- 新手學產品設計與運營：產品經理爆品打造實戰攻略
- 孫亮 梁國輝
- 3205字
- 2020-07-31 17:44:18
1.2.2 爆品的5個特征
爆品是區別于普通產品的一種產品類型，較之普通產品具有獨特的特征，這些特征往往是獨一無二、競品無法或很難跟風模仿的。具體包括以下5個特征。
（1）強需求
強需求是爆品的第一大特征，一款產品之所以稱之為爆品就是因為有強需求，如果沒有強需求肯定無法成為爆品。
就像柴米油鹽、衣帽鞋襪等日常用品為什么很少出現爆品，因為這些都是大眾產品，人人有需求，時時有需求。大眾產品市場非常成熟，基本被大企業、大品牌壟斷，一個企業如果要做大眾產品，就意味著將會進入一個競爭“紅海”，且可能會長期陷入低價“肉搏”的死循環。
那么什么是強需求？所謂強需求就是我們開頭提到的小眾需求，唯有小眾需求才是強需求。小眾通常是指有著共同愛好、職業、年齡、消費習慣等較明顯標簽的人群，具體內容如表1-1所示。
表1-1 小眾人群的標簽劃分
定位一款產品，千萬別說目標受眾是所有人群，這說明你還不懂產品，凡是說能滿足所有需求的產品反而無法滿足任何一種需求。
爆品就是做能滿足一小部分人的需求的產品，抓住了特定人群的需求就抓住了與之有相似特征的所有人的需求。物以類聚人以群分，有這些相同特征的人往往成片狀分布，如各個興趣社群里，找到一個就找到了一群。更何況，當一個品牌、產品如果能在小眾人群中樹立自己的品牌影響力，或者有較高的知名度和美譽度，那么也自然會更容易從同類產品中突圍，帶動大眾消費。
如小米手機的定位是為發燒友而生，發燒友通常是形容特別“癡迷”于某件事物的人。但實際上小米手機的使用群體早已經超出了發燒友的范圍，向普通大眾蔓延。小米手機微信公眾平臺宣傳語如圖1-3所示。
圖1-3 小米手機微信公眾平臺宣傳語
（2）高“顏值”
“顏值”是一個網絡詞語，往往用來評價人的容貌。高顏值意味著有較高的號召力，能將迷戀自己帥氣和美麗的粉絲團結在一起。受追捧的明星，新近崛起的網絡紅人，都很大程度上說明了顏值的力量。
顏值，本質上就是美、美好的，而喜歡美，向往美好是每個人潛意識的需求。在這個“顏值”當道的時代，對于新生代來講，特別是“90后”人群，第一生產力毫無疑問就是顏值。
案例4
2017年11月，生活家聯合多個企業做了一份《90后家居消費趨勢洞察報告》。數據顯示，“90后”對家居產品的顏值要求也很高，他們追求時尚、崇尚新潮、看重“顏值”。高達94.93%的人在購買家居產品時會關注家裝風格搭配；87.61%的人關注設計潮流，是否綠色，是否環保。
考慮到這些新需求，生活家地板推出的年輕系列新品更加注重個性化的設計細節，無論是豐富多樣的地板配色，還是令人耳目一新的獨特地板拼裝方式，或是健康環保的產品理念，都體現了生活家為時尚年輕一族做出的改變。
佩爾格拉是生活家地板在2017年與意大利國寶級設計師亞歷山德羅·門迪尼合作推出的一款全新木地板系列產品。該產品色彩豐富而艷麗，而且還可以像積木一樣，用有限的單品進行無限的拼組搭配，形成千變萬化的紋樣圖案。佩爾格拉產品宣傳圖片如圖1-4所示。
圖1-4 佩爾格拉產品宣傳圖片
現在很多企業都看到了這一變化趨勢，在產品外觀設計上努力迎合“90后”主流消費市場，在色彩搭配上狠下功夫，加強產品的色彩效果，設計出適應市場需求的高顏值爆品。顏值不僅能在功能上給消費者帶來良好的第一印象，往往也代表著品位和品質。
（3）有速度
關于這一特征理解起來比較特殊，這里的“速度”不是指快速更新產品種類，也不是實現快速傳播，而是指能在最短的時間內快速占領消費者的心智資源。
互聯網時代的企業競爭，與其說是產品之間的競爭，不如說是消費者認知上的競爭。消費者對品牌、產品的認知，或者說品牌、產品在消費者心目中“是什么”更加重要。做爆品，最重要的是應馬上在消費者頭腦中形成獨一無二的定位，把握住顧客的“心智資源”，從而改變消費者的消費觀念，提高消費者的認知水平。
案例5
