一開口就談生意的銷售員，永遠只能是二流的銷售員。

那么，在設計開場白的時候，有哪些具體的方法呢？

1.陳述價值開場法

要想讓客戶選擇你的產品或者服務，那這種產品或者服務就必須能夠幫他解決現實存在的問題，能帶給他相應的價值。所以，銷售開場時不妨用最簡單易懂的語言，讓客戶明白你的產品或者服務最終能夠帶給他什么樣的價值，這也是最節省雙方時間的方法。

2.講故事開場法

以一個有吸引力的故事或案例開場，往往極具說服力。但需要指出的是，講故事的目的并不僅僅是為了讓客戶感到快樂，故事的內容一定要與你的銷售工作有某種關聯，或者能夠直接引導客戶去思考你的產品。關于這一點，我們在后面還會有專章講述。

3.贊美客戶開場法

贊美的話誰都愛聽，人最大的弱點就是有虛榮心。人人都有虛榮心，只是或多或少而已。以贊美客戶開場，必須要有新意，最重要的是讓客戶感受到誠意。贊美的話若不真誠，就容易淪為拍馬屁，這樣效果就不好了。

4.旁征博引開場法

在喚起客戶興趣方面，廣泛引用旁證往往能收到良好的效果。一家著名的保險公司的業務經理一旦確定了推銷對象，經過充分了解后，在拜訪客戶時常常這樣說：“你的朋友×先生經常在我面前提到您呢！”對方肯定想知道他的朋友到底說了些什么，于是便愿意繼續聽下去。運用此法，需要注意的是，引用的人或話必須是真實的，不能信口開河。

5.借題發揮開場法

借題發揮是指銷售時先不直接明言，而是借別的問題加以發揮，逐步引入正題。在銷售過程中，尤其是碰到對方有抵觸情緒的時候，使用這種方法往往可以獲得滿意的效果。

6.“羊群效應”開場法

在廣闊的大草原上，成群的羊一起向前跑時，一定是很有規律地向一個方向跑，而不是胡亂跑向各個方向。把自然界的這種現象運用到銷售開場中，就是所謂的“羊群效應”開場法，即通過提出“同行業的幾家公司”“很多人”都已經使用了這種產品，從而引導交易達成。

一流的銷售，先推銷自己

幾乎所有成功的銷售，都是先推銷自己。在你把產品推銷給客戶之前，你必須把自己先成功地推銷給客戶。

馬可和蕭然是同一公司、同一產品的銷售員，兩人差不多同時進公司，工作也都非常努力。但不同的是，馬可的業務不斷，而蕭然的業績卻很慘淡。同事們都很好奇，不明白兩個人為什么有這樣大的差距。后來，在一次銷售心得分享會上，馬可說出了自己的訣竅。

原來，馬可無論面對什么樣的客戶，首先不是急于推銷產品，除了遞名片、自我介紹這些必要程序外，他會先把自己的能力和優勢都展示出來，然后還會將自己服務過的一些高端客戶介紹一下，借此讓新客戶信任自己。最后，他才向客戶推銷產品或服務。而這時，因為客戶已經相信馬可這個人的能力和品質，所以他推銷的產品也就容易被客戶接受。

和馬可相反，除了簡單的遞名片、自我介紹外，蕭然一開口就直入主題，從來不深入推銷自己。

中國有句老話叫“酒香不怕巷子深”，但在競爭如此激烈的現代社會，再香的酒，如果一直藏于深巷，只怕最終也不過落得個“長在深巷無人識”的結局。

能力是需要表現出來的，對銷售人士來說更是如此。抓住機遇，勇敢地表現出自己與眾不同的優秀品質，多多展示自己的能力，讓客戶對自己產生信賴，這樣才容易達成交易。

那么，如何推銷自己才能獲得客戶的認可和賞識呢？這里介紹幾種常用的方法和技巧。

1.盡可能地引起對方注意

要推銷自己，首先要設法使對方注意自己，否則一切都無從談起。要引起對方的注意，應根據不同情況采取不同方法。在這方面，唐代詩人陳子昂頗有“創新”：

陳子昂初到京城長安時，并不為人們所知。一天，他遇到有人在賣一把極名貴的古琴，標價千金。因為價貴，無人問津，可陳子昂卻斷然買下。旁觀眾人驚問其原因，他說：“我精通此道。”眾人便請他彈一曲。他說：“明日請到我的住所去聽吧。”次日，陳子昂等人們到齊后，不是彈琴，而是突然將古琴摔碎，眾人驚愕。他大聲說：“蜀人陳子昂，有文百軸，馳走京轂，碌碌塵土，不為人知。此樂賤工之役，豈可留心？”說罷，將文章散發于眾人，由此“一日之內，聲溢華都”。

