序言

醫藥產業特質與共性競爭要素

改革開放之初，中國醫藥產業雖然底子薄、創新能力弱，但由于醫藥人勤勉、具有企業家精神加上全球化推動和不斷學習、借鑒，僅僅用40年的時間就走過了發達國家上百年走過的道路：醫藥市場從短缺時代、低水平過剩時代快步走向創新、高質量發展時代。

即將到來的這個創新和高質量發展時代可能既不同于過往的40年，也與發達國家曾經走過的道路不同，那未來的醫藥產業會是什么樣子？將面臨什么樣的挑戰？未來的醫藥產業環境會怎樣？人力資源會怎樣？技術進步將給醫藥產業帶來什么影響？中國藥企如何立足于世界健康產業之林？

要厘清這些要素和內容需要對醫藥產業有深度認知。

一、醫藥產業與一般產業的共性要素

（1）總體上都遵守價值規律，雖然在價值實現過程中有百姓收支水平約束和政策干預。

（2）產業發展水平、能力受同期技術水平限制。

（3）在同一外部環境、政策中，同一產業中不同的企業發展水平受經營水平約束和影響差別很大，總體上同一環境和政策中不同的企業會有不同吸引、整合和凝聚資源的方法，所以經營效果和效率不同。

（4）從理論上說，有限責任制公司除非在章程中約定接受條件，否則是可以“長命百歲”的，但是在實際運行過程中，真正歷經波折而不倒的企業很少。據權威機構于2018年5月14日發布的一份報告，在調查全球41個國家中，有5586家公司的歷史超過200年。另一家全球調查機構公布的結果是，截至2019年9月底，全球超過100年歷史的公司約有2萬多家。為什么理論與實際差別這樣大？套用托爾斯泰的一句名言：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”在目前乃至可以預見的未來，經營環境乃至企業內部資源動蕩、復雜、快速變化、模糊，讓企業長命百歲的因素越來越少，而使企業致死的因素越來越多。

當然，還可以舉出更多的共性例子。

二、醫藥產業獨特的個性化要素

（1）由于藥品對人的健康和生命至關重要的特點，無論是在市場經濟國家還是在非市場經濟國家，藥品市場從來就沒有純粹的市場化。從藥品準入到產品標準乃至價格，都要受到管制。所以，藥品市場受市場化與非市場化混合機制規范，其運行規律難以捉摸并充滿不確定性。醫藥產業從來都不是也不會是完全市場行為，因為這個產業肩負著諸多無法替代的社會責任。

藥品價值實現流程見圖1。

（2）藥品市場產業生態涉及多個利益主體和管控方面，不像其他產品經營生態僅僅有原料供應者、生產者、經銷商、消費者（或法人，或個人）。醫藥產業生態從準入方面看，有候選藥品臨床前后的多個審批階段直至取得生產批件；從監管方面看，有藥品生產質量管理規范（GMP）、藥品經營質量管理規范（GSP）、藥品非臨床研究質量管理規范（GLP）等多個規范性標準，市場運行包括從制藥企業到醫藥商業再到醫療機構（或藥店）直至患者；從支付方式方面看，有各類保險機構、醫療保險部門、政府部門。

醫藥產業生態見圖2。

這還不包括各類藥品研發機構、臨床試驗業務（CRO）、合同加工外包（CMO）、專業智庫、各類專業協會等。這些利益主體無疑會影響藥企經營并增加復雜性。

（3）在許多產業中如果不是前三名就難以生存，而醫藥產業具有很多、很強的市場細分，只要在某個細分領域獨占鰲頭就可以獲取壟斷利潤，就可以生存并發展。醫藥市場除行業標準確定的六十幾種治療領域外，每個領域又有非常多的橫向和縱向細分。

（4）藥品與具體治療者的身體、情緒狀態及遺傳基因有關，藥品的療效乃至安全性與醫生具體的處方、用藥指導有關，影響因素眾多而紊亂，總是存在諸多不確定性，而其他產業則要好得多。

（5）原創性的醫藥新技術、新產品，從立項到產品上市需要8～12年時間，就是Me-Better非原創技術也要5～8年時間才可以市場化，這是其他產業無法想象的長周期。

（6）藥品價值實現過程不像其他產業的產品，在醫院治療患者使用藥品就是實際購買者，但不是決定用藥者，大部分購藥款由保險公司支付，前提是患者必須購買醫療保險，而價格由醫院決定，前提是醫院從國家集中采購系統進藥并由集采系統決定進藥價格。這樣就造成使用者基本無權決定用什么藥，也無權決定價格和付款，而其他產品使用者就是購買者或其親友，使用者或購買者就是付款者和定價者。藥品行業用藥者往往是通過繳納醫療保險來獲得治療和用藥，決定用什么藥的往往不是用藥者而是醫生，藥品價格也往往由醫療機構決定，而藥品招標、集采等活動對藥品價格具有重要影響。

