第一章 發展篇：醫美行業市場現狀概覽

一、中國醫美黃金10年來臨

中國真正意義上的醫療美容行業起步于20世紀80年代，改革開放之后一些公立醫院開設美容門診，民營的美容機構也開始興起。國外的美容觀念、先進技術和美容材料、運營管理理念陸續傳到中國，隨著短視頻、網紅、達人、主播、朋友圈這些時代元素的爆炸，顏值革命不斷刺激著消費者對醫美的需求，促使醫美機構爆發性增長，并漸與國際接軌，成為我國經濟中一個不可缺少的組成部分。

從全球來看，進入21世紀以后，醫療美容行業已成為僅次于汽車業和航空業的第三大產業。據專家統計，全世界每年的市場總額約有1500億美元，預計未來世界500強企業中將有三分之一是從事醫療美容技術研究、生產、銷售的企業。

據SAPS數據，2011—2013年全球整形美容三年平均復合增長率達18.5%，中國整形美容行業長期保持20%以上的增長率。而據2012年《經濟學人》發布的數據，2010年，韓國平均每1000人中約有16例整容手術，中國平均每1000人中大約只有1例整容手術，居第24位。就整容手術總量來看，美國占據全球整形手術總數的17.5%，排名第一；中國占據了總量的12.7%，成為全球第三整容大國。央視網也有一組數據顯示，2013年中國整形美容市場實現產值4000億元左右，行業從業人員超過3000萬。消費者中，女性消費者占90%以上，而其中又以20～45歲女性為主，占到80%以上。

我國醫療美容行業具有以下三大特點：

（1）市場規模大。根據國家第五次人口普查資料顯示，我國城鎮人口15～64歲女性共有一億七千多萬人。按照目前20～45歲女性城鎮消費者占醫療整形美容消費者的64%的比例估算，目前全國醫療整形美容女性目標消費群總數估計為九千萬人。

（2）增長速度快。目前，醫療美容已經進入了普通老百姓的生活中。根據世界銀行發展報告，當一個國家的人均收入超過2000美元之后，即進入到中等發達的小康社會后，對醫療美容行業的需求就會增加10%左右，并會以這個速度每年遞增。而正是這樣的發展速度，支撐了中國醫療美容行業年增速20%以上的水平。

（3）行業利潤高。由此也帶來了整形美容行業的另一特點：競爭激烈。由于我國75%以上的醫療整形美容機構的服務項目經濟利益較高，以技術或營銷手段創造的利潤，依據醫療整形美容機構的不同類型和不同規模，約占總利潤的30%～50%。其他調查測算，我國醫療整形美容業的毛利率超過了一些熱門產業，被稱之為“時尚營利行業”。

（一）醫美市場規模

《2017中國醫美行業白皮書》顯示，2015年中國醫美市場僅以0.8%的微弱劣勢低于巴西，隨著中國醫美發展進入“快車道”，2017年中國醫美增速超40%，總量超1000萬例，標志著中國超過巴西，正式成為僅次于美國的全球醫美第二大國，如圖1-1所示。

2019年，中國醫美市場將突破萬億元。整形美容業也成為居房地產、汽車、旅游之后的第四大服務行業。

一直以來，醫美行業因信息不對稱和強烈依賴廣告宣傳、獲客成本過高等問題備受詬病。醫美平臺的出現，不但使原本暗箱式銷售的醫美行業中機構、項目和醫生的資料實現了可查詢，而且把每個項目都以貨架的方式呈現，相關服務內容和費用一目了然。

（二）醫美用戶特征

《2017中國醫美行業白皮書》顯示，男性用戶占平臺總用戶的23%，如圖1-2所示，比2015年的17%大幅增加，越來越多的中國男性通過整形手術美化外表、增加男性魅力。其實在美國、日本和一些歐洲發達國家中，男性用戶更是占到了整個醫美市場的一半。

過去幾年，中國的毛發種植中心快速發展。比起變美，大多數男性用戶更關注植發等抗衰老項目。

醫美平臺用戶逐漸趨向低齡化特征，“90后”已經成為醫美平臺上的消費主力，“00后”也加入了整形大軍，如圖1-3所示。平臺求美者平均第一次整形時間已經從28歲下降到22歲。

醫美金融的發展也成為助力醫美行業需求擴張的重要因素。醫美消費分期支付，降低了消費門檻，拉動醫美需求增長。如更美App上線的整形險和效果險幫助用戶量化醫療風險，助力醫美需求擴張。

