1.4　危機公關

危機公關指的是對待突發事件的應急機制，主要特點是針對突發性、破壞性以及焦點性的事件作出一套方案進行應對。危機公關下的公共關系處理體現出一個企業的自我管理能力，即是否有能力通過運行機制獲取公眾諒解和接納。具體來說，危機公關的處理能力取決于企業如何面對事件帶來的嚴重負面影響。所以，危機公關文案是企業經營過程中不可避免的重要文案類型，也是文案策劃人員必備的專業技能之一。

1.4.1　品牌信譽受損，試圖恢復原狀

2016年2月23日，上海市消費者權益保護委員會（以下簡稱“消保委”）召開房產中介消費者滿意度調查發布會，發布了房產中介消費者滿意度調查情況，鏈家、我愛我家、明明房產、太平洋房屋、漢宇地產等20家房產中介企業參會。上海市消保委對外公布了兩起涉嫌違規交易的案例，兩案例均發生在上海房地產中介行業的龍頭老大上海鏈家。一時間，上海鏈家被推向輿論的風口浪尖。2016年1月9日，莊先生經過鏈家經紀人與房屋出售方簽訂了《房地產買賣居間協議》，在支付80萬元定金后，卻被鏈家工作人員告知無法按時交易房屋。原來，莊先生看中的這套房子有公積金貸款，而且出售方還將房子抵押給鏈家銷售人員，出售方因此獲得167萬元貸款，月利率1.6%。

也就是說，莊先生要買的這套房子，本身就有兩項抵押交易，包括公積金貸款和出售方個人貸款。因此，莊先生要求出售方處理好抵押交易，再正式簽定《上海市房地產買賣合同》，但出售方借故拖延，80萬定金也無法及時退還。春節過后，鏈家再次將該套房產掛網銷售。

在這起糾紛中，鏈家方面故意隱瞞房屋不能正常交易的重大事實，使消費者蒙受經濟利益損失。

另外一起涉嫌違規交易的案例是這樣的，黃先生在鏈家中介的介紹下購買了價值400萬元的房屋，簽訂合同才被告知該房屋有高達100萬元的個人貸款和240萬元的銀行貸款，但是，此前鏈家方面的保證是該房屋信用良好，交易不會有障礙。后來黃先生又支付130萬元，“替”出售方償還個人貸款。但是到最后出售方卻無力償還黃先生的房款。

被上海市消保委通報兩起糾紛以后，上海鏈家方面在官方微博發布《關于近期與上海鏈家有關的兩項糾紛的聲明》，稱已經在第一時間成立專案組進行調查，承認是鏈家員工操作不嚴謹。《關于近期與上海鏈家有關的兩項糾紛的聲明》的具體內容如圖1-7所示。

當天，上海鏈家將所有二手房房源廣告清理下架，所有金融產品暫停交易。針對該事件，上海鏈家高層領導也做出回應。

2016年2月25日，鏈家常務副總裁王擁群發表《鏈家常務副總裁王擁群博士給各地總經理的一封信》，通報事件的處理結果，并表示對涉及兩起糾紛的用戶已做出妥善補償，對涉事門店進行徹底整改，上海鏈家全體進行自查。

緊接著，鏈家董事長左暉在自己的朋友圈轉發王擁群的信件并做出評論。左暉表示，“絕大多數糾紛都有我們自己的問題”，承認鏈家確實有服務瑕疵，并進行了自我檢討，聲稱“我們收到，我們會努力并不負所托。”

在房價普漲的形勢下，鏈家得到了飛速發展。然而，隨著企業的快速擴張，問題也接踵而至。這一切對企業危機公關的應急能力和團隊協作提出了更高的要求。鏈家此次危機公關非常成功，因為態度誠懇，解決措施及時，沒有過多的負面影響滲透，鏈家的品牌信譽得到了維護。

并不是所有的企業都能在危機公關以后恢復品牌信譽，比如優衣庫—北京市三里屯“優衣庫事件”。某日凌晨一段不雅視頻在網上流出，幾乎同時在微信、微博、網頁引爆，引起社會廣泛關注。

就在圍觀群眾紛紛議論優衣庫事件時，優衣庫公開回應稱：“關于網絡傳播的‘優衣庫三里屯視頻事件’的信息，UNIQLO（優衣庫）非常重視，已在第一時間向相關媒體平臺進行舉報。作為負責任的國際品牌，UNIQLO（優衣庫）一直以來致力于為消費者提供安心、舒適和優質的購物體驗和場所，也敬請廣大消費者遵守社會公德，維護社會正義，正確與妥善使用UNIQLO（優衣庫）店鋪提供的試衣空間。有關網絡上針對該事件是否為UNIQLO（優衣庫）的營銷炒作，我們堅決予以否定。”