支付寶，一款普通的支付工具，截至2017年上半年已有4.5億用戶。龐大的用戶量使其快速成長為國內最主要的一種支付方式，并且在未來有可能成為影響經濟格局的主要因素。
那么，為什么支付寶能夠深受用戶青睞呢？除了移動互聯網、4G寬帶、移動設備等客觀條件的成熟和使用起來簡單、便捷、安全等自身優勢的吸引外。最重要的就是其占領了用戶的心智資源，甚至改變了一大部分人的支付習慣，使用戶在掏錢消費時首先想到的就是打開支付寶。從這個角度講支付寶可謂是一款爆品。
無形的思想決定著有形的產品，一款爆品一定要首先占領消費者的心智，這樣才能保證消費者在消費時能首先想到你。
（4）良好的體驗
互聯網時代尊崇“體驗”至上，要滿足消費者獨特的體驗，不僅要求產品本身體驗好，還要有良好的環境和氛圍，更重要的是要有同一圈層的歸屬感，而這也成了爆品的一個特征。如現在很多書店正在轉變經營思路，認為書店不再只承擔賣書的功能，還應具有“為讀者提供良好文化體驗”的功能。
案例6
臺灣誠品書店，是圖書行業所有書店獨一無二的存在。它的最大特色不是賣書，而是文化體驗，讀者不僅可以買書，還可以感受到各種濃郁的文化，如餐廳區、咖啡廳區、音樂區、畫廊展示、戲劇表演，以及很多高時尚的文化產品。到誠品去讀書，已經是臺灣當地很多年輕人夜生活的一種重要選擇。與此同時，誠品書店也是臺灣一道亮麗的風景線，一個富有濃重文化特色的符號，很多游客去臺灣旅游也會必選誠品書店。
正是有了良好的體驗，誠品書店才吸引了如此多的消費者，更重要的是積累了一大批“書蟲”“文化愛好者”。那么，如何給用戶良好的體驗呢？最好的方法就是讓用戶能夠充分參與進來，通過參與產生良好的體驗。
打個比方，以往我們觀看電影、演藝大都是被動觀賞，而現在在互動體驗上有著長足的進步，如彈幕影院，觀眾可以一邊看電影一邊發彈幕；如沉浸式演藝，觀眾和表演者沒有被明確地分隔開，觀眾可以按照自己的意愿做出選擇并根據選擇體驗不同的內容。
新消費的一個重要特征就是體驗式消費，而體驗式消費的核心就是用戶本身的深度參與并與內容進行互動，然后產生新的“內容”。
爆品不能局限于被動地給予，還要引導用戶參與到內容呈現中來，讓用戶不單是在接受產品傳播，更是在表達自己，感受某一個瞬間的心靈感動。對于新生代消費者來說，心理上的感動比產品本身傳遞的內容更加重要。
（5）合理的定價
科學、合理的價格策略能迎合消費需求、引導消費，從而滿足消費者需求，無論是實際需求，還是心理需求，價格都是一個不可忽視的元素。
價格往往是爆品和普通產品的分界點，合理的價格會讓消費者感到物有所值，甚至物超所值。而物有所值或物超所值是所有消費者最關注的，也是最核心的需求，容易促使其產生購買行為。爆品要“爆”，必須制訂合理的價格，讓消費者感到物超所值。
案例7
某商場A品牌的電餅鐺銷售價格為200元，另一個B品牌的則為500元。結果A品牌的銷量足足是B品牌的兩倍，出現這樣的結果理由很簡單，因為大部分人對電餅鐺的心理定價是300元，200元顯得太超值了。
物超所值是爆品定價的基本原則，現實生活中有很多產品定價過高，讓人望而畏之，注定無法成為爆品。當然，這里的物超所值并不代表低價，更不要誤解為就是“讓價格低于價值”。我們不搞降價大促銷，相反是要真正體現出爆品的價值所在。價值決定價格，價格體現價值，是經濟學的鐵律。有的爆品定價很高，甚至看似離譜，但依然有很多忠誠消費者，就說明必然有其特殊價值，高價正是對其特殊價值的體現。
案例8
兩百萬元一只的愛馬仕表，近千元一瓶的CD香水。為什么價格如此之高？很多人質疑這種價格策略的可行性，認為不能吸引消費者。事實上是可以的。因為香水、名表、名車等奢侈品賣的往往是品牌價值。消費者考慮的不是價格，而是品牌，包括品牌文化、品牌影響力、品牌知名度。
古羅馬作家普布利柳斯·西魯斯曾說過：“一件東西的價值就是購買者愿意為它支付的價格。”因此，對于爆品，價格的制訂非常重要，必須搞清楚目標消費者的購買力、消費意愿，以及愿意為產品支付多少等問題。如果能找到產品的差異化或附加價值，即使價格提高些，消費者同樣會感到物超所值。