第二章　互聯網+下的餐飲營銷

第一節　認識網絡營銷

餐飲業的網絡營銷就是通過互聯網接觸顧客進行交易，確切地說，就是通過網絡（或電子）渠道商向顧客提供餐飲服務。網絡營銷，習慣上也稱電子商務，近些年來在餐飲業的應用開始興起。比如，“網上餐廳”和“送餐服務”便體現了這種新時尚。中國現已有一批餐飲網絡公司或有餐飲業務的網站公司，可供餐飲企業借以開展網絡營銷，如中國吃網（6eat）、中國美食網（8816）、中華美食網（5eat）、食在中國（food-a.）、中國餐館（china-sales.org）等。另外，新浪（sina）、搜狐（sohu）、網易（163）等著名網站公司，開辟有專門的餐飲頻道。

認識一：餐飲企業網絡營銷認知

網絡營銷指基于互聯網平臺，利用信息技術與軟件工具滿足與客人之間交換概念、產品、服務的過程，通過在線活動創造、宣傳、傳遞客人價值，并且對客人關系進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動。

餐飲企業網絡營銷，是指餐飲企業為發現、滿足或創造客人需求，利用互聯網（包括移動互聯網）所進行的市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。

網絡營銷具有跨時空、整合性、交互性、成長性和經濟性等特征，餐飲企業的網絡營銷已成為餐飲企業營銷中必不可少的營銷手段。如圖2-1所示。

認識二：餐飲企業網絡營銷的背景

網絡營銷是伴隨著信息技術的發展而發展的，網絡技術的發展和應用改變了經濟體系中信息的分配和接受方式，改變了人生活、工作、學習、合作和交流的環境，企業必須相應地積極利用新技術變革企業經營理念、經營組織、經營方式和經營方法。

信息技術的發展，特別是通信技術的發展，促使互聯網絡成為一個更強、更新的媒體，分析這種媒體可成為企業經營利用的有利因素，使之成為新經濟時代餐飲企業新的策略。

網絡營銷產生的背景，如圖2-2所示。

1.技術背景：互聯網的誕生

互聯網集信息技術、通信技術、計算機技術為一體，具有傳播范圍廣、成本低、及時、互動等特點，從其誕生起，就成為企業發布商業信息、尋找商機的重要手段。所以說，沒有互聯網，就沒有網絡營銷。

2.觀念背景：消費心理和行為的改變

互聯網的出現，使得消費觀念、消費方式和消費的地位都發生了巨大的變化，使網絡消費者心理及需求呈現出新的特點和趨勢，如圖2-3所示，這使傳統的營銷手段和方式或者工具已不能滿足新變化的要求，便需要開發新的營銷工具。因此，網絡營銷應運而生，并隨著新的消費心理和行為的改變而不斷發展創新。

3.現實背景：營銷環境的變化

在競爭越演越烈的商業社會里，對許多企業來說，渠道成本是非常巨大的；同時，一個行業對一些新興中小企業的進入壁壘也越來越高；商品信息又由于計算機技術和網絡的發展而呈現海量化趨勢。為了在競爭中占優勢，企業必須不斷地推出各種低成本的網絡營銷手段來開辟新的市場，發現新的市場機會。那么消費者面對在選購過程中消耗的時間成本越來越高，而商家在進行商品比較或者競價的過程中，也需要更高效提高自己競價能力的工具，基于以上原因，網絡營銷便成為雙方選擇工具。如圖2-4所示。

利用一系列網絡營銷工具開展網絡營銷，不僅可以節約昂貴的店面租金，減少庫存商品資金占用，消除經營規模的限制，而且可以及時收集市場信息、捕捉消費趨勢，更好地開發出滿足消費者需求的產品和服務，這些都可以使企業經營成本和費用降低，增強企業的市場競爭能力。

認識三：網絡營銷的特點

餐飲企業網絡營銷的特點，見表2-1。

認識四：餐飲企業網絡營銷的意義

餐飲企業網絡營銷的意義主要表現在10個方面，如圖2-5所示。

【范本】

電商餮餐狂歡夜，餐飲業出要“脫光”

