相關(guān)鏈接　基于大學(xué)校園環(huán)境下的咖啡奶茶店市場(chǎng)定位分析

目前越來越多的人接受咖啡、喜歡奶茶。據(jù)調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。還有一些消費(fèi)者雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，他們會(huì)在咖啡廳里消費(fèi)一些其他附屬產(chǎn)品。所以對(duì)于服務(wù)產(chǎn)業(yè)的咖啡廳來說，目標(biāo)受眾群體很廣泛，市場(chǎng)可拆分性更大，同時(shí)又可容納更多種類的消費(fèi)人群?？Х葟d盡可能提供全方位的服務(wù)，試圖吸引更多的消費(fèi)人群。喝咖啡是一種流行，同時(shí)喝咖啡也成了一種文化、一種情調(diào)和一種生活方式。隨著咖啡文化的流行，校園也成為咖啡文化入駐的重要場(chǎng)所?？Х葟d正在成為人與人溝通和自我享受的一個(gè)重要場(chǎng)所，它的價(jià)值在于它能提供給消費(fèi)者高層次的精神享受?？Х炔粌H僅是一種飲料，而是一種氛圍文化和生活追求。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展必然映射到校園中來，咖啡文化消費(fèi)在校園市場(chǎng)大有可為。下面以消費(fèi)人群的社會(huì)形態(tài)為依據(jù)，對(duì)整個(gè)咖啡廳市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

一、咖啡廳行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

1.“白領(lǐng)”等商務(wù)人士

這類群體為高薪人群，收入水平高，能滿足較高的消費(fèi)水平，由于工作環(huán)境導(dǎo)致，對(duì)身處環(huán)境和消費(fèi)品選擇有一定的檔次要求，生活受工作影響較大，工作時(shí)對(duì)咖啡等西式飲品和餐點(diǎn)接觸頻繁，其習(xí)慣性使需求穩(wěn)定，即使在非工作時(shí)期，也會(huì)習(xí)慣性地接觸咖啡等西式餐飲。“白領(lǐng)”人士在咖啡廳內(nèi)主要進(jìn)行商業(yè)談判、業(yè)務(wù)交流、面試等工作，所以在價(jià)格上只要不離譜，其敏感程度并不高，能以最好的效果滿足工作需求即可。他們追求時(shí)尚，更多時(shí)候善于享受生活，他們需要一些高檔次、高品位的場(chǎng)所滿足他們的精神需求。他們能接受較高價(jià)格的產(chǎn)品，但要收獲高檔次的消費(fèi)場(chǎng)所和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.“海歸”留學(xué)生

這類人群在海外接受較高教育，對(duì)消費(fèi)環(huán)境有一定的要求，如檔次、衛(wèi)生、氛圍等一系列影響消費(fèi)環(huán)境的條件，并且習(xí)慣了國(guó)外的生活，他們的咖啡就好像我們的豆?jié){一樣普遍又廉價(jià)，這種習(xí)慣促使“海歸”學(xué)生喜歡到咖啡廳聚集，而且大多數(shù)咖啡廳的裝修風(fēng)格也貼近歐美國(guó)家，所以他們可以自然地接受這一消費(fèi)場(chǎng)所，給他們一個(gè)聚會(huì)、談判、學(xué)習(xí)或者一個(gè)人坐下來思考的好歸宿。

3.外國(guó)友人

另一個(gè)消費(fèi)人群是在我國(guó)國(guó)內(nèi)工作或是生活乃至旅游的外國(guó)人，有些人長(zhǎng)期定居在中國(guó)，而有些人是臨時(shí)工作，無(wú)論什么工作，他們喝咖啡的習(xí)慣是不會(huì)變的，他們一部分人會(huì)像我國(guó)“白領(lǐng)”等工作人群一樣，選擇在這里進(jìn)行業(yè)務(wù)交流。而游客同樣地把習(xí)慣帶到中國(guó)。他們可以說是“專家用戶”，所以無(wú)論從咖啡質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、乃至價(jià)格都十分了解。

4.青年群體

無(wú)論是就業(yè)青年、博士生或是碩士生，他們的生活水平相對(duì)本科生要高一個(gè)層次，同時(shí)無(wú)論是社交、工作，都需要有這樣一個(gè)場(chǎng)地供他們使用。青年人喜歡和朋友聚會(huì)、交流，或是在這里找到志同道合的朋友。還有一些時(shí)尚的青年情侶在閑暇之余會(huì)尋找一個(gè)浪漫環(huán)境休息。他們大多數(shù)不會(huì)接受奢侈的價(jià)格，一個(gè)溫馨優(yōu)雅的環(huán)境，一杯中檔咖啡是他們大多的選擇。