這里，陳子昂就是以采用驚人之舉的方法，來引起眾人的注意，終于成功推銷了自己。

2.想辦法拉近距離，促使對方認同

人們最喜歡的莫過于與自己觀點、興趣相同或處境相似的人。所以，設法拉近距離，促使對方認同自己，是推銷自己的基本方法之一。請看下例：

1860年，林肯與道格拉斯競選總統。道格拉斯是一位大富翁，他租用豪華列車，拉著大炮，招搖過市。而林肯則相反，他登上朋友為他準備的馬車，每到一地，就發表這樣的競選演說：“有人寫信問我有多少財產，我有一個妻子和三個兒子，都是無價之寶。此外，我還租有一個辦公室，內有辦公桌一張，椅子三把，墻角還有一個大書架，架上的書值得每個人一讀。我本人既窮又瘦，臉蛋很長，不會發福。我現在沒有什么可依靠的，唯一可依靠的就是你們。”

競選的結果是林肯獲勝，道格拉斯敗北。林肯獲勝的原因就在于他從心理上拉近了與選民的距離，從而獲得了選民的認同。

3.通過毛遂自薦的方式推銷自己

毛遂自薦往往能顯示出較強的自信心，取得出奇制勝的效果，如下例：

1906年時，德國前總統阿登納還只是一位律師，在一個名叫考森的人開設的一家律師事務所工作。有一天，阿登納獲悉考森準備提名一個青年律師當科隆議會的議員，于是便闖進考森的辦公室，毛遂自薦道：“為什么不讓我去？我肯定能和那人干得一樣出色。”這樣提出要求，既要有膽識，又要有自信，而這兩樣阿登納都具備。于是，考森同意了阿登納的要求。

阿登納的自我推銷之所以獲得成功，關鍵在于他毛遂自薦的勇氣。當然，運用這種方法需具備兩個條件：一是自己確實有這個能力，二是具有人才脫穎而出的環境。

4.采用幽默的語言推銷自己

與推銷商品一樣，推銷自己也常常需要競爭。在這種情況下，競爭一方的語言是否幽默風趣，對于樹立自己的形象，獲得聽眾的擁護，關系極大。來看下例：

1984年，里根在競選總統時與對手蒙代爾進行電視辯論。辯論中，蒙代爾針對里根的年齡發動攻擊，說里根年齡太大不適合擔任總統。對此，里根并未加以反擊，而是幽默地說：“蒙代爾說我年齡過大，但我不會把對手的年輕、不成熟這類問題在競選中加以利用。”里根的幽默語言引起了觀眾的笑聲，在笑聲中，選民接納了里根。

里根之所以能在競選中獲得勝利，除了特定原因之外，幽默風趣的語言功不可沒。幽默風趣的語言使里根不但在論點上戰勝了對手，而且在選民中樹立了良好的個人形象。

當然，要成功推銷自己并不是一件容易的事情，開始時可能不得其法，但只要我們多去思考，找出具有自己特色的方法去實踐，總結教訓，積累經驗，不斷進步，就能漸漸熟練地將自己推銷給各種各樣的人群。這樣一來，你會越來越有成就感，并會喜歡上這種推銷自己的工作，而銷售產品也就會變得容易許多。

揮動贊美的“魔法棒”，最能打動客戶心

贊美是這個世界上最動人的語言，特別是對客戶的贊美。在銷售產品前，對客戶加以贊美，會讓他們的自尊心得到極大滿足，讓他們覺得你是個可以相信的人，進而覺得你銷售的產品也是可以相信的。

柯達公司創始人喬治·伊斯曼因為發明了感光膠卷而積累了一筆高達1億美元的財產，從而使自己成為當時世界上最著名的商人之一。

功成名就后的伊斯曼曾經在曼徹斯特建過一所伊斯曼音樂學校，同時為了紀念他的母親，還建過一所著名的戲院。當時，紐約高級座椅公司的總裁亞當森想得到這兩幢建筑的座椅訂單。于是，他同負責大樓工程的建筑師通了電話，約定拜訪伊斯曼。

