第2章　理性的回歸：動畫項目前期定位

2.1　市場定位

動畫片的市場定位是在不斷變化的。

這要從觀眾的觀影審美不斷變化說起。早期的電影都是以真人實拍加默片的形式出現的。1895年盧米埃爾兄弟放映的第一部電影（其實也就是實拍的一段影像）—《火車進站》，宣告了電影的誕生。之后的11年之間，觀眾們看到的都是這種真人實拍的電影。到了1906年，第一部動畫影片《滑稽臉的幽默相》上映，觀眾突然眼前一亮，發現這種電影的形式很新穎，之前沒見過，所以動畫就受到了人們的關注。

如果說電影的誕生是記錄“真實”的話，那么動畫的誕生就是為了表現“虛假”，兩者的初衷剛好是反過來的。動畫不過是動畫師利用“視覺殘留”原理變出來的一個戲法而已，讓本不能動的東西—比如木偶或者畫面動起來，它的目的就是戲謔觀眾。[注]

2.1.1　早期定位—混亂的摸索期

在動畫誕生初期，動畫片實際上就是給成人看的，因為其中有大量“少兒不宜”的內容，例如《滑稽臉的幽默相》中的吸煙這種行為。當時的動畫片都是小短片，因為掌握這門技術的人太少，沒有制作長片的能力，所以也不可能在電影院單獨放映。

早期動畫片的主題就是戲謔，真人和動畫相結合的形式尤其受到歡迎。動畫師們都像是“愛搗蛋的孩子”，讓真人“穿越”到動畫世界，或者反過來，營造出一種獨特的矛盾世界，充滿了無窮無盡的想象力。

例如在1914年的《恐龍葛蒂》一片中，美國動畫先驅溫瑟·麥凱（Winsor McCay）跟朋友以一頓飯為賭注，說他能用動畫技術讓恐龍復活，于是一只身形巨大的恐龍葛蒂（Gertie）從巖石后面走出，像一只被馴服的寵物一樣，按照溫瑟·麥凱的要求做出各種動作。影片曾讓美國觀眾大為吃驚，當時動畫仍是新事物，真人與動畫相結合的構想亦是超前。于是在2006年法國安錫（Annecy）國際動畫電影節上，該片被評為“動畫的世紀·100部作品”第一名（圖2-1）。

中國第一部真正意義上的動畫《大鬧畫室》也是真人和動畫結合的形式，表現一個畫家正在畫室作畫，突然，畫家畫出的一個身著中式服裝的小人兒從畫板上跳下來。他淘氣而滑稽，給畫家添了不少麻煩。最后，經過一番追逐打斗，小人兒被趕回了畫中。影片中的畫家由作者萬古蟾親自扮演。遺憾的是該片已經遺失，并無真實圖像資料流傳。

早期的動畫片是在電影播映前，或者是兩部電影之間，作為“調味品”來播出的。直到1937年，《白雪公主和七個小矮人》這部長達83分鐘的動畫長片誕生，動畫片作為 “調味品”的市場定位才被終止。

隨著電視的普及，電視節目也越來越多，這時動畫片也開始制作多集的電視系列片，但早期的電視節目基本上都是給成人看的，并沒有進行成人節目、少兒節目這么細致的劃分，所以當時電視上播出的動畫片也有很多“少兒不宜”的內容，例如1940年2月10日在美國首播的《貓和老鼠》中，充斥著大量的暴力打斗、異性親熱場面，甚至還有三角戀劇情（圖2-2）。

在當時的技術條件下，動畫片其實是很奢侈的電視節目，主要原因是動畫片的制作成本太高。據早期米高梅公司《貓和老鼠》的制片人Fred Quimby透露：“在米高梅動畫工作室里，150位動畫工作者將他們的全部時間都用于創造、加工那些彩色動畫。杰瑞和湯姆的故事雖然一集只有7分鐘，但是全體工作人員要花費18個月才能做好。”（圖2-3）

2.1.2　20世紀60、70年代定位—兒童節目

隨著電視節目的發展，兒童逐漸成了動畫片的主流收視觀眾，這是因為當時的電視節目中，動畫片劇情簡單、直接、幽默，畫面色彩鮮艷，形象卡通，而且還有打斗等刺激場面，而成人則覺得動畫片太膚淺，不夠貼近成人的生活。

兒童作為動畫片的受眾，主要有以下幾個特點。

① 愛玩：兒童喜歡玩耍是天性，他們的生活都是在玩鬧中進行的，而且兒童還特別喜歡模仿成人做事情，這都是孩子的游戲心理。所以動畫片中的追逐打鬧，甚至模擬成人之間的打斗、親熱的劇情，很受兒童的喜愛。

② 沒有欣賞能力：年齡越小的孩子，欣賞能力越低，因為他們來到這個世界上的時間太短，還不懂得什么是好東西什么是壞東西，所以動畫片中美術水平和文學水平的高低，對兒童來說幾乎沒有區別。

