1.3　人員準(zhǔn)備：7大類別，讓工作井井有條

任何企業(yè)都不能沒有運(yùn)營(yíng)部門，就好比人不能沒有心臟一個(gè)道理，運(yùn)營(yíng)的重要性眾所周知。好的產(chǎn)品需要運(yùn)營(yíng)，而對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言，除了產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)人員也是運(yùn)營(yíng)中的一大重點(diǎn)。因此，如何做好運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所需人員的準(zhǔn)備工作是必須要考慮的問(wèn)題。

1.3.1　能力要求：知曉“曉大局、好文案和多技能”3大要求

具體說(shuō)來(lái)，運(yùn)營(yíng)人員的能力應(yīng)該包括3項(xiàng)基本能力，分析如下。

1.看整體，增強(qiáng)大局觀

運(yùn)營(yíng)是整體的運(yùn)營(yíng)，其各組成部分的運(yùn)營(yíng)是不可分離的，必須從大局出發(fā)，從高處著眼，把整體考慮進(jìn)去，才能讓運(yùn)營(yíng)效果更好。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為運(yùn)營(yíng)的重要部分和表現(xiàn)媒介，更是與其他部分聯(lián)系緊密。

因此，在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)招聘內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的人員時(shí)，必須要求其具備大局意識(shí)，培養(yǎng)大局運(yùn)營(yíng)思維。從具體的運(yùn)營(yíng)工作上來(lái)說(shuō)，就是需要他們?cè)诰帉懳陌笗r(shí)，要將面對(duì)的用戶和要推送的渠道放在最前面思考，真正地把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)。

大局運(yùn)營(yíng)思維畢竟屬于思維的范疇，就必然有著思考的成分在里面，需要考慮內(nèi)容、用戶和渠道等眾多方面，而不能只單純針對(duì)一個(gè)角度去做一些沒有很大效果的工作，如圖1-15所示。

圖1-15中的3個(gè)問(wèn)題，看起來(lái)與單純的文案編寫這一過(guò)程沒有太大關(guān)系，其實(shí)并非如此。它們是文案編寫者在編寫前和整個(gè)編寫中要思考的，甚至在寫好之后也需要仔細(xì)斟酌的，只有這樣，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這一體系才能盤活。換句話說(shuō)，它們是培養(yǎng)和具備全局運(yùn)營(yíng)思維的必要條件。

此外，我們這里談到的大局思維，還需要運(yùn)營(yíng)人員具備全面思考、注重細(xì)節(jié)和考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)等方面的素質(zhì)。

2.做文案，觸動(dòng)用戶內(nèi)心

說(shuō)起文案能力，也許有些人會(huì)認(rèn)為，這有什么好說(shuō)的，不就是文筆好嗎？答案真的是這樣嗎？其實(shí)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的文案編寫，目的是寫的文案的質(zhì)量能滿足運(yùn)營(yíng)的要求，更重要的是，針對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)目的策劃出不同的內(nèi)容。

對(duì)于每一個(gè)單點(diǎn)的內(nèi)容、每一篇文案而言，都要求其具備比較高的質(zhì)量，這種高質(zhì)量體現(xiàn)在什么方面呢？筆者將其總結(jié)為3點(diǎn)，即能打動(dòng)用戶、真正產(chǎn)生價(jià)值和真正吸引流量。

可見，文案編寫必須與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這一整個(gè)過(guò)程結(jié)合起來(lái)，因而好的文案編寫能力也就變得不那么簡(jiǎn)單了—需要根據(jù)運(yùn)營(yíng)效果來(lái)衡量。這就需要我們?cè)诰帉懳陌笗r(shí)不能只為寫而寫，否則即使再優(yōu)美、華麗的文案，也只能棄置一旁。即使被采用了，效果也一定不會(huì)讓人滿意。