在拜訪伊斯曼之前，亞當森向了解伊斯曼的建筑師詢問伊斯曼的做事風格及興趣，建筑師向亞當森提出忠告：“我知道你很想爭取到這筆生意，但我不妨先告訴你，如果你占用他的時間超過了5分鐘，那你就一點希望也沒有了。他是說到做到的，他很忙，所以你得抓緊時間把事情講完。同時，你要盡量多地運用世界上最動聽的語言——贊美。”

亞當森被建筑師領進伊斯曼的辦公室時，伊斯曼正伏案處理一堆文件。過了好一會兒，伊斯曼才抬起頭來。似乎才發現有人在，他說道：“你好！先生，請問有事嗎？”

建筑師先為他們做了引薦，然后亞當森滿臉真誠地說：“伊斯曼先生，在恭候您的時候，我一直欣賞您的辦公室，我很羨慕您的辦公室。假如我自己能有這樣一間辦公室，那么即使工作辛勞一點我也不會在乎的。您知道，我從事的業務是房子內部的裝修工作，我還從來沒有見過比這更漂亮的辦公室呢！”

伊斯曼回答說：“您提醒我記起了一樣差點兒已經遺忘的東西，這間辦公室很漂亮，是吧？當初剛建好的時候我對它也是極為欣賞。可如今，我每來這兒時總是盤算著許多別的事情，有時甚至一連幾個星期都顧不上好好看這房間一眼。”

亞當森走過去，用手來回撫摸著一塊鑲板，那神情就如同撫摸一件心愛之物：“這是用英國的櫟木做的，對嗎？英國櫟木的質地和意大利櫟木的質地就是有點兒不一樣。”

伊斯曼答道：“不錯，這是從英國進口的櫟木，是一位專門同細木工打交道的朋友為我挑選的。”

接下來，伊斯曼帶亞當森參觀了房子的每一個角落，并把自己參與設計與監造的部分一一指給亞當森看。他還打開一只帶鎖的箱子，從里面拿出他的第一卷膠片，向亞當森講述他早年創業時的奮斗歷程。

伊斯曼情真意切地說到了孩提時家中一貧如洗的慘狀，說到了母親的辛勞，說到了那時想掙大錢的愿望，講了怎樣沒日沒夜地在辦公室搞實驗，等等。

“我最后一次去家具城時，買了幾把椅子運回家中，放在我的陽臺上。可陽光使之褪了色，所以有一天我進城買了一點漆，回來后自己動手把那幾把椅子重新油漆一遍。你想看看我漆椅子這活兒干得怎樣嗎？好吧，請上我家去，咱們共進午餐，飯后我再給你看。”當伊斯曼說這話的時候他倆已經談了兩個多小時了。

吃罷午飯，亞當森看了那幾把椅子，每把椅子的價值最多只有1.5美元，但伊斯曼卻為它們感到自豪，因為這是他親自動手油漆的。對伊斯曼如此引以為榮的東西，亞當森自然是大加贊賞。最后，亞當森輕而易舉地做成了那兩幢建筑的座椅生意。

事實上，無論是什么樣的客戶，都不可能對贊美之詞無動于衷，更不會在受到稱贊時不開心。贊美客戶，讓客戶開心，并不需要我們花一分錢，我們也不會因此受什么別的損失，何樂而不為呢？

銷售人員如果都能遵循贊美客戶這一準則，并信守不渝，那么肯定會有越來越多的客戶相信你，購買你的產品。人性中一個最強烈的欲望就是成為一個舉足輕重且受別人欣賞的人，優秀的銷售員必須好好利用這一點。

投其所好，一條顛撲不破的銷售準則

在了解客戶之后，我們說話就要能從其期望出發，也就是所謂的“投其所好”，這樣做能讓客戶主動積極地聽你說，為你的銷售成功平添一分力，甚至是具有決定性的“力”。

有一個大學剛畢業的法律系學生，因為未能通過律師考試，只好在一家事務所當實習生。按公司規定，試用期間每個人在一個月內都要拉到一個新客戶。可是他剛離開學校不久，又沒有任何背景，每次去拜訪一些陌生客戶，不是吃閉門羹，就是要他回去等消息。

