前言

你眼中迪士尼的品牌印象是什么？1000個人的心中有1000個哈姆雷特，品牌也是這樣，1000個人有1000個對于迪士尼品牌印象的答案。品牌就是這樣，在消費者眼中有太多的不確定性。提到品牌，很多品牌從業者都把“品牌”與“品牌營銷”混為一談。其實品牌和營銷是兩回事，很多品牌從業者之所以做不好品牌，核心的問題就是用營銷思維在做品牌，而不是以品牌思維來服務品牌。

實際上，營銷是一種消費行為，是要用最少的錢達到最好的收益，付出營銷費用后就需要馬上得到回報。舉個例子：一個咖啡品牌在剛做市場的時候，拿出幾個億投廣告，引流量，自然，“燒錢”后都可以直接看到效果，似乎花錢越多，曝光越多，得到轉化也越多。

而品牌是一種投資行為，是長期的價值投資，能夠帶來品牌溢價和市場優勢。當然，投資是有滯后效應的，不能用單一指標去衡量品牌的投入，所以我們需要耐心等待，不計得失，專注于做品牌。

特別是在大眾創新、萬物互聯的時代，品牌越來越在現代企業管理中起到重要的作用，同時我們在面對新零售大趨勢的背景下，很多企業都在面臨傳統行業轉型或新興產業的創新，但是品牌工作要做好，必須站在創始人高度，從企業戰略層面出發指導品牌建設，所以做品牌與其更好，不如不同。

當我們面對盒馬鮮生、超級物種、世界港等新零售業態的崛起，我們怎樣在三多（多業態融合、多場景覆蓋、多流量共享）的場景下構建品牌和營銷的植入呢？我們需要做的就是對消費者進行研究，當所有的消費現象跟行為實際上都跟人的行為相關時，研究消費本質上就是研究人。

如今，在中國北上廣一線城市處在第三消費時代向第四消費時代的演化過程，很多二線城市可能還在第三消費時代，而三四線城市可能還在第二消費時代，未來的一種重要的新零售機會是向三四線甚至五六線城市走。所以在這個過程中，品牌就需要不斷地迭代自己，去適應所有的新渠道。服務型零售在未來的特征就是品類差異化、業態提效、場景式的體驗來獲取新的流量和客流。

在當下快速進化的世界里，從0到1的創新和創造并不是唯一選擇，我將通過本書傳遞給從事品牌工作的小伙伴們，指導大家在新零售大趨勢背景下以品牌思維、品牌戰略、品牌戰術三大指標作為行動指南，告訴大家在品牌和營銷工作過程中不要跳進去的“坑”。

由于筆者能力有限，書中難免疏漏，懇請讀者批評指正。

筆　者