第一章 導(dǎo)論

我討厭一種人，他們把自己稱為“企業(yè)家”，實(shí)際上真正想做的卻是創(chuàng)建一家企業(yè)，然后把它賣掉或上市，他們就可以變現(xiàn)一走了之。他們不愿意去做那些打造一家真正的公司所要做的工作，當(dāng)然這也是商業(yè)領(lǐng)域里最艱難的工作。然而只有那樣你才真正稱得上有所貢獻(xiàn)，才算是為前人留下的遺產(chǎn)添磚加瓦。你要打造一家再過一兩代人仍然屹立不倒的公司。那就是沃爾特·迪士尼，休利特和帕卡德以及創(chuàng)建英特爾的人所做的。他們創(chuàng)造傳世的公司，而不僅僅是為了賺錢。這正是我對(duì)蘋果的期望。

——史蒂夫·喬布斯

一、問題的提出

我們生活在充滿社會(huì)影響的世界里。這些社會(huì)影響試圖讓我們?nèi)プ龌蛘呦嘈拍撤N事情。那么什么是社會(huì)影響呢？從心理學(xué)的角度來看，社會(huì)影響指的是通過某種方式達(dá)到對(duì)人的行為、態(tài)度和信念的改變。行為上的變化叫作接受，態(tài)度上的變化叫作說服，信念上的改變叫作宣傳或教育（Philip G. Zimbardo and Michael R. Leippe,2007）。

企業(yè)家一直被認(rèn)為是企業(yè)品牌的重要塑造者和影響者（Bagheri and Mehdi, 2010）。在營銷中，術(shù)語“品牌”一般應(yīng)用于公司、產(chǎn)品或服務(wù)。營銷人員認(rèn)為，一般而言，品牌可以根據(jù)被感知質(zhì)量、形象等而定義。名人也能被看作品牌，因?yàn)樗麄冊(cè)诒粚I(yè)化管理后擁有一個(gè)品牌附加的屬性和特征。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)家不再單純是企業(yè)品牌的幕后操縱者，而是與社會(huì)、消費(fèi)者以及其他社會(huì)組織緊密聯(lián)系在一起，開始從幕后走向前臺(tái)的人。這些財(cái)富的創(chuàng)造者們不再清一色的低調(diào)，他們逐漸認(rèn)識(shí)到，個(gè)人在公眾中的知名度不但是對(duì)其自身社會(huì)價(jià)值的肯定，也是對(duì)企業(yè)品牌的重要補(bǔ)充。同時(shí)，媒體傳播在廣度和深度上的延伸，使得越來越多的企業(yè)家進(jìn)入公眾視野。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的強(qiáng)大功能以及媒體對(duì)財(cái)富的競(jìng)相熱捧，讓那些隱藏在幕后的企業(yè)家無處可藏，他們的一舉一動(dòng)都有可能被發(fā)現(xiàn)并被放大。企業(yè)家品牌是企業(yè)傳播繼產(chǎn)品層級(jí)、企業(yè)層級(jí)之后，更深層次的品牌傳播需求。每一位企業(yè)家都是一個(gè)符號(hào)，他們站出來為企業(yè)做品牌背書，就等于是向消費(fèi)者承諾。

與此同時(shí)，社會(huì)公眾對(duì)名人的關(guān)注過程，實(shí)際上也是一種對(duì)其不斷認(rèn)同的過程，是對(duì)于其文化內(nèi)涵和價(jià)值，尤其是成功的價(jià)值的社會(huì)認(rèn)同，這是一種價(jià)值－情感的認(rèn)同機(jī)制，一種以情感為主的交換。在與名人的互動(dòng)時(shí)，認(rèn)同者可以從中得到情感宣泄、情感寄托、行為示范等方面的溢出。

1．成人對(duì)親密關(guān)系的尋求

閱讀他人寫的東西，聽他人的講話，觀察他人臉上的表情以及行為，聞他人身上的味道，感覺他人的擁抱，等等，以上這些互動(dòng)都稱為“建立聯(lián)系”或“保持接觸”。實(shí)際上，只有擁抱產(chǎn)生了身體的接觸，其他的互動(dòng)都有一定的距離。在嬰幼兒期，我們不會(huì)說話或?qū)懽郑藭r(shí)的身體接觸是最重要的課題。過了嬰兒期進(jìn)入幼兒期，基本的身體親密行為穩(wěn)步減少。幼兒需要獨(dú)立的行為去發(fā)現(xiàn)世界、探索環(huán)境。親密接觸的交流讓位于日益敏銳的視覺交流。青春期的到來，與父母身體接觸進(jìn)一步減少。親密行為的原生序列是“抱緊我/放下我/別管我”。離開父母的視野后，這個(gè)序列倒過來回到源頭。也就是說，親密關(guān)系終其一生。

成人世界是充滿壓力和陌生人的世界，在這個(gè)世界里，我們需要親愛之人的親密安撫。但是由于各種各樣的原因，他們可能沒有回應(yīng)我們的渴望；無論是出于冷漠或者是忙于現(xiàn)實(shí)生計(jì)的復(fù)雜情況，我們都會(huì)深處危險(xiǎn)的困境。如果我們享受不到親密關(guān)系，我們就難以應(yīng)付生活的壓力。由于傳統(tǒng)的道德觀念，我們可能會(huì)抑制自己的親密行為，情不自禁地接受這樣的觀點(diǎn)：即使在最親的親人之間，享受親密行為也是邪惡的。如果這樣的話，我們對(duì)親密接觸的渴望就得不到滿足，我們就會(huì)孤獨(dú)。然而，人類是富有創(chuàng)造才能的物種，如果我們被剝奪了迫切需要的東西，我們的創(chuàng)造精神很快就能驅(qū)使我們?nèi)フ业教娲贰Ｎ覀兣c他人的接觸因文化局限而受阻，顯然，尋求與親人之外的成人的親密是會(huì)造成社會(huì)損害的，于是，我們就把親密行為轉(zhuǎn)向替代品。于是我們就會(huì)轉(zhuǎn)向“物”上。例如，養(yǎng)寵物。

與有生命的物體不同的是，人們常常用無生命的物體來替代我們與真人親密接觸的問題。例如，我們抽煙，雙手習(xí)慣性地插在口袋里，在柔軟的水床中進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)……這一切與“物”的接觸都讓我們回憶起嬰兒期被母親抱在懷里的溫暖（Desmond Morris,1987）。從本質(zhì)上說，親密關(guān)系意味著信賴。過去我們一直認(rèn)為人們吸煙是尼古丁上癮的習(xí)慣，誠然有這個(gè)因素，但這絕不是最重要的因素。為什么這么說呢？因?yàn)樵絹碓蕉嗟南銦熌峁哦〉暮吭絹碓降停踔潦俏⒑跗湮⒌模陨习a的原因在于其他的因素。根據(jù)Morris（1971）的觀點(diǎn)，成人的種種行為與渴求親密關(guān)系分不開。Bowlby（1969,1980）認(rèn)為，成人之間親密關(guān)系的處理要追溯到嬰兒期的依戀關(guān)系的形成。對(duì)于成人而言，名人是一種角色模范，面對(duì)面的關(guān)系中，依戀大致也這樣形成。例如，通過親近、熟悉名人的面孔、聲音和習(xí)慣（Gayle S. Stever,2011）。