③ 記憶力超強：兒童的記憶力比成人要強很多，只要是朗朗上口的臺詞，聽一兩遍就能學得有模有樣，這也是“喜羊羊”這種名字受到兒童歡迎的原因。

④ 喜歡故事：兒童對一本正經的說教極其反感，而對有趣味情節的故事非常感興趣，因為兒童的理解能力有限，所以情節直白、簡單的故事更受孩子們的喜愛，而劇情復雜的則很難被理解。

⑤ 求知欲和好奇心很強：兒童對現實世界的理解有限，很多知識他們不明白，而如果動畫片能給出一個答案，哪怕是錯誤的，他們也會很樂于接受，例如國內曾報道過，孩子模仿動畫片中的情節，撐開一把傘從11層樓跳下，結果摔成重傷的事情，就是由于動畫片中曾出現過這樣的場面，讓孩子誤以為這是真實可行的。

綜合以上的特點，一些有“市場嗅覺”的動畫人為了節約制作成本，想到了很多新辦法。

1984年由英國Jam Filled公司制作的《托馬斯和他的朋友們》這部動畫片中，使用了大量的靜止畫面，經常在一個長達數十秒的鏡頭中，片中的角色僅僅眨了下眼睛，靠著一個配音演員去“讀”劇情。這樣的動畫片極大地降低了制作成本，使動畫片越來越便宜。兒童們因為欣賞能力低，再加上片子也有一定的故事性，所以這些動畫片也受到了一定程度上的歡迎（圖2-4）。

對于商業動畫來說，盈利才是第一位的，而當動畫片的主要受眾群體變成兒童以后，大家忽然發現，兒童的消費能力其實也很高。

有孩子的家庭肯定深有體會，在家里，孩子的地位永遠是最高的，最好的吃的、用的、玩的東西都要給孩子，如果家庭經濟條件允許，孩子想要的東西都會得到。甚至在有的家庭中，成人用的必需品都可以不買，而孩子要的玩具咬咬牙也會買。

于是一種新的盈利模式就被探索了出來，即先播出動畫片，等受眾越來越多以后，開始推出相關的玩具、文具、食品等兒童喜歡的產品進行銷售，靠著這些“動漫衍生品”盈利。

而如何讓動畫片熱播，動畫人也找到了一個簡單的辦法，即在黃金時段播出動畫片。

黃金時段實際上就是孩子們放學在家的時間，主要是工作日的晚上6點以后和周六周日全天。在這些時間段中還有更黃金的時段，那就是每天晚上的6～7點，以及周六周日的早上。

晚上6～7點，是因為這個時間段中，父母基本上都在做晚飯，而孩子們剛剛放學回家，不會馬上做作業，一般會看電視放松一下；周六周日的早上是因為父母忙碌了一周，還在“睡懶覺”，而小孩子們通常在休息日會起很早來看電視。所謂的黃金時段，就是指孩子在無人監管的情況下，隨心所欲地看自己喜歡的動畫片，再加上孩子們對動畫片和動畫廣告沒有分辨能力，所以動畫片和動畫廣告的收視率都很高。

電視臺發現了這個情況以后，就開始推出新的規定：動畫片的播映時間需要購買，也就是說能在黃金時段播映不是看誰的動畫片做得好，而是看哪個動畫團隊出錢多。

這就成了一個惡性循環，有良心的動畫團隊發現自己花了大量時間、精力、資金制作的動畫片，收視率卻不如那些粗制濫造的動畫片，于是也開始縮減成本，把應該用在制作上的資金投入到購買電視臺的黃金時段中。

于是動畫片的制作成本越來越低，而黃金時段的價格則越來越高，花了大量資金制作的良心動畫片反而沒有了市場，逐漸形成了“劣幣驅逐良幣”的情況。

動畫片成本的降低還使得創作人員的薪資待遇下降，優秀的編劇、美術和制作人員不斷流失，導致動畫片的劇情越來越簡單直白，造型越來越Q版和卡通，這也直接造成了成年觀眾的大量流失，所以現在很多國人都認為“動畫片就是給小孩子看的”。

2.1.3　20世紀80年代定位—寓教于樂的娛樂節目

20世紀80年代，動畫片質量低下的問題終于引起了父母們的注意，他們開始有意識地抵制“垃圾動畫片”，再加上錄像帶、影碟的興起，父母們可以擺脫電視臺，轉而自己去購買優秀動畫片。在錄像帶和影碟的銷售刺激下，優秀動畫片開始凸顯，大量的動畫公司開始精心制作寓教于樂、內容豐富的動畫片。

80年代末的時候，一些動畫公司開始嘗試著制作一些成人看的動畫片，結果一炮走紅，1989年由美國福克斯廣播公司出品的《辛普森一家》(The Simpsons)就是其中的代表作（圖2-5）。該劇通過展現辛普森一家五口人的生活，從許多角度對美國的文化、社會甚至電視本身進行了幽默的嘲諷。