（三）信息不透明是非法醫美最大成因

對合法醫美來說，正規機構、合規執業者和正規藥品缺一不可。

合法醫美需要在正規機構中由合規執業者用合法藥品進行手術和注射。其中，正規機構必須獲得《營業執照》和《醫療機構執業許可證》方可開展執業活動。合規執業者（醫生）需要獲得《醫師資格證》《執業醫師證》，同時只能在合規的機構中進行項目操作。合規的藥品必須是真藥，而且不能是從國外私帶的水貨。

然而，隨著近年來中國醫美市場的迅猛發展，豐厚的利潤吸引了大量無資質認可的非法醫美機構鋌而走險。

《2017中國醫美行業黑皮書》分析，非法醫美的主要成因包含醫美權威渠道少、信息不夠透明，非法醫美獲利豐厚但懲罰力度小，非法醫美隱蔽性高，以及監管難度大等，如圖1-4所示。

《黑皮書》顯示，在中國一家黑診所年平均獲利100萬元，一旦因非法行醫被查出，基本只會被罰沒醫療器械，平均處罰金1萬～2萬元，違法成本極低。

一般非法醫美機構隱蔽性極高，90%藏身于美容院、美甲店等常見的生活美容機構中，一些私人工作室更是隱藏在普通小區里，更有甚者直接去顧客家中甚至旅館里進行手術。

除了非正規機構資質和非法醫師外，藥品的真偽也是非法醫美的一大獲利渠道。大量的非法藥品正在通過微信等方式售賣給不知情的消費者，更有一些黑診所有專門的人偷偷將水貨藥品器械背回國，監管難度大，這些因素共同觸發了中國非法醫美的泛濫。

（四）黑診所數量是正規機構的6倍，3年毀掉10萬張臉

《2017中國醫美行業黑皮書》統計顯示，中國黑診所數量已超6萬家，是正規診所的6倍；黑診所年手術量為正規診所的2.5倍，超2500萬例。每年黑診所約發生4萬起醫療事故，手術感染、疤痕嚴重等問題屢見不鮮。

中國非法執業者數量更是合規執業者的9倍，也就是說，每10個整形醫生中，只有一個是真的，如圖1-5所示。最可怕的是這些“假醫生”難以分辨，他們也穿著白大褂、戴著帽子和口罩，甚至用假證件偽裝成合法執業者。

由于合法執業者需要《醫師資格證》《執業醫師證》，以及《醫療美容主診醫師證》三證齊全，而這些證書要多年進修才能考取，于是眾多整形速成培訓班應運而生。

非法執業者需要證書，這些培訓機構就頒個假的給他們。他們大多打著“四天速成微整形醫生”“7天微整形培訓班”的旗號，用沒有任何職業資格和培訓資格的所謂“老師”，對學員進行幾天簡單培訓。有些機構甚至讓學員們互相進行扎針練習，有的學員干脆不戴手套、不消毒就練習注射、用雞翅練習開刀手術。

非法微整形從業者尋找的第一批客戶往往是親戚和朋友，同時這些人也是練習手藝的“對象”。如果手術僥幸未出意外，他們再委托這些親戚和朋友四處宣傳拉客人，介紹人從中獲得幾千甚至上萬元提成。

（五）行業、平臺舉措并行，發力醫美正規化

為打擊非法醫美，2017年5月國家衛健委頒布《關于開展嚴厲打擊非法醫療美容專項行動的通知》中提出：“為進一步維護消費者合法權益，保護人民健康，國家衛生健康委、中央網信辦、公安部、人力資源社會保障部、海關總署、工商總局、食品藥品監管總局決定聯合開展嚴厲打擊非法醫療美容專項行動。”

雖然現在國家多個部門聯合展開打擊非法醫美的專項行動，但力度依然不夠，還需要醫美行業、平臺以知識共享的方式幫助消費者了解更多醫美知識，合力來推動醫美正規化發展。

由于行業信息不對稱，人們對醫美的渠道了解有限，更多的去關注醫院的裝修和廣告，而不是效果本身，導致有些機構就鉆了空子，靠打廣告、豪華裝修來獲客，不注重項目本身和醫生的專業度，這樣就引起了很多客戶投訴。

