實驗2：你是如何被操縱支付超出你的預算的錢的

“我敢打賭你一定想花幾千元買這個！”

心理學概念：錨定實驗

實驗名稱：“任意連貫性”：沒有穩定偏好的穩定需求曲線

原創研究者：丹·艾瑞里（Dan Ariely）、喬治·列文斯坦（George Loewenstein）和卓瑞森·普瑞雷克（Drazen Prelec）

這項研究的標題可能聽起來很嚇人，但每次你去商店或在網上購物時，你可能都會受到這些研究人員發現的規律的影響。舉個例子，你曾經購買過手機應用程序嗎？iTunes或谷歌應用商店里的典型應用程序要么是免費的，要么只需一兩美元。如果你看到一款售價5.99美元的應用呢？你可能會認為“怎么那么貴”。但是想想看——6美元？你可以非常隨意地用6美元來購買一杯蘇打水和幾片比薩。這就是問題的關鍵：你認為昂貴或便宜的標準并不是你的大腦來斷定的。昂貴或便宜的標準，往往取決于你剛剛聽說或見到的產品的價格。

這就是為什么你會聽到一個廣告主告訴你，你本應該為購買這款產品支付多少錢（較高的價格），但是他們賣給你的產品價格更便宜（盡管也不低）。假設你正在觀看一則最新燃脂健身器材的電視廣告。廣告主想以300美元的價格出售這款設備。你也許對這臺設備的價格沒有什么概念，但廣告主會說：“一般購買像這樣的產品，你大概需要花600美元，也有些商店賣500美元。”當他們最終給出300美元的價格時，你可能會認為300美元是一個很不錯的價格。

還有一個例子，當你去買汽車時，銷售人員會問你打算花多少錢。假設你想找一輛價格不超過15000美元的車，銷售人員會先給你展示比這個價格貴很多的車，有可能是價值25000美元的車。此刻銷售人員試圖在心理上設置一個所謂的“高錨”。錨是一個標桿價位，當你接下來看每一輛車的時候，你就會自然而然地與這個價格作對比。下一步他就會向你展示那些比第一款車便宜一點，但仍然會超出你的預算的車。如果銷售人員成功地運用了這一技巧，你最終會認為一輛18000美元的車是絕對值得購買的。

你做出這一切的舉動，只因你被錨定效應影響了。

原版實驗

你會驚奇地發現，用這種技巧操縱別人是多么容易。丹·艾瑞里（Dan Ariely）和他的同事們能夠通過使用錨的數字來分析并控制人們肯為一款產品支付多少錢的意愿，但這與產品本身毫無關系。首先，他們挑選了人們不太熟悉的產品，例如，無繩觸控板、鍵盤和一盒比利時巧克力。你知道這些產品通常的價格是多少嗎？你的腦海里肯定出現了從10美元到100美元不等的價格范圍。事實上，艾瑞里選擇的產品的平均價格約為70美元。

那么，我如何才能讓你愿意支付盡可能多的錢呢？艾瑞里利用了錨定效應，但他沒有像電視廣告那樣告訴你“類似產品”的價格。相反，他只是問人們，他們是否愿意購買這些價格等于他們的社會保障號碼的最后兩位數字的產品。他們還被問及購買這些產品能夠接受的最高金額。你猜結果如何？社會保險號后兩位數字較小（小于中位數）的被試給出的價格較低，而社會保險號較大（大于中位數）的被試給出的價格卻較高！因此，社保卡號——當然它與這些產品的價格無關——就足以影響被試愿意為一個產品支付多少錢。例如，社會保險號碼的最后兩位數字都很大的被試平均愿意為無繩鍵盤支付57美元。那些社會安全號碼以較小的數結尾的人只愿意支付大約16美元！

讓我們試一試

你可以用這個效應來找點樂趣。你需要的是：

·一群朋友

·索引卡（數量相當于參與人數）

·5張大多數人不太熟悉的產品圖片

怎么做

第一步：告訴你的朋友你正在為學校做一項小調研，或者你只是讓他們講出對你想購買的一些新產品的看法。

第二步：拿起你的索引卡，在每張卡片的左邊都寫下一個小的數字（小于20）或一個大的數字（大于80和大于100）。

第三步：在你開始實驗之前，給每位被試一張你寫上了數字的索引卡（如果你在以小組為單位做這項研究，請他們不要把自己的數字給其他人看）。如果他們對這個數字很好奇，告訴他們你稍后會查看他們的信息，但是你希望它是匿名的，這就是為什么你給他們每個人一個隨機的“身份號碼”。

第四步：告訴你的被試，你將向他們展示一些產品，并要求他們在卡片的右邊寫下產品的名稱和他們愿意支付的最高價格。

第五步：每次給他們看一個產品的圖片。你可以隨意使用研究人員使用過的同樣的產品——無繩鍵盤、昂貴的巧克力、一瓶稀有的葡萄酒等。如果他們想要了解每個產品的很多細節，告訴他們只能根據他們在圖片中看到的內容來做出決定。

第六步：給他們最多兩分鐘的時間去看產品的圖片，然后把答案寫在卡片的右邊。

結果

一旦你向他們展示了最后一件產品，實驗就結束了。接下來，你可以收集卡片并看看收集到的信息。我敢打賭，你會發現那些得到較低“身份號碼”的人比那些得到較高號碼的人給出的價格要低。如果你以小組的形式做這個實驗，你甚至可以從中得到一些樂趣，讓你的被試互相展示他們的索引卡，并自己查看結果。由此你可以得出一個有趣的結論。

為什么這個實驗如此重要

在生活的許多領域，這種“錨定操作”都被用來說服你為一個產品支付比你最初可能愿意支付的更多的錢。所以，像往常一樣，“買家要小心。”防止這種情況發生的唯一方法是在進入購買狀態之前做一下調查。尤其是當你買車時更是如此。你可以瀏覽網上或紙媒上的各種購車資源，這樣你就知道你應該花多少錢購買自己感興趣的車。如果這些消息來源顯示你感興趣的那輛車的價格通常是1.7萬美元，那么讓這個數字成為你自己的“錨”，然后用它來和其他汽車作比較。不要讓銷售人員的說辭或廣告上的文字改變你的想法。當你在購買手機應用程序時，記住3.99美元并不是一個絕對的高價格，只因附近的其他應用程序都是免費的。仔細思考一下，花同等價位的錢你能夠得到什么。當你在網上購物時，請記住，一些非常昂貴的產品會被展示在首頁，但你并不一定要去購買。這是商家設置的“錨”。商家這么做是希望當你瀏覽網頁下方的商品時，找到一款比首頁上的昂貴產品稍微便宜但可能超出你預算的產品，最終促使你購買產品。