2013年“雙11”，小南國餐飲就搶先一步觸電，搭上了“雙11”快車進駐天貓商城，輻射全國門店的餐飲消費電子券是其中經營業務之一。

2013年，國內高級酒店餐飲集團金錢豹與珍愛網共同舉辦了“告別單身，抱緊珍愛”單身狂歡派對，讓單身男女在至尊的美食享受間邂逅愛情。北京大悅城和上海延安百匯的兩間金錢豹餐廳以“告別單身，豹緊珍愛”為主題，充滿著光棍節的狂歡氣氛，吸引了數百名的單身男女踴躍報名。會員在現場不僅享受到由金錢豹大廚精心準備的豪華晚餐，還有著名樂隊獻唱為愛助力，受到了無數單身男女的熱捧，數十段姻緣從中而生，活動的火熱超過預期。

2014年，國內大型餐飲“凈雅集團”緊隨其后通過與訂餐平臺合作，推出了“雙11夜宵套餐半價”的優惠大酬賓活動，并成功借助這股“雙11”之風，推出了自己的官網微店以及外賣網。

2014年，在擁抱移動互聯網的時代，呷哺呷哺進行了一系列新探索，借勢“11.11”消費熱潮，以“光棍節有本領”話題，通過線上線下聯動的方式雙重促進到店消費。首先，線下門店通過門店易拉寶、桌貼等方式告知“一次性消費滿96元，即可獲得全年優惠券一套”，持續引導到店消費；同時，線上通過微信游戲邀請參與互動獲得優惠券，召集線上網友入店消費。僅僅8天，就吸引5萬人參與線上游戲，共有15 000人領取全年優惠券。

一、餐飲“電商化”已成趨勢

2014年中國互聯網用戶網上訂餐比例接近40%，預計，2015年中國餐飲O2O在線用戶規模將繼續保持較快增長，預計到2015年將超過2億人。

2015年上半年中國在線訂餐用戶中，有46.0%的用戶只通過手機、平板等移動終端進行訂餐，兩者并用的用戶占比則為21.6%；2015年上半年中國在線訂餐用戶中，64.8%的用戶選擇在線訂餐基于其優惠活動的舉辦。

由以上數據我們可以直觀地看到，餐飲“電商化”已成為行業發展新潮流，未來更有可能成為行業主流。2015年，餐飲品牌麻辣誘惑已經開始在北京推出微信外賣，用戶只需關注麻辣誘惑的官方微信，即可在線下單，享受送餐上門服務。該模式最大的好處就是節省人力、營銷、管理成本，商家能“還利于民”，價格更優惠。迄今為止，不少大型餐飲企業也紛紛推出微信訂餐服務，這種線下餐線上賣儼然已成業內趨勢！

二、雙11成敗的關鍵在于平臺轉型

“雙11”之所以成為各行業所青睞的一個節日，正是看中了這背后的巨大流量市場，相關數據統計，中國網民總數為6.88億，其中移動用戶5.94億，占比高達86.3%，用戶已經習慣于通過手機端去滿足生活中的各種需求。餐飲企業要想躋身“雙11”之中，平臺是一道關卡，否則沒有平臺，線上消費者去哪里找你，又如何從線上引流到線下？因此餐飲企業應從過去悶頭做線下實體店的思維模式中走出來，好好考慮如何利用互聯網工具，快速融合到互聯網電商時代里。2014年阿里雙11數據顯示，第二分鐘，交易額突破10億元，第五分鐘，交易額突破20億，第十分鐘36億，第38分鐘100億元。從2009年的5000萬到2014年的571億，僅僅6年時間“雙11”的成交額翻了1141倍。看到這樣實實在在的大數據，任誰都會心跳不止，心動不已！無電商，不營銷；無平臺，不電商。要想在電商大戰中分得一杯羹，餐飲企業缺少一個容器，這個容器，就是連通雙11的電商“平臺”，把自己呈現在消費者的手機里、電腦里。

首先要讓你的產品沒有可比性！不管是菜品創新也好、服務創新也好、營銷噱頭也罷，總之要做到人無我有、人有我優，人優我新、人新我奇?！半p11”說白了，更多的是一場價格戰，而支撐價格戰的是規模和資本！尤其是對于中小餐飲企業，在品牌和資本不具備優勢的情況下，做到獨樹一幟才是關鍵。只能讓消費者沒有可比性，他才會關注你，選擇你。同時，堅決杜絕以節日大餐的名義對消費者進行綁架，而是從消費者的角度為其量身定制產品，合理設置節日套餐，做到明碼標價。