2．觀看與表演的風(fēng)格社會(huì)

被譽(yù)為20世紀(jì)最為出色的社會(huì)學(xué)家Erving Goffman在對(duì)角色扮演進(jìn)行了具體深入的研究，提出了著名的“擬劇論”。戈夫曼的“擬劇論”基于這樣一種假設(shè)，即我們所有的社會(huì)性活動(dòng)和互動(dòng)行為都是某種類似舞臺(tái)上的表演行為。在人類社會(huì)生活中人與人之間的互動(dòng)過程具有非常明顯的表演特性，我們是為在他人心目中塑造一個(gè)自己所希望的印象而表演。在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中，戈夫曼提出人生如戲，表演不再是單一事件，它融入人們?nèi)粘Ｉ钪羁蹋刮覀儙缀蹼y以覺察其存在。人性的窺視欲望，將今日社會(huì)推波助瀾變成一個(gè)表演的舞臺(tái)，人人隨時(shí)隨地是主角與觀眾、看與被看，無論你是否愿意。人們關(guān)心自我的形象，也觀看他人表演，日常生活成為舞臺(tái)，人人都是演員。媒介使得日常生活之一切如風(fēng)格、服飾或音樂等都成為表演，我們時(shí)時(shí)刻刻注意自己的形象。我們自拍、寫博客、在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)帖回帖，無所不在的媒介環(huán)境是我們表演與觀看的舞臺(tái)。媒體不再有形式類別之分，也沒有事件、空間的傳播差異。地方與全球、私人與公共的差異不再，表演者與觀眾之間的距離消失。無所不在的媒介環(huán)境不存在表演者或觀眾的區(qū)別，因?yàn)槊總€(gè)人都同時(shí)具備了兩種角色：在觀看他人的同時(shí)，亦是被觀看的對(duì)象。

1998年，N. Abercrombie與B. Longhurst在Audiences一書中提出了“觀看與表演”范式（Spectacle/Performance Paradigm, SPP），成為繼20世紀(jì)80年代Stuart Hall提出“編碼/解碼”（Encoding/Decoding Mod）范式后，最重要的受眾研究范式。媒介影像大量進(jìn)入日常生活，人人直接或間接成為受眾，人們將出現(xiàn)在他人面前，也同時(shí)想象他人如何看待自己。消費(fèi)的意義是為了凸顯自我，消費(fèi)者以消費(fèi)凸顯自我主體性。從學(xué)術(shù)層面來講，這個(gè)范式探討了受眾的主動(dòng)媒介使用行為以及消費(fèi)者自我形象的搜尋與建構(gòu)。過去，受眾面對(duì)大眾媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳，人們是被動(dòng)的。90年代末學(xué)者發(fā)現(xiàn)，受眾角色隨著科技發(fā)展變遷，開始關(guān)注受眾主動(dòng)性。在所有提出的研究方案中，以“觀看與表演”范式最具理論完整性。

2005年美國核心期刊American Behavior Scientists出版特刊討論新媒介與受眾行為，特別探討“迷”和“追星”的偶像崇拜行為，該特刊引用“觀看與表演”范式分析粉絲媒介消費(fèi)模式，探討科技與受眾復(fù)雜的關(guān)系。臺(tái)灣學(xué)者張玉佩以《觀看與表演》范式探討網(wǎng)絡(luò)受眾，她在博士論文中強(qiáng)調(diào)受眾主動(dòng)思考能力，探討人們媒介消費(fèi)行為中非理性的一面，受眾身份是流動(dòng)的。手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，使受眾隨時(shí)成為媒介消費(fèi)的主體，同時(shí)是觀看的主體與被觀看的客體。“觀看與表演”范式以人為出發(fā)點(diǎn)，為受眾研究帶來新的視角，解釋多元化社會(huì)中受眾的媒介使用行為及規(guī)律。科技塑造了人的新角色，主動(dòng)的受眾以強(qiáng)大的創(chuàng)造力凸顯自我。

戈夫曼在擬劇論中分析人際互動(dòng)機(jī)制，提到了很多技巧和措施。有很多學(xué)者進(jìn)一步將其應(yīng)用到研究人際互動(dòng)中情感方面的動(dòng)力機(jī)制（Gordon,1981, 1988; Arie Hochschild,1975,1979,1983; Rosenberg,1979,1990; Thoits, 1985,1990; Candack Clark,1987,1990,1997; Gordon,1981,1988）。在微觀層面，對(duì)擬劇論的研究中，大多基于互動(dòng)這一線索，研究互動(dòng)中人們情感動(dòng)力機(jī)制。盡管YOUNG & MASSEY（1978）做了一個(gè)擬劇論的宏觀應(yīng)用分析。他們認(rèn)為，社會(huì)就是一個(gè)大舞臺(tái)，在這個(gè)戲劇社會(huì)（Dramaturgical Society）中，社會(huì)科學(xué)、大眾傳媒、劇場(chǎng)和藝術(shù)等技術(shù)被用來管理現(xiàn)代大眾社會(huì)中人們的態(tài)度、行為和情感，提升服務(wù)形象、質(zhì)量形象、責(zé)任形象和其他形象，進(jìn)而提升公司、政治家和管理者的自我形象。在已有的文獻(xiàn)中，有很多研究公司形象、產(chǎn)品形象、品牌形象以及他們之間的關(guān)系（Park et al.,1986; Biel, 1992,1993; Keller,1993; Aaker,2003; Hiseh、Pan & Setiono,2004；盧泰宏，1998；董大海，2007；銀成鉞，于洪彥，2007），但是，到目前為止還沒有見到研究企業(yè)家與消費(fèi)者互動(dòng)的實(shí)證文獻(xiàn)。

3．偶像崇拜與角色扮演：情感資本的力量

不可否認(rèn)，人類的一切都是因?yàn)閻叟c被愛衍生而來。愛是我們所有行為的驅(qū)動(dòng)力。模仿偶像正是依戀的表現(xiàn)。我們喜歡模仿偶像的穿著打扮或者言行舉止。心理學(xué)家認(rèn)為，偶像崇拜是每個(gè)人的社會(huì)認(rèn)同與情感依戀。偶像崇拜隨著社會(huì)形態(tài)變遷與時(shí)俱進(jìn)，遠(yuǎn)古時(shí)代人們膜拜木偶與神像。過去的偶像是榜樣，是工作學(xué)習(xí)的榜樣。進(jìn)入大眾媒介時(shí)代，名人、明星成為偶像，雷鋒與謝霆鋒，榜樣與名人，各具時(shí)代意義。如今，人們對(duì)偶像的選擇進(jìn)一步走向娛樂化與多元化。香港城市大學(xué)教授岳曉東在《追星與粉絲》一書中指出，偶像崇拜是“人類自身在不斷進(jìn)化演變過程中，所保留傳承下來的一種近乎本能的心理和行為傾向，是人們將自己內(nèi)心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外的投射和放大，是一種深層自我的現(xiàn)實(shí)化、人格化和理想化。偶像崇拜者給偶像人物賦予無窮的幻想，并采取各種方式從事許多與偶像有關(guān)的事情”。