有意思的是，優衣庫對該條回應關閉了網友評論功能。直到現在大家依然不知道優衣庫事件的真相到底是什么。在這一事件發生之前，優衣庫是一個業績良好、沒有遭遇競爭對手強勢攻擊的國際品牌，這一事件對優衣庫品牌的影響完全是負面的。

對于致力于高端品牌建設的優衣庫來說，不雅視頻是對品牌形象的一種損傷，所以優衣庫的危機公關對事件走向起了重要作用。

危機公關應該遵循五大原則，包括承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則。據此來看，優衣庫此次危機公關是不合格的。

1.承擔責任原則

優衣庫的官方微博，首先承認了事實并表示“在第一時間向相關媒體平臺進行舉報”符合承擔責任原則，但在其它方面的表現欠佳。

2.真誠溝通原則

即使在官方回應中，優衣庫也不忘自我宣傳“致力于為消費者提供安心、舒適和優質的購物體驗和場所”，卻強調讓消費者遵守社會公德，而對于優衣庫實體店在該事件中應負什么責任卻絲毫未提及。單方面強調消費者的責任，而沒有承認自身問題是缺乏真誠溝通、不顧及自己負責任的形象的表現。

3.速度第一原則

優衣庫危機公關的反應是遲鈍的。在優衣庫官方微博里，優衣庫強調了自己在第一時間舉報，卻在第二天的10點19分才正式回應該事件，晚了十幾個小時的時間。在事件鬧得沸沸揚揚后才回應，優衣庫在輿論中站在了被動的位置。

4.系統運行原則

應對危機事件，系統地進行反擊是公司具有良好的危機處理能力的體現。優衣庫只在微博公開回應，卻沒有利用網絡其他渠道進行反饋，很顯然，優衣庫危機公關的系統運行是不合格的。

5.權威證實原則

沒有遵循權威證實原則是優衣庫公關陷入被動泥沼的原因。流傳的視頻中有關于優衣庫的聲音信息，而場地是否是優衣庫試衣間卻存有爭議。優衣庫官方微博的回應等于默認了事件發生地點是優衣庫試衣間，卻沒有說明是通過何種途徑確認的，比如店員反饋、店內監控視頻回放等。

沒有權威證實的環節，陰謀論就更加可以借題發揮。優衣庫的正確做法應該是，首先講清事件是不是在優衣庫發生的，然后說明確認的過程。直接對此回應只會產生負面效果，而公開自己為調查做出的努力可以從側面反映出優衣庫對事件是不知情的。

鏈家與優衣庫的危機公關形成了鮮明對比，很容易看出，正確的危機公關應當是什么樣子的。

1.4.2　品牌信譽受損，試圖丟卒保車

很多時候，信譽受損不是單單依靠一個道歉文案就能挽回的，丟卒保車也不失為一個好辦法。唯品會就曾經使用這個方法應對輿情危機，不僅成功解除了用戶信任危機，還提升了用戶忠誠度。

2014年12月5日晚，一部分用戶搶購了唯品會正在做促銷活動的一款小米移動電源，原價需要49元，搶購價只有6元。到了12月8日，已經成功搶購了移動電源的用戶卻收到唯品會取消訂單的通知。12月16日，唯品會訂單事件已經鬧得沸沸揚揚，考慮到用戶投訴給唯品會帶來的負面影響，唯品會最終道歉并全部恢復訂單。

山東臨沂的周先生就是唯品會訂單事件的“受害者”之一。周先生從朋友那里得知唯品會正在銷售一款小米移動電源，原價需要49元，搶購價只有6元。被超低價吸引，周先生參與了搶購活動，加上10元的運費，一個移動電源訂單為16元。活動規定每單只能購買一件產品，周先生先后下單10次，搶到10個移動電源。

12月8日，周先生收到唯品會的消息，“親愛的會員：由于小米移動電源為非正常售賣商品，訂購此款商品所有訂單已取消配送，安排返回。”周先生立即上網查詢訂單詳情，訂單狀態顯示“拒收”。周先生非常疑惑，貨都沒有到，自己不可能拒收。