眼看一個月的期限就快到了，他已經心灰意冷，打算另謀出路。沒想到這個時候奇跡出現了，他不但開發出一個新客戶，而且還借著這個客戶的引薦，一連發展了十幾個新客戶。他不但沒有被炒魷魚，反而晉升成正式職員，薪水也連跳了好幾級，成了該事務所的“超級員工”。

這個新人到底是憑借什么本領，找到并打動他生命中的“貴人”的呢？以下內容是他的自述：

“當天，我愁眉不展地踏入那家公司，到門口的時候，我想到以前幾次的閉門羹，就更加忐忑不安。忽然，我看到了公關主任桌上的名片，于是我想到辦法了。

“這位主任的姓蠻少見的，竟然姓萬俟，叫作萬俟明，而我恰好又很喜歡看傳統小說，以前在看《說岳全傳》時，書中有個壞人的名字叫‘萬俟喬’，這個人與岳飛同朝為官，但因為岳飛見他時不以禮相待，因此與岳飛不和。他迎合奸相秦檜，在朝中一再攻擊岳飛。終于，紹興十一年時，岳飛父子被下獄治罪。并且，如果有在朝為官者替岳飛申冤，也都會被他彈劾。可以說，這個人實在是個大大的奸臣。

“我看《說岳全傳》時年紀還小，一看到‘萬俟喬’三個字，就不知道怎么讀，所以特地查了字典，這才知道“俟”字的讀音。也正是因為這樣，我才知道‘萬俟’這兩個字的正確讀音（萬俟作為姓應讀作mò pí）。

“當時我一眼看見這人的名片上寫著‘萬俟明’，我就禮貌地向前稱呼他：‘萬俟先生，我是××事務所的職員，今天特地來拜訪您。’

“別人聽到我這句話恐怕不會有什么反應，但我才說完這句話，對方就吃驚地站起來，結巴著說：

“‘你……你怎么認識我的姓，一般人第一次都會念錯，大部分人都叫我萬先生，害得我總是解釋了一次又一次，煩死了。’

“我聽了以后感覺這次拜訪似乎會有個好的開始，于是我接著說：‘這個姓是復姓，而且又很少見，想必有來源的吧！’

“對方聽到這里，更顯得神采飛揚，他高興地說道：‘這個姓可是有來由的，它原是古代鮮卑族的部落名稱，拓跋氏就是由萬俟演變而來的。’

“我看到對方越來越高興，于是接口問道：‘那您就是帝王之后，系出名門了！’

“那位萬俟明先生聽了后更加高興地說下去：‘豈止是這樣，這個姓氏一千多年來也出了不少名人，例如宋代有個有名的詞人叫萬俟詠，自號詞隱，精通音律，是掌管音律的大晟府中的制撰官，還寫過一本書叫《大聲集》。’

“用這個少見的姓氏做話題，我和那位主任聊了起來。盡管我并未說明來意，更沒談什么細節，但光憑這次愉快的交談，就讓我開發出一家財團做客戶。而這家財團旗下所有的關系企業，全都與事務所簽下了合約，聘我們做法律顧問，為我們事務所增加了前所未有的業績。”

由此可見，與客戶說話要想達到目的，就一定要投其所好，尋找能讓客戶產生得意之情的話題，像上面那個年輕人那樣。相反，如果只顧自己夸夸其談，毫不顧及客戶的感受，則根本不可能把話說得動聽，更不可能讓客戶真心傾聽。

只要勾起了好奇心，那客戶不想聽都難

好奇心是人類最基本的心理之一，也是人類行為主要的動機之一。美國杰克遜州立大學的劉安彥教授說：“探索與好奇，似乎是一般人的天性。神秘奧妙的事物，往往是大家所關心的對象。”從客戶不了解、不熟悉、不知道或與眾不同的東西談起，巧妙地利用客戶的好奇心，可以促使整個銷售工作順利開展。

金克拉是全球頂級銷售大師。有一次，他因違反交通規則被罰款50美元，當時的50美元可是一筆不少的錢。那天，他去交罰款，當把錢交到那位處理罰款通知單的小姐手中時，他突然有了一個念頭：假如能夠巧妙地抓住這個機會向她銷售自己正在賣的廚房用品——鍋，也許就能彌補這筆損失。

