3.1　價值性

價值性原則是最重要的文案標題創作原則。你的文案標題要盡量體現出你需要推銷的產品或者服務能給受眾帶來的價值。簡而言之，就是用戶能從你的產品或服務中得到什么好處？你的標題要能夠讓用戶知道，你的文案里有用戶想要的東西。

3.1.1　指出利益點

指出利益點是價值性原則在文案標題創作中的體現，然而仍然有大量廣告和產品文案忽視這一點。下面一起看哪些指出利益點的文案標題。《非油炸方便面，更健康》指出了“健康”這一利益點，用戶知道了這款方便面可以得到健康這個好處；《不含硅油洗發水，頭發不掉發》指出了“不掉發”這一利益點，用戶知道了用這款洗發水不會掉發這種好處；《豐田汽車，維護費用低》指出了“維修費低”這一利益點，用戶知道了購買豐田汽車可以降低汽車維護費用這種好處……。

通過金錢、地位、名譽等利益去驅動用戶，可以讓用戶感覺點進去閱讀會有收獲，從而為企業帶來流量。因此，在標題中使用成功秘訣、賺錢、搶紅包之類的詞語是一個非常好的方法。比如，《你敢來，我敢送！有獎競答贏50元RMB》《大揭秘：創業先賺錢必須看準這七類人》《身價千萬背后的生意經》《創業背后有靠山，20萬創業禮包等你拿》等標題都獲得了上萬點擊量。

下面，我們將體現利益點的標題分為五種類型，文案策劃人員在創作利益類標題時，可以從這五種標題里選擇，創作出適合你的標題來。五種體現利益的標題類型如圖3-1所示。

1.給予用戶好處的標題

這類標題要成功吸引目標用戶群的前提是研究目標市場，知道用戶追求的利益是什么。研究了目標市場后，就可以將用戶最想要的好處放在文章標題里。比如，針對尋找致富機會的創業者的標題《本信息化市場推廣系統能幫你賺錢更快更多》《想不在財務報表上浪費太多時間嗎？××軟件幫你忙！》

2.賺取利益的成功案例

這類標題是一種綜合性標題，構思比較耗費時間，但是推動力是非常強大的。比如，《這是知名教師如何教育兒子拿高分的辦法》《10分鐘做的一個站，2年里賺了100多萬！》等。用戶看了這種類型的標題后，總是不由得繼續往下看，而兩個標題遠遠好于《這里是教育你的兒子拿高分的方法》以及《如何通過網絡在12個月賺到100萬》。

3.有利益保證的標題

這類標題通過利益保證結合其他類型，往往可以創造出更有效的標題來。比如，《女士們注意！我們保證讓你皮膚更白更嫩，煥發青春，否則全額退款》《推出新一代技術型手提電腦，絕對不掉線、絕對摔不壞、永不落伍—100%保證！》等。有利益保證的標題適合用戶經常產生懷疑的產品，當你的保證可信度越高的時候，你的標題就越吸引人。

4.打折促銷類標題

打折促銷類標題非常容易理解，通過簡單直接的利益誘惑用戶購買，比如，《手機一律八折，到本周末為止》《所有干貨折扣40%，只是星期二》等。在使用這類標題時，最好告訴用戶你為什么打折，比如《八折促銷—感謝新老客戶的支持》等。

5.“如何”類標題

“如何”類標題是信息行業經常使用的標題類型，這類標題具有很強的針對性。一般來說，用戶都具有好奇心，如果你能告訴他們“如何”，用戶就會感興趣，從而點擊閱讀。比如，“如何測試銷售方法讓你大幅度提高銷售業績”“如何在一周內通過互聯網快速賺到錢”“如何在30天里爆瘦20斤”等。

上述五種類型的標題可以分開來用，也可以合起來用，實踐證明是非常有效的。文案策劃人員應該明白一個道理：人們對自己的關注遠遠大于對他人的關注。如何讓用戶在上班途中看完一篇1000字的公眾號文案？只要內容對用戶有益，有利于用戶獲得利益，這樣的公眾號文案就是成功的。因此，文案標題的著力點應當是用戶的興趣和利益。為了深入探索用戶的興趣和利益，文案策劃人員就需要將用戶需求研究作為一門必備功課。

3.1.2　需求提升式

美國社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Harold Maslow）將人類需求按照從低到高的階梯順序分為五種需求，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

文案策劃人員可以從這五個方面入手，層層遞進，抓住用戶的興趣點和利益點。例如飲料廠商娃哈哈在官方微信公眾號上發布的一篇文案標題為《保持好身材的五大秘訣》，吸引了眾多追求健康生活的用戶點擊
閱讀。

