- 新手學產品設計與運營：產品經理爆品打造實戰攻略
- 孫亮 梁國輝
- 1854字
- 2020-07-31 17:44:17
1.1 爆品產生的背景
1.1.1 互聯網徹底顛覆了產品模式
快速發展的互聯網、移動互聯網徹底改變了產品的傳統模式，如生產制作流程、產品價值、產品盈利模式、產品推廣模式等，這些轉變迫使企業也不得不做出改變。
以產品價值為例，過去我們說一款產品好，那肯定是它功利性價值高、質量過硬等。如一件羽絨服人人喜歡，有極好的口碑，一定是保暖；一款手表銷量高，一定是走時準、結實耐用。而在互聯網時代則不同，人們更看重產品的內在價值和附加價值。一件羽絨服要想獲得大眾認可，不僅要保暖，還要款式新穎、時尚，具有明確的群體特征或時代特征。一款手表銷量高，不僅要走時準、結實耐用，還要有聊天工具、能打電話、可充值刷卡。
案例1
吳曉波的“吳酒”，又稱“楊梅酒”，本是一款市場影響力非常有限的酒，創立時間短，較之眾多成熟的酒品牌可以說是毫無優勢。然而，在互聯網時代任何優勢都不是絕對的，“吳酒”憑借著獨特的內涵和文化附加值一躍成為爆款。
吳酒最大的特色就是釀酒原料：楊梅。楊梅在浙江省杭州市及整個江南地區具有十分久遠的歷史，夏天喝冰鎮楊梅酒也是當地的一個傳統。吳酒充分利用了這點，重點突出“千島湖天地之靈氣”“三千多棵楊梅樹之精魂”“古法釀造”等，再加上吳曉波親自售賣，無論從產品本身，還是個人影響力上都蘊含著極高的成長空間。
結果，一瓶售價199元的吳酒，僅用33小時便售出5000瓶，72小時后，預訂數量超過3.3萬瓶。如此高的銷售成績，著實讓業界震驚。
吳酒的成長之路，為整個酒行業，甚至所有的產品運營帶來了極大的參考價值。即在互聯網時代，產品的價值會得到極大延伸，做產品千萬不可再局限于傳統思維。
其實，這只是互聯網對產品模式顛覆的其中一個表現，如果認真去分析還會有很多。如產品推廣，在快節奏的信息流中，大眾在信息的獲取上也越來越挑剔，不僅十分注重信息質量，而且還注重通過什么渠道接受，接受起來是否便捷。因此，一個企業、一款產品要想被大眾所熟知，不但要有高價值、高性價比，而且還要求新、求快，優化傳播渠道，讓產品在非常短的時間內得到擴散。
這點在吳酒的案例中也有所體現，將楊梅釀成吳酒，如果換作傳統做法，由于農副產品銷售渠道過于陳舊，肯定很難被市場認可，甚至會很難擴散開。而在互聯網時代，尤其是在新媒體時代，楊梅釀酒突然成了一件好玩的事情，吳曉波掀起的第一波銷售高潮就是利用眾籌（即大眾籌資或群眾籌資）、微信公眾號等。
案例2
眾籌采用的是個人認養，具體方法是吳酒首批拿出楊梅林A區1000棵楊梅樹，樹主花一萬元限認養一棵，認養期是兩年，可得到價值1.6032萬元的吳酒及其衍生品。具體組合靈活多樣：樹主每年能得到30套印有樹主名字的專屬吳酒禮盒，市價1.194萬元，如果樹主想要出售這批吳酒，吳酒將以8.5折無條件回購，所得收入為1.0149萬元……
眾籌后的玩法同樣五花八門。首批16名樹主已經上島摘楊梅、吃農家樂、逛新安江大壩；樹主可以通過視頻直播跟蹤自己認養的楊梅樹；樹主樂此不疲地跟在吳曉波和秦朔等名人周圍認養，炫耀自己收到吳曉波簽名的樹主證書。
酒釀好后，在微信公眾平臺上銷售，具體方法是限購，實行限量供應。配上吳曉波的散文集《把生命浪費在美好的事物上》組成套裝禮盒，再隨機派送傳統豎排體酒標，印上吳曉波的嘉言。沒想到，“玩”出來的效果出乎意料的好，33小時就賣掉了5000套，每瓶199元，迅速入賬近100萬元。
互聯網造就了一個非常重要的新品種：爆品。爆品具有一鳴驚人的巨大潛力，更容易迅速占領市場，并獲得明顯的競爭優勢。同時，還能夠帶動企業和品牌快速成長。因此，對企業來講，打造爆品是企業生存的必然選擇。爆品是產品互聯網化的產物，互聯網是爆品產生的重要背景之一。
在這里需要強調一點，我們說爆品是產品互聯網化的產物，但并不意味著爆品就等于互聯網產品，更不是說爆品是在互聯網出現以后才有的。事實上，在傳統的產品世界里就有了爆品。如可口可樂的經典飲料、蘋果公司生產的智能手機等，爆品的案例不勝枚舉。
例如汽車行業，福特公司生產的第一款汽車，按現在的話說就是一款爆品。當年這款福特T型車占據了整個世界汽車銷售的主要份額。其他汽車公司沒有能力從汽車的生產速度、質量的穩定性，以及最重要的價格上與之相比。因為福特公司生產的T型車第一次把汽車從手工生產轉換為流水線生產，并且把價格降到300美元以下，從而讓美國的中產階級也能買得起。
所以，我們要正確理解爆品與互聯網的關系，它不是互聯網時代的特定產物，而早在工業化時代就已經產生了。只不過在互聯網這個大背景下它又呈現出了一些新特點，如種類繁多，發展速度快，更容易在短時間內吸引消費者目光，取得的成績也更超乎常人想象。