粉絲主動(dòng)尋找偶像與品牌的消費(fèi)行為，受到營銷學(xué)與傳播者的關(guān)注。偶像崇拜與追星行為，在20世紀(jì)中葉開始進(jìn)入歐美傳播學(xué)研究領(lǐng)域。于90年代初逐漸成為受眾研究的焦點(diǎn)。偶像和品牌可以凝聚消費(fèi)者的情感，讓消費(fèi)者化心動(dòng)為行動(dòng)。真實(shí)性是粉絲認(rèn)同偶像的重要特質(zhì)。

偶像社會(huì)影響力與經(jīng)濟(jì)價(jià)值來自大眾的關(guān)注，涉及社會(huì)利益，所以在某種程度上必須犧牲自己的隱私權(quán)，承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里面，不單純是崇拜與被崇拜的關(guān)系，而是朋友與家人。國內(nèi)很多粉絲彼此互稱為“親”，將同一個(gè)粉絲群體成員視為家人。在網(wǎng)絡(luò)中，粉絲在觀看偶像的同時(shí)，自己也加入了表演的行列。粉絲將自我理想投射于偶像身上，肯定自己并將認(rèn)同內(nèi)化，在比現(xiàn)實(shí)世界更美好的想象家園中得到滿足，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中付諸行動(dòng)，做優(yōu)質(zhì)粉絲以凸顯偶像的好處。同時(shí)，使自我在網(wǎng)絡(luò)中得到無限延伸。

角色扮演就是粉絲以具體行動(dòng)來表達(dá)對(duì)某個(gè)角色的熱愛，因?yàn)橄矏圻@個(gè)角色才會(huì)開始玩角色扮演。角色扮演出自人們心中對(duì)各種版本人生所存在的渴望。消費(fèi)者喜歡上一個(gè)品牌，就是認(rèn)同一個(gè)品牌所代表的精神，將自我投射到這個(gè)品牌。我們選擇使用這個(gè)品牌，因?yàn)橄矚g，因?yàn)榭梢哉宫F(xiàn)自我、肯定自我。在媒介無所不在的環(huán)境中，人們會(huì)對(duì)某些影響留下記憶，迷戀某個(gè)名人或者購買完全不需要的昂貴奢侈物品，這些消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都是無法以理性來分析的。人們潛意識(shí)的情緒與渴望，在消費(fèi)過程中扮演關(guān)鍵角色。

首先提出“情感資產(chǎn)”概念的是英國營銷專家凱文·湯姆森（Kevin Thomson），他于1998年出版《情感資本》（Emotional Capital）一書，認(rèn)為“情感資產(chǎn)”由外在與內(nèi)在情感資產(chǎn)兩大核心組成。“外在情感資產(chǎn)存在于顧客和股東的內(nèi)心，是品牌價(jià)值和商譽(yù)。它們已經(jīng)受到越來越多企業(yè)的重視，并被納入到企業(yè)資本的核心……”內(nèi)在情感資本則指向員工的內(nèi)心，包括員工的感受、信念和價(jià)值觀。情感資本是消費(fèi)者對(duì)品牌與偶像的喜愛程度、熟悉程度、忠誠程度、感知程度以及消費(fèi)者對(duì)品牌與偶像的聯(lián)想等無形資產(chǎn)。情感資本的積累關(guān)鍵在于企業(yè)將主導(dǎo)權(quán)交于消費(fèi)者，讓社交媒介上的消費(fèi)者群體決定。“情感資本”能引起消費(fèi)者共鳴，勾起欲望與內(nèi)心的情感。人們?cè)谄放婆c偶像身上看見認(rèn)同，進(jìn)而找到一群接納自己差異的同好，投入情感與互信。

你的情感是新一代企業(yè)奶酪，也許就在你不注意的時(shí)候，企業(yè)悄悄地打起了動(dòng)你情感的主意，讓你在品牌與偶像身上找到認(rèn)同與寄托，不知不覺墜入愛河，愛上品牌或偶像，以實(shí)際行動(dòng)支持偶像與品牌，投入情緒資本，心甘情愿重復(fù)購買產(chǎn)品，還自愿出錢出力廣泛宣傳。名人是社會(huì)中距離大眾遙遠(yuǎn)的個(gè)體，名人真實(shí)的一面也許我們永遠(yuǎn)無法知道，但是他們?cè)诿襟w上呈現(xiàn)的一面是吸引粉絲的關(guān)鍵，而這個(gè)形象是由各種媒體塑造的。對(duì)大眾而言，名人扮演了非常特殊的角色，可以同時(shí)是粉絲的偶像、榜樣、愛人、朋友和家人。名人給大眾帶來一定程度的情感影響，帶來愉悅或情感體驗(yàn)，伴隨其度過人生許多階段，是個(gè)人成長記憶的一部分，也是社會(huì)集體記憶的一部分。

然而，奠基于情緒資本的粉絲經(jīng)濟(jì)力量強(qiáng)大，水能載舟亦能覆舟，一旦粉絲的情感投入受到否定，消費(fèi)者對(duì)品牌和偶像會(huì)更加失望。不過大眾也有反思的能力。例如，大眾對(duì)明星的私生活特別感興趣，當(dāng)明星發(fā)生丑聞時(shí)，受眾反而更能認(rèn)同這些明星私底下的另一面。傳播學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)上弱勢(shì)族群對(duì)明星的丑聞更能認(rèn)同。

4．喬布斯與“果粉”：企業(yè)家個(gè)人品牌對(duì)消費(fèi)者的影響

在中國，一些人聲稱自己是“蘋果教”的“果粉”，“教主”就是喬布斯。隨著喬布斯的逝世，這種膜拜達(dá)到了頂峰。喬布斯逝世，這一消息引發(fā)全世界的緬懷，史無前例。美國國家前總統(tǒng)奧巴馬稱其為“最偉大的創(chuàng)新者”；微軟公司創(chuàng)始人比爾·蓋茨則認(rèn)為，“世界上很難再有人擁有喬布斯的影響力，他將影響幾代人”；《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》則贊揚(yáng)喬布斯擁有“魔幻般的人生”。對(duì)喬布斯的悼念涉及各行各業(yè)，其中不乏他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Google首頁添加喬布斯名字和生卒年月，并把鏈接指向了喬布斯創(chuàng)造的蘋果公司的官方網(wǎng)站。作為所有搜索引擎中唯一對(duì)喬布斯逝世做出迅速反應(yīng)的網(wǎng)站，谷歌的做法被不少網(wǎng)友理解為谷歌在向其偉大的對(duì)手致敬。更多的網(wǎng)友則是通過微博發(fā)表他們對(duì)喬布斯的緬懷，創(chuàng)造微博新紀(jì)錄，甚至有網(wǎng)友幽默地稱，喬布斯生前讓全世界的人刷卡，而喬布斯去世則引發(fā)全世界的人刷屏。