5.為了生活或工作需要的被動(dòng)接受者

這些人沒有喝咖啡的習(xí)慣，但是由于工作需要，不得不接受。還有一些人不習(xí)慣喝咖啡，但是喜歡咖啡廳舒適的環(huán)境。他們到咖啡廳會(huì)選擇其他飲品或食品，這類人群是咖啡行業(yè)的潛在顧客，管理者應(yīng)注重周邊環(huán)境的潛在顧客情況，并做好指導(dǎo)、教育，使更多人對(duì)喝咖啡產(chǎn)生習(xí)慣。

6.學(xué)生群體

無(wú)論是本科生還是初中生、高中生，越來越多的學(xué)生喜歡在閑暇之余，尋找一個(gè)校外的場(chǎng)地學(xué)習(xí)、閱讀，或是同學(xué)之間閑聊，在這里人與人相互間交流情感，他們選擇咖啡廳的原因更多是因?yàn)檫@里的環(huán)境，但大部分咖啡廳消費(fèi)較高，屬于奢侈品，他們更多人會(huì)選擇奶茶店、蛋糕房、肯德基或者麥當(dāng)勞，所以針對(duì)這一人群的低端市場(chǎng)有待開發(fā)。

二、××大學(xué)的市場(chǎng)情況

（1）目前我校周邊分布有一些咖啡廳，但并不只是瞄準(zhǔn)大學(xué)市場(chǎng)。更多的是針對(duì)社會(huì)工作人群，校外咖啡廳都有把高校老師和學(xué)生作為自己潛在顧客的考慮及行動(dòng)，由于與社會(huì)人群生活差異較大，并沒有明確的細(xì)分和定位。經(jīng)營(yíng)一家定位高校市場(chǎng)的校園咖啡廳，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，需要綜合考慮各種有利和不利的因素，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，為學(xué)生創(chuàng)造差異化價(jià)值，才能在校園市場(chǎng)“切下一塊自己的蛋糕”。

（2）高校是人口極為密集的場(chǎng)所，同時(shí)整體上知識(shí)文化素質(zhì)比較高，接受了較多西方思想和生活方式，易于接受新事物。他們有強(qiáng)烈追求較高品位生活方式的欲望，有一部分群體消費(fèi)水平較高，有較多的可支配收入購(gòu)買非生活必需品。在校園里面經(jīng)營(yíng)一家咖啡店，一方面可以豐富教師與學(xué)生的生活；另一方面對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，潛力巨大，大有可為。

三、學(xué)生消費(fèi)群體分析

1.本科生消費(fèi)群體

本科生按照年級(jí)分為入學(xué)、習(xí)慣環(huán)境、離校三個(gè)階段。

（1）入學(xué)。主要是大一年級(jí)。初來乍到，處于對(duì)學(xué)校環(huán)境和周邊環(huán)境的熟悉階段，對(duì)一切都十分好奇，有充足的課外時(shí)間，對(duì)校內(nèi)外乃至整個(gè)××市的飲食有較濃厚的興趣。另外因?yàn)橥ㄟ^社團(tuán)活動(dòng)等和高年級(jí)的師兄師姐的接觸中，漸漸建立起對(duì)學(xué)校環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的大致認(rèn)知。大一“入巢期”雖然不會(huì)有較頻繁的咖啡消費(fèi)行為，卻是建立良好形象的關(guān)鍵時(shí)期（新生對(duì)新接觸到的事物總是充滿好奇，易于接受并且先入為主，很容易建立良好的第一印象，而且可以長(zhǎng)期維持）。事實(shí)上，入學(xué)期的新生之中一部分的先行者開始體驗(yàn)，對(duì)其他的入學(xué)者起著示范和引導(dǎo)的作用。

（2）習(xí)慣環(huán)境。主要是大二和大三年級(jí)。經(jīng)過大一的迷惘和適應(yīng)期之后，心態(tài)逐漸和學(xué)校的環(huán)境合拍，消費(fèi)行為由大一的大學(xué)生活必需品的消費(fèi)（手機(jī)、電子詞典、衣服等）轉(zhuǎn)為非生活必需品的體驗(yàn)性和情感性的消費(fèi)。一部分人尋找兼職工作，可支配收入增加，同時(shí)相當(dāng)一部分“守巢期”的消費(fèi)群體開始戀愛，情感需要表達(dá)，品咖啡是一種很好的寄托和途徑。針對(duì)情侶市場(chǎng)大有可為。

（3）離校。大四可歸入離校期。因?yàn)榫蜆I(yè)和考研的壓力，可支配的剩余時(shí)間減少，針對(duì)離校期的消費(fèi)群體可以采取情感營(yíng)銷的方式，營(yíng)造一種濃濃的歸屬感，得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

