第三節　觀察法與實驗法

一、觀察法

（一）觀察法的含義

觀察調查法是指調查人員對所要研究的個人行為或是市場動向進行親自檢查與記錄，它是市場調查活動中使用最為頻繁的，然而也是在實際操作中最容易被忽視的方法。觀察法調查不涉及普通的問卷調查，但是同樣需要一個科學的樣本。觀察法是指就調查對象的行動與意識，調查員邊觀察邊記錄以收集信息的方法。是憑借調查人員的直觀感覺或是利用錄音機、錄像機、照相機和其他器材，記錄和考察被調查者的活動和現場事實，從而獲得第一手資料的調查方法。觀察法一般比較多地用于工廠、現場的機械使用狀況等的調查中，有時也被應用于街頭觀察和店鋪內的觀察等方面。觀察法可為特定的調查目的專門使用，也可作為詢問調查法的一種補充。

例如，某襪廠生產的襪子每10雙一包，采用3∶3∶2∶2的比例配裝四種顏色，但這種比例在許多地區并不適銷，為了解各地消費者對襪子顏色的偏好，該廠運用觀察法進行調查，派人在主要街道上觀察行人著襪顏色，并做好記錄，按照記錄所得比例，調整每包襪子的顏色配比，擴大了銷售量，這就是一個典型的直接觀察法。它只需要調查員通過肉眼的觀察就能完成。又如，法國居伊·梅內戈點子公司采用的“神秘購物法”（mystery shopping studies）也是觀察法在實際中的一種應用。他們依靠那些經過專門訓練的神秘顧客（他們本身是普通消費者），由他們進行偽裝購物，詳細記錄下購物或接受服務時發生的一切情況，以發現商家在經營管理中存在的各種缺陷。

運用觀察法進行調查時，觀察的結果必須經調查員判斷、分析才能得出，所以，調查人員的個人素質高低對調查結果影響很大，為此，對觀察員的培訓非常重要。總體來說，要培養調查員具有敏銳的觀察力、良好的記憶力和現代化設備的使用能力。此外，還要求觀察員具有多方面的專門知識，包括心理學知識。

（二）觀察法的種類

1.直接觀察法

常用的直接觀察法有參與性觀察、非參與性觀察。

參與性觀察是指觀察者較長時期地生活在被觀察者之中，改變自己原有的身份進行觀察，或觀察者不改變身份，但在調查時置身于調查事項中取得資料的一種調查方法。例如，一些商場中的企業信息員，他們為獲得與本企業產品有關的信息，常年以售貨員的身份在商場從事銷售工作，觀察顧客購買本企業產品的情況及同類競爭性產品的銷售情況。

參與性觀察因觀察者置身于觀察活動之中，便于了解事物發展狀況及產生的原因，取得較為深入的資料；但有時也容易喪失客觀立場，對觀察結果帶有某些偏見。

非參與性觀察是指觀察者不參與調查活動之中，而是以局外人的身份去觀察事項發生和發展情況，這種觀察比較客觀、公正，但觀察往往只停留在表面上，無法了解事物發展變化的根本原因。

2.間接觀察法

間接觀察法包括痕跡觀察、儀器觀察和遙感觀察，所用儀器包括照相機、錄像機、心理測定器等。例如，通過對洗衣機售后保修點的觀察，了解不同部件的損壞率，損壞率高的部件，說明其設計或質量本身存在某種問題，廣告宣傳中所介紹的產品功能也可能存有偏差。

又如美國AC尼爾森公司通過電子計算機系統，為了進行電視廣告收視率調查，經用戶同意，在全國各地上千家庭的電視機里安裝了電子記錄器，每90秒掃描一次，將每臺電視機收視情況錄下來與公司總部相連。然后再對這些資料加以匯總、分析，這樣就可以了解觀眾喜歡什么樣的電視臺和電視節目。對AC尼爾森公司來說，利用人員觀察法到居民家中觀察記錄他們的收視習慣是不可能的，攝像機和視聽設備記錄人們的行為可以比觀察員所能做到的更客觀、更詳細。這種通過痕跡觀察法得到的信息有助于選擇廣告媒體和確定廣告播出的黃金時間等。而且，被越來越多的零售店所使用的電子掃描儀能夠提供比人員觀察的產品動向方面更精確、更及時的數據。

