第一節(jié) 產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)概述

一、新產(chǎn)品的概念及發(fā)展方向

（一）新產(chǎn)品的概念

企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就是指開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品應(yīng)在產(chǎn)品性能、材料和技術(shù)性能等方面（或僅一方面）具有先進(jìn)性和獨(dú)創(chuàng)性，或優(yōu)于老產(chǎn)品。所謂先進(jìn)性是指由新技術(shù)、新材料產(chǎn)生的先進(jìn)性，或由已有技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)技術(shù)和改進(jìn)技術(shù)綜合產(chǎn)生的先進(jìn)性。所謂獨(dú)創(chuàng)性，一般是指產(chǎn)品由于采用新技術(shù)、新材料或引進(jìn)技術(shù)所產(chǎn)生的全新產(chǎn)品或在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)屬于全新產(chǎn)品。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品必須是：①能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求；②能夠給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。后者也正是企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)機(jī)。

根據(jù)新產(chǎn)品在公司或市場(chǎng)的新穎程度，可分為：

（1）新問(wèn)世的新產(chǎn)品：在新市場(chǎng)中流通的新產(chǎn)品。

（2）新產(chǎn)品線(xiàn)：一個(gè)公司首先進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在，但對(duì)公司來(lái)說(shuō)是新上市的，對(duì)公司與市場(chǎng)而言都是全新的。

（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的增補(bǔ)：現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)上增補(bǔ)的新產(chǎn)品項(xiàng)目。

（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行不同程度上的改進(jìn)所形成的新產(chǎn)品。

（5）現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位：將現(xiàn)有產(chǎn)品在新的市場(chǎng)中推出。

新產(chǎn)品按照其與現(xiàn)有產(chǎn)品相比的創(chuàng)新程度技術(shù)特性又可以分為以下四類(lèi)：本企業(yè)新產(chǎn)品、派生新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品。

（1）本企業(yè)新產(chǎn)品是指對(duì)本企業(yè)是新的，但對(duì)市場(chǎng)并不新的產(chǎn)品。企業(yè)通常不會(huì)完全仿照市場(chǎng)上的已有產(chǎn)品，而是在造型、外觀(guān)、零部件等方面做部分改動(dòng)或改進(jìn)后推向市場(chǎng)。

（2）派生新產(chǎn)品主要是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品采用各種改進(jìn)技術(shù)，使產(chǎn)品在功能、性能、質(zhì)量、外觀(guān)、型號(hào)方面有一定改進(jìn)和提高。如增加電視機(jī)的遙控功能，增加電風(fēng)扇的定時(shí)功能。派生產(chǎn)品是創(chuàng)新程度較小的一類(lèi)產(chǎn)品，只需在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造流程中進(jìn)行改動(dòng)，所需投入的資源較少，是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的補(bǔ)充和延伸。派生產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的重要性在于能確保企業(yè)近期的現(xiàn)金流。不斷改進(jìn)和延伸現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)，可以使企業(yè)在短期內(nèi)保持市場(chǎng)份額。一般情況下，企業(yè)能夠快速地將派生產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

有時(shí)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)稍微進(jìn)行改動(dòng)就會(huì)大大影響產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，因此，企業(yè)是否需要推出派生產(chǎn)品，必須考慮到產(chǎn)品與生產(chǎn)流程的相互影響，進(jìn)行全面考慮。