2.碩士生和博士生消費(fèi)群體

這是一個(gè)不同于本科生的消費(fèi)群體，一方面他們學(xué)歷較高，可支配收入也較多一些，消費(fèi)習(xí)慣趨于理性，思想更為成熟；另一方面他們并非專業(yè)的上班族，有充足的時(shí)間和更高層次的生活追求，易于成為忠誠(chéng)的咖啡消費(fèi)者。另一類是MBA和其他群體，這一類群體有豐富的社會(huì)閱歷，也有一定的經(jīng)濟(jì)收入，成熟穩(wěn)重，追求生活品位，是咖啡的巨大潛在消費(fèi)群體。

3.教師消費(fèi)群體

① 年輕教師。剛畢業(yè)不久，留校的年輕老師，一般單身，沒有家庭，處于學(xué)生和教師角色的轉(zhuǎn)換之中。生活穩(wěn)定，有較穩(wěn)定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。

② 其他教師。相對(duì)于年輕教師而言，收入較高，有子女和家庭，可支配收入更多，是潛在的咖啡消費(fèi)者。

4.其他顧客群

社會(huì)消費(fèi)群體，因?yàn)闉榱烁惺堋痢链髮W(xué)的氛圍，或者節(jié)慶期間暫留校園，構(gòu)成了流動(dòng)的消費(fèi)群體。

四、定位分析

閱讀、休閑、飲食、娛樂于一體，以消費(fèi)者可接受的價(jià)格提供一種情感和精神享受的場(chǎng)所，針對(duì)學(xué)生群體提供低于其他同行的價(jià)格，和針對(duì)學(xué)生習(xí)慣建立運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。

1.確定訴求點(diǎn)

（1）飲食、娛樂和休閑，輕松，浪漫，享受。

（2）每天上午提供閱讀、學(xué)習(xí)環(huán)境，廳內(nèi)墻壁布滿書籍，會(huì)員可存放并借閱，但書籍內(nèi)容要經(jīng)管理人員核查選定。

（3）運(yùn)營(yíng)時(shí)間與模式根據(jù)學(xué)生的生活習(xí)慣，早晨讀書，午間休息，下午學(xué)習(xí)、工作，夜間娛樂、交際。

（4）餐飲設(shè)計(jì)根據(jù)學(xué)生胃口，大眾、不過于另類，有高價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)又通過其他方式回饋學(xué)生，讓他們感覺，這是合理的價(jià)格。

（5）高層次的服務(wù)，學(xué)生需要的尊重需求較高，對(duì)待學(xué)生要像朋友一樣，才能構(gòu)成顧客忠誠(chéng)。

（6）建立為學(xué)生服務(wù)的餐廳文化。

（7）學(xué)習(xí)、交流的場(chǎng)所，雖然是咖啡廳，但整體布局營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍。

（8）校園生活群體的精神家園。

2.產(chǎn)品和定價(jià)

（1）產(chǎn)品體系。飲品以咖啡、面包為主，也有其他飲料，如牛奶、奶茶等。食品以西式小吃為主，如薯?xiàng)l、沙拉等。有些飲料可以和咖啡沖調(diào)，一方面可以滿足消費(fèi)者多層次和多方面的需要；另一方面也可以更好地留住這些顧客。咖啡產(chǎn)品各個(gè)品種價(jià)格差異很大，可以以中低檔為主，少量高檔咖啡為輔，迎合各個(gè)消費(fèi)層次的顧客的要求。

（2）價(jià)格體系。價(jià)格要比校外的咖啡店低，因?yàn)橹匾南M(fèi)群體是學(xué)生，經(jīng)濟(jì)收入有限?？傮w價(jià)格體系上以中低檔為主，以高檔價(jià)格為輔，一方面可以提升形象；另一方面可以滿足有此需求的消費(fèi)者。可采取以下幾種定價(jià)方式。

① 流動(dòng)定價(jià)：一些大眾消費(fèi)的咖啡品種可以采取流動(dòng)定價(jià)的方式，例如每周有幾種咖啡有優(yōu)惠折扣，可以吸引很多人到來。

② 贈(zèng)送：例如可以針對(duì)情侶市場(chǎng)開展一系列的促銷活動(dòng)，價(jià)格優(yōu)惠，贈(zèng)送小禮品等。

③ 折扣定價(jià)：例如節(jié)假日到來，或者店內(nèi)員工朋友的消費(fèi)等，可以給予一定的折扣。

3.傳播媒介和方式分析

（1）傳單和海報(bào)?？稍谌肆髁看蟮膱?chǎng)所（例如食堂門口，圖書館門口）發(fā)放一定量的傳單，也可在宿舍樓下投放一定量的傳單，還可以在社區(qū)和生活區(qū)張貼一定量制作精美的海報(bào)。