于是，他有禮貌地對那位小姐說：“我想向你打聽兩件事，可以嗎？”

那位小姐微笑著答道：“請講。”

金克拉問道：“先冒昧地問下，看你的年紀，應該還是單身吧？另外，工作幾年，應該也存了一些錢吧？”

小姐感到有些奇怪，說道：“嗯，是的。”

金克拉問道：“那么，假如有一件非常好的、以后你一定用得上的東西，如果你看了喜歡的話，你會愿意每天省下15美元把它買下來嗎？”

“嗯，我想我愿意。”

“那件東西就放在我的車里，它非常漂亮和實用，不但你現在需要，你以后的生活中也會經常使用它。為了讓你看看那件東西，能否占用你5分鐘的時間？”

“好的。”

“那么，就請等一下。”

說罷，金克拉趕快跑到汽車里，將鍋的樣品拿來。接著，盡管時間很短，他還是熱心地進行了示范。隨后，他問那位小姐是否需要買。

那位小姐沒有馬上答應他，而是把目光轉向一位比她大10歲左右的已婚女士，問道：“假如您處在我的位置，您會怎么辦呢？”

還沒等那位女士回答，金克拉連忙說：“對不起，請容許我先說幾句。請問，假如站在這位小姐的立場上考慮問題，您將會怎么辦？實際上，您是已婚人士，結婚以后您所負擔的費用會隨著家庭成員的增加而加重，我想這些您是完全知道的。請您想想，假如您在結婚之前，能遇到像現在這位小姐可以得到一套這樣漂亮實用的鍋的機會，您會怎么辦呢？”

那位女士爽快地答道：“假如是我，就將它買下來。”

金克拉接著問那位小姐：“這也應該是你想要做的事情吧？”

小姐微笑著回答說：“嗯。”

就這樣，金克拉成功把一口鍋賣給了收罰款的那位小姐。

達成交易后，金克拉又問那位已婚女士：“盡管在結婚前您沒有遇到這樣的機會，可是總不能讓您和您的家人以后一輩子也不使用這樣的鍋吧！”

“嗯，那倒是。”

“您大概也同樣想買這套鍋吧？”

“嗯，是的。”

就這樣，金克拉很輕松地又做成了第二筆生意。

試想，如果金克拉最初就開門見山地問收罰款的小姐：“你想要一套鍋嗎？質量非常好的鍋，要嗎？”他還能做成這兩筆買賣嗎？八成是不能的。他的成功就在于先激起了對方的好奇心，使對方迫切地想知道他說的那個好東西究竟是什么。當他得到許可拿出樣品后，又不失時機地加以示范，證實那東西確實不錯，使對方根本沒有機會產生“原來只是一口鍋呀”這樣的想法。

通過上面的例子我們不難發現，想要讓客戶專注于產品，首先就要引起他們的好奇心，要讓他們明白這件產品的重要性，讓他們時刻惦記著這個東西，這樣就能激發他們的興趣，并能達成交易。

總之，在銷售實戰中，假如客戶對你、對你的產品或者產品的某點感到好奇，你就已經成功了一半。相反，如果他們一點兒也不好奇，你將寸步難行。也就是說，如果你能激起客戶的好奇心，你就有機會建立客戶關系，發現客戶需求，提供解決方案，進而達成交易。

拉近與客戶的距離，用幽默就對了

德國思想家恩格斯說：“幽默是具有智慧、教養和道德上優越感的表現。”在銷售中，幽默的談吐也是必不可少的。

毋庸諱言，銷售是一件容易讓客戶充滿戒備與敵意的工作。如果銷售員能夠適當運用幽默的技巧，就可以消除客戶的緊張情緒，使整個交談過程變得輕松愉快，充滿人情味。所以，幽默的銷售員更能獲得客戶的歡迎，取得他們的信任，促使交易走向成功。

來看一下日本壽險業銷售大師原一平是如何在銷售中運用幽默的：

“您好！我是明治保險公司的原一平。”

“哦——”

對方看了他的名片后，慢條斯理地抬頭說：“三天前，曾來過一個保險公司的銷售員，他話還沒講完，就被我趕走了。我是不會投保的，所以你也不必多說了，你還是快走吧，免得浪費彼此的時間。”