因此，總體來(lái)說(shuō)，文案的編寫不能只看文字能力，還要看與運(yùn)營(yíng)方向的協(xié)調(diào)能力，就好比在大海上航行不光是看船的質(zhì)量好不好，關(guān)鍵是船長(zhǎng)是否能掌控船舵的方向。

那么，針對(duì)運(yùn)營(yíng)而創(chuàng)作的文案，它的文案能力的好究竟要“好”在哪里呢？首先，文案能力的“好”，其核心在于內(nèi)容必須圍繞用戶展開，具體而言是圍繞用戶的思維習(xí)慣、閱讀習(xí)慣和鑒賞習(xí)慣而展開的。

不僅如此，文案的內(nèi)容也需要進(jìn)行相應(yīng)的改變，無(wú)論是什么風(fēng)格，接地氣或是文藝小清新，更重要的是文案需要從用戶與價(jià)值相結(jié)合的角度出發(fā)，具體的做法如圖1-16所示。

3.加技能，全方位發(fā)展

無(wú)論是大局運(yùn)營(yíng)思維，還是好的文案能力，對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，都是必須掌握的。而除了這兩種必備的能力外，掌握其他一些與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)相關(guān)的輔助技能也是必不可少的。

拋開內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念不說(shuō)，在一些人看來(lái)，運(yùn)營(yíng)人員的工作就只是運(yùn)營(yíng)。在他們的字典里，運(yùn)營(yíng)是不需要其他技能的。而作為一名專業(yè)的、真正的運(yùn)營(yíng)人員，除了運(yùn)營(yíng)方面要精、深外，還需要廣博的知識(shí)和技能，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員也是如此。究其原因，這主要是由對(duì)自身的要求和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值運(yùn)作原理決定的。

一方面，我們需要獲得社會(huì)認(rèn)可，創(chuàng)造自身價(jià)值，這是需要掌握相應(yīng)技能的。從基本的物質(zhì)生活需求看，要想做好自己的工作和獲得更多報(bào)酬，就需要更多的輔助技能。另一方面，從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的運(yùn)作原理看，包括如圖1-17所示的兩個(gè)方面的內(nèi)容。

綜上所述，我們?cè)谧鲂旅襟w運(yùn)營(yíng)時(shí)，就必須干一行，專一行，對(duì)涉及工作的各種輔助技能都掌握在手，工作起來(lái)才能得心應(yīng)手。如照片后期處理功能、各種軟件和平臺(tái)的功能探索等，都是我們?cè)趦?nèi)容運(yùn)營(yíng)中需要具備的輔助關(guān)聯(lián)技能，而不能僅僅把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)定位在“重復(fù)搬運(yùn)信息—對(duì)內(nèi)容進(jìn)行排版—按時(shí)推送”上。

1.3.2　新媒體運(yùn)營(yíng)：履行“內(nèi)容、用戶和公關(guān)”3大職責(zé)

新媒體之所以稱為“新”，就是因?yàn)樗桥c傳統(tǒng)媒體相區(qū)別的，是一種新的媒體形態(tài)，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，它更應(yīng)該稱為“數(shù)字化新媒體”，具體的種類包括以手機(jī)為載體的手機(jī)媒體、以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)媒體和主要依賴于電視的數(shù)字電視。

更具體地來(lái)講，新媒體還包括自媒體平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，自媒體平臺(tái)越來(lái)越多，其中比較典型的自媒體平臺(tái)如圖1-18所示。

那么，新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)究竟有著怎樣的工作職責(zé)呢？可從如圖1-19所示的3個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析。

1.3.3　編輯：負(fù)責(zé)“內(nèi)容生產(chǎn)推廣+美工”兩大工作

“編輯”這一概念從傳統(tǒng)的出版學(xué)角度來(lái)說(shuō)，是指對(duì)出版物進(jìn)行后期制作的一系列工作和承擔(dān)這些工作的人。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它所涉及的工作范圍和人有了明顯擴(kuò)大，所有與內(nèi)容（包括各種形式的內(nèi)容）直接相關(guān)和間接相關(guān)的工作和工作人員都稱被視為“編輯”。