（3）換代新產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的基本原理不變，部分地采用了新技術(shù)、新材料、新的元器件，使性能有重大突破的產(chǎn)品。如計(jì)算機(jī)問(wèn)世以來(lái)，已從電子管、晶體管、集成電路進(jìn)入大規(guī)模集成電路的第四代產(chǎn)品，目前正在研制第五代具有人工智能的新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品的技術(shù)或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)往往有顯著提高，具有新的用途，可以帶給顧客更新的解決方案，拓寬產(chǎn)品族，延長(zhǎng)產(chǎn)品族的生命周期，保持市場(chǎng)活力。例如，英特爾公司通過(guò)不斷更新的換代產(chǎn)品保證了利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，從286、386、486、奔騰、奔騰II、奔騰Ⅲ到奔騰4微處理器，每一種換代產(chǎn)品都向顧客表明“英特爾的技術(shù)突飛猛進(jìn)”。汽車(chē)行業(yè)中主要的車(chē)型變化也是產(chǎn)品更新?lián)Q代的例證，福特公司1964年推出第一代野馬（Mustang）后，對(duì)這一車(chē)型進(jìn)行改進(jìn)不斷推出新的換代產(chǎn)品。又如從最初的電熨斗到自動(dòng)調(diào)溫的電熨斗，又到無(wú)線(xiàn)電熨斗等。

換代產(chǎn)品保證了企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，而利潤(rùn)的增長(zhǎng)又為產(chǎn)品更新?lián)Q代提供了所需要的資金，從而保證了顧客對(duì)換代產(chǎn)品的持續(xù)的忠誠(chéng)。

（4）創(chuàng)新產(chǎn)品主要是指采用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明所生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般具有新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料等特征。與現(xiàn)有的產(chǎn)品比較，在某些方面沒(méi)有任何共同之處，有獨(dú)創(chuàng)性。創(chuàng)新產(chǎn)品往往是一種科學(xué)技術(shù)的突破形成的。如汽車(chē)、飛機(jī)、計(jì)算機(jī)、半導(dǎo)體、電視機(jī)、化學(xué)纖維、青霉素等，都是在某個(gè)時(shí)代開(kāi)發(fā)出的創(chuàng)新產(chǎn)品。

如果能夠?qū)?chuàng)新產(chǎn)品成功地推向市場(chǎng)，企業(yè)將成為創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)先入者，獲得先入為主的優(yōu)勢(shì)。例如，IBM公司于1981年推出了世界上第一臺(tái)電腦（IBM5150），日本東芝公司于1985年推出了世界上第一臺(tái)筆記本電腦，以及摩托羅拉公司于1973年推出了第一部手機(jī)。這些新產(chǎn)品深刻地改變了人們的生活和工作方式。

在創(chuàng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，管理層必須意識(shí)到開(kāi)發(fā)重大流程的重要性。創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力是相當(dāng)重要的，因?yàn)殡S著競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及環(huán)境和技術(shù)發(fā)展的巨大壓力，企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品總會(huì)過(guò)時(shí)。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品不僅能夠使企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上獲得成功，也能夠在新的市場(chǎng)中獲得成功，從而創(chuàng)造更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)優(yōu)勢(shì)。

以上四種新產(chǎn)品中，換代新產(chǎn)品和派生新產(chǎn)品在市場(chǎng)上最為居多，也是企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。特別是在研制全新產(chǎn)品時(shí)，必須預(yù)先考察新產(chǎn)品能否滿(mǎn)足以下條件：①具有設(shè)計(jì)的可能性；②具有制造的可能性；③具有經(jīng)濟(jì)性；④具有市場(chǎng)性等。

（二）新產(chǎn)品的發(fā)展方向

新產(chǎn)品的發(fā)展方向可以有以下幾個(gè)方面：

（1）多能化。擴(kuò)大同一產(chǎn)品的功能和使用范圍。例如，MP3和U盤(pán)組合存儲(chǔ)設(shè)備、多功能計(jì)算器等。在擴(kuò)大產(chǎn)品功能時(shí)還應(yīng)注意提高產(chǎn)品的效率和精度。

（2）復(fù)合化。把功能上相互有關(guān)聯(lián)的不同單體產(chǎn)品發(fā)展為復(fù)合產(chǎn)品。例如，洗衣機(jī)和烘干機(jī)的一體化，集打字、計(jì)算、儲(chǔ)存、印刷為一體的便攜式文字處理機(jī)等。