這個人性格直率，一看就不好打交道，不過原一平自有對策。

“謝謝您的好意！聽完我的介紹之后，假如您不滿意的話，我會當場‘切腹’。所以，請您給我個機會吧！”

說到“切腹”時，原一平一臉正經，甚至還裝作有點憤怒的樣子。對方聽了忍不住哈哈大笑說：“哈哈，你真的會切腹嗎？”

“是的，就像這樣一刀刺下去……”原一平一邊回答，一邊用手比畫。

“哦，既然這樣，那我看你非得切腹不可。”

“既然怕切腹，那我非要用心介紹不可啦！”

話說到這里，原一平臉上的表情突然從“一本正經”變為“鬼臉”，于是這個人不由自主地和原一平一起大笑起來。

原一平的幽默不止如此，面對同樣的情形，他有不同的幽默之道。

“您好！我是明治保險的原一平。”

“哦！你們公司的銷售員昨天才來過。我這個人最討厭保險了，所以他被我趕走啦！”

“是嗎？但我可比昨天那位同事英俊瀟灑多了！”

“什么？我看可不是。昨天那位啊，身材高大，儀表堂堂，比你高多了，也比你英俊多了。”

“矮個兒都是好人，辣椒越小越辣，俗話不也說‘人越矮，俏姑娘越愛’嗎？這可不是我發明的啊！”

“哈哈！你這個人挺有意思。”

這樣順勢交談下去，隨著雙方交談的氣氛逐漸融洽，其結果可想而知。

幽默的人走到哪里就會將笑聲帶到哪里。在銷售過程中，適當地來點幽默，緩和與客戶之間交談的氣氛，往往能更快地達到銷售目的。

不過，幽默也并非什么時候、面對什么人都可以用，要運用得巧妙，運用得有分寸、有品位。在運用幽默時，銷售員要注意以下幾點：

（1）幽默要區分對象和場合。在你打算輕松幽默一番之前，最好先分析分析你的產品和你的客戶，一定要確信不會激怒對方，因為幽默很可能會有適得其反的效果。例如，當你和一位銀行家打交道的時候，你明知道他喜歡一本正經，卻偏要去故作幽默，效果自然不會好。另外，幽默要區分場合，如果是在比較嚴肅的會議中或是商談比較重要的事情，那么就不宜幽默了。

（2）千萬不要拿客戶的一些私人問題來說笑，以免引起對方的不快，使客戶覺得我們不尊重他。另外，幽默時一定要做到措辭準確，避免引起誤解。

（3）幽默時保持微笑。銷售員的微笑其實就是在告訴客戶，他此刻說的話是為了讓客戶高興起來。有些銷售員在開玩笑的時候一本正經，本來很有趣、很有意思的玩笑，也會變成有諷刺意味的話，結果破壞了銷售員和客戶之間的關系。

（4）不要沖淡“達成交易”的主題。有些銷售員一開起玩笑來，往往會將客戶的思路越拉越遠，最后沖淡了談話的主題，使得交易失敗。銷售員一定要注意避免犯這樣的錯誤。

營造畫面感，用形象的語言激發客戶想象力

著名的服裝銷售大師巴巴拉·哈里森說：“世界上每一幕戲都源于想象。”在銷售過程中，如果你能用形象的語言激發客戶的想象力，那么客戶一定會津津有味地聽你講下去。

一般而言，當人們聽到或者看到某種事物的時候，往往會在潛意識里為這件事或這種東西勾勒出一幅圖畫，然后根據這幅圖畫做出判斷。

比如，你銷售的是摩托車，那么當你的客戶在使用這輛摩托車的時候，你能想象出是一幅怎樣的情景嗎？或者，你銷售的是液晶電視機，你能想象出客戶和他的家人一起看電視的情形嗎？更重要的是，你能用形象的語言描繪出你的想象嗎？

在與客戶交流時，你說的話，不但要能讓客戶聽到，同時也應該讓他們能夠“看”到。這樣，客戶才會調動起想象，也才會對你說的感興趣。

那么，如何說才能激發客戶的想象呢？答案很簡單，就是用形象化的語言。你先要用心“看見”客戶使用產品時的美好情景，然后再把看見的情景形象地講出來，為客戶構造出一幅具有吸引力的畫面——畫面越有吸引力，就越能打動客戶。

