2.2.2　面向未來：擁抱智慧時代離不開中臺支持

歷史遺留的問題要解決，品牌也要考慮更長遠的企業發展。有前瞻性的企業已經早早切入中臺體系，為企業的未來做準備。

2.2.2.1　全渠道業務支持

全渠道構建之前，總部僅能了解到達經銷商的信息，至于到終端消費者的信息，究竟賣給了誰，總部就知之甚少，反倒成了并不真正了解品牌用戶的人。全渠道構建之后，品牌逐步實現商品通、會員通、服務通，大數據匯集到品牌系統，總部可以在系統后臺了解到客戶信息，依此構建用戶畫像，什么樣的人群喜歡什么樣的風格，從而指導設計，進行精準營銷。

線上線下商品、會員、服務割裂的情況下，消費者享受不到一致性的體驗，給消費者帶來不好的感受。隨著零售行業的發展，越來越多的企業認識到要從消費者出發，滿足消費者在全渠道背景下更有效率的需求。顯然，全渠道在當下已經成為企業的共識。

中臺的出現顯然與全渠道的發展關系密切。要想做到全渠道，互通互融是關鍵所在。隨著全渠道業務的深入，線上線下兩套體系導致無法真正開展全渠道業務，這時候就需要企業有系統地整合線上線下業務系統。企業中臺應運而生，連接前端與后臺。沒有中臺支撐，企業線上和線下業務分庭抗禮，各個模塊的業務互不干擾，不能集中優勢能力，更加不能服務復用。

事實上，中臺關注的是全局思考。在沒有中臺的情況下，渠道間的割裂導致了效率的低下，各個渠道都從自身利益最大化角度考慮，然而個體利益的最大化往往并不能帶來整體利益的最大化。假設有兩個渠道商，每個渠道商都希望有更多的庫存來保證銷售，但不同渠道間的銷售會存在商品結構問題。常常會出現的狀況是，渠道商A有商品a，渠道商B有商品b，但渠道商A可能遇到了想要商品b的消費者，這時候如果向渠道商B調貨，一種可能是渠道商A可能根本不知道B處有貨，因為商品庫存不通。另一種可能是渠道商A了解到B處有庫存，歷經千辛萬苦也和B溝通上了，可是B出于自身利益考慮不愿意調貨給A，畢竟貨品在手上，就有銷售出去的可能。在這種情況，渠道商A大概率會流失顧客。其實B的選擇也是站在自身利益最大化的前提下，但是這樣卻造成了品牌客戶流失，商品周轉率下降的情況。

中臺是一個整合的平臺，不僅是各方信息的融合，也是各類信息的綜合，商品、訂單、價格、促銷等均在中臺體系內，這樣，中臺才能夠在掌握充分信息的情況下進行全局優化，實現效率最大化。

同時，在整合線上線下的過程中，我們也發現，全渠道業務往往對系統性能的要求更高。大量的線上訂單介入，復雜的業務環境，提升數據的處理能力，需要強大的中臺能力來支撐。

2.2.2.2　洞察市場支持

未來的零售市場將是更加變幻莫測的，所以越了解消費者的品牌越能在市場上立足。為了做到這一點，洞察消費者就顯得至關重要。

洞察消費者依靠什么？自然不能像以往那樣賃個人經驗論。誠然，個人經驗在有些實踐中發揮了作用，但這種作用存在高風險，失敗的概率也是極大的，在沒有實時、統一、有效的數據支撐時，經驗論確實被放在高位上。但現在，通過企業中臺整合，品牌對消費數據的掌握能力大大提升，這個時候就能夠基于大量、準確、實時的數據來洞察市場動態，甚至預測市場發展。

通過新興科技來更深刻地理解用戶，理解企業的業務運營，通過大數據和人工智能的手段，實現更精準的營銷、更高效的服務。

2.2.2.3　多元化場景支持

美國“現代營銷學之父”菲利普·科特勒說，營銷是創造和滿足需求，那么場景化營銷就是構建一個情景觸發消費者的需求并滿足他。在新零售時代，“場景”更是成為高頻詞匯。究其原因，場景化展示能夠將消費環境與使用環境結合起來。在特定場景下，消費者更能想象出自己使用產品時的圖景。不僅如此，通過場景營造出的生活態度，能讓消費者有更強的代入感，將產品與自己的理想狀態建立連接。

此時，商品不再是單一的、堆砌化的實體售賣，而是有了更多存在的可能。可能存在于酒店房間的空間中，存在于給你“種草”的軟文中，存在于你看的視頻電視中，存在于魔性的短視頻中……而未來，這樣多元化的場景將只增不減。

這對未來品牌意味著什么？意味著品牌要和更多的場景產生連接，而前端的變化將非常迅速。如今我們看到抖音的崛起，網紅店的興起，無不是在短時間內迅速占領消費者心智。而消費者的注意力也在不斷謀求新的刺激，場景的變化就變得重要，在這樣的環境下，如果企業沒有一套行之有效的中臺統籌，就很難適應在不同場景下的切換以及在不同平臺間的管理。

2.2.2.4　品牌拓展支持

品牌有沒有發展壯大的愿景？答案是顯然的。

處在發展中的企業，業務量會不斷增長，對于系統性能的要求也會不斷提高。尤其是在新零售時代，這種增長可能是爆炸式的。互聯網時代的信息傳播速度極快，且覆蓋面極廣，可能在短時間內有大量流量引入，使得業務發展迅速，不少網紅品牌因此誕生。這個時候需要的是強性能系統為企業發展保駕護航。