（三）觀察法的程序

①選擇觀察對象。應選符合調查目的并便于觀察的單位作為觀察對象。

②確定觀察的時間、地點。必須在市場現象發生的當時、當地進行觀察。

③正確靈活地安排觀察順序。觀察順序有3種，主次順序觀察法（先觀察主要對象的主要項目）、方位順序觀察法（按現象所處的位置，由遠而今、由上而下、由左而右的觀察）、分解綜合順序觀察法（將現象做整體到局部的分解）。

④盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾。觀察活動對被觀察者的干擾原因有：觀察者本能的控制觀察活動、被觀察者有意識地做出非自然狀態的假象。

⑤做好觀察記錄。觀察記錄對有結構觀察和無結構觀察是不同的。

（四）觀察法的記錄技術

在采用觀察調查法時，應注意采用適用的記錄技術，記錄技術的好壞直接影響著調查結果。觀察調查要選擇良好的記錄技術，以便減輕觀察者的負擔，不致因忙于記錄而顧此失彼。準確、及時、無漏地記下轉眼即逝的寶貴信息及事項的變化情況，能加快調查工作的進程，便于資料的整理及分析。記錄技術主要包括觀察卡片、符號、速記、記憶和機械記錄五種。

1.觀察卡片

觀察卡片或觀察表的結構與調查問卷基本相同。制作觀察卡片的程序是：首先根據觀察內容，列出所有觀察項目；去掉那些非重點的、無關緊要的項目，保留一些重要的能說明問題的項目；列出每個項目中可能出現的各種情況，合理編排；通過小規模的觀察來檢驗卡片的針對性、合理性和有效性，最后制成卡片。

2.符號

符號是指用符號代表在觀察中出現的各種情況，在記錄時，只需根據所出現的情況記下相應的符號，或在事先寫好的符號上打勾即可，不需要再用文字敘述。這樣不僅加快了記錄速度，避免因忙亂而出錯，而且便于資料的整理。

3.速記

速記是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統來代表文字進行記錄的方法。

4.記憶

記憶是指在觀察調查中，采取事后追憶的方式進行記錄的方法。通常在調查時間緊迫或缺乏記錄工具的情況下使用。由于人的大腦不可能準確無誤地儲存很多信息，因此，必須抓住要點進行記憶，提綱挈領，事后及時進行整理。采用記憶的方法雖然可以避免被調查者的顧慮，但常容易遺忘一些重要的信息。

5.機械記錄

機械記錄是指在觀察調查中運用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進行的記錄。這種記錄方法能詳盡地記錄所要觀察的事實，免去觀察者的負擔，但容易引起被調查者的顧慮，使調查結果失去真實性。

（五）觀察法的評價

1.觀察法的優點

（1）直觀、可靠。觀察法可以比較客觀地搜集第一手資料，直接記錄調查的事實和被調查者在現場的行為，可以不受被觀察者的意愿和回答能力影響，調查結果更接近于真實。這是文案調查等間接調查方法所不可比擬的，也是訪問法所不及的。

（2）適用性強。觀察法基本上是調查者的單方面活動，特別是非參與觀察，它一般不依賴語言交流，不與被調查者進行人際交往。因此，它有利于對無法、無需或無意進行語言交流的現象進行調查，有利于排除語言交流或人際交往中可能發生的種種誤會和干擾。

（3）通過觀察可以更快和更準確地收集某些類型的數據。讓掃描儀記錄要比要求人們列舉他們食品袋里的每樣東西有效得多。不要問孩子們喜歡哪種玩具，而是讓一些重要的玩具制造商邀請目標兒童群體到一個很大的玩具室，并通過單向鏡觀察孩子們選擇了哪些玩具，各種玩具吸引孩子們的程度，這樣更能了解孩子們的偏好。

2.觀察法的缺點

（1）通常只有行為和自然的物理過程才能被觀察到，而無法了解被觀察者的動機、態度、想法和情感，同時只能觀察到公開的行為。一些私下的行為，如上班前的打扮過程、公司委員會的決策和在家中的家庭活動等，都超出了調查人員的觀察范圍。而且被觀察到的當前行為并不能代表未來的行為。

（2）觀察調查法常需要大量觀察員到現場進行長時間的觀察，調查時間較長，調查費用支出較大。因此，這種方法在實施時，常會受到時間、空間和經費的限制。例如，如果超市中的一個觀察員等著觀察人們選擇Lowa香皂的購買行為，那么他可能會等上很長時間。如果被選為對象的消費者是根據一定的限制條件選擇的（比如說，下午5點以后去雜貨店購物的顧客），那么我們得到的可能就是誤導的數據。