1.團購平臺

借力大型團購平臺的好處就是，不用自己去找客戶，還可以直接參與到團購平臺發起的“雙11”促銷活動中，省時、省心也省力。但值得注意的是，團購平臺在為餐飲企業帶來了更多客人的同時，又像是一個潛伏在商家與客人之間的毒瘤，把大量消費者變成了“價格敏感型”客戶，節日一過，餐飲企業除了得到一個漂亮的人頭數據之外，什么也沒得到，既無法獲得消費者任何信息，也無法了解消費者的需求，更可悲的是，本來就是薄利促銷，還得再與團購平臺分成，想必做過團購的餐飲企業都會有這種感覺—賠了夫人又折兵，圖個啥。對于要想在“雙11”大干一場的餐飲企業來說，這樣的結果又豈是一個“悲壯”能夠形容的。

2.自建平臺

說到自建平臺，很多餐飲老板可能會驚呼“天哪，‘雙11’就這幾天了，哪還有時間去建立平臺！？”時間雖緊迫，但為時不晚，2015年雙11并非是電商末班車，錯過了還會再來，平臺建好了，這次機會沒把握住，還有下次“雙11”，2016、2017、2018……但是平臺沒建好，機會再多你也只能眼睜睜地看著它從眼前溜掉。

自從“互聯網+餐飲”的概念提出后，就出現了專注服務餐飲商家而活躍起來的線上加線下整合餐飲系統廠商，為餐飲企業推出餐飲實體發展與管理的行業解決方案，涵蓋了從接入微信餐飲業務、提供店內餐飲管理系統，到收銀結算、會員管理營銷的完整方案，旨在幫助餐飲企業創建自身品牌，提供營銷管理方案的同時，建立商家與客人的溝通機制，讓餐飲老板時刻理解客人需求，保持良好的用戶體驗。

要把“雙11”的消費者“哄”好關鍵在于：消費者希望自己在餐廳線下實體店感觸到的產品和服務與線上展示描述是一致的，沒讓消費者有太大的失落感，這就要回歸到做餐飲的本質了—口味和服務。

首先在“口味”上，餐飲企業根據消費者的特點來決定，通過對目標消費群體口味偏好的摸底，進而結合本土口味偏好來實現融合創新。其次，要打造精品菜品，提升整體菜品質量。正所謂“食不厭細，膾不厭精”。餐廳要做到款款是精品、道道是美味，從選材到烹飪再到裝盤，都是一項系統工程，每一個關鍵都要把握好，每一個細節都要注意到，每一道工序都要嚴格把關，來不得半點馬虎，全員都要建立精品意識，建立嚴謹細致的工序鏈接。最后則是做好服務，當下以及未來，用餐體驗、食品安全等，將成餐飲行業內各家的主要競爭力。因此餐飲企業務必要從現在開始，不斷加強服務人員培訓，提高服務質量和管理水平，利用移動互聯網改造自身與消費者的關系，提高企業效率，形成消費升級和打造用戶完美體驗。

這是一個變革的時代，入局“雙11”只是一個開始，或許在“觸電”起始階段，過去的經驗及技術能夠給我們提供不少便利，但是如果繼續走下去，必將陷入泥潭而無法自拔，只有清零后才能更加清醒輕松地從現實角度逐步分析，不被短期利益誘惑，真正找到正確的方向。

三、搞定你的目標消費群體

最新一組數據顯示，在熱衷于餐飲O2O的用戶中，“80后”占據半壁江山，其次是“90后”，也有近三分之一?？梢?，這批生長在互聯網時代下的混跡在每年“雙11”大戰中的“80后”“90后”，已然成了餐飲企業當下最需要討好和圈住的主力客人群體，那么在雙11來臨之際，餐飲企業如何抓住他們的心呢？

（1）跟他們使用同樣的在線工具，找到他們，迎合他們。

（2）利用互聯網技術的手段滿足他們的消費習慣。

（3）利用互聯網形成“圈子互動”，激發他們分享，達到口碑傳播的效果。

（4）在線上線下和他們保持高頻互動。

四、傳統光棍節營銷依然火熱

據了解，餐廳在“雙11”當天開展以“光棍節”為主題的促銷活動，一直都很受單身一族歡迎，而且效果也非常好，活動當天的營業額能比平時翻幾番?！肮夤鞴潯?，餐廳不妨繼續選好切入點，舉辦類似訂婚、“脫光”這樣的迎合單身男女的主題活動，為節日造勢，為餐廳宣傳。同時在菜品設計上，還可以推出“年度精選光棍套餐”，消費者以11元、111元的“光棍價”就可以選擇“精選單身”“精選脫光”等定制套餐。