（7）藥品的價格組成中不像普通商品是“財務/會計”意義上的成本加利潤和稅產生，其中包含了較大比例的研發費用。在藥品研發費用中，也不僅僅是這個藥品從初期設計到上市投入費用的總額，往往還包括了大量的臨床試驗費用，特別是候選藥品失敗的“沉沒成本”，這是一般產品無法比擬的。

藥品成本組成同心圓見圖3。

藥企只有對醫藥產業與其他產業的共性因素和個性特點有深度認知，才能夠用好、用足特定環境下的各種資源，同時在醫藥產業特殊規律指導下發揮內部資源的最大價值和協同力。

三、醫藥產業關鍵競爭要素

拋開產業成熟程度和發展階段來談產業關鍵競爭要素是不現實的，這是筆者與一般的咨詢師和顧問最大的區別。

（一）藥品短缺時代關鍵競爭要素

（1）只要擁有更多藥品文號，不論市場上有多少重復文號。藥品短缺時代疾病譜中，由于貧窮和衛生狀況不好造成的營養不良帶來的疾病和由于傳染帶來的疾病占有相當大的份額，如果所擁有的藥品是治療這幾類疾病的藥品更好。

（2）良好的關系。包括申報產品、藥監等領域，將在資源短缺情況下獲得優先配置資源的機會。

（3）勤勞。勤能補拙。在產業運行機制處在初級階段時，誰跑得快、跑得勤，誰更努力，誰就會有更多成功的機會。在這個階段成長起來的藥企，老板都有過坐火車硬座、啃方便面的經歷，勤跑市場是最關鍵的因素。

（4）靈活的機制。這個階段，愿景、使命、核心價值觀，甚至戰略和流程、制度等“虛”的東西對企業的幫助不大，善于捕捉市場機會并調整企業發展方向則比較重要。

（5）做大。規模大，才會有政策支持、名譽支持、市場地位。

（二）低水平過剩時代關鍵競爭要素

（1）銷售手段不斷翻新在這一時期非常重要，過度銷售在這個階段開始形成潮流，抗生素泛濫在這個時期最為猖狂，銷售費用越來越高于研發費用甚至超過管理費用。

（2）產品方面，獨家產品、獨家劑型、首仿成為受青睞的競爭手段。

（3）中標、高價格藥品、進入醫保目錄成為新競爭關鍵要素，這個階段的政府事務主要是做這方面的工作。

（4）新藥研發對市場的支持主要集中在中藥注射劑上市，這是締造十億元以上銷售額產品比例最高的劑型。

（三）高質量發展時代關鍵競爭要素

（1）規范。規范經營是底線，沒有這個底線，其他的優勢就難以發揮，所以規范在這個時代就是關鍵競爭要素。

（2）創新。競爭優勢從藥品短缺時代有產品可買，在低水平過剩時代的價格空間大，在醫保目錄，再到高質量發展時代以安全和療效為基礎的產品與技術創新。這個階段的創新在本書付梓之際還只是藥品創新階段的初期，個別企業在嘗試經營和管理模式創新，罕有藥企進行技術平臺和基礎技術開發創新。但是，只要中國經濟發展進程不被截斷，基礎和技術平臺創新時代一定會到來，并支撐中國醫藥產業登上全球醫藥產業頂峰。

（3）戰略。過往40年的發展實際上是要素型發展，一個好產品，或者一個優秀人才，或者一個好方法都可以誕生一家優秀藥企；而在未來，將從要素競爭轉向藥企整體和戰略競爭。戰略能力將是藥企贏得競爭不可或缺的關鍵要素。

（4）藥企運營機制。截至目前，中國藥企在運行機制創新方面仍處在探索階段，還沒有形成完整和系統的良性運行機制。而這種機制是企業家擺脫日常事務，將領導力資源投入更重要領域的前提。

（5）差異化。藥品行業是最具差異化經營的產業之一，可以在治療領域、給藥渠道進行有效組合并深入細分，找到自己擅長的領域，避免同質化競爭。

（6）聚焦有限領域。不論企業規模有多大，與需求相比，資源總是有限的。應該聚焦有限領域發展，將發展節奏及步伐與可掌握和可控制資源相匹配。

（7）領導力。模仿西方經營的領導力，以及延續過去40年依靠懲罰、無所不能老板、單純的金錢獎勵提升業績的時代已經越走越遠；領導力需要適應即將到來的時代。