（3）微型化。縮小產(chǎn)品的體積，減輕其重量使之便于操作、攜帶、運(yùn)輸以及安裝。這樣還可以節(jié)省材料，降低成本。

（4）簡(jiǎn)化。改革產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，減少產(chǎn)品的零部件，使產(chǎn)品的操作性能更好，更容易操作，同時(shí)也能帶來(lái)成本的降低。使用新技術(shù)、新材料是使結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化的一個(gè)方法，如用晶體管代替電子管、用集成電路代替晶體管等。使產(chǎn)品的零部件標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化也是簡(jiǎn)化的一個(gè)重要途徑。

二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)力模式

從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的驅(qū)動(dòng)力看，企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本模式可以分為三類(lèi)：需求拉動(dòng)型、技術(shù)推動(dòng)型和跨職能合作型。

（一）需求拉動(dòng)型

需求拉動(dòng)型是指開(kāi)始于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)市場(chǎng)研究和客戶(hù)反饋來(lái)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并確定可以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案。成功的企業(yè)都非常重視市場(chǎng)的需求。海爾集團(tuán)主張以“SST”（索酬、索賠和跳閘）市場(chǎng)鏈為紐帶，使企業(yè)人人都面對(duì)市場(chǎng)，為市場(chǎng)提供最好的產(chǎn)品。1996年，在其他地方聲譽(yù)向來(lái)非常好的海爾洗衣機(jī)卻在四川市場(chǎng)遭到很多人的投訴。海爾總部派人調(diào)研發(fā)現(xiàn)，原來(lái)許多客戶(hù)用洗衣機(jī)洗紅薯，淤積的泥沙影響了洗衣機(jī)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這本來(lái)屬于不正當(dāng)使用的范疇，但海爾卻不這樣想，他們認(rèn)為這是客戶(hù)希望洗衣機(jī)有這種功能。于是，他們進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，在銷(xiāo)往該地區(qū)的洗衣機(jī)的渦輪上做了改動(dòng)，這樣洗衣機(jī)就不但能夠洗衣服還能夠洗紅薯。市場(chǎng)的拉動(dòng)作用使得海爾洗衣機(jī)在該地區(qū)大受歡迎，贏(yíng)得了豐厚的利潤(rùn)。

（二）技術(shù)推動(dòng)型

技術(shù)推動(dòng)型是指開(kāi)始于技術(shù)創(chuàng)新和變革，并確定可以使技術(shù)和市場(chǎng)相匹配的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案。持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和變革能力使微軟公司始終站在全球電腦市場(chǎng)的最前沿，并保持著微軟品牌特有的活力。微軟公司的研發(fā)中心不斷為其注入來(lái)自全球市場(chǎng)的新觀(guān)念、新影響，使公司的技術(shù)創(chuàng)新和變革始終充滿(mǎn)活力，不僅引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，而且也適應(yīng)了各個(gè)市場(chǎng)的不同需求。

（三）跨職能合作型

跨職能合作型是指新產(chǎn)品的引進(jìn)開(kāi)發(fā)是跨職能的，它同時(shí)需要營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、工程以及其他職能的合作。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程既不是由市場(chǎng)拉動(dòng)也不是由技術(shù)推動(dòng)，而是由職能間的合作來(lái)決定，其結(jié)果是在充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，生產(chǎn)出滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品來(lái)。