同時，有想法的企業也不局限在初始品類中。為了和消費者建立更密切的關系，全方位塑造品牌形象，跨界成為品牌開疆拓土的手段之一。Zara、H&M、江南布衣、Kappa、westlink等都紛紛跨界品類，在服裝領域之外，進軍家居，以同樣用戶畫像的人群作為目標群體，但更加深入到其日常生活。我們發現，未來生活方式集合店成為消費市場新寵。而催生集合店模式的背后邏輯也是很容易理解的：隨著獲客成本的提高，品牌需要挖掘單客價值，單客經濟必然是以人為本的，這與新零售時代以消費者體驗為中心的內核不謀而合。一個典型女性消費者的基本需求可能會是合適的女裝，但隨著其伴侶的出現，就可能會延伸其購買男裝的需求，進一步地，有了寶寶，就會購買母嬰產品。家庭的出現也讓家居品成為購買的商品之一，那么從挖掘單客價值的角度，隨著消費者對不同品類的需求，不斷延伸出新的產品，以滿足消費者一站式購物。

跨界拓展看似簡單，實則背后對品牌的要求極高。業務層面上，品牌必須具備跨界生產的能力。但品牌能夠生產就代表著能夠跑通流程，邁向市場嗎？不是。不同品類間在商品屬性、促銷玩法等方面有著諸多不同，在系統設計上也有不同，因此傳統信息化系統多少會帶上行業屬性，這時品牌要跨界拓展，原有系統不能很好支持，面臨著重新選型，不同品類使用不同系統的問題。但當品牌需要開展集合店業務時，又要在不同系統間打通調取數據，徒增許多麻煩。

品牌拓展還伴生了多組織的可能性，企業版圖的擴大可能產生不同的核算主體，不同主體之間有區別也有聯系。中臺系統能夠支持跨組織間的業務。

智慧零售時代是一個無限可能的時代，未來將會有更多品牌走向多品類跨界之路，以消費者為中心，為他們提供個性化生活方式的商品解決方案。當然，對品牌來說，這也意味著，需要有更加適應全行業特性的系統支持，能夠在品牌開疆拓土的道路上，支持多品類的玩法，快速對接到新的業務模塊，保證多品類業務平穩并行。

2.2.2.5　開放合作支持

顯然，未來的智慧品牌是復雜的，這種復雜同樣意味著品牌不再是單打獨斗地生存了。市場的專業化分工與多樣性玩法讓品牌不可能也沒有必要樣樣精通，在合適的時候找到合適的合作伙伴去共同推進新零售，這才是未來生存之道。

這是一個線上平臺對線下興趣滿滿的時代，但是他們更強調自己的平臺賦能能力。以阿里巴巴為例，阿里一直強調自己的平臺賦能屬性，2018年云棲大會馬云形容阿里“不是自己做零售，而是告訴大家，零售可以這么做”。這一論述的背后意味著品牌與平臺巨頭未來有更多的合作可能性。因此我們看到新零售的典型代表盒馬鮮生在云棲大會上開始賣“技術”了——盒馬發布的新零售操作系統“ReXOS”，是基于盒馬的業務實踐打造的門店、APP、倉儲物流、餐飲管理等一整套系統解決方案。同時盒馬也推出了智能硬件AI驅動的智能收銀機ReXPOS機。據介紹，ReXPOS機平均每24秒能完成4件商品的掃碼支付，收銀人效達到行業平均的4倍。同樣的，云棲大會中的“天貓未來店”體驗，也是科技感滿滿。進入門店后所有的行為路徑能夠被有效記錄，IPS價簽實現商品信息及推薦等多功能應用，還有燈帶指引商品消費，離店后通過支付寶免密支付實現無感支付過程。未來這一套技術后臺同樣有可能成為解決方案，賦能到千千萬萬的小店中。

平臺的強能力主要體現在數據和流量上，在這兩個方面品牌自身的資源和平臺已經不在一個量級上，在這種情況下，與其合作并利用好這部分資源才是正事。

能力強大的平臺方以及多樣賦能的技術服務商在整個零售生態中已經占據了重要地位，科技與零售的關系越來越發緊密，意味著這些品牌不能單打獨斗——尋找合作伙伴尋找優質合適的合作伙伴武裝自身，提升品牌競爭力成為趨勢。品牌能夠接觸到的營銷渠道、銷售渠道、后臺支持品牌實在太多。那么系統勢必不能閉塞，需要快速接入各類系統，能夠開放合作面對各個伙伴。而在開放合作過程中，需要一個中臺統籌，將這些內容接入。

2.2.2.6　企業創新支持

未來零售充滿著不確定性，為了應對這種不確定性，企業得不斷加強創新能力。

集中式架構是“一錘子”買賣，企業為了滿足業務需求，構建起一套系統體系。但當企業要開展新的業務時，就需要從頭再搭建新的體系，這就為企業創新帶來了較高的成本，物力和人力上都是如此。此外，創新很多時候都存在時效性，而當創新業務受到系統的桎梏時，項目進度勢必會受到影響。而在當下，時間的重要性不言而喻。而分布式框架下的中臺，就像游戲積木一樣，根據不同的業務要求，組合不同的模塊，為品牌建立創新業務打下了良好的基礎。

中臺的服務復用能力支撐了企業的不斷創新。中臺可以幫助傳統企業將企業核心能力以共享服務形式沉淀，供企業快速低成本地進行企業架構改革。這樣，企業在創新時不需要從頭做起，可以提升效率，降低搭建成本。