顯然，喬布斯對(duì)“果粉”的影響是如此巨大，以至于喬布斯辭世那天，蘋果公司股價(jià)一度大跌7%。對(duì)蘋果來說，失去喬布斯是失去一位領(lǐng)導(dǎo)者，同樣也是失去公司最重要的形象大使。人們這樣描述喬布斯和蘋果，“上帝、牛頓、喬布斯的三只蘋果改變了世界，而如今三人終于聚到了一起”。喬布斯被稱為“蘋果之魂”，他的粉絲被稱為“果粉”。下面摘錄一些“果粉”對(duì)喬布斯的悼念：

“喬布斯死了，我的世界頓然空虛！”（長沙一位“果粉”）

“當(dāng)年喬布斯的第一款音樂產(chǎn)品我買了，iPhone 4s是他最后一個(gè)產(chǎn)品，到時(shí)候一定要買，不為別的，專門來紀(jì)念他也好。”（一位自稱“資深果粉”）

“我是一個(gè)忠實(shí)的果粉，當(dāng)初自主創(chuàng)業(yè)時(shí)選擇賣這些，很大程度上是看好了喬布斯的個(gè)人魅力。”（一位在淘寶經(jīng)營蘋果手機(jī)的店主）

……

很多“果粉”說，喬布斯的很多話語都能背下來，對(duì)許多“果粉”而言，喬布斯更像一個(gè)人生導(dǎo)師。談起喬布斯的逝世，很多“果粉”均表示“不能接受”。反復(fù)觀看喬布斯生前的每一次演講，看到喬布斯逐漸消瘦的身形，一些網(wǎng)友用“心疼”一詞來形容。“果粉”稱蘋果產(chǎn)品為“喬布斯的蘋果”。一些“果粉”稱，喬布斯的死肯定會(huì)削減“果粉”對(duì)蘋果產(chǎn)品的期待。在他們看來，喬布斯是一個(gè)傳奇，而且不可替代。而有些IT從業(yè)者認(rèn)為，喬布斯的死可能會(huì)令更多的人關(guān)注蘋果產(chǎn)品，并可能帶動(dòng)iPhone 4s的銷量。事實(shí)證明，“為了喬布斯（4s）”全球“果粉”搶購iPhone 4s。一位“果粉”表示，“iPad可以有二代，但世上永遠(yuǎn)不會(huì)再有第二個(gè)喬布斯，但無論如何，我希望蘋果產(chǎn)品可以延續(xù)輝煌！”而一位自稱不能算作“果粉”的先生說：“我喜歡喬布斯這個(gè)人勝于喜歡iPhone……喬布斯的理念，他對(duì)創(chuàng)新和完美的苛求，都讓人受益。”

也有人稱喬布斯是最偏執(zhí)的“果粉”，所謂的“果粉”，最流行的含義是指蘋果公司數(shù)碼產(chǎn)品的狂熱愛好者，如果照此定義，身為蘋果掌門人的喬布斯毫無疑問是其中的一員。有人認(rèn)為，喬布斯是這個(gè)世界上獨(dú)一無二的，他代表的不是一個(gè)人，而是一種精神，這種精神叫創(chuàng)新。他給這個(gè)世界帶來的不僅僅是“蘋果”產(chǎn)品，而是一個(gè)人們學(xué)習(xí)的榜樣。顯然，無論是自稱或是被稱作“果粉”的可以簡(jiǎn)單分為兩類：一類是喬布斯的“果粉”，這個(gè)群體崇拜的是喬布斯的創(chuàng)新精神并帶給用戶革新的技術(shù)產(chǎn)品，可以說是因?yàn)閱滩妓苟矚g蘋果產(chǎn)品；一類是蘋果產(chǎn)品的“果粉”，這個(gè)群體膜拜蘋果產(chǎn)品，從而知曉了這位帶給他們“炫耀”的產(chǎn)品的人。

不可否認(rèn)，喬布斯是真正改變世界、改變我們生活的人，也是罕見的讓全世界人真心共同哀悼的人。雖然他是大富翁，但很少有人談?wù)搯滩妓沟呢?cái)富，沒有人仇視他的富。他用自己的頭腦和雙手掙錢，讓所有人心服口服。不論喬布斯是不是有史以來最偉大的商人，但他目前肯定是擁有“粉絲”最多的商人，人們喜歡他并不是因?yàn)樗嵙硕嗌馘X，把握住了什么樣的機(jī)會(huì)，也不是他投入了常人難以想象的熱情與專注，而是他身上散發(fā)出的感性力量。《紐約客》一篇文章評(píng)價(jià)說，喬布斯屬于嬉皮士資本家，與維珍航空的布蘭森、美體小鋪的羅迪克是同一類人，他們讓自己的企業(yè)變得時(shí)髦、酷和感性。

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的實(shí)際上是信念和目標(biāo)，而不是框架和工具。而企業(yè)家就是體現(xiàn)這一信念，詮釋這一信念的最高“代言人”。實(shí)際上，名人本身被認(rèn)為是一種品牌，稱之為名人品牌，因?yàn)樗麄兡苁艿綄I(yè)的管理，他們具有品牌的關(guān)聯(lián)和特征（Thomson,2006）。這是一個(gè)企業(yè)家從幕后走向臺(tái)前的時(shí)代，媒體傳播在廣度和深度的延伸，使得越來越多的企業(yè)家進(jìn)入公眾視野。此外，我們生存在一個(gè)以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主導(dǎo)的社會(huì)，經(jīng)濟(jì)人物尤其是成功的經(jīng)濟(jì)人物，順理成章地成了社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)，成了人們參照和學(xué)習(xí)的對(duì)象。需要注意的是，企業(yè)家名人和消費(fèi)者的互動(dòng)不同于面對(duì)面的交流，更多的是通過微博、論壇、電視節(jié)目等社交媒介產(chǎn)生互動(dòng)。Ballentine and Martin （2005）確切地表示應(yīng)該用類社會(huì)人際互動(dòng)理論探討名人通過社交媒體對(duì)其他成員的影響正當(dāng)性。

5．企業(yè)家和消費(fèi)者之間的類社會(huì)互動(dòng)

如今，企業(yè)家早已不再是大眾記憶中那些隱藏在企業(yè)幕后的神秘高層。我們看到的更多的是出現(xiàn)在各種高峰論壇、慈善晚宴、頒獎(jiǎng)典禮、電視節(jié)目、簽名售書等場(chǎng)合上，甚至是在各大社交論壇上與大眾即時(shí)互動(dòng)的真實(shí)的個(gè)體。有理由相信，在依戀行為方面，類社會(huì)關(guān)系功能類似于“真實(shí)生活”關(guān)系。研究已經(jīng)證明，人們熱衷于了解他們感興趣的公眾人物，不僅收集有關(guān)他們的瑣事（Ferguson,1992）、日程表或者用錄像機(jī)記錄下該人物的電視節(jié)目（Rubin and Bantz），而且有時(shí)試圖去接觸他們，通過信件或是親自參與（Weiss, 1982,1991）。不幸的是，對(duì)于類社會(huì)互動(dòng)領(lǐng)域中熱門試圖將這些關(guān)系結(jié)合他們的生活方面很少有研究涉及（Turner,1990）。實(shí)踐已經(jīng)證明，由于企業(yè)家的緣故，使得電視節(jié)目收視率上升（例如《贏在中國》）。并且，當(dāng)喬布斯離去的時(shí)候，粉絲表示哀悼并表示不能接受。可以說，在這些個(gè)例子中，對(duì)類社會(huì)人物的依戀反映了對(duì)真實(shí)人物的依戀過程。

