1.3　品牌推廣

眾所周知，杜蕾斯用優秀的文案創意在互聯網上爆紅。出色的文案促使用戶對產品產生興趣，進而提升了品牌知名度。另外，最近火起來的江小白白酒，文案做得也非常好。據說，杜蕾斯和江小白的文案策劃人員都超過了100人。由此可見，文案對于品牌推廣的作用之大。

1.3.1　一句話品牌故事

基本上，每一個品牌都有這樣的一句話品牌故事文案，它雖然只有一句話，卻凝聚了整個品牌形象，集中體現了企業或品牌的靈魂。比如蘋果的“活著，就是為了改變世界”（如圖1-5所示），還有海爾的“真誠到永遠”（如圖1-6所示）。這樣的一句話品牌故事文案往往會與其他品牌形成明顯的標志性的差異。

“鉆石恒久遠，一顆永留傳”是鉆石品牌戴比爾斯（De Beers）的品牌故事文案，其中蘊含著戴比爾斯的品牌故事。

在戴比爾斯誕生之前，鉆石并不是愛情的象征，沒有任何的浪漫氣息，只是少數人炫耀財富的工具之一。在20世紀上半葉的經濟大蕭條時期，人們對鉆石的需求量急劇下降，鉆石不再是奢侈品，開始走進大眾市場。由于鉆石具有昂貴和堅硬的特質，所以戴比爾斯公司決定把這種堅硬的特質與愛情的堅貞拉上關系，于是，“鉆石恒久遠，一顆永留傳”的故事就應運而生。誰不希望擁有一段像鉆石一樣堅貞的愛情呢？戴比爾斯的品牌故事吸引了無數消費者爭相購買戴比爾斯的鉆石首飾。

一個優秀的品牌故事文案，應當能夠精準定位用戶群體，清楚表達自己產品的特點，然后通過感性引導，在自己的用戶群中獲得足夠的認同感。品牌故事文案傳遞了信息和理念，對用戶形成了一種影響，讓用戶產生了一些改變，形成了購買行為，最終建立起與品牌一致的價值觀。

1.3.2　品牌廣告文案

截至2017年3月13日，腦白金已經累計銷售4.6億瓶。腦白金的廣告文案“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”幾乎達到了家喻戶曉的地步。2016年1月初，霸屏了十幾年的“老年情侶”代言人消失不見，取而代之的是“點贊”新廣告。

“為腦白金點贊”的新版廣告只有短短30秒，沒有花哨的舞步，也沒有標志性的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，而是向消費者提示腦白金“助眠潤腸”的功能，并鼓勵網友為其點贊或吐槽。由此，腦白金新廣告被網友稱為2016年最“魔性十足”的“洗腦廣告”。

“腦白金如果讓您睡眠改善，請為腦白金點贊一次！腦白金如果讓您潤腸通便，請為腦白金點贊一次！如果腦白金助您年輕態，請為腦白金點贊十次！如果腦白金對你無效，請吐槽一百次！有效才是硬道理，請為腦白金點贊！”進入2016年1月份以來，腦白金新版廣告已經霸屏于電視臺、新浪微博、微信朋友圈等各種社交媒體。以微博為例，#吐槽10000遍腦白金新廣告#在新微博最熱話題榜單上排名第二，閱讀量超過百萬，評論數過萬。

對于腦白金新版“點贊”廣告，網友的評價各有不同。網友“卡姐”認為，“習慣了老年情侶跳迪斯科，偶爾刮一下鬼畜風，還真有點不習慣。”網友“倩倩”則認為，“如果廣告的目的就是讓人‘過腦不忘’的話，那么腦白金達到了?！?/p>

新廣告還引起了業內人士的關注。廣告界的營銷專家對腦白金轉變廣告的深層次原因更加感興趣。某營銷專家表示，舊版腦白金廣告的成功是因為抓住了廣大消費者的痛點：面對各種各樣的選擇，過去送禮的時候總是不知道選什么好。如今的消費者選禮痛點可以說是解決了，但又出現了癢點：盡管腦白金適合送禮，但是是否安全呢，是否有明顯效果呢?新版點贊廣告在某種意義上就是為了給腦白金質量正名，讓消費者在選購時不必擔心安全問題。

從2001年起，腦白金鋪天蓋地的廣告就成了一道電視奇觀。腦白金的廣告密集程度在中國廣告界堪稱老大。每當人們打開電視，就會發現幾個老頭老太太在那里蹦蹦跳跳，反反復復地念叨：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。在廣告的轟炸效應下，腦白金以極短的時間迅速打開了市場，創造了十幾億元的銷售額，成為營銷界的一個成功典范。此后，以“廣告密集轟炸”為核心的一系列營銷策略被稱為“腦白金式營銷”。

腦白金的成功有很多原因，其中一個重要原因是其廣告文案堪稱洗腦。那么，如何策劃品牌廣告文案呢？一個品牌廣告文案應當從消費者的角度看問題，塑造品牌的正面形象。

“關鍵時刻不在狀態，脈動，富含多重維生素C，讓你隨時脈動回來！”是運動維生素飲料脈動的廣告文案。這則廣告文案將脈動的目標定位在15～35歲的學生、年輕人、時尚運動愛好者、白領等消費群體。廣告文案將產品品牌名稱巧妙地嵌入一句話的廣告語中，便于記憶識別。而且，結合視頻內容可以看出，廣告文案以對比的表現形式突出了脈動的強大功能。

優秀的廣告文案離不開對產品訴求以及用戶洞察的研究，這也是脈動廣告文案的成功之處。接下來，為大家介紹兩種品牌廣告文案的著手點。

1.產品定位

廣告文案要結合品牌定位走差異化路線，既突出優勢又與相關競品劃清界限。天貓和京東商城同是在線購物平臺，但產品定位并不相同，前者注重大而全，后者則是專而精，差異化路線避免了雙方硬碰硬的對抗。

2.產品功能

“充饑能量型”巧克力代表士力架，以創意的廣告文案讓消費者“一見傾心”，無論是夢露版、姚明版、TFBOYS版，還是華妃版、憨豆版、林黛玉版，吃之前是“虛貨”，吃完秒變大力士，士力架“橫掃饑餓”的強大產品功能讓人驚呼叫好。

一則好的品牌廣告文案不僅要將品牌巧妙嵌入其中，也要有讓人拍案叫絕的創意，這樣才能達到提升品牌知名度的效果。