（2）活動(dòng)傳播?？梢越M織一些具體活動(dòng)（例如沙龍、晚會(huì)、英語(yǔ)角等）吸引人氣，達(dá)到傳播效果。

（3）網(wǎng)站和廣播廣告。利用學(xué)生使用較多的學(xué)校網(wǎng)站（人人網(wǎng)、山魂海韻BBS、學(xué)校學(xué)生網(wǎng)站等）或者校園廣播投放一定量的廣告和公告。

（4）報(bào)刊。通過校報(bào)、××晚報(bào)等進(jìn)行宣傳。

（5）人脈推廣。鑒于高校是人流相當(dāng)密集的場(chǎng)所，可以利用咖啡消費(fèi)者的口碑傳播，例如可以招聘比較多的輪班流動(dòng)的學(xué)生兼職服務(wù)員，通過每個(gè)人的交往半徑進(jìn)行人脈推廣。

（6）社團(tuán)。社團(tuán)作為高校重要的組織，對(duì)高校學(xué)子會(huì)有巨大的影響，也是一種極佳的營(yíng)銷渠道?？梢院蜕鐖F(tuán)建立友好關(guān)系，采取措施鼓勵(lì)社團(tuán)群體消費(fèi)。例如，咖啡廳專門有區(qū)域可以提供給社團(tuán)，社團(tuán)非正式活動(dòng)可以利用咖啡廳場(chǎng)所進(jìn)行。

（7）軟文傳播。鑒于潛在顧客年齡較輕，易于接受感性事物，可以采取軟文傳播方式。例如各種受眾較廣的媒介（人人網(wǎng)、山魂海韻BBS等）以心情故事的方式，提到該咖啡廳，在不經(jīng)意間就對(duì)潛在顧客產(chǎn)生影響，喚起消費(fèi)咖啡的意識(shí)和體驗(yàn)欲望。

4.針對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略

（1）對(duì)于入學(xué)期。以培育市場(chǎng)為主，加強(qiáng)宣傳，及早入駐“入巢期”學(xué)子的心田，建立良好形象。同時(shí)與高年級(jí)宣傳結(jié)合起來，通過高年級(jí)學(xué)生的口碑影響“入巢期”學(xué)生的認(rèn)知。另外，鼓勵(lì)一部分的“體驗(yàn)者”消費(fèi)，起到引導(dǎo)和示范的作用，為以后進(jìn)一步的營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。

（2）對(duì)于習(xí)慣環(huán)境期。維持已有市場(chǎng)，重點(diǎn)專攻情侶市場(chǎng)。重視客戶關(guān)系管理，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)消費(fèi)。同時(shí)，員工的招聘也可以從這部分群體中選拔。

（3）對(duì)于離校期。以情感營(yíng)銷為主，喚起這部分群體內(nèi)心的情感共鳴?？梢詼p少宣傳，采取收割戰(zhàn)略。對(duì)于將繼續(xù)留在本校就讀研究生的大四群體可以采取維持和擴(kuò)張的策略。

（4）對(duì)于研究生和年輕教師等群體。對(duì)這部分群體可以運(yùn)用情感和品位的訴求，重點(diǎn)維系和培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。

五、動(dòng)態(tài)調(diào)整定位

由于高校學(xué)習(xí)環(huán)境的特殊性，管理者應(yīng)做好整個(gè)年度的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃來應(yīng)對(duì)不同時(shí)期導(dǎo)致消費(fèi)者數(shù)量的變化。可從以下幾個(gè)方面考慮。

1.學(xué)習(xí)時(shí)間的變化

雙休日、節(jié)假日對(duì)學(xué)生群體消費(fèi)影響極大，也是主要的消費(fèi)時(shí)間，一周的學(xué)習(xí)壓力都會(huì)在這期間釋放，所以在這期間咖啡廳的運(yùn)營(yíng)模式要有別于正常時(shí)間，增添一些娛樂、交流活動(dòng)，做好價(jià)格調(diào)整、促銷。

2.寒暑假

這期間主要顧客群流失，這是有別于校外店鋪的最主要區(qū)別之一，在這期間咖啡廳的定位要有些調(diào)整，無(wú)論從營(yíng)業(yè)時(shí)間、宣傳方式乃至價(jià)格都要有所變化，更多的招攬社會(huì)青年人。

3.競(jìng)爭(zhēng)者的影響

校園內(nèi)商家多變，管理者要觀察校園市場(chǎng)，做好應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷準(zhǔn)備。同時(shí)考慮自己 的營(yíng)銷方式對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的影響，必要時(shí)改變定位。