有人懷疑，企業(yè)家明星化將使急功近利的短期行為風(fēng)行，過高的曝光率在提升企業(yè)品牌的同時(shí)也會(huì)帶來品牌風(fēng)險(xiǎn)，甚至有人認(rèn)為這是“作秀”。但是從某種意義上說，這是一個(gè)如何平衡生活和工作的問題。因此，我們看到了喜歡登山并頻繁代言的王石、富有傳奇人生并沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的史玉柱、高談闊論的馬云、混跡于時(shí)尚圈的張朝陽、高調(diào)爭(zhēng)做慈善的陳光標(biāo)等企業(yè)家的眾生相。到底是一種自我選擇的生活方式，還是懷有商業(yè)目的的作秀呢？不可否認(rèn)的是，這些企業(yè)家在他們的個(gè)人魅力之外，他們對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)與價(jià)值構(gòu)成了他們個(gè)人品牌的“含金量”，他們的財(cái)富、經(jīng)歷、業(yè)績(jī)、甚至是一言一行都在決定著知名度“K線”的起落，他們就是“商業(yè)明星”。

可以說，盡管消費(fèi)者并沒有和企業(yè)家面對(duì)面的交流接觸，但是通過媒介，企業(yè)家和消費(fèi)者的距離正慢慢縮小。觀眾通過多次的觀看，逐漸對(duì)媒體企業(yè)家感到親密性并將他視為親近的朋友，維持單向的友誼（Skumanich and Kintsfather,1998）。盡管許多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的品牌亮相并不買賬，甚至認(rèn)為是在“作秀”。但不可否認(rèn)，這些“通過表演者策略性的演出”所引發(fā)的觀眾對(duì)這一關(guān)系的幻想而建立起的聯(lián)系，在很多方面與人際關(guān)系的發(fā)展相似（Rubin and Mchugh,1987; Auter,1992）。

類社會(huì)互動(dòng)理論是關(guān)于觀眾對(duì)喜歡的人物或角色發(fā)展的情感依戀或紐帶，而情感依戀則是來自于觀眾對(duì)表演者產(chǎn)生面對(duì)面關(guān)系的親密幻想（Illusion of Intimacy），進(jìn)而也會(huì)導(dǎo)致觀眾通過寄送書信、搜集紀(jì)念品和購買表演者所推薦的商品等行為，企圖去強(qiáng)化此關(guān)系（Horton and Wohl,1956）。由此可知，類社會(huì)互動(dòng)存在情感依戀的行為的支持，因此借由類社會(huì)互動(dòng)理論來探討企業(yè)家品牌關(guān)系的建立是適宜的。

此外，社會(huì)學(xué)中有關(guān)人類情感理論為企業(yè)家品牌依戀提供了重要的理論支持，為企業(yè)家品牌依戀識(shí)別出重要的情感形成機(jī)制提供理論依據(jù)。感情（Affect）、情操（Sentiment）、感受（Feeling）、心境（Mood）、表情（Expressiveness）和情感（Emotion）等這些術(shù)語經(jīng)常交錯(cuò)使用來描述某種具體的感情性狀態(tài)。本書將沿用Turner（2000）的做法，將情感（Emotion）這個(gè)術(shù)語作為核心概念，用其他的詞匯來描述情感的變化形式。本書的目的——從理論上解釋依戀情感的發(fā)生——試圖回答下面這些基本的但是復(fù)雜的問題：什么樣的社會(huì)條件將喚醒什么樣的情感，這些情感將對(duì)依戀產(chǎn)生什么樣的效應(yīng)？

本書作為跨學(xué)科研究，涉及的概念橫跨了社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)和心理學(xué)等研究領(lǐng)域，為了便于討論本書所涉及的問題，這里需要對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵概念進(jìn)行界定。

（1）類社會(huì)互動(dòng)

Horton和Wohl（1956）最早提出類社會(huì)互動(dòng)概念，用以說明表演者與觀眾之間相互交流的一種假象。表演者借助一些自我呈現(xiàn)方式，巧妙地讓觀眾進(jìn)入節(jié)目的情節(jié)和內(nèi)在的社會(huì)關(guān)系，并借此潛移默化地轉(zhuǎn)變成觀看和參與的團(tuán)體，而當(dāng)表演者越是呈現(xiàn)得像是因觀眾的反應(yīng)進(jìn)行演出，觀眾越是傾向回之以預(yù)期的反應(yīng)。最后，他們將類社會(huì)互動(dòng)定義為“對(duì)媒介名人面對(duì)面關(guān)系的幻想”（Horton and Wohl,1982），而將此一互動(dòng)所形成的觀眾與表演者表面看似面對(duì)面的關(guān)系稱為類社會(huì)關(guān)系。Rubin, Perse和Powell（1985）提出，類社會(huì)互動(dòng)就是媒介使用者通過媒介使用的人際涉入而形成。

具體而言：電視名人借助使用非面對(duì)面環(huán)境里可以反映人際傳播和引起互動(dòng)回應(yīng)的對(duì)話形態(tài)和姿勢(shì)激發(fā)觀眾的類社會(huì)涉入。通過制作技巧促進(jìn)親密感。此類社會(huì)關(guān)系是由媒介和人物的真實(shí)接近程度、頻次以及人物出現(xiàn)的一致性、既定的行為和人物的對(duì)話方式以及有效使用電視的既定特性等因子的結(jié)合產(chǎn)生。這些因素的結(jié)合讓人物成為觀眾不具威脅性且美好的伙伴。

Horton和Wohl（1956）認(rèn)為類社會(huì)和可能成為真實(shí)社會(huì)兩者間仍是程度上而非類型上的差異，最主要的不同在于類社會(huì)缺乏實(shí)際的有效互動(dòng)（Effective Reciprocity）。觀眾通過多次的觀看，逐漸對(duì)媒體名人感到親密性并將他視為親近的朋友，維持單向的友誼（Skumanich and Kintsfather,1998）。而這些通過表演者策略性的演出所引發(fā)的觀眾對(duì)這一關(guān)系的幻想而建立起的關(guān)系，在很多方面與人際間關(guān)系的發(fā)展相似（Rubin and Mchugh,1987; Auter, 1992）。

由于媒介方式的網(wǎng)絡(luò)化，傳統(tǒng)意義上的表演者和觀眾已經(jīng)今非昔比。Horton和Wohl（1982）最終將類社會(huì)互動(dòng)定義為“對(duì)媒介名人面對(duì)面關(guān)系的幻想”，類社會(huì)互動(dòng)形成的觀眾與表演者表面看似面對(duì)面的關(guān)系即為類社會(huì)關(guān)系。