在線醫美平臺的出現也為醫美行業的信息不對稱帶來一線轉機。現在很多醫美平臺打通上中下游，并將數據全面開放，建立有效的市場機制，優勝劣汰，將醫生特長及術后效果、手術詳情、設備原理、術后恢復情況、用戶滿意度等信息全面公開在平臺上，讓用戶在專業咨詢和美學設計師的輔助下依據自己的喜好、求美需求來選擇適合自己的醫生和變美方案，用好的口碑幫助優質的醫生多賺錢，淘汰不合格醫生。

線下醫美機構和互聯網醫美平臺的相互推動力，讓用戶在使用互聯網醫美平臺進行決策后，獲得了良好的服務體驗，就會選擇繼續使用。現在很多醫美App中的醫美機構、項目和醫生的資料都可以查詢，主要是查診所是否合規、醫生信息及資質及產品是否合規。

根據《2018中國醫美行業白皮書》的統計可以看到，醫美機構數最多的十大省份，也就是國內醫美最發達的省份分別是：廣東、北京、浙江、四川、上海、湖北、江蘇、河南、山東和遼寧。

其中廣東省以868個機構數奪得醫美機構數量最多的省份桂冠，并且以高達22.87%增長率位居醫美機構數增長率第一。廣東省的惠州、東莞、佛山多個城市上榜全國醫美機構增速最快的十大城市。廣東醫美供給端的實力和潛力可見一斑。其他供給端增速快的城市還包括杭州、蘇州、成都、海口和三亞等。

在醫美需求量方面，北京、廣州和上海三大城市訂單量位居前三。醫美需求最多的十城中，最高客單價為北京4800元，鄭州客單價以4095元位居最末，首都人民變美最貴，鄭州人民變美最省錢。

（六）審美趨于多樣化，整形“新一代”“95后”不再拿明星照整形

《白皮書》指出，2010年以前，國人的審美偏好還是錐子臉，偏古典英氣風。2010-2016年流行網紅臉，偏芭比娃娃公主風。這一階段，整形審美都比較單一。

2016年開始，國人審美開始變得多元化，發展至今日，精靈臉、高級臉、處女臉、鯰魚臉、厭世臉、超模臉等百花齊放，人們更能欣賞有個人特色的美。整形用戶也更趨向于在個人的特點和基礎上進行調整，而不是單純按照明星、網紅模板照搬。

從2013成立至今，很多醫美App的社區及公眾號矩陣持續推送醫美科普文章。據了解，相關醫美科普文章累積傳播了15億人次，幫助超1億潛在醫美用戶樹立了正確的價值觀。“95后”作為在這一階段進入醫美市場的整形“新一代”，整形意識更加成熟科學。

相比于“80后”“90后”拿著明星照片去整形，“95后”更聰明，他們喜歡先查閱相關醫美App上的資料，研究美學并對自身風格特點進行分析，再選擇最適合自己的項目進行變美調整。“95后”票選出的變美榜樣是秦嵐。他們認為榜樣變美懂得保留個人特色。

（七）人人都愛美膚，植發、整牙漲價快，“剁手”要趁早

2018年訂單量最多的十大醫美項目為玻尿酸注射、肉毒素注射、雙眼皮、鼻部綜合、光子嫩膚、自體脂肪填充、超聲刀、激光脫毛、吸脂、水光針美膚。這些項目中一半與美膚相關，無論是讓皮膚更加水嫩的玻尿酸、水光針，還是具備除皺功能的肉毒素，或者是縮小毛孔的光子嫩膚、抗衰的超聲刀，都吸引著美膚項目基本成為每個醫美用戶的必選。

此外，《白皮書》同時公布了2018年漲價最快的十大醫美項目，分別是胸部修復、祛眼袋、牙齒矯正、自體脂肪填充、下頜角切除、顴骨內推、近視矯正、吸脂、植發、隆鼻。祛眼袋、植發、牙齒矯正作為時下需求量較大的熱門項目，客單價在2018年的每個季度都會上漲一輪。

據德勤《2017年中國醫療美容市場分析報告》顯示，2015年中國醫療美容市場的規模為870億元，2017年達到1760億元。分析預測，2020年中國醫療美容市場規模將達到4640億元，年均復合增長率達到40%。

隨著“90后”與“00后”消費者快速涌入市場，虛擬美顏已經成為互聯網用戶剛需，消費者需求正在從線上快速傳導到線下，醫美行業將在未來10年內迎來真正的黃金期。