比如，一個銷售員要銷售一處海邊別墅，那么他就可以用形象的語言進行“構圖”，全方位地調動客戶的想象：

“您可以聽到海浪沖擊沙灘的聲音，還有海鷗的叫聲。”

“你可以在早晨欣賞海上美麗的日出。”

“你可以去沖浪，可以去海泳，還可以返璞歸真，體驗漁民的生活！”

“你可以造一支獨木舟，那木頭十分平滑，用手握起來十分舒服，讓你覺得充滿活力。”

這樣的話絕對可以激起客戶對海邊別墅的向往。

一個普通的銷售員去賣橙子，他可能會對客戶說“買我的橙子吧”或是“橙子好甜的”。但如果是一位銷售高手，則會運用形象的語言來銷售。他會說：“看看這些漂亮的橙子，把它帶回家，一切開就會看到陽光的影子，你可盡情享用最新鮮、充滿維生素的橙汁！”不難看出，后一種說法能讓顧客體會到親自品嘗橙汁的感覺，引起他們對美味橙汁的想象，調動他們的潛意識，從而激發他們的購買欲望。

再比如，你要是銷售跑步機的話，可以這樣說：“你早上起床，穿上運動鞋和休閑裝，打開窗戶，深吸一口清新的空氣，明媚的陽光照在身上。然后，你踏上跑步機，輕松舒暢地開始跑步，由慢到快。當你輕微有些出汗時，它會提醒你時間到了。然后，你開始洗浴，梳洗整齊，穿上剛剛熨燙過的職業裝，信心百倍、神清氣爽地走出家門，開始一天的工作。”

形象的語言可以用來激發客戶的想象，也可以用來介紹產品的功能。如果你銷售打印機，可以這樣說：“假如您家里有這樣一臺多功能打印機，會給你帶來無窮的便利。客戶需要發傳真，您不必去找傳真機，只需輕輕按下接收傳真的按鍵就可以了；如果你需要把一些重要的圖片放在電腦里，不用去找掃描儀，只需把圖片放好，按一下掃描的按鍵，資料就會輸入你的電腦；如果你需要的資料很多，也不必到外面去復印，自己就可以掃描打印。另外，你還可以利用它打印自己喜歡的各種照片，效果形象逼真，令你愛不釋手。”

像上面這樣的例子還有很多，總之，只要你能用生動形象的語言對產品進行描述，沒有幾個客戶是不會動心的。這種繪聲繪色的描述比干巴巴的介紹要管用許多倍。因為這樣可以讓他們感覺到擁有這個東西之后的幸福、快樂。做到了這一點，銷售就成功了一半。

一擊中的，沒有意義的廢話沒人聽

面對客戶時，你的話越是精練，就越是有吸引力，沒有意義的廢話則只會讓客戶反感。本來還有希望的交易，經過廢話的“折磨”，也許就徹底沒戲了。

口才出色的銷售員善于組織話語，把話說到點子上，不僅科學合理，起伏有致，而且言語的邏輯性也強，能充分地反映出思路的清晰；蹩腳的銷售員的話語卻讓人不得要領，給人以廢話連篇的印象。

紀女士去一家商場購物，在一個女裝專柜面前停住腳步，想看一下有沒有合適的衣服。一看到有人光臨，一位女銷售馬上就走到她的前面，一口一個“大姐”，熱情地向她推銷：“大姐，您看看想買哪款衣服？”“大姐，我們這里有最新款的秋裝！”“大姐，您身材這么好，這件衣服肯定合適！”

女銷售幾乎是寸步不離地跟著紀女士，嘴里的話基本沒有停過。紀女士實在受不了，便對這位喋喋不休的銷售員說：“謝謝，我想隨便看看，就不麻煩你了！”女銷售只好悻悻地離開了。

“說實話，我不喜歡這些沒有意義的廢話，本來想看看有沒有合適的衣服，可惜挺好的心情被這個銷售員的過度的服務搞壞了。”紀女士無奈地說道。

其實，大部分客戶都是這樣認為的：你只要告訴我事情的重點就可以了，我不要聽沒有意義的廢話！所以，面對客戶時切忌廢話連篇，要把話說到點子上，即一擊中的！

一位電子游戲銷售員在推銷產品時，與客戶進行了這樣一番對話：

“您的孩子快上中學了吧？”

“對呀。”