（2）自我

心理學(xué)上的自我研究，主要是關(guān)于人們認(rèn)識(shí)和感受自己的方式。James （1890）是最早認(rèn)識(shí)到二元性的心理學(xué)家之一。他建議用主我（I）和賓我（me）來區(qū)分自我的兩個(gè)方面。主我指代自我中積極知覺、思考的部分，賓我指代自我中被注意、思考或知覺的客體。自我既是認(rèn)識(shí)和感受的主體也是認(rèn)識(shí)和感受的客體。

自我在互動(dòng)中具有認(rèn)知和情感的兩方面力量（Turner,2000）。在研究自我認(rèn)知或自我覺知時(shí)，James（1890）相信存在總是與自我有關(guān)的特定的情感，他將其稱為自我滿足和自我不滿。關(guān)于自我概念的分類，不同的學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。最初，James（1890）將自我概念分為四類：可達(dá)到的自我（可能自我）、理想自我、應(yīng)該成為的自我和不想成為的自我。20世紀(jì)40年代，羅杰斯等人詳細(xì)闡述了自我概念，區(qū)分了實(shí)際感覺到的自我（真實(shí)自我）和作為理想中的自我（理想自我）。Siegy等人（2000）將自我概念分為真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我和理想社會(huì)自我。而JohnC. Moven和Miehael Minor （2001）在Sirgy等人的分類之外還提出了期望自我、情景自我和聯(lián)結(jié)自我。Jonathon D. Brown（2004）則將自我概念分為理想自我、可達(dá)到的自我、應(yīng)該成為的自我和不想成為的自我。在不同的情境下，消費(fèi)者可能選擇不同的自我的概念來指導(dǎo)他的行為。例如，就某些日用消費(fèi)品來說，消費(fèi)者的購買行為可能以真實(shí)自我來參考，對(duì)于某些炫耀性產(chǎn)品，他們則可能以理想自我概念來指導(dǎo)其行為。

（3）自我和諧

自我和諧（Self－Congruence）是C. R. Rogers人格理論中最重要的概念之一，它與心理病理學(xué)和心理治療過程有著密切的關(guān)系。根據(jù)Rogers的觀點(diǎn)，自我是個(gè)體的現(xiàn)象領(lǐng)域中（包括個(gè)體對(duì)外界及自己的知覺）與自身有關(guān)的知覺與意義（Rogers,1959）。同時(shí)，個(gè)體有著維持各種自我知覺間的一致性以及協(xié)調(diào)自我與經(jīng)驗(yàn)之間關(guān)系的技能，而且“個(gè)體所采取的行為大多數(shù)都與其自我觀念相一致”。如果個(gè)體體驗(yàn)到自我與經(jīng)驗(yàn)之間存在差距，就會(huì)出現(xiàn)內(nèi)心的緊張和紛擾，即一種“不和諧”的狀態(tài)。個(gè)體為了維持其自我概念就會(huì)采取各種各樣的防御反應(yīng)（Rogers,1959），并因而為心理障礙的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。

“自我形象一致性（Self－Image Congruence）”“自我一致性（Self Congruence）”“Self－Congruity”和“Image Congruence”在消費(fèi)者行為文獻(xiàn)中常常交換使用。本書用“Self Congruence”（自我和諧）作為核心用語。自我和諧指的是消費(fèi)者的“自我概念”（真實(shí)自我，理想自我，社會(huì)自我，理想社會(huì)自我等）和給定產(chǎn)品、品牌、門店等的使用者形象（或個(gè)性）之間的匹配（Sirgy, 1990; Sirgy,1982,1985; Sirgy, Grzeskowiak and Su,2005; Sirgy, Grewal and Mangleburg,2000; Sirgy and Su,2000）。表達(dá)自我的動(dòng)機(jī)常常驅(qū)使消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)（Sirgy,1986）。

（4）情感

學(xué)術(shù)界對(duì)于情感的界定由于研究視角不同而一直不能統(tǒng)一。從生物學(xué)的視角來看，情感包括身體系統(tǒng)的變化——自主神經(jīng)系統(tǒng)、骨骼系統(tǒng)、內(nèi)分泌系統(tǒng)、神經(jīng)遞質(zhì)和刺激神經(jīng)激活的激素。這些系統(tǒng)啟動(dòng)并部署有機(jī)體具體的行為方式（Turner,1996a,1999a,2000a）。從認(rèn)知的角度來看，情感是對(duì)自我以及環(huán)境中客體的有意識(shí)的感受。從文化的觀點(diǎn)來看，情感是人們對(duì)某種特定的生理喚醒狀態(tài)的命名與詞匯標(biāo)簽。Thoits（1990）試圖將不同的觀點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一，提出用四種獨(dú)立的成分來描述情感的這種不確定性：情景線索、生理變化、文化標(biāo)簽、表達(dá)姿態(tài)，并且給出了這四種成分內(nèi)在關(guān)聯(lián)、交互影響，如圖1.1所示。

雖然Thoits（1990）給出了情感的成分，但是簡(jiǎn)單地描述這些情感成分并不能清晰地定義情感。因此本書沿用Turner（2000）的處理，試圖從情感的變化形式與類型上來理解而不是定義情感。感情（Affect）、情操（Sentiment）、感受（Feeling）、心境（Mood）、表情（Expressiveness）和情感（Emotion）等這些術(shù)語經(jīng)常交錯(cuò)使用來描述某種具體的感情性狀態(tài)。本書將情感（Emotion）這個(gè)術(shù)語作為核心概念，用其他的詞匯來描述情感的變化形式。

（4）企業(yè)家品牌依戀

Schultz（1989）最早將依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域正式引入營銷領(lǐng)域的研究。他認(rèn)為，依戀在本質(zhì)上不是消費(fèi)者個(gè)人或消費(fèi)者對(duì)象所具有的特性，而是兩者的交叉或聯(lián)合。Ball和Tasaki（1992）則從認(rèn)知的角度關(guān)注消費(fèi)者的自我和依戀的關(guān)系。Buttle和Adlaigan（1998）則從顧客價(jià)值觀和組織價(jià)值觀角度探討依戀。Parlk等人（2006）則聚焦消費(fèi)者——品牌關(guān)系層面，認(rèn)為品牌依戀是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者自身和品牌之間的認(rèn)知和情感紐帶的強(qiáng)度。這個(gè)定義包括兩個(gè)獨(dú)特的要素：第一，品牌同消費(fèi)者自身之間的關(guān)聯(lián)；第二，品牌同消費(fèi)者之間的認(rèn)知和情感紐帶，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)喚醒有關(guān)品牌的記憶和思想。我國學(xué)者董大海等人（2009）則對(duì)營銷情景中的消費(fèi)者依戀界定為：依戀是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與特定消費(fèi)者對(duì)象（企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等）的具有認(rèn)知（Cognitive）、情感（Affective）和意動(dòng)（Conative）特性的心理紐帶。為什么將依戀界定為“心理紐帶”而非“關(guān)系紐帶”？董大海等人（2009）進(jìn)一步指出原因有兩點(diǎn)：第一，盡管依戀最初是描述人際關(guān)系的，也具有關(guān)系特征，但其本質(zhì)卻是一種心理現(xiàn)象；第二，關(guān)系紐帶與依戀的建立機(jī)制不同。關(guān)系紐帶由經(jīng)濟(jì)紐帶、社會(huì)紐帶和結(jié)構(gòu)紐帶構(gòu)成，這些關(guān)系紐帶是基于顧客和企業(yè)的交互是否滿足其需求而建立的，而依戀的建立主要基于情感及安全動(dòng)機(jī)。