文案開篇引入一個觀念“一定要吃早餐”，否則“不僅不能減肥，長期不吃早餐會導致胃潰瘍、胃炎、消化不良等疾病；饑餓時血糖降低，會導致頭暈、注意力不集中、記憶力減退，嚴重時甚至影響大腦功能，導致智力下降。所以，早餐一定要吃好。”不過在第一個秘訣末尾，運營者加了一句話：“如果實在來不及，可以來一瓶營養快線嘛，水果加牛奶，精神一
上午。”

文案中間介紹了另外三個秘訣，“堅持散步”“學會喝水”“多吃水果蔬菜和粗糧”。這三個秘訣都沒有提及娃哈哈產品，讓用戶感覺這的確是一篇實用性文案，滿足了用戶追求健康生活的需求。

文案提出的第五個秘訣是“每天一杯酸牛奶或者乳酸菌”，自然而然推出娃哈哈乳酸菌飲品的健康訴求。這一段先是介紹腸道在人體中的重要性，提出乳酸菌“幫助消化，有助人體腸臟健康”的概念。然后，文案介紹娃哈哈乳酸菌飲品包含的6種乳酸菌及各自的功能。文案以一句話結尾：“零脂肪，無負擔！常喝腸輕松，常喝腸舒暢！為了完美身材，讓我們一起加油吧！”

首先，文案策劃人員可以從人類最基本需求入手制作標題，但如果競爭對手已經率先使用了這類標題，那么就應該從滿足人類較高層次的需求入手。比如用戶面前有兩篇文案，一個標題為《教你如何擦鞋》，另一個標題為《教你如何在約會前把皮鞋打理好》，那么，用戶選擇打開后一篇文案閱讀的概率遠遠高于前者。

為什么兩個標題相差無幾，但是帶來的效果卻大相徑庭？因為后者切入了人類更高層次的追求，在情感上引發了美好的聯想，讓用戶有了受尊重的感覺。文案標題不僅要著力于用興趣和利益誘惑用戶，更要注意不斷提高滿足用戶需求的層次。

3.1.3　價格降低式

降低價格也是為用戶提供價值的體現，因此價格降低式標題也能很好地吸引用戶點擊。2016年京東618品質狂歡節前夕，國美在線正式公布618大促活動主題“不說話，只比價”，其意圖直指京東的品質狂歡節。國美在線官方規定，618活動期間，國美在線自營全系商品均參加比價，對標京東商城買貴差價三倍返，最高返300元。

對此，國美在線CEO李俊濤解釋稱：“‘不說話’的意思是不說大話，不造噱頭，為用戶帶來真正的實惠和便利。”也就是說，國美在線直接給京東下了戰書，“哥們，來，咱倆比價看實力”，京東想不應戰都不行。

事實上，低價一直是國美在線對外宣傳的重要策略，但不以巨虧為代價，而是旨在創造健康可持續的電商新模式，為用戶帶來真正的實惠。

價格降低式文案標題無疑將國美在線推到了價格風口，全線產品敢于直接參與比價，差價三倍返，既是對用戶的承諾，也是對商品價格的自信。特別是價格敏感型用戶，這種最低價的優惠政策確實有很大吸引力。

對企業而言，價格優勢固然是天然屏障，能夠以此收獲不少價格敏感型用戶。但價格是隨著市場波動的，今天一款產品在我們這里低價，明天可能就是競爭對手便宜5元。在這種天然矛盾下，比價的生存空間會越來越狹窄。

所以，文案策劃人員在創作文案標題傳遞價格降低的同時，可以適當加入以下三種元素，向用戶傳遞更多信息。

1.物流系統

在價格降低式標題中，文案策劃人員可以加入物流系統信息，讓消費者知道為什么我們的產品價格降低。比如，物流優勢降低了交易成本，縮短了消費者等待時間。

2.規模優勢

眾所周知，地方性特色產品在當地的價格會非常低，而運輸到外圍市場銷售售價則會高出許多。價格降低式標題中可以加入規模優勢信息，告知用戶企業在生產該產品時體量大，壓縮了生產成本，所以價格低。

3.電商渠道

銷售價格直接受益于生產成本低，特別是電商渠道，沒有中間環節賺差價，價格當然便宜。文案標題中宣傳價格低的時候可以提出渠道優勢。

價格降低式標題中除了要強調價格優勢，還要向用戶傳遞更多信息，讓用戶明白為什么我們的產品價格比競爭對手便宜，即物流、規模以及渠道方面有優勢。當然，除了以上信息，影響價格的因素還有很多，文案策劃人員可以根據實際情況選擇，不局限于這三點。