認識五：餐飲企業的“互聯網+”

1.什么是“互聯網+”

“互聯網+”是創新2.0下的互聯網發展新形態、新業態，是知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進及其催生的經濟社會發展新形態。“互聯網+”是互聯網思維的進一步實踐成果，它代表一種先進的生產力，推動經濟形態不斷發生演變，從而帶動社會經濟實體的生命力，為改革、創新、發展提供廣闊的網絡平臺。如圖2-6所示。

2.“互聯網+”的特征

總結來說，“互聯網+”的六大特征，如圖2-7所示。

3.餐飲企業的“互聯網+”

餐飲企業的“互聯網+”就是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與餐飲企業進行深度融合，創造新的發展生態。

由“互聯網+”的特征可以看出，“互聯網+”必然給餐飲企業帶來新的機遇，主要表現在三個方面，如圖2-8所示。

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“互聯網+”時代：生鮮電商和餐飲O2O正改變著傳統飲食文化

最近一段時間，不少老字號美食和地方特色美食紛紛進行互聯網營銷，嘗試以“互聯網+”和O2O模式經營的例子屢見不鮮。在“互聯網+”戰略的驅動下，從地方政府到各個老字號企業，都不約而同選擇了擁抱互聯網。

一直以來，飲食文化都是地方的一大特色，“百里不同風，千里不同俗”的飲食文化幾千年來未曾改變。但互聯網時代到來后，電子商務的崛起和O2O模式的誕生，對餐飲行業帶來了顛覆性的改變，如今“互聯網+”的東風吹起，必將重塑中國的傳統飲食文化。

從電商開始，地域性飲食文化已逐漸淡化。

相信很多年輕人真正意識到傳統飲食文化的魅力，是從紀錄片《舌尖上的中國》開始的。在十年之前，或許我們看到這部紀錄片時對里面的美食還可望不可求，但在一個電子商務高度發達的時代，區域性的飲食限制正在逐漸淡化。

一般來說，電商對地域性飲食的改變體現在兩個方面，其一是C2C模式下，很多人在電商網站上開通自己的小店，把當地特色美食放在網上銷售。二是B2C電商平臺的推動，越來越多的食品加工企業，在京東、天貓等B2C平臺上開通旗艦店，一些經過包裝并符合食品安全要求的地方小吃走上電商的舞臺。數據顯示，2014年，我國電子商務交易總額達到13.4萬億元，同比增長28.8%，網絡零售總額接近2.8萬億元，同比增長49.7%。電商已經成為生活中不可或缺的一部分，而飲食文化的區域性特征也開始逐漸淡化。

不管怎樣，傳統電商的發展在一定程度上改變了地方性飲食文化，卻也僅僅體現在小吃和特產的層面上，而真正改變人們的飲食結構和飲食習慣的，還要歸功于正在不斷壯大的生鮮電商。

O2O的興起，生鮮掀起的另一場飲食變革。

這些年來，O2O的概念越來越火，國內的餐飲O2O市場更是被易觀國際評估為萬億規模的潛在市場。

從肯德基、海底撈等連鎖餐飲到全聚德、慶豐包子等傳統美食，再到遍布大街小巷的街邊小吃，無一不和O2O掛鉤。美團、大眾點評等團購平臺引來不少連鎖餐飲企業的入駐，餓了么、百度外賣等外賣平臺幾乎把一二線城市大街小巷的小吃店盡數收入囊中。2014年中國餐飲O2O的市場規模為943.7億元，用戶規模為1.89億。而《2014年中國團購市場統計報告》顯示，餐飲美食的團購市場規模達到了447.1億元。從易觀國際的數據來看，2014年中國互聯網餐飲外賣市場交易規模突破150億元，訂單規模達到3.7億單。

餐飲O2O和團購改變了人們的飲食習慣，而生鮮電商卻改變了人們的飲食結構和飲食文化。

2012年就被稱之為生鮮電商的元年，幾經沉浮之后剩下了天天果園、我買網等垂直生鮮電商網站，京東、天貓、蘇寧等電商平臺的生鮮頻道卻成了最大的贏家。因為《舌尖上的中國》而家喻戶曉的查干湖魚，長時間來因為物流難題僅限于當地市場銷售。京東則瞅準了這一行業痛點，和查干湖品牌所有者松糧集團達成了相關合作。查干湖魚出水后，工作人員立刻對魚進行密封包裝和速凍處理，隨后通過京東的全程冷鏈物流配送，實現在出庫后24小時內送抵消費者，讓查干湖魚的銷售范圍從吉林擴展到東三省、北京、天津、上海、河北、山東、山西、江蘇甚至浙江。