原來，周先生的所有訂單于12月6日上午出庫，12月7日上午已送到山東分揀中心，12月8日上午被送到山東攔截站，之后返回。周先生將自己的經歷發到網上，立即引發各地相同經歷的消費者反饋。他們還組建了一個QQ群，共有100多位群成員，大都是成功搶購到6元小米移動電源，中途被攔截的唯品會用戶。

面對消費者的質問，唯品會的官方回復是：“您購買小米移動電源時，該活動未正式上線，活動規則明確為12月6日10點開始，因此購買行為均為違規購買，唯品會根據活動規則及相關法規可以取消訂單，現已為您取消訂單/攔截配送。”而消費者表示，在搶購產品的活動頁面并沒有發現標有12月6日10點開始的提示語。

周先生稱，在收到“取消訂單”的短信后，唯品會沒有提退款的事情。周先生通過客服了解到唯品會將在7～15個工作日退款。周先生等消費者都很憤怒，堅持要唯品會給出合理解釋，否則會運用法律維護自己的權益。然而，有一些用戶還是趕在唯品會攔截貨物之前收到了移動電源。唯品會客服表示公司已經有專門部門在處理這件事。

對于促銷活動頁面的泄露，唯品會內部也找不到原因。但唯品會的內部資料顯示，周先生等人并非唯品會的忠實客戶，而是善于挖掘電商漏洞的人士。唯品會促銷活動的目的是回饋老用戶，所以才會賣6元的虧本價，而且有一人限購一單的規定。但有些用戶搶了幾十個甚至上百個，這是不正常的消費行為。

12月16日，唯品會正式對外發布聲明表示歉意，同時強調“該活動從未正式上線，是無法通過唯品會主頁或者任何公開授權的正常渠道進行購買的”，因此取消了12月5日的相關訂單，并進行了退款。對于一些老客戶的訂單，唯品會公關部人士確認已正常發貨。

12月16日晚上，事情發生戲劇性變化。唯品會公關部突然發表聲明，“考慮到用戶體驗，我們對5號下的單全部重新發貨。”原來，當天下午，唯品會董事會召開緊急會議，做出此項決定。董事會認為，唯品會與消費者不是對立的。盡管律師表示就算上了法庭，唯品會也不會輸。管理層最終還是決定，寧愿虧掉這筆錢也要發貨。

對于已經退款的用戶，唯品會依然選擇了發貨，此次事件給唯品會帶來至少數十萬元的損失。之前，國美、當當、戴爾等企業都曾因系統缺陷等原因給商品錯標低價，拒絕履行與消費者的合約。唯品會訂單事件中，網站在法律上無需履行訂單，但是唯品會卻為了用戶體驗與自身品牌形象，堅持履行訂單，這種做法是值得肯定的。從唯品會應對輿情危機的案例中，企業可以得到以下五點啟示。

（1）態度坦誠，不狡辯，不沉默。當企業與消費者發生誤會或者企業傷害了消費者利益時，消費者以刻薄的態度看待該企業是正常的。所以，企業在為自己辯護時，不要給媒體和消費者以狡辯的印象。出現輿論危機后，企業的態度很重要，既不能盲目道歉、一味忍讓，也不能態度蠻橫、大耍官腔，要坦誠地面對自己的過失。另外，企業的沉默，對消費者來說意味著默認和理虧，所以企業不能輕易用沉默的態度處理危機。

（2）主動彌補過失，勇于承擔責任。企業本身就具有更多的社會責任和義務，所以當企業傷害了消費者利益時，可以用承擔社會責任、甘于吃虧的方法更快獲得消費者的諒解和重新認可，彌補品牌損傷。

（3）看長遠的利益，高瞻遠矚。面對媒體和消費者的質疑，企業要對自己的失誤進行糾正和彌補。在這個過程中，企業必須有清醒的認識，放眼未來，不要局限于眼前的利益。否則，企業會因小失大。

（4）盡早解決輿論危機。以負面場景開始的輿論危機，企業都應當盡早地讓它結束。除非企業高明的公關手段可以將媒體和消費者的反應引導到一個有利于企業的環境氛圍中，幫助企業獲得良好的企業形象和知名度，培養忠誠客戶。否則，企業就必須盡快結束危機事件，利用時間淡化事件的不良反應和負面影響。

（5）善待消費者。消費者的忠誠是企業寶貴的財富，一旦企業欺騙了消費者的感情，就很難再挽回。做個誠信的經營者，善待每一位消費者，企業終將得到消費者的回報。企業經營者應當謹記“誠信守法，愛心經營”的理念。