（3）對調查人員的業務技術水平要求較高。如要求調查人員應具有敏銳的觀察力，良好的記憶力，必要的心理學、社會學知識及對現代化設備的操作技能等。否則，將無法勝任此項工作。

（六）觀察法的應用

觀察法可用于很多方面，下面是有代表性的幾種。

（1）對市場商品需求情況的觀察分析。通過商品的銷售現場、展銷會、展覽會等直接觀察消費者喜愛的品種牌號、花色、款式、包裝、價格等，進行記錄分析，可以掌握大量的、真實的第一手資料；也可借用行為觀察儀，記錄消費者進入現場后的目光、行走、表情以及購買等行為，使用儀器觀察的資料不僅詳盡、精確，還可避免人員觀察的諸多不便。通過資料分析，可以掌握市場商品需求的趨向。

（2）對零售企業經營狀況/商場經營環境的觀察分析。通過對各種類型的零售企業的觀察、對比，了解整個零售市場經營狀況。通過零售企業的商品陳列、櫥窗布置、接待顧客的頻率和忙閑、服務態度、顧客流量以及外部裝潢等的觀察、比較，獲取比較真實、全面的資料。

（3）對商品庫存情況的觀察分析。商品庫存是企業營銷的保證，也是影響企業經濟效益的重要一環。商品庫存數量及其結構是否合理，光從賬面上難以說明，必須實地觀察，通過對商品庫存直接盤點計數，并觀察商品庫存的情況，以便直接掌握商品庫存的精確數字和結構的真實資料。

（4）對商品生產數量和質量的觀察分析。對生產現場和使用現場進行觀察，了解商品生產過程商品質量以及商品性能、操作技巧和維修等情況。農副產品生產情況更應深入田間或動物飼養地，實地觀察其生長情況和應采取的對策，這樣才能根據真實的第一手資料作出正確的判斷和決策。

（5）對廣告效果的觀察分析。對各種廣告媒體效果觀察可通過消費者對不同廣告的注意程度、記憶和理解度、知名度和視聽率來推斷廣告心理效果的大小。還可借用聽力計來記錄人們收聽、收看廣播電視節目的時間、頻率、波長等，用眼神記錄器來觀察人們注視廣告時眼睛的運動，來測量人們對廣告的偏好。

例如，一位調查人員通過觀察裝卸工作，記錄裝卸的速度、破損量、在貨盤上的箱子數量等數據來推算工作效率。發現在天氣不好情況下裝卸卡車到裝卸碼頭有一部分是露天的，工人們因為害怕跌跤，裝運速度大大降低。于是建議委托者如果建個天棚，使雨淋不到月臺上，效率要高得多，這就是對觀察調查法的應用。

二、實驗法

（一）實驗法的含義

實驗調查法是從影響調研對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其余諸因素均不發生變化的條件下，了解實驗因素的變化對調研對象的影響程度，用以決定企業市場策略的一種方法。

在市場調查中主要用于市場銷售實驗，它是先進行一項商品推銷的小規模試驗，然后，再分析該商品促銷是否值得大范圍推廣。無論是生產資料、生活資料，還是企業試制的新產品，或者老產品改變了質量、包裝、價格，均可以通過實驗調查法來了解市場對商品的評價和商品對市場的適應性。例加，國外有家百貨商場，購進了一批羊毛圍巾，顏色有棕、白、灰三種。老板發現不同顏色的搭配可能會使人們產生不同的感覺，于是他做了如下實驗：先將灰、白、棕三種顏色的圍巾同時陳列出來，經過幾天銷售，發現白色圍巾最受歡迎，其次是棕色圍巾，而灰色圍巾則很少有人問津，老板決定將灰色圍巾從陳列架上撤下，并停止銷售此種圍巾。又過了一天，發現白色和棕色圍巾的銷售量不斷下降，老板決定再將灰色圍巾與白色、棕色圍巾一同陳列銷售，結果發現白色、棕色圍巾的銷售量又上升了。由此實驗知道，灰色在這里是起了一種襯托作用。