“中學是最需要開啟智力的時候，我這兒有一款游戲，對您孩子的智力提高一定有益。”

“什么？我不需要什么游戲，孩子都快上中學了，學業多重啊，還敢讓他玩游戲？”

“我們這款游戲是專門為中學生的學業設計的，它是將數學、英語結合在一塊兒的智力游戲，絕不是那種會耽誤學業的游戲。”

客戶開始有些好奇了。

銷售員接著說：“互聯網時代，學習的方式也發生了巨大的變化。請您不要固執地以為游戲就一定是害孩子的，好的游戲也可以成為孩子的重要學習工具。”

接著，銷售員從包里取出一張U盤遞給客戶，說：“這里面就有這種新式的游戲，要不，你先試著玩一下。”

果然，客戶玩過之后，立刻被吸引住了。

銷售員趁熱打鐵：“現在的孩子真幸福，一生下來就處在一個良好的環境中。家長們為了孩子的全面發展，往往在所不惜。我的好幾個客戶都買了這種游戲，家長們都很高興能有這樣有助于孩子學習的產品，還希望以后有更多的系列產品呢！”

結果是，客戶高興地購買了這種游戲產品。

在這里，銷售員巧妙地運用了口才藝術，一步一步，循循善誘，激發了客戶的購買欲望，使其產生了占有這種產品的感情沖動，促使客戶采取了購買行動。

在推銷過程中，口才很重要，但也不能毫無顧忌地胡亂發揮，若沒有把話說到點子上，不能一擊中的，那也等于白說，說得再多也可能都是廢話。

實話不一定實說，使客戶心情舒暢最重要

假如你是一名服裝銷售員，有一位客戶走進了你的店門，你發現他身上穿著一件很舊的外套，就想賣給他一件新外套。看著他身上的破舊外套，你心里一定在想：“這人怎么還穿這種破衣服？這還是好幾年以前流行的款式，他居然穿了這么些年，這衣服早該當抹布使了。”你心里這樣想，但嘴上不能這樣說。如果你實話實說，那你離“優秀銷售員”這一稱號就差太遠了。

假如你是一名汽車銷售員，當客戶問你他那輛舊車可以折合多少錢時，你心里想的也許是：“這種破車還能值幾個錢？”這可能是大實話，那輛車也許確確實實就是一輛不值錢的破車，它的輪胎也許已經磨損得不像樣了，燒起汽油來也許比柴油引擎還要多，車里的氣味也許很難聞。總而言之，它就是一輛破車，但這種大實話你不能說。因為這是客戶的車，他可能很愛這輛汽車，畢竟他開了這么多年，多少總會有點感情。即使他不喜歡這輛車，也只有他才有資格來批評這輛車。如果你先開口說這輛汽車如何如何的糟糕，這無疑是在侮辱客戶，不知不覺中你會傷害他的自尊心。

像這樣的例子還有很多，想想這些，你還敢批評客戶用過的東西嗎？

詹姆斯的車已經用了十幾年了，最近有不少銷售員向他推銷各式新車子，他們總是說：“您的車太破了，開這樣的破車很容易出車禍的……”或是說：“您這破車三天兩頭就得修理，修理費太多了……”詹姆斯卻執意不買新車。

有一天，一位中年銷售員又向詹姆斯推銷，他說：“您的車還可以再用幾年，換新車太可惜。不過，一輛車能夠行駛12萬英里，您開車的技術的確高人一籌。”這句話使詹姆斯覺得很開心，他即刻買下了一輛新車。

有時，客戶會自己說自己的東西不好，比如說：“我這輛車太破，想買輛新車。”這時你也不能跟著附和：“你這車確實夠破的了，早該換輛新的了。”特別是在談及孩子時，當客戶說他的孩子太淘氣時，你若順著他的話說“是夠淘氣的”，那你就休想他們買你的商品。你可以說：“聰明的孩子都淘氣。”

實話不實說并不是虛偽，話是說給客戶聽的，你的話可以使客戶心情舒暢，也有可能使客戶的情緒一落千丈。有時，實話不實說，使客戶心情舒暢，于己于人都有好處，何樂而不為呢？

當然，實話不一定實說并不是要你不講實話，也并不是要你以次充好去欺騙客戶，它只限于你銷售的產品以外的東西，對產品本身還是要實話實說的。