當(dāng)大眾認(rèn)可企業(yè)家個(gè)人品質(zhì)和風(fēng)格，也就是說當(dāng)企業(yè)家個(gè)人品牌已經(jīng)可以與知名運(yùn)動(dòng)員、娛樂人士等相比擬時(shí)，企業(yè)家本身就已經(jīng)成為明星。成為明星的企業(yè)家，不僅成為自身和其企業(yè)的背書，還可以為其他品牌做代言。因此，本人涉及的企業(yè)家品牌兼具名人與品牌的效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家品牌依戀既是一種人物依戀關(guān)系也是一種品牌依戀關(guān)系，本書參考依戀和品牌依戀的概念，試圖對(duì)企業(yè)家品牌依戀進(jìn)行如下定義：聯(lián)系企業(yè)家個(gè)人品牌和消費(fèi)者自身的認(rèn)知和情感紐帶的強(qiáng)度。這個(gè)定義同樣包含兩個(gè)獨(dú)特而根本的要素：第一，企業(yè)家品牌和消費(fèi)者自身的聯(lián)結(jié)；第二，認(rèn)知和情感紐帶，自動(dòng)喚醒有關(guān)企業(yè)家的思想和情感。本書認(rèn)為企業(yè)家品牌依戀既是心理紐帶，也是關(guān)系紐帶，因?yàn)榍楦械男纬杉扔猩镄砸灿猩鐣?huì)性，其目的是指向關(guān)系發(fā)展的。

基于以上分析，本書形成的思路即從交易需要的視角出發(fā)，找到消費(fèi)者自我到企業(yè)家品牌依戀之間的中介變量；從中介變量的作用機(jī)理出發(fā)，找到影響消費(fèi)者自我——企業(yè)家品牌依戀關(guān)系的調(diào)節(jié)因素。

二、研究的理論意義及現(xiàn)實(shí)價(jià)值

企業(yè)家品牌通過作用于投資者、企業(yè)員工和消費(fèi)者的心智，與企業(yè)品牌存在著互動(dòng)關(guān)系。消費(fèi)者作為社會(huì)公眾的壓力集團(tuán)中的明確群體，對(duì)于企業(yè)家個(gè)人品牌的響應(yīng)越來越顯著。

Malhotra（1998）認(rèn)為品牌個(gè)性是一個(gè)理想的自我；Keller（1993）認(rèn)為品牌個(gè)性傾向于提供一個(gè)象征性的或者自我表達(dá)的功能；還有的學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性與品牌形象和品牌聲譽(yù)是一個(gè)意思，指的是一個(gè)品牌的外在面貌，其特質(zhì)幾乎和人的特質(zhì)一樣。研究消費(fèi)者自我和企業(yè)家品牌個(gè)性的匹配及其對(duì)企業(yè)家品牌依戀的情感路線的影響具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。具體如下：

1．理論價(jià)值

本書是關(guān)于企業(yè)家品牌依戀的情感機(jī)制研究，這個(gè)問題涉及社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等諸多領(lǐng)域。如果從心理學(xué)的角度來看，企業(yè)家品牌依戀是與自我相關(guān)的一種情感。社會(huì)學(xué)中有關(guān)人類情感理論為企業(yè)家品牌情感依戀提供了重要的理論支持，為企業(yè)家品牌依戀識(shí)別出重要的情感形成機(jī)制提供理論依據(jù)。根據(jù)前人的研究，人類的情感包括：基本情感和復(fù)合情感。顯然，人類的基本情感是先天具有的，而復(fù)合情感則會(huì)受到文化等因素的影響。社會(huì)學(xué)家研究情感，目的是探討感情性行為發(fā)生時(shí)以及人們?cè)谏鐣?huì)互動(dòng)中，文化和社會(huì)結(jié)構(gòu)在情感和認(rèn)知上的效應(yīng)。Turner認(rèn)為，人類的主導(dǎo)事務(wù)是證明自我，情感發(fā)生的許多動(dòng)力機(jī)制都圍繞著這些自我證明的加工過程。本書沿著這個(gè)思路，主要考察交易需要（如證明自我）對(duì)情感喚醒的效應(yīng)。

自我包括認(rèn)知和情感兩個(gè)維度的內(nèi)容，在人際互動(dòng)的過程中得到展現(xiàn)，并且因?yàn)槿穗H互動(dòng)受到互動(dòng)雙方表現(xiàn)和接收到的姿勢(shì)的調(diào)節(jié)，所以在人際互動(dòng)過程中包括大量的協(xié)商。因?yàn)樽晕沂冀K伴隨著互動(dòng)過程，人們總是希望他們對(duì)于自我的觀念，能夠得到證明。事實(shí)上，互動(dòng)過程是由互動(dòng)雙方自我的交互呈現(xiàn)和作為觀眾時(shí)證實(shí)這種自我呈現(xiàn)的意愿共同主導(dǎo)的。當(dāng)然，心理學(xué)（James, 1884,1890）、哲學(xué)（Mead,1934）和社會(huì)學(xué)（Cooley,1902）等學(xué)科都具有論證自我在處于人類事務(wù)中心位置的傳統(tǒng)，并且這個(gè)傳統(tǒng)被當(dāng)代的符號(hào)互動(dòng)主義者（Strker,1980,2004; Burke,1991）和擬劇論研究取向（Gofman, 1959）進(jìn)一步發(fā)展。

理解和預(yù)測(cè)交易情景中消費(fèi)者對(duì)于品牌的反應(yīng)是營銷中的一個(gè)根本性的問題。已有的營銷文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)家品牌的研究主要集中于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的態(tài)度方面。而研究表明，態(tài)度和行為之間的關(guān)系是復(fù)雜并且依情況而變的（Sheppard, Hartwick and Wsrshaw,1988）。此外，態(tài)度本身可能展示出暫時(shí)的不穩(wěn)定（Cohen and Reed,2006; Wilson and Hodges,1992），態(tài)度是來自認(rèn)知和情感的簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)。態(tài)度本身已經(jīng)不能解釋消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家品牌的種種反應(yīng)——自發(fā)形成企業(yè)家粉絲、偶像崇拜、原諒企業(yè)家犯錯(cuò)的意愿以及企業(yè)家品牌的積極卷入等。態(tài)度似乎和評(píng)價(jià)更相關(guān)，并不是強(qiáng)烈的、熱烈的、含有強(qiáng)烈品牌關(guān)系的情緒交織的情感，而營銷人員恰恰希望培養(yǎng)消費(fèi)者同企業(yè)家品牌之間的長期關(guān)系。基于此，營銷研究者提出了“依戀”構(gòu)念，認(rèn)為并證明依戀構(gòu)念是一個(gè)更高階的構(gòu)念（Park and Priester,2006; Mikulincer and Shaver, 2005; Hazan and Shaver,1994）。相對(duì)于品牌態(tài)度以及其他反應(yīng)，依戀能提供新穎的視角來探析更高階的結(jié)果。