實驗調查法既是一種實踐過程，也是一種認識過程，它將實踐與認識統一為調查研究過程。市場實驗調查的基本要素如下。

①實驗者。即市場實驗調查有目的、有意識的活動主體。

②實驗對象。即通過實驗調查所要了解認識的市場現象。

③實驗環境。即實驗對象所處的市場環境。

④實驗活動。即改變市場現象所處市場環境的實踐活動。

⑤實驗檢測。即在實驗過程中對實驗對象所做的檢驗和測定。

實驗調查法的最突出特點在于它的實踐性，這是實驗調查法的本質特點。調查對象的動態性，是實驗調查法的另一重要特點。實驗調查法還具有綜合性的特點。實驗調查過程中，各種調查研究方法的綜合運用，在實驗調查法中也表現得很明顯。

（二）實驗法的程序

①決定實驗方法﹑組織形式，擬定實驗計劃。

②創造實驗條件，準備實驗用具。實驗進行前，根據實驗目的，擬定測驗題目，準備教具﹑儀器﹑記錄表格，統一標準，擬定記錄方法、符號等，設法控制實驗因素，使重要因素不變或少變。

③實驗的進行。在實驗過程中要作精確而詳盡的記錄，在各階段中要作準確的測驗，為了排除偶然性，可反復實驗多次。

④處理實驗結果。考慮各種因素的作用，慎重核對結論，力求排除偶然因素作用。

（三）實驗法的方案設計

1.單一實驗組設計

就是只選擇一批實驗對象作為實驗組，通過對比實驗前后實驗對象的變化得出實驗結論。具體步驟如下。

①選擇實驗對象。

②對實驗對象前檢測。

③實驗激發，即改變實驗對象所處社會環境的實踐活動。

④對實驗對象后檢測。

⑤得出實驗結論。

公式：實驗效應=后檢驗-前檢驗

單一實驗組設計，是最簡單的實驗調查設計，只要選擇了一個實驗組就可以進行實驗調查。同時，也是最基本的實驗調查設計，任何其他實驗調查設計都離不開選擇實驗對象—前檢測—實驗激發—后檢測—得出實驗結論這個基本程序。然而，單一實驗組設計得出的實驗結論，可能正確，也可能不完全正確。這說明，單一實驗組設計只有在實驗者能有效排除實驗因素的干擾或者使非實驗因素的影響縮小到可以忽略不計的情況下，其實驗的全部效應才能看作實驗激發的結果，否則就不能得出這樣的結論。

【例1】　某食品廠為了提高糖果的銷售量，認為應改變原有的陳舊包裝，并為此設計了新的包裝圖案。為檢驗新包裝的效果，廠家取A、B、C、D、E五種糖果作為實驗對象，對這五種糖果在改變包裝的前一個月和后一個月的銷售量進行了檢測，得到的實驗結果見表3-2。

從表3-2中的實驗結果可知，改變包裝比不改變包裝糖果的銷售量增加了，說明顧客不僅注意糖果的質量，也對其包裝有所要求。因此可以斷定，改變糖果包裝，以促進其銷售量增加的研究假設是合理的，廠家可以推廣新包裝。但應注意，市場現象可能受許多因素的影響，180千克的銷售增加量，不一定只是改變包裝引起的。

2.實驗組對照組設計

就是選擇一批實驗對象作為實驗組，同時選擇一批與實驗對象相同或相似的對象作為對照組，并且努力使實驗組和對照組同時處于相類似的實驗環境之中；然后，只對實驗組給予實驗激發，而對對照組不給予實驗激發；最后，對實驗組和對照組前后檢測的變化進行對比研究，再得出實驗結論。實驗安排如下（表3-3）。

公式：實驗效應=實驗組（后檢測-前檢測）-對照組（后檢測-前檢測）

【例2】　某食品廠為了解面包的配方改變后消費者有什么反應，選擇了A、B、C三個商店為實驗組，再選擇與之條件相似的D、E、F三個商店為對照組進行觀察。觀察一周后，將兩組對調再觀察一周，其檢測結果見表3-4。

從表3-4中可知，兩周內原配方面包共銷售了120+130=250百袋，新配方面包共銷售了150+140=290百袋，改變配方后增加了40百袋的銷售量，對企業比較有利。

這個例子說明，實驗組對照組設計的最大優點在于它能大致離析出實驗效應與非實驗效應的范圍或程度，從而對實驗效應的評價更為客觀和準確。但是，在現場實驗調查中，這種實驗的最大困難是實驗組和對照組的實驗對象、實驗環境的選擇很難完全匹配或基本相似。因此，要準確評價實驗效應，還必須采用其他調查方法做更深入、更細致的研究。應該指出，實驗組對照組設計，可以是1實驗組1對照組設計，也可以是1實驗組2對照組、3對照組設計。對照組的數量越多，可離析出來的非實驗效應就越多，對實驗效應的評價就越準確。但是，與此同時，實驗對象和實驗環境的匹配也越困難。