無(wú)論是市場(chǎng)拉動(dòng)型、技術(shù)推動(dòng)型，還是跨職能合作型，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功都必須滿(mǎn)足技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)需求匹配的原則。例如，日本精工公司憑借其快速、靈活的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)強(qiáng)勢(shì)，每個(gè)季度都向市場(chǎng)投入幾百種款式的新表；然后，公司再采取反饋開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，對(duì)于那些顧客非常青睞的表，就采取挺進(jìn)策略加大市場(chǎng)投入量，而對(duì)于那些無(wú)人問(wèn)津的款式，則采取放棄策略，這正是對(duì)此原則的忠實(shí)執(zhí)行。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主流已經(jīng)和正在從技術(shù)推動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)拉動(dòng)型。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能再任其在研究過(guò)程中自然發(fā)展，而必須有目標(biāo)、有計(jì)劃地進(jìn)行。特別是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中利潤(rùn)計(jì)劃支柱的主要新產(chǎn)品，更需如此。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，密切注視市場(chǎng)動(dòng)向，不斷預(yù)測(cè)平均需要，制定切合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中的重要內(nèi)容之一。

三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

采取正確的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獲得成功的前提條件之一。在制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略時(shí)，應(yīng)借鑒科技發(fā)展史以及產(chǎn)品發(fā)展史上的寶貴經(jīng)驗(yàn)，分析、預(yù)測(cè)技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)需求的變化；同時(shí)，還應(yīng)做到知己知彼，即不僅知道本企業(yè)的技術(shù)力量、生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售能力、資金能力以及本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略，還應(yīng)知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)情況。

制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略時(shí)可以從以下幾種不同的側(cè)重點(diǎn)出發(fā)：

（一）從消費(fèi)者需求出發(fā)

滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品的基本功能。消費(fèi)者需求可以分為兩種：一種是眼前的現(xiàn)實(shí)的需求，即對(duì)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的需求；另一種是潛在的需求，即消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)的產(chǎn)品的需求。制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，既要重視市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，也要洞察市場(chǎng)的潛在需求。只看到現(xiàn)實(shí)需求，爭(zhēng)奪開(kāi)發(fā)熱門(mén)產(chǎn)品，使有些短線(xiàn)產(chǎn)品很快變成長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品，形成生產(chǎn)能力過(guò)剩，造成人力、物力和財(cái)力的極大浪費(fèi)，甚至影響到企業(yè)的整個(gè)生存和競(jìng)爭(zhēng)能力。所以，企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)該注重挖掘市場(chǎng)的潛在需求，以生產(chǎn)促消費(fèi)，主動(dòng)地為自己創(chuàng)造新的市場(chǎng)。

（二）從挖掘產(chǎn)品功能出發(fā)

所謂挖掘產(chǎn)品功能，就是賦予老產(chǎn)品以新的功能和新的用途。例如，調(diào)光臺(tái)燈的出現(xiàn)就是一個(gè)很好的例子。臺(tái)燈本來(lái)的功能是照明，但調(diào)光臺(tái)燈不僅能照明，還可以起到保護(hù)視力和節(jié)電的作用，因此在市場(chǎng)上一出現(xiàn)就大受歡迎。近年來(lái)還又出現(xiàn)了一種既可調(diào)光又可測(cè)光的臺(tái)燈，使光線(xiàn)能調(diào)到視力保護(hù)最佳的范圍，這可以說(shuō)是對(duì)調(diào)光臺(tái)燈功能的進(jìn)一步挖掘。

（三）從提高新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)

新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力除了取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及市場(chǎng)的客觀(guān)需求外，也可采取一些其他策略來(lái)提高新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，搶先策略，在其他企業(yè)還未開(kāi)發(fā)成功，或未投入市場(chǎng)之前，搶先把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。采用這種策略要求企業(yè)有相當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)能力以及生產(chǎn)能力，并達(dá)到相應(yīng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理水平和生產(chǎn)管理水平；緊跟策略，即企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品時(shí)，就不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行仿制，并迅速投入市場(chǎng)。一些中小企業(yè)常采用這種策略，這種策略要求企業(yè)有較強(qiáng)的應(yīng)變能力和高效率的開(kāi)發(fā)組織；最低成本策略，即采取降低產(chǎn)品成本的方法來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)，以廉取勝。采取這種策略要求企業(yè)具有較高的生產(chǎn)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率。