相對(duì)于其他運(yùn)營(yíng)崗位來(lái)說(shuō)，編輯是大家比較熟悉的。特別是在招聘網(wǎng)站上，與運(yùn)營(yíng)相關(guān)的編輯職位還是比較常見的，且在職責(zé)上有著明確分配和定位。如圖1-20所示為某招聘網(wǎng)上與運(yùn)營(yíng)相關(guān)的編輯職位招聘中提及的崗位職責(zé)。

從圖1-20中可以看出，運(yùn)營(yíng)體系中的編輯崗位職責(zé)主要集中在平臺(tái)的各種內(nèi)容生產(chǎn)的全流程上，如策劃、篩選、審核、推薦、編排、修改、加工、推廣等。當(dāng)然，這里的編輯主要是針對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的產(chǎn)生和推廣而言的，而關(guān)于平臺(tái)和平臺(tái)內(nèi)容的各方面的設(shè)計(jì)和美化工作，大多都?xì)w于編輯范疇內(nèi)的“美工”這一崗位了。

美工編輯是一個(gè)需要精通一個(gè)或多個(gè)設(shè)計(jì)軟件的技術(shù)性工種，需對(duì)平面、色彩、基調(diào)和創(chuàng)意等進(jìn)行布局。圖1-21所示為某網(wǎng)站上的美工編輯招聘提及的職位要求。

按照美工編輯的工作內(nèi)容來(lái)看，它主要包括3種類型，即平面美工、網(wǎng)頁(yè)美工和三維美工等，具體介紹如圖1-22所示。

除此之外，還有一個(gè)與網(wǎng)頁(yè)美工有著相通之處的網(wǎng)店美工。不同的是，網(wǎng)店美工是網(wǎng)店的網(wǎng)頁(yè)視覺設(shè)計(jì)，除了必要的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，它還需要相關(guān)崗位人員掌握兩個(gè)方面的內(nèi)容或技能，即熟悉產(chǎn)品特征和用戶需求、熟悉html代碼等。因而網(wǎng)店美工需要掌握的軟件也就多了，如Photoshop、Dreamweaver、Cdr、Illustrator等都可能用到。

美工編輯的工作內(nèi)容還會(huì)涉及前面所說(shuō)的生產(chǎn)和推廣平臺(tái)內(nèi)容的編輯工作，特別是在一些網(wǎng)站和平臺(tái)上，當(dāng)其內(nèi)容大都是以圖片來(lái)展示時(shí)，此時(shí)美工編輯可能會(huì)擔(dān)當(dāng)內(nèi)容編輯的職責(zé)。

1.3.4　廣告投放：遵循“少費(fèi)用、多流量”兩大標(biāo)準(zhǔn)

廣告在生活中無(wú)處不在，我們每時(shí)每刻接觸的信息中都有廣告的影子，如街邊上接到的傳單、網(wǎng)頁(yè)上彈出的廣告等。那么廣告是如何投放到網(wǎng)頁(yè)上去的呢？廣告投放的運(yùn)營(yíng)人員又該完成哪些工作呢？廣告投放的目的和意義是什么？

關(guān)于運(yùn)營(yíng)的廣告投放崗位，最終的目的和職責(zé)要求是以更少的廣告投放費(fèi)用，獲取更多的流量和用戶。從這一點(diǎn)出發(fā)，廣告投放崗位需要做3個(gè)方面的工作，且這3個(gè)方面的工作在時(shí)間上有前后承接的關(guān)系，如圖1-23所示。

1.3.5　線上商鋪管理：清楚6大模塊工作職責(zé)