實驗組與對照組對比實驗，必須注意二者必須具有可比性，即二者的規模、類型、地理位置、管理水平、營銷渠道等各種條件應大致相同，只有這樣，實驗結果才具有較高的準確性。但是，這種方法對實驗組和對照組都是采取實驗后檢測，無法反映實驗前后非實驗變量對實驗對象的影響。為彌補這一點，可將上述兩種實驗進行綜合設計。

3.實驗組與對照組前后對比實驗

是對實驗組和對照組都進行實驗前后對比，再將實驗組與對照組進行對比的一種雙重對比實驗法，吸收了前兩種方法的優點，也彌補了前兩種方法的不足。

【例3】　某公司在調整商品配方前進行實驗調查，分別選擇了3個企業組成實驗組和對照組，對其月銷售額進行實驗前后對比，并綜合檢測出了實際效果，見表3-5。

表3-5中的檢測結果表明，實驗組的變動量1000百元，包含實驗變量即調整配方的影響，也包含其他非實驗變量的影響；對照組的變動量400百元，不包含實驗變量的影響，只有非實驗變量的影響。實驗效果是從實驗變量和非實驗變量共同影響的銷售額變動量中，減去由非實驗變量影響的銷售額變動量，僅反映調整配方這種實驗變量對銷售額的影響作用。由此可見，此法更為合理。

（四）實驗法的評價

1.實驗調查法的優點

（1）方法科學，可以按照調查需要，進行合適的實驗設計，有效地控制實驗環境，有意識地使調查對象在相同條件下重復出現，反復進行試驗，提高調查的精確性。

（2）通過實地試驗進行調查取得的資料，客觀實用，排除人們主觀估計的偏差。一般進行試驗時都與正常市場活動相結合，所以取得的資料和數據比較客觀、可靠。

（3）能夠在市場現象的發展變化過程中，直接掌握大量的第一手實際資料。調查者可以主動地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對市場的影響，而不是被動地、消極地等待某種現象的發生，這是市場實驗調查最突出的優點，也是其他幾種調查方法無法做到的。

（4）能夠揭示或確立市場現象之間的關系。市場實驗調查是積極主動地改變某種條件，促進市場現象的發展，以達到實驗目的。所以實驗調查不但能夠說明某市場是什么樣，而且能夠說明它為什么是這樣。這使得實驗調查的結論具有較高的準確性和較大的說服力。

2.實驗調查法的缺點

（1）實驗調查中，人們很難對實驗過程進行充分有效的控制。這是因為很多影響因素是無法也不能排除的，而對它們又很難一一測定或綜合測定出來，因此準確區分和檢測實驗效果與非實驗效果就很困難，在實驗效果中往往混雜著非實驗因素的影響結果。

（2）實驗對象和實驗環境的選擇難以具有充分的代表性，實驗調查的結論總帶有一定的特殊性，其應用范圍是很有限的，所以在其他市場不一定可行或可推廣。

（3）實驗調查法要求由專業對口人員來操作、難度較大、花費的時間長、實驗的對象不能過多等，也是這種調查方法難以克服的局限性。

（五）實驗法的具體應用

實驗調查法的應用范圍十分廣泛，任何商品在改變包裝、設計、價格、廣告等因素時，都可以用這種方法先作小規模的實驗性改變，以觀察顧客的反應，具體包括以下幾個方面。

（1）產品價格實驗。將新定價的產品或重新定價的產品投放市場，對顧客的態度和反應進行測試，了解顧客對這種價格能否接受及接受程度。

（2）產品質量、品種、規格、花色、款式、包裝等實驗。通過實驗，看看產品在上述方面是否受顧客歡迎，同時，還要對此進行細分化測試，哪些檔次、品種、花色受歡迎，哪些不受歡迎，通過實驗，掌握必要的市場信息。

（3）市場飽和程度實驗。這是當某類產品出現滯銷時，為了查明市場需求是否飽和所做的測試。例如：某地區淋浴器市場銷售不景氣，現生產一種多功能的淋浴器吸引了大批顧客購買，說明該地區淋浴器市場仍有一定的潛力。

（4）廣告效果實驗。即將某種產品做廣告前和做廣告后的銷售量進行比較，反映廣告對銷售量的影響程度。