過去，營銷界已有不少的研究將依戀理論引入營銷研究，尤其是消費(fèi)者品牌關(guān)系研究中（Fournier,2005; Lumina S. Albert Leonard M. Horowitz,2009;Thomson et al.,2005），并且嘗試研究名人品牌依戀（Lucia Mal?r et al.,2011;Gayle S. Stever,2011; Thomson,2006; Jasmina Lliicic and Cynthia M. Webster, ; Maltby John, Houran James, McCutcheon Lynn E.,2003）。研究證明，個(gè)體會(huì)同那些滿足他們需求的品牌形成依戀，具體通過滿足自我（體驗(yàn)消費(fèi)）、實(shí)現(xiàn)自我（功能消費(fèi)）和豐富自我（象征性消費(fèi)）。也就是說，過去的研究是從認(rèn)知層面對(duì)品牌依戀進(jìn)行剖析的。從品牌依戀本身的含義來講，學(xué)者們一致認(rèn)為依戀是與自我相關(guān)的關(guān)于認(rèn)知和情感的紐帶。此外，因?yàn)樽晕以诨?dòng)中具有認(rèn)知和情感兩方面的力量，與自我相關(guān)的認(rèn)知總是具有情感色調(diào)的，并且受到情感的控制。所以針對(duì)消費(fèi)者自我的角度，從情感層面研究依戀形成符合依戀研究的主線。遺憾的是，鮮有文獻(xiàn)從情感的層面研究企業(yè)家品牌依戀的形成。

這為本研究留下了研究空間。因此，本研究探討消費(fèi)者自我和諧（真實(shí)自我一致/理想自我一致）對(duì)企業(yè)家品牌依戀的情感形成機(jī)理，這是一次嶄新的研究嘗試。通過本研究，我們將主要回答以下一些問題：企業(yè)家品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我概念（真實(shí)自我/理想自我）的匹配，即自我和諧將如何影響企業(yè)家品牌依戀？不同類型的自我和諧在情感層面上會(huì)產(chǎn)生什么樣的中介情感？并且，既然消費(fèi)者是在類社會(huì)互動(dòng)中形成企業(yè)家品牌依戀，那么類社會(huì)互動(dòng)涉入度會(huì)如何影響不同類型的自我和諧和企業(yè)家品牌依戀之間的關(guān)系。對(duì)以上問題的探討，研究成果將不僅豐富和發(fā)展依戀理論，也將是對(duì)企業(yè)家品牌理論的有益補(bǔ)充。

現(xiàn)實(shí)意義：從營銷實(shí)踐來看，如何通過展示不同的企業(yè)家品牌個(gè)性來提升消費(fèi)者－企業(yè)家品牌依戀是企業(yè)家品牌化的重要議題。關(guān)于這一點(diǎn)，目前既缺乏相關(guān)的理論指導(dǎo)，也沒有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為管理企業(yè)家品牌提供示范。人類在社會(huì)生活中人與人之間的互動(dòng)過程具有非常明顯的表演特性，我們是為在他人心目中塑造一個(gè)自己所希望的印象而表演。可以說，過去企業(yè)家?guī)缀跚逡簧卣故境龀晒Χ鴥?yōu)秀的一面，這種“千人一面”的做派給消費(fèi)者的印象并不具有差異性，消費(fèi)者能記下的并且形成情感認(rèn)同的畢竟是極少數(shù)。如今，我們看到了喜歡登山并頻繁代言的王石、富有傳奇人生并沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的史玉柱、高談闊論而外形有些“怪異”的馬云、混跡于時(shí)尚圈的張朝陽、高調(diào)爭(zhēng)做慈善的陳光標(biāo)等企業(yè)家的眾生相。這到底是一種自我選擇的生活方式，還是懷有商業(yè)目的的作秀呢？不管怎樣，消費(fèi)者看到了，理解了，并且在心里有些“愛上”了。對(duì)此，大多數(shù)企業(yè)家并不清楚這其中的原因，從而也就沒有辦法通過管理其品牌屬性來提升其品牌依戀強(qiáng)度。

為此，本研究可以幫助企業(yè)家團(tuán)隊(duì)更加深入地理解：對(duì)于不同的消費(fèi)者自我概念，不同的企業(yè)家品牌個(gè)性帶來的情感影響是怎樣的？這些情感分別對(duì)企業(yè)家品牌依戀會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？從而幫助企業(yè)家品牌更好地進(jìn)行品牌宣傳和展示，影響類社會(huì)互動(dòng)涉入度來促進(jìn)品牌依戀強(qiáng)度的提升。

三、研究方法

本書探討的企業(yè)家品牌依戀是一種潛藏于無意識(shí)中的心理概念，更重要的是消費(fèi)者自我的一種心理結(jié)構(gòu)。因此，在類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中考察如此復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象必須通過觀察、訪談等定性研究才能做到，這就決定了本書在選取研究方法時(shí)將采用定量和定性相結(jié)合的方法。本書的研究方法主要有文獻(xiàn)分析法、問卷調(diào)查法和訪談法等。具體如下：

（一）文獻(xiàn)分析方法

本書通過文獻(xiàn)研究逐步縮小研究范圍，明晰所要研究的具體問題以及理論實(shí)踐背景，跟蹤學(xué)術(shù)前沿，遵循一定的研究方法，形成基本觀點(diǎn)。由于本書涉及的概念較多，這些概念的界定大都源于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的經(jīng)典論述。關(guān)于情感依戀，社會(huì)學(xué)和心理學(xué)有非常多的研究成果，也有一些學(xué)者將依戀理論研究消費(fèi)者品牌關(guān)系問題，但是這些研究都是基于認(rèn)知的視角對(duì)依戀的前因和結(jié)果進(jìn)行分析，缺乏從情感的角度進(jìn)行深入地挖掘。本書將對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，嘗試提出自己的研究框架。本研究從理論和實(shí)證兩方面，論證不同的自我概念下會(huì)產(chǎn)生不同的情感，從而形成依戀。顯然，文獻(xiàn)整理的好壞直接與實(shí)證研究過程和結(jié)果相關(guān)。

（二）實(shí)驗(yàn)法與問卷調(diào)查法

本研究通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，操作自我和諧、情感及涉入度等控制變量，借助問卷來進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集。本研究借鑒前人的研究成果，問卷的問題是在梳理理論回顧部分，圍繞研究變量——消費(fèi)者自我概念、情感以及企業(yè)家品牌依戀——加以操作化的基礎(chǔ)上形成的。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)處理的過程中主要使用因子分析方法。探索性因子分析的作用在于尋求數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)。探索性因子分析得到的結(jié)果可以作為后續(xù)分析的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，再做驗(yàn)證性因子分析，驗(yàn)證基本模型、調(diào)節(jié)模型和中介模型。本研究使用SPSS 17.0作為統(tǒng)計(jì)工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（三）訪談和觀察

訪談和觀察也是本書手機(jī)資料的重要方式，依戀情感作為一種伴隨終生的情感涉及人們的主觀感受，因此必須參與其中，共同體驗(yàn)才能更為準(zhǔn)確地把握和判斷研究對(duì)象的真實(shí)狀態(tài)。