在電商平臺(tái)跨境發(fā)展的情況下，各個(gè)平臺(tái)都出現(xiàn)了與之相關(guān)的各種鏈接，這使得運(yùn)營(yíng)體系的線上商鋪管理顯得尤為重要。特別是在電商蓬勃發(fā)展的今天，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)在運(yùn)營(yíng)工作中的地位也日益突出。

例如，打造女性社區(qū)的美柚APP與淘寶共同搭建的電商平臺(tái)“柚子街”，它既有效利用了美柚的用戶流量，同時(shí)又對(duì)淘寶的功能延伸起到了一定的幫助作用。

除了電商平臺(tái)的店鋪管理，還包括其他平臺(tái)的商鋪管理，比如微店、微商城等，它們或是通過(guò)自身的價(jià)值受到不少用戶的青睞，或是得到了有力的運(yùn)營(yíng)，或是二者兼而有之。

其實(shí)，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，不管線上商鋪管理的范圍發(fā)生了什么變化，該崗位的職責(zé)和工作內(nèi)容都是沒有太大改變的，都是圍繞著6個(gè)模塊在運(yùn)轉(zhuǎn)，如表1-1所示。

1.3.6　應(yīng)用商店推廣：完成“APP發(fā)布+上架”兩大工作

要想做好新時(shí)代的運(yùn)營(yíng)，各方面必須兼顧，如微信公眾號(hào)、微信小程序，而在微信平臺(tái)以外，還有APP這一大的推廣渠道，因此，應(yīng)用商店推廣崗位也是需要重點(diǎn)了解的。

在此，應(yīng)用商店推廣主要還是著重于推廣方案制定和實(shí)行的前期工作。一般說(shuō)來(lái)，它包括兩個(gè)階段的內(nèi)容，具體如圖1-24所示。

這里談到的對(duì)內(nèi)和對(duì)外的主要崗位職責(zé)如圖1-25所示。

1.3.7　群組運(yùn)營(yíng)：細(xì)心管理，才能迎來(lái)忠誠(chéng)粉絲

在此，群組主要是指由多人組成的線上的群組，主要包括QQ群、微信群等。在企業(yè)和商家的眼中，群組中的人員是需要細(xì)心維護(hù)的忠誠(chéng)粉絲，因此，進(jìn)行群組運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是必要的，是運(yùn)營(yíng)工作團(tuán)隊(duì)的重要組成部分。

當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，這一運(yùn)營(yíng)崗位一般是沒有特定的、單一的人員負(fù)責(zé)，而是由其他運(yùn)營(yíng)崗位人員兼任，如上面所說(shuō)的新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員、廣告投放人員。

一般說(shuō)來(lái)，群組運(yùn)營(yíng)除了需要配合其他運(yùn)營(yíng)崗位人員工作外，還有一些有別于其他崗位的特定工作，舉例如圖1-26所示。

以微信群為例，為了吸引用戶并留住用戶，運(yùn)營(yíng)人員需要一直關(guān)注群內(nèi)動(dòng)態(tài)并主動(dòng)組織活動(dòng)。此外，運(yùn)營(yíng)人員還通過(guò)發(fā)送“早安”、音樂(lè)等方式努力活躍群組內(nèi)的氣氛，如圖1-27所示。這樣是為了增強(qiáng)用戶的黏性，讓他們感受到人性的關(guān)懷，從而使他們繼續(xù)留在社群中，為社群的活躍度奉獻(xiàn)出一己之力。

實(shí)際上，群組運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是必須時(shí)刻關(guān)注粉絲的動(dòng)態(tài)，特別是那些黏性比較強(qiáng)的粉絲。運(yùn)營(yíng)人員在努力活躍群組氣氛的同時(shí)，可以通過(guò)發(fā)送優(yōu)惠券、送出限量名額、贈(zèng)送小福利等方式來(lái)達(dá)成目標(biāo)，從而維系好社群的整體狀態(tài)，盡可能地減少用戶的流失，吸引用戶加入群組。