當時的很多動畫評論家認為動畫節目只適合于兒童觀看，讓一部動畫片在電視臺的黃金時段（不是動畫黃金時段）播出會耗費太多的預算，《辛普森一家》(The Simpsons)在電視臺黃金時段的熱播改變了評論家們的這一觀點，也促成了20世紀90年代動畫節目的繁榮：一大批新的動畫節目陸續在電視臺黃金時段亮相，如《南方公園》《居家男人》《一家之主》《飛出個未來》及《評論家》。《南方公園》里甚至還專門有一集《Simpsons Already Did It》來向《辛普森一家》致敬。

2.1.4　20世紀90年代定位—適合各年齡段的娛樂節目

90年代以后，動畫片進入了百花齊放的時期，涌現了針對不同年齡段、不同受眾群體的多部動畫片。為了避免兒童觀看到含有暴力、低俗、危險情節、不文明語言的成人電視節目，多個國家相繼出現了針對電視節目的分級制度。

美國電視節目分級制度于1997年1月開始實施，具體如下。

TV-Y：適合包括2～6歲幼童在內的所有兒童觀看的節目，無論是主題還是情節，都要針對低幼兒童設計，包括2～6歲的兒童觀看時也不會受驚嚇。

TV-Y7：可能含有7歲以下兒童不宜觀看的內容的電視節目，里面會有少量暴力，因此這些動畫片需要兒童具有分辨能力，6歲以下兒童觀看時可能會感到害怕或者被誤導。

TV-Y7-FV：它是TV-Y7的替代版本。當電視節目中含有相對于TV-Y7級別來說更多的虛構暴力畫面時，會被評為TV-Y7-FV。如多數針對美國兒童觀眾的譯制日本動畫就屬于這一級。

TV-G：普遍級的電視節目，適合所有年齡層觀看。這種節目雖然不是兒童節目，但是多數家長可以放心讓孩子在沒有大人陪伴的情況下觀看，里面幾乎沒有暴力等鏡頭。

TV-PG：建議家長提供指引的電視節目。這種級別的電視節目中有些內容可能不適合兒童，可能有少量的暴力、性題材和不當行為。

TV-14：該節目可能不適合14歲以下未成年人收看。這種節目可能涉及大量暴力、成人情節、不雅用語或者性題材的內容。一些在晚間9點以后播放的節目，包括一些電視劇和著名的夜間脫口秀，以及電視臺播放的PG-13或R級的電影，會被定為這一級。

TV-MA：這級電視節目可能含有不適合17歲以下未成年人或只適合成年觀眾收看的內容。這種節目會過量地涉及暴力、性和裸露鏡頭以及不雅用語等內容。在免費電視頻道中這類節目比較罕見，一些付費電視的基本頻道和額外付費的頻道在深夜可能會播放這類節目。

而在動漫大國日本，沒有針對電視節目的分級制度，主要依靠電視從業者的自律性，原則上不同時段播出的內容如下。

17～21點：兒童和青少年看電視的主要時間，所播映的內容節目不能超過青少年尺度。

21～23點：如果包含限制級內容，需要事先有字幕提示，提醒看電視的家長注意。

23點以后：兒童和青少年已經睡覺，這個時段的電視節目即便包含限制級內容也不會有任何提示。

1998年，日本映畫倫理委員會制定了針對電影的分級制度，發展到現在，具體要求如下。

G：不論年齡，誰都可以觀看。

G是General Audience（所有觀眾）的縮寫。對于這一類電影的主題或者題材及其處理方法，為了讓小學生以下的年輕人觀看后也不會受到動搖和打擊，進行了嚴謹的把控。雖然有簡潔的性、暴力、毒品、犯罪等的描寫，但僅限于故事展開上所需要的描寫，整體來說是一部平靜的作品。在G類的作品中，也有面向大人的作品。另一方面，以幼兒、小學生為觀覽主體的作品，有著更慎重的描寫和表現。

PG-12：未滿12歲的年輕人觀看時，需要父母或監護人的建議和指導。

PG是Parental Guidance（父母的指導、建議）的縮寫。這一類電影表現的主題或者題材及其處理方法，有刺激性，也包含了一部分不合適小學生觀看的內容。一般來說，不適合幼兒、小學低年級學生觀看，即使是高年級學生，在成長過程、知識、成熟度方面有個人差異，所以歸類為需要父母或監護人的建議和指導。

R-15+：15歲以上（未滿15歲禁止觀看）。

R是Restricted（限制觀看）的縮寫。這一類電影對主題和題材描寫的刺激性很強，對于未滿15歲的年輕人，含有超越其理解力和判斷力方面的內容。因此，以15歲以上的觀眾為對象，未滿15歲的觀眾禁止觀看。

R-18+：18歲以上（未滿18歲禁止觀看）。

R是 Restricted（限制觀看）的縮寫。這部電影適合18歲以上的人觀看。主題或題材及其處理非常刺激，因此未滿18歲的人禁止觀看。

自此，影視節目的播出都走上了正軌，每個受眾群體都能找到屬于自己的節目，動畫片也走上了百花齊放的道路。

從上述內容可以看出動畫片定位的變化，從最初的電影“調味品”，漸漸地兒童成為主要受眾群體，之后又進一步發展為有分級制度的全受眾節目。