無疑，生鮮電商直接解決了食材的地域性問題，在未來必將有更多的生鮮、食品等搭乘生鮮電商的冷鏈物流，走向全國?！盎ヂ摼W+”大潮的到來，將加快這一趨勢的發展。

“互聯網+”時代，飲食文化的未來已可以預期。

“互聯網+”的時代，已不再單純是電商渠道的下沉，傳統行業主動擁抱互聯網讓飲食文化的未來變得可以預期。

從最近發生的四個事件可以看出互聯網對飲食文化的影響。一是京東利用其自營冷鏈配送優勢，在線上銷售青島、三得利等品牌原漿啤酒，打破了原產地銷售的模式，是這類生鮮食品的改變。第二個是，老字號飯店“東來順”，在2012年就開始嘗試O2O，之后在京東和天貓上開設了旗艦店，并在美團上推出團購套餐，最近又入駐拍拍微店，傳統的餐飲行業開始深度接觸互聯網。第三件事以小龍蝦而聞明國內的盱眙，其國際龍蝦節已經舉辦了14屆，2015年更是拉上京東搞起了互聯網龍蝦節，區域性飲食文化開始和互聯網掛鉤。最后要說的是，在這個美食App橫行的時代，海爾也在2015年4月份發布了自家的美食互動App，試圖從硬件到軟件來打造所謂的智慧廚房。

當然，“互聯網+”時代下的新飲食文化，對電商平臺、物流渠道、售后保障等有了更大的要求，從目前來看可行的模式大概有以下幾種。

第一是產地直供。不管是盱眙龍蝦還是原漿啤酒，以及查干湖魚和陽澄湖大閘蟹，以京東和天貓為代表的電商平臺采取了產地直供的模式，通過和當地的食品企業進行合作，直接把產品搬到電商平臺上來銷售，既保證了產品的安全性，也縮減了不必要的中間環節。

但冷鏈物流配送能力正逐漸成為衡量產地直供模式是否可行的重要標準，除了為品牌商提供干線運輸、倉儲以及銷售問題，最后一公里的配送成了最大的制約因素。京東自營的物流體系成為其最大的亮點，截止2015年3月31日，京東在全國43座城市運營了143個大型倉庫，設立了3539個配送站和自提點。而天貓的解決方案則是通過菜鳥網絡來加強對快遞公司的掌控力，從而解決最后一公里的遞送與服務難題。而近些年來社區O2O的出現，也為生鮮產品的最后一公里運輸提供了另一種可行的解決方案。

第二種模式是農業電商。不管是眾籌農業還是農村電商，其根本都是讓農產品通過互聯網而獲得更大的銷售范圍。目前涉足農業電商的企業很多，形式也不一而同，既有京東、阿里等下鄉刷墻，通過鄉村服務站的形式來發展農村電商，也有人試圖用互聯網來改變農業生產流程，進而發展成F2F模式，即家庭和農場的直接關聯。舉個例子來說，居住在上海的某個家庭可以通過農業電商和中西部的某個農業合作社達成合作，進而直接獲得自己所需要的某種食材。

第三種模式是進口生鮮電商的進一步發展。在物流難題未能很好解決的情況下，生鮮電商們不約而同地選擇了進口產品，不得不通過進口產品的價格優勢來彌補運輸和倉儲成本。不久前京東戰略領投了以進口水果為主要業務的天天果園，而合作之后京東將為天天果園提供物流體系支持，幫助天天果園拓展全國市場。相信在未來會有更多的生鮮平臺擁抱互聯網巨頭和物流大亨，從而共同促進冷鏈物流的發展。

總的來說，物流仍是最大的制約因素。數據顯示，2014年我國快遞收入突破2000億元大關，并呈現出50%以上的增幅，冷鏈宅配的復合增速在80%以上，相信解決冷鏈物流難題只是時間上的問題。

從食材開始，到飲食習慣，再到飲食文化，都將會因為“互聯網+”的到來而徹底改變。